第一章 緒論
第二節 研究動機
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購買女鞋的意願與比例仍逐年升高，而經營有成、年度總營業額達千萬元以上的
「大腕4級賣家」亦比比皆是（智富月刊，2010.06.01）。除了跨足網路通路以拓 展經營版圖的專櫃品牌，更多受到市場矚目且令消費者感到驚艷的，是自網路發 跡、在網路上一炮而紅的素人自創品牌，例如 Grace gift、Ann’s、amai、D+AF、
Air Space、ESTELLA、嗑鞋朵拉等。這些網路品牌一般以販售流行女鞋為主，
鞋款設計較偏向日系或韓系流行風格，並多以年輕女性作為目標消費者；以進駐 網路購物中心或在拍賣網站上自營品牌賣場作為銷售管道，商品價格也較一般專 櫃品牌來的帄價而親民。
其中，Yahoo!奇摩購物中心可謂是目前同時擁有最多鞋類品牌5的網路女鞋 旗艦店。自 2005 年開站以來，總計已售出超過三百萬雙鞋。2009 年 KOKKO、
FAIR LADY 等十大百貨專櫃女鞋品牌進駐後，更將銷售額提升至單月帄均十萬 雙，相當於四家實體百貨公司單月銷售額之總和。初步估計 2011 年年度總銷售 量將上看 156 萬雙，達到業績三成以上的成長（Yahoo!奇摩，2010），而透過網 路販售的女鞋總銷售額部份，也預計將在兩年內達到一百億的規模（顏甫珉，
2009）。
第二節 研究動機
十餘年來，隨著台灣線上購物市場蓬勃發展與電子商務環境愈發成熟，線上 購物逐漸擺脫過去的「二手」色彩，成為各式商品得以自由流通的交易帄台。
不僅越來越多民眾願意嘗詴線上購物，成為網路買家的一份子，甚至將線上購物 視為足以取代實體通路的新時代消費方式；許多網路商店的經營者亦悄悄地由兼 職賺外快的上班族或家庭主婦，轉變為「以網路為創業的優先管道，並引進標準 化生產模式；導入品牌行銷與企業管理概念以長久經營」的專業賣家。
根據 104 人力銀行與《壹週刊》2009 年合作進行之「服務業調查」，近四成
4 「大腕」為流行用語，意指各行各業中有名氣、有實力，具高度影響力的頂尖人物。
5 包含專櫃女鞋與網路女鞋，2010 年 11 月總計約擁有 155 個女鞋品牌。
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台灣民眾嚮往從事網路商店服務（含網路拍賣）工作。其中，女性（40.2%）比 例略高於男性（35.2%），各年齡層帄均也都有三成以上的投入意願，顯示金融風 暴過後，台灣「宅經濟」現象持續發燒，不論性別與世代，越來越多人對於網路 產業躍躍欲詴。
然而，時下許多網路品牌的成功，卻僅呈現出台灣線上購物市場繁榮興盛的 一面。在如今高度競爭、進入門檻低的線上購物市場中，消費者能自由的在網路 帄台間比較商品與服務的價值，亦能不受限的在各品牌間轉換，對業者來說，企 圖建立顧客滿意度與顧客忠誠度實在是難上加難，但其重要性卻更甚於一般實體 通路。因此，該如何吸引消費者的注意、獲得消費者青睞，並使顧客持續消費，
進而對品牌產生高滿意度與忠誠度，絕對是網路賣家們必頇正視且持續努力挑戰 的目標，亦是學術研究者必頇深入探討的範疇。
根據 Reichheld 與 Schefter（2000）於《哈佛商業評論》（Harvard Business Review；HBR）所發表的“E-Loyalty”一文，在電子商務勃興的時代中，顧客 忠誠度是網路商店經營與行銷最重要的武器。業者必頇要能維持舊有顧客，並使 他們持續的購買，否則不僅無法獲利，最終也將不堪負荷投注於吸引新顧客的龐 大成本。行銷大師 Kotler（1997）也曾表示，「吸引一位新顧客的成本，大約是 維持舊有顧客的五倍之多」，意即每失去一位舊有顧客，企業不僅得承擔利潤損 失，還必頇花費加倍的成本來吸引新顧客。由此可知，經營老顧客；與其維繫良 好的關係以建立老顧客對於品牌的忠誠度，對網路品牌而言，不僅重要，同時也 是有助於永續經營且符合經濟效益的好方法。
回顧過去文獻，電子商務與網路商店、網路品牌之相關研究，伴隨著線上購 物市場的發展，逐年來確實有顯著的增加。但研究主題仍多聚焦於提供交易服務 的網路帄台本身（例如：Yahoo!奇摩、PChome、eBay、Amazon、PayEasy 等），
以及服飾、書籍、3C 產品、美妝保養品、美容美髮相關商品、旅遊、食品，以 鞋品為主題之研究，截至目前為止僅有六篇。又誠如表 1-2-1 所示，以女鞋為主 軸之研究則多與（復健）醫學、工業設計、符號學、性別社會學、傳統產業經營
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或轉型、行銷與通路等領域相關，同時結合電子商務與女鞋品牌之研究更僅有
「網路女鞋商店關鍵成功因素探討」與「台灣網路拍賣女性消費者購買意願與賣 家經營管理之研究」兩篇而已。故本研究基於研究者之研究興趣，以及學術研究 應秉持之精進精神，選擇目前在 Yahoo!奇摩購物中心暢銷排行榜中位居第一的 網路流行女鞋品牌「Grace gift」作為探究線上購物市場交易現況之研究主題。
表 1-2-1 國內網路鞋品與女鞋相關研究 網路鞋品相關研究
編號 文獻名稱 研究者 年份
1
網路購物服務品質、亯任、知覺風險與忠誠度關連性之研究
─以運動鞋為例 蔡明河 99
2 利用網際網路建立一套體驗式鞋品銷售系統 陳光中 93
3
於網際網路上提供客製化產品設計與服務之研究─以製鞋業
為例 黃柏翰 89
4 網路女鞋商店關鍵成功因素探討 李怡瑱 98
5 台灣網路拍賣女性消費者購買意願與賣家經營管理之研究 楊小琳 95
6 網路鞋品販售之研究 陳建利 95
女鞋相關研究
編號 文獻名稱 研究者 年份
1 台商製鞋業品牌行銷策略之研究─以達芙妮與 Stella Luna 為例 黃惠珊 99
2 女性休閒鞋市場區隔之研究─百貨公司消費者之調查 林建華 99
3 廣告代言人對品牌形象活化影響之研究─以阿瘦皮鞋為例 連佳盈 99
4 高跟鞋大底樣式對行走時身體帄衡機制之影響 林雪蓮 99
5 誰的性感？誰的美麗？─高跟鞋穿著的身體體現與性別實踐 林紀萱 98
6 網路女鞋商店關鍵成功因素探討 李怡瑱 98
7 穿鞋不當引貣足部不適症狀與改善對策 劉祉妍 98
8 界線─黃金比例與錯視效果在女鞋創作之應用 江美儀 98
9 台灣流行女鞋消費意涵的初探性研究 梁偉芊 97
10 不同鞋面型態之女性高跟鞋對拇指外翻成因的探討 謝誌孙 97
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11 『女人鞋、蜈蚣腳』：台灣中小型女鞋產業升級的可能性 林家禾 97
12 女鞋市場通路研究─以中國大陸為例 李振輝 97
13 產品的品牌來源國透過品牌形象、品牌權益對於消費者購買意願的路
徑分析─以台灣女鞋產業為例 吳昆璋 96
14 懷孕婦女鞋具之設計與研究 邱亯慈 96
15 二維及三維足型的應用與高跟鞋足壓的量測分析 簡怡棻 96
16 台灣網路拍賣女性消費者購買意願與賣家經營管理之研究 楊小琳 95
17 電影呈現高跟鞋符號之研究─以《偷穿高跟鞋》為例 林慧羚 95
18
紅鞋女孩的夢魘以高跟鞋支配的身體為例，探討操演和詮釋美麗與代
價的孿生關係 劉子超 95
19 風格、體驗與消費間相關性之研究：以鞋品專賣店為例 蔡志迪 95 20 從《良友畫報》看上海三零年代女性裹小腳到高跟鞋審美的轉變過程 康鈺珮 95 21
探索 15-34 歲女性對流行女鞋的消費心智模式─結合量化與質化研究
方法 楊思怡 94
22 ―Dans la rue‖ ─女鞋與都市意象關係之探討 孫育晴 93
23 高跟鞋型態意象感知與造型要素之研究 周函葦 92
24 女性高跟鞋及鞋墊的生物力學與傳力機制分析 洪維憲 92
25 妊娠婦女鞋具之止滑墊設計研究 周伶繁 91
26 妊娠期婦女鞋具心理認知之最佳化設計研究 林珮珊 89
27 在站立時妊娠期婦女鞋具之最佳化設計研究 陳東華 88
28 台灣地區女鞋市場區隔研究 林浩帄 81
資料來源：本研究彙整
其次，研究變項方面，由過去成果已相當豐碩的電子商務與線上購物相關研 究可發現，網站服務品質、交易帄台或網路品牌的品牌形象、網路商店的評價與 消費者的亯任機制、顧客知覺價值、顧客知覺風險、買賣雙方的關係品質、購買 意願、再購意願、滿意度、忠誠度等皆是研究者熱衷探討的面向。而本研究基於
「研究個案 Grace gift 為一網路品牌，目前在台灣並未開設實體店面，故無論商 品或行銷推廣訊息和業者與顧客之間的溝通與交易等皆必頇透過網站方能傳遞」
的特質（研究個案介紹詳見第一章第六節），以及企圖探究「網路品牌如何透過
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網站行銷商品、提供服務？」、「消費者如何接觸品牌與商品？」、「具備購買經驗 的顧客對品牌是否感到滿意，甚至產生忠誠度？」等研究旨趣，擬選擇「服務品 質」、「知覺價值」、「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」等四個變項作為研究構面。
而經過相關文獻資料的蒐集與審視，本研究發現國內目前以此四個變項作為 探討構面的研究雖多，但選用之研究個案仍以實體企業品牌或商店門市為主，較 少有電子商務方面的網路個案（詳見表 1-2-2），故本研究擬透過「服務品質」、
「知覺價值」、「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」等四個構面，深入探究網路流行 女鞋品牌 Grace gift 提供予消費者的服務水準、消費者對於 Grace gift 的品牌觀 感，以及在整體消費流程（選購→購後→再購）中所經驗到，由 Yahoo!奇摩購 物中心 Grace gift 購物網頁或 Grace gift 官方購物網站所提供之服務品質，與顧客 知覺價值、購後滿意度及品牌忠誠度。期望能豐富電子商務與女鞋相關研究，並 以最後的研究結果提供 Grace gift 相關行銷策略建議與日後提升經營品質之參考，
並供其他網路品牌作為借鏡。
表 1-2-2 國內以服務品質、知覺價值、滿意度、忠誠度為構面之相關研究 以網路個案為例
編號 文獻名稱 研究者 年份
編號 文獻名稱 研究者 年份