第四章 資料分析
第三節 韓劇的流行文化消費與認同
二、 韓系商品的消費實踐
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韓劇來說，不只建構了都會女性閱聽人對於韓國都會時尚的好感度，也開啟 了她們對於整體韓國時尚的認識，除了跨國文本的相互比較，她們也會用個 人的生活經驗作對照。透過韓劇，都會女性閱聽人可能同時接觸到大量的韓 國文本，包含韓國的網路消息、韓星在機場的被捕捉的「私服」照，都可能 被都會女性閱聽人挪用為時尚參考。媒介文本的選擇和品味是相互影響的關 係，都會女性閱聽人對韓劇的選擇，讓她們的品味偏好逐漸偏向韓系，也改 變她們後續對於其他文本的選擇，例如受訪者 4-1 表示過去習慣閱讀日系的 流行雜誌，這幾年在裝扮上受到韓國的影響，覺得日本的東西不再適合自己 也不再閱讀日系雜誌。
還好，沒有特別（對韓劇），反而會對他們機場時尚特別注 意。畢竟有時候劇裡的衣服在現實生活中可能不太適合，哈哈哈 哈…裝扮上會受到韓國影響，以前會看日雜，現在都不會呢.. 挖好 幾年前囉，有點難說出正確時間，突然覺得日本東西不太適合我，
看來看去都很像。（網路訪談受訪者 4-1）
二、 韓系商品的消費實踐
受到韓劇或其他韓國的文化吸引外，閱聽人要轉變為消費者實際進行購 買行為與商品有絕對的關係。鄭心怡（2011）以韓貨在台消費認同的研究發 現，「韓」字指涉「精緻、時尚」，而「韓」符號被台灣民眾認定為質感。
本研究訪談中都會女性閱聽人對於韓貨選擇，也有類似的結果，她們同樣地 認為韓貨的質感與材質較佳，另外，「價格」和「版型」也她們偏好韓貨的 原因。
受訪者 1-4 和 4-1 年收入相同，屬於本次受訪者中年薪介於中等，但兩
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位受訪者都對於流行時尚追求度較高，雖然分開訪談，兩人不約而同都將韓 系服飾與其他服飾做比較，選擇韓系原因與韓系的材質、精緻度有關，她們 認為韓系衣服雖然平價但質感佳。
質感好但是比起大品牌價錢又比較便宜，而且 cutting 和細節 處理起來都蠻精緻。（網路訪談 1-4）
…美式風格都很像，日式太可愛或公主，ZARA 不錯，但是 畢竟他們是美式風格，其實很多款真的比較適合外國人，大露背、
大低胸，H&M 很像地攤貨，材質有點糟，雖然平價。ㄧ樣價格，
韓貨好很多，簡單實穿，材質不錯，版型適合台灣。（網路訪談受 訪者 4-1）
全球時尚圈以歐美為龍頭，日、韓則成為亞洲脈絡的流行指標，從訪談 過程中發現，因為國際流行服飾在台普及，都會女性閱聽人會自然而然地將 跨國的商品做比較，她們普遍認為韓系衣服與歐美風格相近，都屬於簡約類 型，不過韓貨的「版型」相對適合台灣人，是台灣都會女性偏好韓國服飾的 原因。
韓國服飾大多比較長版，比較拉長修飾身形，歐美是簡約沒 錯，但比較不強調修飾身材。（網路訪談受訪者 2-4）
受訪者 3-3 在訪談之中也提出對於韓風的見解，她認為韓風是從頭、到 妝到腳的整體感覺，如同她在篩選問卷中自評「韓劇穿著模仿」的程度為 4 分，她受到韓劇影響的部分包含服裝、化妝及髮型，等較全面，可以看出受 訪者對於韓劇所打造風格的肯定。
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應該是一個整體感，她們的風格是一個從頭到妝到腳的一個 感覺，並不是一件衣服是韓國的就是韓風，整體造型來看，就是韓 風，不然很多衣服其實跟歐美相似。（受訪者 3-3）
台灣都會女性受到全球化的流行影響，除了鄰近的日、韓文本，歐美的 街拍或歐美名媛的部落格，也是她們的時尚參考指標，因此，從受訪的內容 發現，部分的都會女性閱聽人也將韓貨作為歐美時尚的轉譯及實踐，她們運 用更適合亞洲人版型的韓貨，搭出她們想要的歐美風格。
我喜歡用韓系的衣服搭配出歐美的風格，因為版型還是比較 適合我， …其實應該是說大部分的穿搭其實都是先參考歐美雜誌 或趨勢來選擇，只是說韓國的東西或剪裁更適合我們東方人而且比 較精緻。（網路訪談 1-4）
第一組焦點團體的受訪者皆為已婚外，篩選問卷中她們對於品牌的重視 程度平均高，且關於服裝的參考來源除雜誌外以歐美及名媛為主，可以看出 她們對於名媛形象的嚮往，也可從訪談間發現歐美品牌對於台灣都會女性的 影響力。以受訪者 1-1 為例，雖然她的年薪在 13 位受訪者中屬於偏低的，但 她認為與其亂花錢，更應該存下錢買品質較佳的商品，訪談中也提到現在正 在存錢買愛馬仕。
訪問者︰穿搭的參考呢？
受訪者 1-4︰看一些部落客的穿搭、歐美的街拍。
受訪者 1-1︰網路雜誌。
受訪者 1-2︰雜誌為主。
受訪者 1-3︰還有歐美的名媛。
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《來自星星的你》千頌伊提的包包以歐美大品牌為主，從《星劇》包款 被討論的熱度，可以發現歐美的包包雖然不是韓貨，卻透過韓星做了最好的 展現。訪談間發現，都會女性在穿搭的商品選擇上，雖然認為「韓貨」衣服 有質感，韓國也有自創皮製的包款，但是在包包部分希望的還是歐洲的精品，
除了耐用、不退流行外，都會女性閱聽人認為精品包有助於提升整體質感。
因為贊助她(千頌伊)的全部都是國際大品牌（受訪者 1-1）
類似第一組的受訪者，對於時尚敏銳度較高的受訪者 4-1，雖然平時穿 著以平價的韓服為主，但是她認為歐美的精品包可以提升整體質感，經營網 拍賣場的她也提到，很多網拍模特兒的常以香奈兒名牌包作為配件，是因為 可以讓整套衣服的質感提升。以布希亞「物體系」的觀點來看，消費是一種 積極的系統行為，物品間可能會相互同質、互為意義（Baudrillard,1997/林志 明譯），這也可以用來說明網拍模特兒「運用一個精品包提升整體質感」的 策略，因為一個精品包讓模特兒身上的其他物件也相互「同質」。
受訪者 4-1 也提及韓國自製的皮包質感佳，但自己還是會被名牌「迷惑」， 想要購買名牌包，她分享自己曾經因為《來自星星的你》想要購買女主角提 的精品包，但後來因為想買的包款太多沒有實際購買。本段訪談中，受訪者 4-1 用「迷惑」這個詞來形容自己對於名牌包的感覺，如同羅蘭．巴特認為 流行文化創造了神話（myth）的符號（John Storey，張君玫譯，2009），部 分的都會女性對於名牌包也有著自知是非理性的，但依然認為名牌包有著莫 名的召喚力量。
韓國有自創皮製款包，感覺真的不錯，但是有些是仿製品，
就不太好了，但是相較於自創皮製，還是會想買歐美的包包…機車 包被仿冒的好嚴重。為什麼包包或手錶會想買歐洲的精品?（訪問
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者）耐用 不退流行，每天用也可以，可能我被品牌迷惑了，衣服 可以穿便宜，但是拿一個厲害包包，質感就不一樣，可能提升了衣 服質感。（網路訪談受訪者 4-1）
過去布迪厄（Bourdieu）認為品味永遠隱藏著社會階級，但在商業社會 裡頭，物品、影像等都可輕易地跨越過去的階級流動。歐洲精品包除了品質 佳，隱藏著「上層階級」的品味象徵，歐洲精品包的符號隱藏身份地位象徵，
由受訪者 1-4 和 1-1 的訪談內容中，不難發現包包成為女性藏在心中的地位 衡量，一個包包不只是品質或質感好，還有背後成為階級、地位或是作為經 典的意義。
這就是女人夢想中的一個包(愛馬仕)，如果一個女人有身份有 地位有錢就想買一個。…就是可以拿得起那個包的人，就還不錯呀
（受訪者 1-4）
本次受訪的都會女性閱聽人訪談內容中可以看出，同為歐洲精品的名牌 包仍有前後的排序，也許她們的想法不一定和階級有關，但可以從中發現在 台灣都會女性心中，歐美商品的文化序列還是優於韓國商品，因此，可以理 解都會女性閱聽人在衣服選擇上挑選韓貨作為歐美風格的替代，但精品包還 是想要存錢買歐洲的。
如果我要買，我就不會去買其他的（愛馬仕以外的）。因為他 就是經典款，他不會因為時間而退，你花這樣的價值去買香奈兒，
其實不值拉！我現在覺得，因為香奈兒現在太貴。（受訪者 1-1）
依文獻分析資料，25 到 35 歲女性雖非收入最高的族群，但生活壓力小 所以消費力高，特別是關於寵愛自己的消費大於其他族群，所以成為廣告主
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鎖定的目標客群。但從前一節有關精品包的消費力，發現個人的品牌使用偏 好、價值觀以及價格比較的決策標準，都影響都會女性閱聽人的實際消費。
但對部分的都會女性閱聽人來說，個人風格大於符號意義，受訪者 2-2 表示 自己比起歐洲精品，更偏好有品牌故事的台灣設計師品牌，因為都花這麼多 錢了，為什麼要和大家拿都「一樣」的包。
不會呀！我不會被這個（名牌包）洗腦，我之前才去法國，整 團都貴婦大家都掃香奈兒，包括我姐都掃一個，對我來說那個牌子 的 logo 都一樣，都是中長短、厚度，都一樣。我會買那種台灣的 設計師品牌，就說我沒有針對某個人、某個品牌，就像百貨公司的 店就會有個櫃，有設計師品牌，然後有品牌故事，可是我一定會去 看這個包適合我，我才會去買設計師品牌，但我不會買國際知名品 牌的，我覺得我不想要跟別人包包一樣。（受訪者 2-2）
相較於廣告主給予 25 歲到 35 歲的都會女性「強大消費力」的標籤，本 研究認為大多數的受訪者認為自己應該是小資女，能夠花大錢買精品的其實 是相對少數，因為相較於精品，她們更在意性價比。雖然有關性價比的性能 優劣因人而異，有人認為精品是經典不會退流行，可以用很久所以值得；也
相較於廣告主給予 25 歲到 35 歲的都會女性「強大消費力」的標籤，本 研究認為大多數的受訪者認為自己應該是小資女，能夠花大錢買精品的其實 是相對少數，因為相較於精品，她們更在意性價比。雖然有關性價比的性能 優劣因人而異，有人認為精品是經典不會退流行，可以用很久所以值得；也