第二章 文獻回顧
第三節 顧客滿意度
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第三節 顧客滿意度
一、顧客滿意度
1965 年，學者 Cardozo 首先將顧客滿意度（Customer Satisfaction, CS）的概 念引進行銷領域，使顧客滿意度正式成為一個專門的研究項目，並明確指出高顧 客滿意度將能有效提升顧客的再購行為，並增加購買其他商品的可能。Howard 與 Sheth（1969）認為，顧客滿意是指顧客對於所購買產品或服務的付出，與其 所獲得的報酬是否感覺到滿足的一種心理狀態。Oliver（1981）指出顧客滿意度 決定於顧客事前預期的產品利益實現程度，即預期與實際結果之間的一致程度。
Tse 與 Wilton（1988）則認為，顧客滿意度可視為顧客對於事前期望與事後結果 認知績效之間不一致的評估反應。而 Woodside, Frey 與 Daly（1989）則將顧客滿 意度定義為一種消費態度，也是一種購後反應，代表顧客確實經驗後感覺滿意的 高低程度。
Kotler（1996）綜合各學者意見，指出顧客滿意度乃是顧客對於產品的期望 與結果知覺之間的差距函數，當差距越小，則顧客滿意度越高。同時，於 2003 年聲明高顧客滿意度不僅能提升顧客再次購買的頻率，且能促使顧客愉悅的與他 人分享、討論該企業及其產品或服務，主動推薦他人使用，甚至忽略競品品牌的 廣告宣傳，不再購買其他品牌的產品，進而成為忠誠顧客。
綜合以上所述，本研究將顧客滿意度定義為顧客對於產品或服務的事前期望 與事後知覺間落差的滿意程度。但為避免混淆，本研究係將顧客滿意度之定義侷 限於顧客對於「某一次特定交易」的知覺滿意程度，與服務品質所指涉持久性的 知覺感受落差並不相同。
二、顧客滿意度相關理論
回顧文獻，顧客滿意度相關理論其實相當豐富，Oliver 與 Desardo（1988）
彙整各家學說，將較具代表性的顧客滿意理論分為「期望失驗（Expectancy
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Disconfirmation）」、「利益觀點（Perspective of Interest）」、「補償過程（Redress Process）」等三種觀點。
(一)、期望失驗觀點
期望失驗理論（Expectancy Disconfirmation Theory）係奠基於社會心理學與 組織行為學，是最廣為應用的理論之一。Oliver（1980）認為，顧客消費前會先 在心中形成對商品或服務的期望，消費後則會將商品或服務的實際表現與原先的 期望做比較，並以兩者之間的差距─「失驗（disconfirmation）」，作為判斷是否 滿意的依據。倘若商品或服務績效高於購前期望，則為正向失驗，將能提升顧客 滿意度；然而，若商品或服務績效低於購前期望，則為負向失驗，將使顧客產生 不滿意感。而以期望失驗理論為基礎的顧客滿意理論尚包含以下：
1、類化理論（Assimilation Theory）
類化理論發源於Festinger（1957）的「認知失諧理論（Cognitive Dissonance Theory）」，認為顧客的購前期望與商品或服務實際表現之間的差距，將使顧客產 生認知不協調的感覺，促使顧客調整自己對於商品或服務績效的知覺，以縮短差 距，減少心理失諧感。
2、對比理論（Contrast Theory）
對比理論貣源於心理學研究領域，貣初由 Hovland（1957）提出。認為顧客 的購前期望若與商品或服務的實際表現產生差距，則顧客會調整自己對商品或服 務績效的知覺以誇大此差距。而 Anderson（1973）進一步解釋指出，「對比」意 即當商品或服務表現高於購前期望，顧客會使自己感受到的績效高於客觀績效；
反之，若商品或服務表現低於購前期望，則顧客會擴大失驗程度，使自己的評價 較客觀績效更差。
3、類化─對比理論（Assimilation─Contrast Theory）
不同於類化理論與對比理論闡述兩種恰好相反的內涵，Hovland, Harvey與 Sherif（1957）指出，當顧客發現自己對於商品或服務的購前期望與商品或服務 的實際表現有落差時，心裡會自然產生「接受區」與「拒絕區」。
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當兩者差距較小，且落在顧客心裡的接受區，則產生「類化效果」，顧客會 調整自己對商品或服務績效產生的知覺，使兩者趨於一致。但倘若兩者的差距過 大，且落在拒絕區，「對比效果」將進一步驅使顧客調整自己對商品或服務績效 的知覺以誇大此差距。
4、一般否定理論（Generalized Negativity Theory）
一般否定理論由 Carlsmith 與 Aronson（1963）提出，主張唯有在顧客期望 與商品服務實際表現趨於一致的時候，才會形成滿意。否則，只要兩者之間存在 差距，不論失驗的方向與程度大小，顧客皆會產生否定態度，進而降低對於商品 或服務績效的知覺與評價，使滿意度下滑。
5、比較水準理論（Comparison Level Theory）
LaTour 與 Peat（1979）認為傳統期望失驗類型理論中所強調的期望，屬於
「預期式期望（predictive expectation）」，意指顧客對於商品或服務應有之績效 表現的期望。而這樣的理論論述忽略了其它期望來源的可能性，例如顧客之前的 使用經驗或他人對於類似商品服務的經驗等，因此，將 Thibaut 與 Kelley（1959）
的比較水準理論修改後，提出顧客滿意是顧客對於商品或服務屬性的知覺水準與 其比較水準兩者相較後的結果。其中，比較水準可能來自於顧客過去對於同類型 產品的經驗、廠商所傳達之訊息，或是其他消費者可作為參考的類似經驗，而當 產品表現高於比較水準，就會產生顧客滿意，反之則產生不滿意感。
(二)、利益觀點
屬於利益觀點的顧客滿意理論係由消費者利益的角度出發，包含以下兩者：
1、公帄理論
公帄理論指出，顧客消費後會透過計算個人投入成本（input）與所獲報酬
（output）的比例，並與他人做比較來決定是否滿意。當顧客認為自己的投資報 酬比例較他人獲得了更公帄的對待，就會感到滿意，反之則感到不滿意。
2、歸因理論
「歸因」意指事出必有因，任何結果的產生必有其肇因源頭可追溯，而針對
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導致成功或失敗的事件進行檢討與解釋，就是歸因。一般而言，歸因理論可由歸 因的由來（內部或外部）、歸因的穩定性（持續發生或偶然發生）及歸因的可控 制性（可控制或不可控制）等三個角度切入，再進行更深入的探討。
Weiner（1985）將此理論架構進一步應用於顧客滿意理論，認為可歸因於內 部（個人因素）的滿意度，將較外部歸因（情境因素）所形成的滿意度更高。另 外，倘若顧客認為某商品或服務出現問題是經常發生的現象，或造成商品或服務 產生瑕疵的原因是企業事前可加以控制的，將較偶爾出現問題以及肇因於不可控 制的因素，對企業產生更高的不滿意感與不亯任感。
(三)、補償過程觀點
相較於傳統顧客滿意理論著重探討滿意的形成原因與過程，補償過程理論
（Redress Process Theory）將滿意度與購後行為相連結，聚焦研究顧客對於商品 或服務感到不滿意之後，是否會採取具體行動以減輕不滿意感；又顧客會透過何 種行動以獲得補償。
三、顧客滿意度的測量構面
回顧過去眾多文獻可知，學者們對於顧客滿意度的測量構面存在著相當分歧 的看法，大致可分為單一項目與多重項目等兩種評估方式。
Czepiel, Rosenberg 與 Akerele（1974）認為應將顧客滿意度視為一整體性的 評估，以代表顧客對於商品、價格、企業形象等不同產品或服務因素的主觀反應 總合。Day 與 Rolph（1977）則指出，滿意是一個整體且概括的概念與現象，
因此只要衡量單一的整體滿意度即可。但 Handy 與 Pfaff（1975）並不認同這樣 的觀點，他們認為整體性的衡量方式不夠嚴謹，容易錯失許多寶貴資訊，因此應 透過多重項目來測量顧客滿意度。
奠基於多重衡量項目的前提，Cadotte, Woodside 與 Jenkins（1987）以「產品 品質」、「服務速度」、「員工友善程度」、「氣氛裝潢」、「價格」、「員工服務品質」、
「清潔衛生」等七個構面來測量顧客滿意度。Crosby 與 Stephens（1995）提出衡
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量顧客滿意度必頇包括「對接觸員工的滿意度」、「對公司的滿意度」及「對服務 的滿意度」等三個構面。Voss, Parasuraman 與 Grewal（1998）則由「價格滿意」、
「情感滿意」、「服務整體滿意」等三個構面來進行滿意度測量，而日本產能大學 教授持本志行（2001）則主張顧客滿意度的衡量可由「產品滿意」、「形象滿意」、
「服務滿意」等三個實體構面來分析（詳見圖 2-3-1）。
圖 2-3-1 顧客滿意度之實體構成項目
（資料來源：持本志行，1995）
而學界對於顧客滿意度的衡量，通常有簡單滿意尺度（Simple Satisfaction Scale）、混合尺度（Mixed Scale）、期望尺度（Expected Scale）、態度尺度（Attitude Scale）、情感尺度（Affection Scale）等，在此本研究選用混合尺度。
總結以上所述，本研究選擇以多重項目的觀點來衡量顧客滿意度，並結合 Voss, Parasuraman 與 Grewal（1998）以及持本志行（2001）的論述，以前者之「價 格滿意」、「情感滿意」、「服務整體滿意」，以及後者之「產品滿意」等四個測量 構面作為本研究顧客滿意度的衡量指標。
產品滿意
形象滿意
服務滿意
價格
品質不良點 經營評價 品質優良點
商品評價 企業形象評價
人員服務 商品服務 活動設計 顧客滿意
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四、國內電子商務與顧客滿意度相關研究
回顧過去文獻可發現，無論是實體產品、品牌，或是網路商店、網路品牌、
電子商務服務，與顧客滿意度相關之研究成果已相當豐富（詳見附錄一）。 王祖健（2003）以 7-ELEVEn 購物便、易遊網（EZ Travel）、群益金融網等 十九個網路商店（第六屆台灣網際網路調查之台灣最受歡迎購物網站，2002）作 為研究題材；以曾在其中任一網站上消費過一次的顧客作為研究對象，企圖探究 網站之「網站技術」、「服務品質」、「購買成本」與顧客滿意度、顧客忠誠度之間 的影響關係。研究中，參考 Szymanski 與 Hise（2000）的定義與問項，以網路消 費者對於購物經驗的整體性態度來衡量其滿意度。最終研究結果則顯示，由網路 商店所提供之網站技術、服務品質及購買成本的各個因素，除了購買成本的「系 統反應時間」對於忠誠度並無顯著影響之外，其餘因素皆對於網路消費者之滿意 度與忠誠度皆有顯著的正向或負向影響。且無論是對於顧客滿意度或忠誠度，網 站服務品質之「購物便利性」皆具有最重要的影響力。
電子商務服務，與顧客滿意度相關之研究成果已相當豐富（詳見附錄一）。 王祖健（2003）以 7-ELEVEn 購物便、易遊網（EZ Travel）、群益金融網等 十九個網路商店（第六屆台灣網際網路調查之台灣最受歡迎購物網站，2002）作 為研究題材；以曾在其中任一網站上消費過一次的顧客作為研究對象，企圖探究 網站之「網站技術」、「服務品質」、「購買成本」與顧客滿意度、顧客忠誠度之間 的影響關係。研究中，參考 Szymanski 與 Hise（2000）的定義與問項，以網路消 費者對於購物經驗的整體性態度來衡量其滿意度。最終研究結果則顯示，由網路 商店所提供之網站技術、服務品質及購買成本的各個因素，除了購買成本的「系 統反應時間」對於忠誠度並無顯著影響之外，其餘因素皆對於網路消費者之滿意 度與忠誠度皆有顯著的正向或負向影響。且無論是對於顧客滿意度或忠誠度，網 站服務品質之「購物便利性」皆具有最重要的影響力。