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第二章 從迷文化到御宅族的消費模式

第五節 御宅族的消費模式

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第五節 御宅族的消費模式

但在關注御宅族的二次創作的同時,如同並非所有的迷都是文本產製者,

也當關注的是迷的消費行為。而野村總合研究所也在御宅族消費市場不斷成長 的背景下,於 2006 年透過龐大的調查數據出版了《瞄準御宅族》(オタク市場 の研究)專書,對於過往不甚明確的御宅族消費習性提供了量化的數據分析。

野村總合研究所(2006:1-2)(以下簡稱野村總研)在 2006 年針對御宅族 的消費行為進行調查後,對御宅族做出如下三項定義:

1. 御宅族執著於某種人、事、物。

2. 御宅族以甚為極端的方式,把時間與金錢集中消耗在該對象上。

3. 御宅族對於該對象有豐富的知識與創造力,而且會從事散播資訊與創作 的活動。

而野村總研(2006:61)在對於御宅族的定義之上,認為不只要消費行為 上的狂熱性之外,還要在心理層面有六種欲望,分別是蒐集、博取同感、自我 主導、歸屬、表現與創造,兩者相結合者則為御宅族。其調查了十二個消費領 域後,其將御宅族分成三大類,分別是「內容類」、「旅行類」與「機器類」,其 中「內容類」的御宅族的消費對象以「動畫」、「漫畫」與「遊戲」為核心。

野村總研(2006:29-33)對於御宅族的消費模式提出了「3C」架構,分別 昰蒐集(Collection)、創作(Creativity)與社群(Community)三者,首先昰御 宅族有著高度的蒐集慾望,並且有著「完全蒐集」的傾向,也就是針對特定目 標嘗試購入市場上的所有商品,並且願意付出極大成本來完成,以知名電視動 畫《新世紀福音戰士》為例的話,要蒐集該動畫的全部商品顯得太過困難,但 是將對象限縮在主角之一的話,則目標便有可能達成,等到主角之一的商品蒐 集完全後再以其他角色為目標。而這些搜集目標也非容易達成便可,越困難的 目標也可能反而激起御宅族更大的蒐集慾望。

第二昰創作的慾望,相對於一般的消費者希望產品越接近成品越好,御宅

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族反而更喜愛留有創作餘地的產品,例如在個人電腦的消費上,相較於已經完 成的套裝電腦,御宅族更傾向由自己購置各類組件後,自行組裝完成。或是面 對漫畫與動畫的虛擬人物,也會以動畫角色或世界觀為基礎進行衍生創作。也 因為在創作的過程中往往需要與他人交換情報,並且完成的作品也需要場域展 示。

「創作」的特性因此形成了第三種消費習慣的「社群」,雖然御宅族經常給 予外人獨自行動的印象,但其實御宅族的社群活動非常活躍,透過專業社群的 連結,御宅族之間一方面分享各自愛好領域中的資訊與創作成果,一方面也因 此形成了強烈的同伴意識,但是在社群中也展現了競爭現象,透過知識的多 寡、技術的高低與蒐集數量等各種指標來評定社群內成員的階級,而這樣的階 級分劃也刺激了御宅族去提升自己的技術、獲得更豐富的知識與增加更多的搜 集品。這樣的階級形成並沒有客觀的指標,不同的角度就有不同的評價排名,

也因此在社群內積極傳播資訊的人較容易獲得高評價。

野村總合研究所分類了 12 種不同的御宅族領域,其中又按領域之間的親和 性,有「內容類」、「機器類」與「旅行類」等,其中內容類的御宅族,以漫 畫、動畫、偶像藝人與遊戲為核心,這呼應了上一節所關注的御宅族領域,也 因此本節主要就內容類御宅族的消費模式進行探討。按野村總合研究所的調 查,御宅族市場的人口有 172 萬人,共計 4110 億日圓的市場規模,其中內容類 御宅族就有 90 萬人,合計 1850 億日圓的份額佔全體的 45%(野村總合研究所,

2006:60-61),以此來說日本的御宅族市場是由內容類御宅族所支撐也不為過。

以下將就內容類御宅族市場中的四個領域,漫畫、動畫、偶像藝人與遊戲的消 費模式做簡略介紹,並且整合來看日本的御宅族消費模式之特徵。

首先有關漫畫御宅族的消費模式,值得注意的是漫畫御宅族甚少只專注在 單一作品或特定類形之上,而是全盤的對漫畫這種媒體有著高度愛好,除了對 漫畫作品本身的相關資訊知之甚詳外,也熱衷於蒐集各種周邊商品,包含漫畫 的連載雜誌、單行本、海報、引有角色圖樣的電話卡、月歷等,同時也會製作

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與消費同人誌作品,進行 Cosplay 活動(野村總合研究所,2006:64-68)。可以 發現的是漫畫御宅族中,除了進行徹底的蒐集外,進行二次創作、並且消費由 其它御宅族所創作的二次創作成果,是漫畫御宅族的重要特徵。

而與漫畫高度相關的動畫領域,則展現的是對構成動畫的諸多元素之熱 愛,與漫畫共通的是 Cosplay 活動,而因為動畫的媒體特質,相對於漫畫是純然 以圖像創作,動畫的製作多半為群體創作的成果,也因此動畫背後的複雜製作 體系,給了御宅族能發展評論與研究的素材。包含分析與討論每一集電視動畫 的導演或編劇是誰,作畫監督的風格差異對同部動畫不同級數的影響等等,都 是動畫御宅族所熱中討論的項目,此外從動畫產業中衍生的聲優市場,也是動 畫御宅族的主要消費對象。

同聲優有高度關連的是動畫歌曲的消費,因每部動畫多半由配音聲優演唱 片頭與片尾曲,動畫御宅族會透過購買單曲 CD 或在卡拉 OK 中演唱相關曲目進 行消費。此外動畫御宅族與漫畫御宅族共通性極高的部分在於同人誌的創作與 Cosplay 活動,兩者在這部分幾乎一致,但值得注意的是動畫製作的難度較高關 係,較少有以動畫形式完成的同人誌作品,即便是動畫作品,也通常以漫畫或 插畫等平面形式進行二次創作。

藝人御宅族部分,則有如同漫畫和動畫御宅族一般收集各種媒體的周邊商 品之特徵,但另一方面昰藝人御宅族有前往現場與喜愛的偶像共處相同空間的 慾望,因此而生的便是各種前往現場參與的活動,此點是漫畫與動畫御宅族較 少見的部分,這是因為無論漫畫家或動畫製作人員,其做為專業創作人員的公 開行程不可能如同偶像藝人般頻繁。不僅是大型的演唱會活動,也包含參觀公 開的廣播節目錄製,各種握手會與簽名會。並且在演唱會進行中,這些藝人御 宅族也發展出其獨特的表演文化,被稱為「御宅藝」(オタ芸),其典型的特徵 是不特定人數的群體,手持螢光棒以整齊劃一的揮動方式,來展現如同啦啦隊 或應援團般效果的行為。

遊戲御宅族雖然並沒有如同前三類御宅族有著能夠大量蒐集的周邊商品,

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但對於遊戲內的蒐集傾向並不比漫畫或動畫御宅族要來的少,例如近年來營收 持續佔據日本遊戲廠商前三位的 Gunho 公司,其主要商品《龍族拼圖》便是以 在遊戲內的轉蛋要素持續刺激玩家消費,而後模仿此種機制的《怪物彈珠》也 成功打開市場,影響所及,包含 SEGA 等過去並不觸及手機遊戲的遊戲製作商 也開始推出包含轉蛋蒐集要素的遊戲作品。此外不論是家用主機、電腦遊戲或 大型網路遊戲,玩家之間的對抗與合作經常昰遊戲中的重要元素,也因此促成 了遊戲相關的網路社群發展(野村總合研究所,2006:138)。回顧近年來的許 多廣受市場歡迎的遊戲,都或多或少的強化了讓御宅族能發揮創作能力的機制 在 內 , 這 或 許 與 遊 戲 本 身 即 是 有 著 雙 向 互 動 能 力 的 媒 體 有 關 , 像 是

《MineCraft》這種特化了「讓玩家自由發揮」的沙盒功能的遊戲,甚至開創出 完全獨立的遊戲類形。

可以發現不論是何種媒體的御宅族,在二次創作上卻有著共同的消費行 為,例如在日本受到眾多玩家喜愛的網頁遊戲《艦隊收藏》與《刀劍亂舞 Online》,都能發現眾多以該遊戲中的角色為基礎發展的同人誌作品,這跟 COMIKE 所創造的日本同人誌文化有關外,總結來看可以注意到的昰御宅族的 消費模式中,跨媒體是極為普遍的現象,不僅是商業出版社在最初便會將跨媒 體製作納入獲利模式中,做為消費者的御宅族開展的二次創作中,也能看到跨 媒體的普遍性,例如將原作是遊戲的《艦隊收藏》轉換為漫畫與小說,以及各 種衍生的周邊商品。而另一個較為值得關注的特殊情況是,重視虛構的御宅族 文化,與由真人演出的偶像藝人文化之間,雖然同樣做為迷有著許多類近的商 業操作手法與迷文化特徵,但是相較於漫畫、動畫、遊戲與輕小說等被視為御 宅族文化的核心媒體,偶像藝人關連性相較於前者明顯較低。但是近年來在日 本幾乎壟斷偶像市場的 AKB48,除了團名的 AKB 便是意指秋葉原之外,也推出 了以 AKB48 的團員為基礎的衍生漫畫《AKB49~戀愛禁止條例~》,許多 AKB48 的成員都以現實中的偶像身分在漫畫中登場。

觀察偶像藝人的運作模式,首先是動畫聲優的偶像化,讓原來僅是在幕後

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為動畫角色配音的工作人員,如今也被納入御宅族的資料庫消費系統之中,成 為與「雙馬尾」、「傲嬌」等萌要素並列的消費對象之一,聲優與動畫角色之間 的強烈關係,也讓聲優成為了可以被消費的角色。而所謂偶像,即便其是真實 的人類,但本質也是透過各種視覺、聽覺,甚至是觸覺的元素來塑造出可以被

為動畫角色配音的工作人員,如今也被納入御宅族的資料庫消費系統之中,成 為與「雙馬尾」、「傲嬌」等萌要素並列的消費對象之一,聲優與動畫角色之間 的強烈關係,也讓聲優成為了可以被消費的角色。而所謂偶像,即便其是真實 的人類,但本質也是透過各種視覺、聽覺,甚至是觸覺的元素來塑造出可以被