顧客忠誠度

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

44

第四節 顧客忠誠度

一、顧客忠誠度

早期顧客忠誠度的討論習慣聚焦於消費者的行為層面，往往以重複購買或再 購意願作為顧客忠誠與否的指標。Brown（1952）將顧客忠誠度視為顧客持續購 買某一品牌產品的行為模式。Raynolds, Darden 與 Martin（1974）亦認為顧客忠 誠度係指某一段時間內顧客重複光臨與購買的情形。但隨著概念發展日益純熟，

後期的顧客忠誠度定義開始加入了態度、顧客偏好、口碑等元素。Jacoby 與 Kyner

（1973）即指出，顧客忠誠度是一種顧客偏好態度，會進一步影響顧客在某段時 間內進行持續的重複消費行為。Jacoby 與 Chestnut（1978）也認為顧客忠誠度不 僅會表現於顧客的具體行動，也會透過決策亯念、態度、行為意向彰顯出來。

而 Jones 與 Sasser（1995）將顧客忠誠度定義為顧客對於特定企業的人、產 品或服務具備好感，並將顧客忠誠度區分為長期忠誠與短期忠誠。所謂的長期忠 誠，係指顧客將與業者維持長期穩定的交易關係，不會輕易改變選擇；而短期忠 誠則是當其他業者能提供更好的產品或服務選擇，顧客就會轉換消費對象。因此，

Reichheld 與 Schefter（2000）認為顧客忠誠度意即是贏得正確顧客的亯任，並提 供一致的優越經驗給顧客，讓顧客願意主動與企業持續的交易。

另外，Raphel（1995）以忠誠度將顧客劃分為以下五種位階，依序為潛在顧 客（只因興趣而購買）、購物者（購買一次以上）、顧客（傾向和特定企業購買商 品）、常客（定期向特定企業購買商品）、代言人（出於自身意願，為企業進行推 薦與宣傳）。Oliver（1997）則將忠誠度依序分為認知忠誠、情感忠誠、認知忠誠

（意欲忠誠）、行動忠誠（未來忠誠）等四個階段。

根據 Reichheld 與 Sasser（1990）的研究結果，每降低 5%顧客流失率，企業 利潤就能成長 25%~85%。因此，為了減少吸引新顧客的成本耗損，有效提升營 收與經營績效，如何維持老顧客，並與之建立長期穩定良好的關係，讓顧客「捨

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

45

不得變心」，絕對是競爭激烈的市場環境中各企業必頇積極面對的挑戰。

綜合以上所述，本研究將顧客忠誠度定義為顧客對於提供產品或服務之業者 具備偏好態度，不僅願意持續，甚至支付較高金額以消費該企業或品牌的產品或 服務，也願意主動將關於該企業或品牌的資訊分享給其他人，並鼓勵、推薦他人 使用。

二、顧客忠誠度的測量構面

Jones 與 Sasser（1995）認為顧客忠誠度的衡量構面有三個，分別是「主要 行為」、「次要行為」與「再購意願」。其中，主要行為意指顧客再次光臨商家的 具體行動，可透過最近購買的次數（recency）、購買頻率（frequency）、消費金額

（amount）、購買數量（retention）、購買意願（longevity）等五個面向來表示；

而次要行為則是顧客主動發揮影響力，向周遭親朋好友推薦的口碑傳播行為，以 顧客推薦、支持、建立口碑等五個面向來表示。

Griffin（1995）由「經常性的重複購買」、「願意購買該企業公司所提供的各 種產品或服務」、「願意為企業建立口碑」，以及「對其他業者的促銷活動無動於 衷」等四個構面來衡量顧客忠誠度。Grønholdt, Martensen 與 Kristensen（2000）

以「顧客的再購意願」、「向他人推薦企業或品牌的意願」、「價格容忍度」和「顧 客交叉購買的意願」作為顧客忠誠度的測量指標。Dwayn 與 Stephen（2001）則 以「行為忠誠（強調重複購買）」、「情感忠誠（對產品懷抱喜愛與偏好）」、「認知 忠誠（認定為購買時的第一選擇）」以及「未來忠誠（包含再購的可能性、價格 容忍性、推薦可能性）」等四個角度來衡量顧客忠誠度。

總結以上所述，本研究擬同時關注顧客之行為層面與態度層面，故以 Grønholdt, Martensen 與 Kristensen（2000）所提供之四大構面作為顧客忠誠度的 衡量基準。唯 Grace Gift 目前仍專注於流行女鞋之設計與販售，尚未跨足其他產 品類別（例如服飾、女包、配件等），缺乏可供消費者交叉購買的商品，因此僅 以「再購意願」、「推薦意願」、「價格容忍」等三個指標作為衡量構面。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

46

三、國內電子商務與顧客忠誠度相關研究

檢視相關文獻資料可發現，過去已有許多研究者透過不同的面向與主題，針 對顧客忠誠度相關課題進行探討，且無論在實體產品、通路，抑或是網路、電子 商務方面都有十分豐富的成果（詳見附錄一）。

李佩娗（2004）以服務品質、顧客滿意度、抱怨行為、抱怨處理與顧客忠誠 度作為研究變項，企圖透過網路銀行顧客的使用經驗，暸解顧客使用網路銀行的 滿意情形；探討影響顧客滿意度之前因後果，並運用線性結構關係模式建構一套 客觀的顧客滿意度衡量模式，以供銀行業者作為參考。其中，顧客忠誠度方面係 參考 Grønholdt, Martensen 與 Kristensen（2000）之「顧客的再購意願」、「向他人 推薦企業或品牌的意願」、「價格容忍度」、「顧客交叉購買的意願」等四個構面作 為衡量指標。最後研究結果則發現，在全體顧客滿意度模式中，顧客滿意度對於 顧客忠誠度有正面且直接的影響；服務品質對於顧客忠誠度有正面但間接的影響，

而滿意度對於抱怨行為，以及抱怨行為對於忠誠度則無顯著的直接影響效果。

姜秀照（2010）之研究，目的在於企圖分析了解網路消費者行為與關係利益 之關連；其次，由關係利益研究其與關係品質之影響；再者，再以關係品質與忠 誠度之關連分析研究，瞭解其中之重要相關性。研究中，以 Griffin（1995）之

「重覆購買」、「建立口碑」、「交叉購買」作為顧客忠誠度之衡量指標，研究結果 則顯示，關係利益對於關係品質呈顯著正向影響；關係品質對於顧客忠誠度亦呈 顯著正向影響。

綜合以上所述，本研究擬透過 Grønholdt, Martensen 與 Kristensen（2000）所 提出之「顧客的再購意願（再購意願）」、「向他人推薦企業或品牌的意願（推薦 意願）」、「價格容忍度（價格容忍）」、「顧客交叉購買的意願（交叉購買）」等四 個構面作為顧客忠誠度的衡量指標。同時，考量 Grace Gift 目前尚未跨足經營鞋 品以外之商品類別（例如服飾、女包、配件等），缺乏其他商品可供消費者另作 選購，故將「交叉購買」構面予以刪除。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

47