閱聽人角色與媒介使用

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第二章 文獻探討

由於本研究希望探討台灣都會女性閱聽人如何接收韓劇戲劇文本置入的商 品意象，以及對於這類商品訊息後續的文化消費影響。有如《星劇》中過度的閱 聽人現象是否存在？如何產生？而這些商品意象的影響是否與過去「置入性行銷」

戲劇製作端的目的相同，還是早已被閱聽人作為挪用；當都會女性閱聽人因為「韓 劇」產生行動或消費時，是哪些因素造成的。本章節透過回顧閱聽人研究、置入 性行銷、到文化消費等議題，並整理過去韓劇對於女性閱聽人影響的相關討論作 為基礎，發展本文研究地圖。

第一節 閱聽人與媒介使用

媒介內容是因為閱聽人而存在，如果無法得知閱聽人對於媒介內容的回應，

那麼媒介文本分析將不具意義。本節文獻將先簡述傳播理論發展中閱聽人的角色 改變，並說明在消費社會的生活脈絡下，閱聽人的媒介使用與日常生活經驗是否 產生互文的影響性，最後針對本文研究對象 25 到 35 歲都會女性特質，以及過 去台灣女性閱聽人的研究探討。

一、 閱聽人角色與媒介使用

閱聽人的概念發展已久，研究方向以媒介效果及媒介使用為主。整體而言，

閱聽人的研究脈絡是由單向傳播的被動閱聽人，到雙向交流的主動閱聽人。早期 研究以內容產製端的媒介大效果理論為主，包含子彈理論、皮下注射理論等，這 個時期的閱聽人普遍被視為無能為力的觀眾，對於媒介內容只能照單全收。1950、

1960 年代因為「媒介效果有限論」，研究方向逐漸將文本及傳播接收端的閱聽 人納入考量，這個階段的研究深入了解閱聽人的媒介使用行為，發展出閱聽人主

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流研究的「使用與滿足理論」，研究方向改以個人的角度探討大眾媒介的影響，

閱聽人不再是被動單一的集合概念，而是主動且個人化的。

由於「使用與滿足」理論側重閱聽人主動性，忽略文本的影響力，1980 年 代學者以媒介內容傳送與接收概念為主，發展「接收-分析」理論，強調傳播的 意義建構於文本和閱聽人的互動，也就是閱聽人如何「經驗」這個文本。Fiske

（1989）認為文本及閱聽人本身的態度、意見、或信念，將影響他們對於文本的 解讀。Hall 則提出傳播就是一個制碼與解碼的過程，主張文本的意義以及效果 來自閱聽人的解碼或詮釋（Abercrombie, 1996 / 陳芸芸譯；翁秀琪，2011）。

閱聽人不只是閱聽人，他、她們還是選民、家庭主婦、勞動者、

逛街購物者、人父人母…。設定人的位置以及所屬的機構，所有這些 訊息都會製造自有的訊息，而與媒介訊息交錯相交。閱聽人涉入媒介 的過程之中，將受到其它訊息的折射與影響（Morley, 1992 / 馮建三 譯，1995）。

McQuail 認為文本有兩種取徑，第一種強調文本對閱聽人的影響，第二種強 調閱聽人如何解讀，經由解讀文本的主導權將從文本轉移到讀者手中，這時候讀 者任意選擇相關的、過去閱讀的文本加以重組、闡釋、賦予意義（McQuail, 2000 / 陳芸芸、劉慧雯譯，2010）。閱聽人的研究由早期的行為研究發展到文化研究，

雖然閱聽人同樣的具備文本詮釋的能力或權力，但不同的閱聽人對於同樣的文本，

卻極有可能產生不同的意義。

延續 Hall 提出的「解碼」概念，Morley 於其著名的的《全國觀眾》研究發 現，不同背景或社會階級的閱聽人對於相同文本會有不同解讀，並依閱聽人文本 解讀方式，分為「優勢解讀」、「協商解讀」以及「反抗解讀」，這三種解讀形 態與閱聽人的接收程度有關，觀眾會採用哪一種反應來解碼則需視個人的社會經 驗不同而有異（Morley, 1995 / 馮建三譯）。舉例來說，面對同樣一個置入韓劇

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的商品文本，雖然同為女性族群，卻可能因為觀看者的個人生活經驗不同，而有 各自不同的解讀。

閱聽人的媒介經驗，因閱聽人的主動性讓閱聽人與媒介之間的關係，不再是 閱聽人使用媒介或是媒體對閱聽人的單向傳播活動，而是一種流動的關係。以文 化研究的觀點來看，閱聽人本身的生活脈絡、社經背景甚至是接收媒介的情境等，

都有可能影響閱聽人的「解碼」。盧嵐蘭（2003）提出閱聽人是一種「場域」的 概念，因為閱聽人面對文本的主觀「解碼」過程，運用的是個人過去所有經驗領 域的匯流，產生一套自有的訊息流與媒介互動，過去不同媒介的經驗流，也可能 交錯的在這個「場域」折射，影響閱聽人的解碼過程。

在「主動的閱聽人」之後，簡妙如（1996）針對迷群文化提出「過度的閱聽 人」概念，認為這類的閱聽人過度地與所迷的文本互動，且因為與特定文本互動 帶給閱聽人特別的意義以及愉悅感。「迷」擁有一套自我認同的媒介建構方式，

當閱聽人對文本產生「過度的」感覺，將使閱聽人在媒介和現實交錯的場域中不 斷地建構認同行為，例如把戲劇的生活當作是一種典範進行模仿。

觀看者並不是單純被動的接收者，他們不會被動接受諸如影片和 電視節目這類大眾影像和文化產物企圖傳遞的訊息。他們會利用各種 工具來觀看影像並賦予影像意義。而這種和流行文化協商的過程，就 是一種「將就使用的藝術」（the art of making do）（引自 Sturken al, et, 2013 / 陳品秀等譯，頁 89）

延續前段的討論，媒介的意義並非跟隨著大眾傳媒的製作過程確立，而是需 要透過文本、閱聽人、製作者以及脈絡間複雜的協商過程而形成（Sturken al, et,2013 / 陳品秀等譯），閱聽人詮釋文本的意義，也將視閱聽人當時的目的而改 變。麥克魯漢認為我們要透過不同傳播媒介來經驗世界，在閱聽人與文本的關係，

相較於我們體驗了「什麼」，我們「如何」經驗世界變得更重要（McLuhan, 1964，

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盧嵐蘭（2003）引用 John B Thompson 自我反身性（reflexivity）的概念，

認為閱聽人是特殊的社會行動者，仰賴自身的資源為自己建構統合的認同，閱聽 改變文本意義，即米歇德賽圖（de Certeau）提出的文本盜獵概念，文本盜獵就 像佔據了某個文本，另外創造新的文化產品來回應它，把它變成自己的文本（引

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（Ang, 1996/ 轉引自魏玓，1999），閱聽人只是在廣大的媒介文本場域中選擇性 地使用，以及曝露於個人「需要」的文本。

整體而言，傳播理論的發展過程是由「優勢文本」到「優勢觀眾」，媒介文 本與閱聽人的關係，如同羅蘭．巴特（Roland Barthes）在《作者之死》中所提，

文本在作者完成後，文本解讀的權力便屬於讀者，作者沒有所謂的終極意義要讓 讀者理解；而傅柯（Foucault）也呼應羅蘭．巴特發表《何謂作者》一書，認為

「文本」是讀者在閱讀的動作之中詮釋出來的（引自 Sturken al, et, 2013 / 陳品 秀等譯）。因此，本研究脈絡將呼應哈洛蘭（Halloran, 1970）所說「思索傳播現 象時，我們必須不再想媒介對人做了什麼，而必須轉而想想人們使用媒介來做什 麼」（轉引自 Morley, 1995 / 馮建三譯）。