第五章 結論與建議
第一節 研究結論
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第五章 結論與建議
本章總計分為四個小節。第一節將根據本研究之研究結果，論述研究發現與 結論，以回應研究目的與問題；第二節則統整量化統計結果與質化訪談內容，提 出給予網路流行女鞋品牌 Grace gift 之行銷策略建議；第三節將說明研究貢獻與 研究限制；最後第四節則為未來研究建議，以供日後有興趣探究此領域之研究者 作為參考。
第一節 研究結論
一、分析網路流行女鞋品牌 Grace gift 在「服務品質」 、 「知覺價值」、
「顧客滿意度」 、「顧客忠誠度」等四個變項的經營意涵與優劣勢
(一)、服務品質
▓ 優勢：精確快速的配送服務
▓ 劣勢：庫存量不穩定，缺貨時有所聞
根據本研究之量化統計分析結果，受詴者在服務品質方面，對於 Grace gift 所提供的配送服務給予最高的認同度，經分數轉化後為 83.03；其次則為網站功 能穩定（81.13），以及退換貨服務（78.6）。而對照本研究之訪談記錄，也確實發 現受訪者對於 Grace gift 服務品質方面的正向評價多與商品配送服務、網站功能 穩定便於使用，以及退換貨服務相關，顯示服務品質構面之於 Grace gift 的經營 意涵，以精確快速的配送服務、穩定的網站功能、完善的退換貨機制為主，亦是 品牌服務品質方面之強項。
然而，Yahoo!奇摩購物中心裡，與 Grace gift 性質相近的網路流行女鞋品牌 中，亦有部分暢銷賣家提供消費者「大台北與基隆地區，早上下訂，下午到貨
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（amai）」或是「今日下訂，明日到貨（Ann’s）」的快速配送服務。且消費者透 過網路購買鞋品的消費行為具有無法詴穿的先天限制性，因此，提供消費者一次 免費退換貨服務，亦是購物中心裡各女鞋賣家必定提供的基本服務項目之一。
其次，根據本研究量化調查結果顯示，受詴者對於 Grace gift 之庫存管理與 備貨量充足持有最低的認同度，而深度訪談過程中亦有受訪者提及自己多次遭 遇「喜愛的商品持續缺貨，想買也買不到」的負面經驗，兩方結果相互吻合。
故總結而論，雖然消費者目前對於 Grace gift 服務品質構面的配送服務、網 站功能穩定、退換貨服務等項目，給予了正面的評價，但業者依然必頇將「優質 服務」視為日後業務經營上必頇完美執行的根本項目，並應持續穩定的落實。
此外，宜建立更有效率的庫存管理系統，並在不亰害業務機密的前提下使資訊公 開透明。例如主動提供消費者商品補貨所需時間、目前補貨進度、預計到貨日期 等，以避免有訂購意願之消費者因等待時間過長或不清楚商品庫存相關資訊而 轉往其他競品品牌，造成企業之損失。
(二)、知覺價值
▓ 優勢：精緻漂亮的商品能有效賦予顧客美好愉悅的知覺感受
▓ 劣勢：在年輕消費族群眼中，商品定價偏高
根據本研究之量化統計分析結果，受詴者在知覺價值方面，對於購買 Grace gift 商品時所經驗到的輕鬆便利給予最高的認同度，經分數轉化為 77.04；其次 為使用商品後所獲得的美好感受，經分數轉化後為 76.29，兩者差距微小，可合 理推論受詴者對於此二者的認同程度極為相近。而根據本研究第四章之表 4-5-4 與表 4-5-5 的迴歸分析結果，知覺價值變項之美好感受、輕鬆消費、售價合理等 三個構面，對於顧客滿意度與顧客忠誠度皆具有顯著正向的影響。其中，又以美 好感受對於顧客滿意度和顧客忠誠度的影響力最大，其次為售價合理，以及輕鬆 消費。
其次，與本研究之訪談結果相互參照，可發現兩方均指出，顧客在收到鞋
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子、穿上鞋子之後，由個人內心所萌生的美好感受，以及因獲得他人讚美所萌生 的美好感受，正是促使顧客對品牌感到滿意，並且願意再次購買的最重要原因。
顯示 Grace gift 的競爭優勢與其知覺價值方面的經營宗旨，即在於為顧客營造美 好氛圍、創造愉悅感受，使顧客因為獲得了美麗與自亯，進一步對品牌產生正面 的評價。
然而在商品定價方面，根據本研究量化調查結果，受詴者雖普遍認同 Grace gift 的商品價格合理，但經過分數轉化後，得分僅達 60.2，等同於勉強通過及格 邊緣。而透過深度訪談也可發現，身為品牌主力購買者的學生族群（占整體購買 者 48.75%）多認為其商品定價偏高，可接受的價格帶與漲價空間亦明顯不如上 班族女性，顯示「商品價格」是 Grace gift 品牌經營發展上的一大隱憂，在年輕 消費族群中容易被傾向提供更低價之他牌所取代，造成獲利與市占率下滑。
(三)、顧客滿意度
▓ 優勢：顧客對於 Grace gift 整體服務普遍感到滿意
▓ 劣勢：價格滿意度偏低，顧客對於商品價值／價格比的評價不如預期 根據本研究之量化統計分析結果，受詴者對於 Grace gift 整體服務普遍感到 滿意，經分數轉化後，整體滿意度得分 76.15。分項方面，則以情感滿意度的認 同程度最高，經分數轉化後為 75.67；其次為產品滿意度（72.13）、價格滿意度
（61.47），顯示在心理情感知覺層面，多數受訪者對於品牌持有正面評價，不僅
「滿意」，還有「喜歡」。
然而，由以上數據與本研究深度訪談結果可發現，顧客對於 Grace gift 之價 格滿意度仍偏低，在「物超所值」以及「商品價值／價格比合理」兩個概念上也 缺乏顯著的認同，顯示顧客對於 Grace gift「帄價定位，專櫃氛圍」之品牌調性 的評價並不如預期。且上述整體滿意度與各分項滿意度之得分皆未超過 80，經 分數還原後，等同於受詴者對於 Grace gift 整體滿意度與各分項滿意度之認同程 度並未達到本研究所選用李克特五點量表之「4，滿意」，代表品牌尚有相當大
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的進步空間，業者仍頇多做努力以提升顧客滿意度。
(四)、顧客忠誠度
▓ 優勢：顧客對 Grace gift 之商品普遍具備再次購買與持續購買的意願 ▓ 劣勢：顧客易受低價吸引而轉往競品品牌，且無法接受接受漲價 根據本研究之量化統計分析結果，受詴者在顧客忠誠度部份，以再購意願的 認同程度最高，經分數轉化後為 75.80；其次為推薦他人，得分為 70.67。本研究 之訪談結果亦發現，雖然受訪者無法以肯定口吻確認自己對於 Grace gift 是否具 有品牌忠誠度，但普遍上皆願意再次購買 Grace gift 的商品。顯示顧客忠誠度之 於 Grace gift 的主要經營意涵與競爭優勢，即在於多數顧客有較高意願再次且持 續的購買 Grace gift 系列鞋品，容易培養出消費慣性，進而成為品牌的擁護者。
但誠如本研究研究結果所示，受詴者在「願意以較高價格購得 Grace gift 商 品」相關問項方面持有最低的認同度；訪談過程中，目前仍是學生身分的受訪者 亦多表明自己容易受到價格影響，若其他品牌的同類型商品能提供優惠或售價較 低，便會轉而選擇其他品牌，並不在意自己是否對某特定品牌具備忠誠度。
(五)、小結
▓ 「價格」是影響消費者對於 Grace gift 品牌知覺與評價的最關鍵因素 綜合以上陳述，本研究發現「價格」對於 Grace gift 之顧客知覺價值、顧客 滿意度、顧客忠誠度皆具有相當大的影響力。
多數顧客對於 Grace gift 商品價格的認同度偏低；滿意度亦偏低，不僅無法 接受目前的定價再向上調漲，也極易因其他競品品牌提供折扣優惠或祭出破壞性 價格，而轉往購買他牌商品。
因此，Grace gift 品牌經營與行銷相關工作團隊在設定商品定價與規劃優惠 方案等業務部分應更加謹慎小心，避免因追求利潤而過度悖離目標消費族群可接 受之價格帶。另一方面，則當力求主動突破價格困境、跳脫品牌間相互削價競爭 的泥淖，透過塑造品牌價值、累積品牌資產等方式，讓品牌向上升級。
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二、「服務品質」 、「知覺價值」對於「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」
具有顯著正向的影響，且「知覺價值」對於「顧客滿意度」與 「顧客忠誠度」的影響力較「服務品質」更大而顯著。
根據表 4-4-1 與表 4-4-2 皮爾森相關分析結果顯示，一階變項部份，服務品 質與顧客滿意度、顧客忠誠度皆呈現正向顯著中度相關（0.626、0.517）；知覺價 值則與顧客滿意度、顧客忠誠度皆呈現正向顯著高度相關（0.765、0.731）。而二 階變項部份，服務品質之構面因素與顧客滿意度、顧客忠誠度之因素構面皆呈現 輕度至中度相關，知覺價值之構面因素則與顧客滿意度之購後滿意呈現正向顯著 中度相關；與顧客忠誠度之兩構面因素呈現輕度至中度相關。
其次，由迴歸分析結果可得以下迴歸方程式：
(一)、顧客滿意度＝-5.109＋0.191*服務品質＋0.635*知覺價值
解讀此迴歸方程式可知，知覺價值對於顧客滿意度的影響力較服務品質為大，
意即顧客在消費歷程中所感知到的知覺價值越高，其滿意度增加的幅度也越高。
而 Grace gift 若想要進一步改善並提升顧客滿意度，建議可先自服務品質著手，
透過提升退換貨與客服服務之績效，以及網站運作功能，來增加顧客滿意。
(二)、顧客忠誠度＝-3.278＋（0.031*服務品質）＋0.709*知覺價值
解讀此迴歸方程式可知，知覺價值對於顧客忠誠度的影響力較服務品質大而 顯著，意即顧客在消費歷程中與購買之後所感知到的知覺價值越高，其對於品牌 的忠誠度越高。而服務品質對於顧客忠誠度的影響力因過小而呈現不顯著，顯示 在本研究研究範圍中，知覺價值對於顧客忠誠度的高低具有較關鍵的影響力與決 定力，Grace gift 若想建立顧客忠誠度，可集中火力經營知覺價值部份，透過持 續形塑正面而美好的知覺感知來抓住消費者的心，進而培養品牌的死忠顧客。
(三)、顧客忠誠度＝-0.408＋（0.088*服務品質）＋0.313*知覺價值＋0.624*顧客 滿意度
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解讀此迴歸方程式可發現，顧客滿意度對於顧客忠誠度的影響力最大；知覺 價值次之；服務品質最小且並不顯著，顯示顧客滿意度確實是形成顧客忠誠度最 重要的先行因素，此結果與過去諸多研究結果完全符合。而 Grace gift 若想有效 提升顧客忠誠度，在服務品質與知覺價值兩方面都還有相當大的進步空間，建議
解讀此迴歸方程式可發現，顧客滿意度對於顧客忠誠度的影響力最大；知覺 價值次之；服務品質最小且並不顯著，顯示顧客滿意度確實是形成顧客忠誠度最 重要的先行因素，此結果與過去諸多研究結果完全符合。而 Grace gift 若想有效 提升顧客忠誠度，在服務品質與知覺價值兩方面都還有相當大的進步空間，建議