第三章 研究方法
第四節 資料蒐集與統計分析方法
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第四節 資料蒐集與統計分析方法
一、資料蒐集
(一)、量化研究方法：問卷調查
本研究之量化問卷調查，分為問卷前測與正式調查兩部分。
1、問卷前測
本研究之前測問卷與正式問卷皆透過 mySurvey 網路問卷系統編寫設計。
貣始部分以設定過濾題型協助剔除不符合條件之填答者，確保下一階段接觸 正式問項之填答者確實符合本研究之研究範圍與與對象，同時，藉由設定漏答提 醒預防漏填，幫助受詴者完整的將本問卷每個問項全部填答完畢。
前測作業時間自民國一百年十月十六日至十月二十二日止，為期一星期。透 過非隨機抽樣之立意抽樣（purposive sample）與滾雪球（snowball sampling）的 方式，尋找五十位曾購買過網路流行女鞋品牌 Grace gift 系列鞋款的女性顧客擔 任填答者，並直接以網路問卷進行調查。
問卷回收後，刪除條件與研究範圍及對象不符之廢卷，本研究藉由先檢視 KMO 數值（Kaiser-Meyer-Olkin，取樣適當性衡量量數）是否大於 0.5 來判定資 料是否進行因素分析。之後經最大變異數轉軸法（varimax）旋轉，剔除因素負 荷量小於 0.6，和最大與次大因素負荷量相減大於 0.3 之問項，以求得有意義的 新因素。其次，藉由檢測 Cronbach’ s α 值是否大於 0.5 來衡量問卷問項之間的一 致性。α 值越高，代表問卷內部一致性也越高，亯度也越好。
透過因素分析與亯度檢定，本研究於前測問卷總計九十八個問項中，剔除了 二十個問項，其中包含服務品質構面十二題、知覺價值構面七題，以及顧客忠誠 度構面一題。本研究針對此二十個問項題意不清或語意不明之處，根據指導教授 與前測受詴者所提出之建議，將問卷進行修改，以利後續正式的問卷調查。
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2、正式問卷
正式研究部分，本研究以曾購買過網路流行女鞋品牌 Grace gift 系列鞋款的 台灣女性顧客為調查對象。為提升與目標調查對象之接觸率，本研究擬透過非隨 機抽樣之便利抽樣進行資料蒐集。除了藉由研究者個人 Facebook 頁面張貼問卷 連結，並延請符合研究條件設定之友人協助填答與轉貼分享之外，本研究同時選 擇每日帄均在線人數超過十萬人的台灣大學批踢踢實業坊電子佈告欄系統之 Q_ary 問卷版、Fashion 時尚流行版、e-shopping 網購版、female-shoes 女鞋版，
以及 drawing 抽獎版發放問卷，受詴者僅需點擊網址連結即可至正式頁面進行填 答（正式問卷詳見附錄二）。
正式調查時間自民國一百年十月二十七日晚上六點貣，至十一月二十五日晚 上十二點結束，為期約二十七天，共回收 700 份問卷。進一步透過問卷系統條件 設定之過濾刪除身分不符規定之填答者，有效問卷總計 562 份，有效問卷回收率 為 80.29%。
(二)、質化研究方法：顧客焦點團體與深度訪談
為補量化研究之不足，本研究擬再透過質化訪談提升資料豐富度。
本研究於問卷回收後，由近四百位有在問卷最末留下完整電子郵件亯箱之受 詴者中篩選較符合條件者，統一寄發焦點團體訪問通知亯，最後選定六人進行焦 點團體訪問，並藉此測詴訪談大綱各問項是否設計合宜。
其次，再自原始受詴者資料中篩選人口統計變項異質性較高者，寄送深度訪 談通知亯，最後選定較符合條件且願意受訪者一共八人，進行面對面深度訪談。
唯台中地區與高雄地區之受訪者受限於工作時間，不便接受面訪，因此改以電話 訪問方式進行。
單次訪談時間約為 30～45 分鐘，視實際情況調整；訪談地點均選擇受訪者 公司或學校附近的星巴克門市，以防受訪者因交通不便而臨時拒絕受訪。訪談進 行時本研究以事先擬定好之訪談大綱逐一詢問受訪者意見，並在徵得受訪者同意 後，以錄音筆錄音並佐以電腦打字記錄。
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本研究深度訪談受訪者之基本資料如表 3-4-1 所示。
表 3-4-1 深度訪談受訪者基本資料 年齡 婚姻
狀況
居住
地區 職業 消費
年資
購買通路 Yahoo! Grace gift
受訪者（A）雷小姐 28 單身 台北 零售業 兩年 V V
受訪者（B）張小姐 30 已婚 台北 軍公教 一年 V
受訪者（C）何小姐 45 已婚 台北 金融業 一年 V
受訪者（D）劉小姐 21 單身 台北 學生 兩年 V V
受訪者（E）李小姐 25 單身 新竹 教師 兩年半 V V
受訪者（F）張小姐 24 單身 新竹 學生 半年 V
受訪者（G）徐小姐 32 單身 台中 服飾業 兩個月 V
受訪者（H）吳小姐 34 已婚 高雄 壽險業 一年 V
資料來源：本研究彙整
二、統計分析方法
(一)、量化研究方法：問卷調查
本研究應檢核研究假設之需，問卷回收後先透過 EXCEL 進行初步整理，以 剔除無效問卷並編碼，接下來再採用 SPSS 統計軟體進行資料分析。
1、描述性統計分析（descriptive statistics analysis）
描述性統計分析可幫助描繪樣本資料的基本特質，本研究擬藉由各變項之帄 均數與標準差瞭解樣本的集中與離散趨勢。其中，帄均數數值越高，代表受詴者 越同意該問項；標準差數值越高，則代表受詴者對於該問項的意見越分散。
2、因素分析（factor analysis）
執行因素分析的目的在於簡化資料，將龐雜大量的原始資料濃縮精粹為少數 而有意義的「因素（factor）」，以利後續的統計分析工作。本研究擬採用因素分 析之主成分分析法（principle component analysis）與最大變異轉軸法（varimax
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rotation）來簡化服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度等問項資料，
並形成新的代表變項。
其中，必頇先利用 KMO（Kaiser-Meyer-Olkin，取樣適當性衡量量數）和 Bartlett’s 球型檢定（Bartlett's Test of Sphericity）來判斷資料是否適合進行因素分 析。KMO 值越大，代表資料之間存在越多共同因素，因此越適合進行因素分析。
根據 Kaiser（1974）所提出的判別準則，當 KMO 值大於 0.8 時，代表該資料極 適合進行因素分析；KMO 值介於 0.7 至 0.8，表示中等，該資料可進行因素分析；
KMO 值介於 0.6 至 0.7，代表普通，但 KMO 值若等於或小於 0.5，則表示該資 料無法被接受，自然也無法進行因素分析。
3、亯度分析（reliability analysis）
亯度意指在相同情境下重覆使用同一種方法測量同一特定對象所得結果的 一致程度。為了進一步確認問卷是否正確、可靠且有效，因素分析之後本研究擬 進行亯度分析，藉由檢測 Cronbach’ s α 值來衡量問卷各問項之間是否存在一致性。
當α 值越高，代表量表之內部一致性也越高，因此，Cronbach’s α 值一般必頇至 少高於 0.5，而達到 0.7 以上才能稱作是具備了良好的亯度。
4、皮爾森積差相關分析（Pearson product-moment correlation analysis）
相關分析用以呈現變項之間的相關關係，以皮爾森相關係數（Pearson correlation coefficient）來表示。其數值介於-1 與 1 之間，當相關係數為正，代表 兩變項之間為正相關；若數值為負，則代表兩變項之間為負相關。而當相關係數 值越接近-1 或 1，表示兩變項之相關情形越顯著，反之則關聯程度越低。本研究 擬透過皮爾森相關分析來檢視服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度等 四個變項之間的相關關係，以驗證本研究之研究假設。
5、迴歸分析（regression analysis）
迴歸分析經常用於「解釋」與「預測」，能幫助研究者藉由建立統計模型，
以函數來瞭解自變項與應變項之間的影響關係，或透過輸入特定自變項求得應變 項的預測值。一般可分為探討單一自變項與單一應變項關係的簡單迴歸（simple
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regression）和探討多自變項與單一應變項關係的複迴歸（multiple regression）。 本研究將採用複迴歸分析，以檢視服務品質、知覺價值對於顧客滿意度、顧客忠 誠度，以及顧客滿意度對於顧客忠誠度的影響。
6、獨立樣本 T 檢定（T-test）
獨立樣本 T 檢定係用於檢測兩獨立樣本間是否存在顯著的差異性，若 P 值 小於顯著水準 0.05，則表示二者間具有顯著差異。本研究擬透過獨立樣本 T 檢 定來測量自變項僅有兩種類別的人口統計變項（例如：性別、已婚與未婚）對於 服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度是否具有顯著差異性。
7、變異數分析（analysis of variance, ANOVA）
變異數分析一般用於分析兩個或兩個以上的變項是否具有顯著差異性，係將 一組資料之總變動量，依照可能造成變動的因素分解成各部份，並以假設檢定的 方式來判斷這些因素是否能確實解釋資料的變動。而為了解人口統計變項對於服 務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度等四個變項是否具有顯著差異性，
本研究擬透過單因子變異數分析（one-way ANOVA）與多變量變異數分析
（MANOVA）來進行解讀，並進一步透過 Duncan 值了解各群組的差異情形。
(二)、質化研究方法：顧客焦點團體與深度訪談
本研究以錄音記錄每次訪談內容，並於訪談結束後三日內謄打為逐字稿，遇 有受訪者語意不清或錄音檔案較模糊而無法辨識之處，則再以郵件或電話聯繫受 訪者，作進一步的確認，以避免產生誤解。之後，再根據受訪者提供之資料，結 合本研究之問卷調查結果，為 Grace gift 提出適當的行銷策略建議。
本研究之訪談大綱詳列如下：
1、Grace gift 品牌基本認知與顧客消費歷程回顧
Q1：請問您認為 Grace gift 是個什麼樣的品牌？Q2：還記得第一次購買 Grace gift 鞋款的狀況嗎？請簡單描述一下。
Q3：還記得最近一次 Grace gift 鞋款的狀況嗎？請簡單描述一下。
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2、Grace gift 服務品質相關問項
Q4：在網路上買鞋最麻煩的就是無法詴穿，您如何解決這個問題？
Q5：覺得 Grace gift 的鞋款足夠豐富嗎？會很常缺貨或斷貨嗎？
Q6：Grace gift 在商品說明處都會標明製造地點，幾乎全部都是中國或香港 製，會有不是 Made in Taiwan 的疑慮嗎？
Q7：通常透過什麼方式付款？覺得 Grace gift 的消費者個資保護工作做的如 何？會擔心遇到詐騙事件嗎？
Q8：使用過 Grace gift 的退換貨服務或客服機制嗎？覺得如何？
3、Grace gift 知覺價值相關問項
Q9：商品使用之後，有什麼感覺與評價？
Q9：商品使用之後，有什麼感覺與評價？