第四章 資料分析
第二節 韓劇的置入性行銷
二、 韓劇引發的商品興趣
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網路無國界，對於閱聽人而言資訊的取得來源更為多元，由於韓劇在中國擁 有龐大的觀看族群，網論討論聲量相對於台灣更多。同時兼任韓劇部落客的受訪 者 4-1 表示，她的部落格有部分的資訊來源是透過大陸的網站查找。無法判斷 她口中這類網路社群討論的次級文本，是否為來源是贊助的企業置入所規劃，讓 韓劇的內容透過其他的文本再現，增加閱聽人更容易接觸、找到或被行銷原韓劇 文本中「置入」的商品，但是可以推斷的是透過更多再現的文本，將使閱聽人更 容易接觸以及認識這些「置入」的商品符號。
受訪者 4-1︰應該都是贊助，因為網友都找的出牌子。
訪問者︰那你覺得會對觀眾產生影響嗎或是對你？
受訪者 4-1︰會，可能就是多認識品牌
訪問者︰你怎麼去查出這些主角們穿的衣服是什麼牌子？或是類似款？
受訪者 4-1︰百度貼吧，是個厲害地方。其他就是靠自己整理，一集 一集收集照片。圖片貼吧會有人分享，大陸網友超強！
二、 韓劇引發的商品興趣
除了商品符號露出的程度，置入商品的類型、形式及個人的生活經驗等都 將影響置入性行銷的結果。本次研究討論提到置入性行銷議題時，多數受訪者認 為最容易注意到的就是手機和通訊軟體，與邱啟紋（2008）於台灣偶像劇置入研 究結果相仿，因為載具型的商品可以同時透過視覺和聽覺展現商品特色外，手機 和通訊軟體也是都會女性閱聽人日常生活用品，在戲劇之中出現較無違和感，加 上戲劇中手機的接聽透過男女主角特寫的鏡頭帶到，讓閱聽人可以明顯的觀察手 機的品牌或樣式。
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對呀！因為手機他是無時無刻他都可以拿起來，你就會很明顯看 到那個牌子或什麼。（受訪者 1-4）
前女友也是呀，我覺得 LINE 好像置入比較不會有感覺，因為現 實生活中比較常看到，你也不會覺得看他在用覺得好想買，可是也不 會覺得討厭。（受訪者 3-2）
除了置入的訊息出現或被看見的程度，學者 Russell（2002）認為置入的商 品與文本的情節連結度越高，越容易吸引閱聽人。本次訪談發現都會女性閱聽人 不只是視覺上受到商品外型吸引，也容易受到戲劇情節和明星等的移情作用影響。
第一組焦點團體的受訪者 1-2 和 1-4 都表示受到韓劇《想你》一劇的男主角影響，
購買劇中置入的手機。
受訪者 1-2：那之前看了那個朴有天的戲《想你》才去買（手機）。
受訪者 1-4：我也是看那，設計師的那部…《時尚王（想你）》！S4 的時候買的，就聽到鈴聲就覺得，哇！！他（朴有天）打給我了！他 就是用那個牌子的呀！！男女主角都是用那個。
過去置入性行銷研究中，3C 等高價位商品多被認為閱聽人會受到中央路徑 決策影響，也就是會查找更多的資訊才會購買。但從訪談內容中，不難發現受訪 者 1-4 受到情感投射的影響購買，因為劇中鈴聲帶給閱聽人現實生活中替代性的 愉悅。訪談中受訪者 1-4 因為受到戲劇影響，覺得聽到手機內建的鈴聲會聯想 到男主角來電，所以買了和劇中一樣的手機。從上述內容可以發現，如果原本無 特別的品牌或產品偏好，明星以及戲劇的影響力將有助於增加商品的印象度及好 感度；另外，受訪者 1-2 及 1-4 對於穿著、流行等較為重視，訪談有關穿著及流 行的自評量表，涉入程度都達 5 分，評估她們如果在購買手機的選擇上對於「外 型」的重視大於「功能」，也非常有可能在購買上受到明星使用、或置入性行銷
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等類似廣告宣傳的影響。
商品作為戲劇和現實生活的中介，商品的意義在生活經驗與戲劇之中，也將 產生交互影響，雖然情節與商品的結合度越高，越容易被觀察與記憶，但商品置 入天馬行空的劇情之中，也容易產生關於情節是否合理的討論。《仁顯王后的男 人》劇中設計淋雨使用手機的片段，甚至加入手機也穿越於不同年代中使用，雖 然成功的置入手機防水的功能，卻也引發網友於論壇中嘲諷「手機沒有基地台還 能收到訊號」。雖然戲劇的劇情有各種發展的可能性，但可以發現古裝劇中要置 入現代性的商品，要比都會現代劇困難。
受訪者 3-1 雖然每週觀看韓劇達 12 小時，卻自我評估為「戲終人散型」，
認為過度認真討論虛實、或受到戲劇購買商品的閱聽人，都是入戲太深，訪談過 程中她強調自己不會受到韓劇影響購買劇中的商品，雖然「仁顯」一劇的手機的 確吸引她，但在 3C 類的商品消費習慣，還是會蒐集更多資訊，不會衝動購買，
屬於務實的生活判斷大於戲劇影響類型。
我之前也有看《仁顯王后的男人》的那個用手機穿越，就想買 Sony Ericsson，不是淋雨嗎？就覺得哇！可以防水好厲害，…所以大家在 討論手機時，就會說「對！Sony Ericsson 手機超厲害，防水！而且沒 有基地台都可以收得到訊號」（哈哈哈）超強！那段很好笑，我只能 說看戲的時候不要太認真去研究虛實這件事，有時候大家在網路就會 吵不合理這件事，很多人都入戲很深。（受訪者 3-1）
如上受訪者所述入戲的程度越深也就是涉入程度越深的閱聽人，越容易受到 置入性行銷的暗示性影響。韓劇情節以浪漫愛情為主，劇中的定情物除了較多出 鏡的機會外，也容易有特寫鏡頭，且因為較具有故事性或意義，容易讓都會女性 閱聽人留下記憶，常為戲劇熱賣的周邊商品。受訪者 2-1 表示，她在焦點團體受 訪時以為「真的購買」才算是受到戲劇的置入影響，於是在網路文字訪談補充自
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己曾受韓劇《芙蓉閣之戀》影響，想要購買劇中的定情髮夾，但上網搜尋後因為 價格太貴而沒有購買。
網路訪談受訪者 2-1︰印象比較深刻的是《芙蓉閣之戀》裡面，男主有 買給女主一個髮飾，那時候想買，但是實在太貴下不了手 XDDD，滿 好看的，那集因為男女主角要分手，所以男主買給女主的，我大概估 (Google)一下類似的要兩千多台幣。
訪問者︰你想買是因為好看還是因為是定情物？
網路訪談受訪者 2-1︰我猜八成是定情物吧
http://krsp1.vslovetv.com/2014/03/21-new-tales-of-gisaeng-ep21.html這集一開 始就是了，因為我喜歡這片段，髮夾是蝴蝶喔，我自己決徳（覺得）
搭配音樂還滿美的 XD 就被影響到。
圖 5：《芙蓉閣之戀》第 21 集片段
（註：畫面擷取自 http://krsp1.vslovetv.com/2014/03/21-new-tales-of-gisaeng-ep21.html）
每週觀看韓劇約 10 小時的受訪者 2-1，涉入韓劇劇情較深，在篩選問卷中
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提及因為韓劇購買的商品，以 DVD 及 CD 等傳統的戲劇周邊商品為主。本段的 網路訪談中，可以發現受訪者 2-1 高度受到情節連結影響，訪談過程中不僅快 速地提供影片片段補充說明，也清楚地描述她因為男主角變心而對男主角感到不 悅，彷彿跟著女主角一起經歷被男主角傷害的過程，顯示出她在觀看文本同時，
對於主角產生強烈的投射和移情作用，好像生處在韓劇中和主角經歷這一切。
雖然受訪者 2-1 最後因為價格考量沒有購買髮夾，但透過她對髮夾的敘述，
可以看出劇中的髮夾對她來說已經產生了象徵意義，而且觸動好奇心及購買慾望。
相較她於篩選問卷中表示曾因戲劇影響而購買的商品為 DVD 及 CD，推斷情節 涉入程度較高的女性閱聽人，容易購買「戲劇情節」連結度較高的商品，但實際 購買時仍會受商品的價格及個人的價值判斷等因素影響。
訪問者︰那髮夾在劇情有意義嗎？
網路訪談受訪者 2-1︰因為第一集男主弄壞女主的髮夾，但是男主對女 主角是一見鐘情，所以還偷偷藏著布（不）還給她。男主有點渣，但 是後來回心轉意。我一直覺徳（得）女主角很漂亮~ 可惜之後好像都 沒演過女一@@...女主角被男主角傷得很深 > < 中間有點虐，但是後 來有結婚是好結局。
首飾、項鍊等商品多由主角配戴具有名人效應，且常以特寫的鏡頭呈現，容 易產生高度記憶（邱啟紋，2008）。如布希亞（1998）的擬像概念，這些飾品透 過戲劇情節轉譯成讓人憧憬的符號，因為商品被戲劇賦予象徵意義，刺激閱聽人 想要擁有商品的慾望，讓商品更有機會知名度大增。2013 年韓劇《主君的太陽》
劇中男主角送女主角象徵護身符的太陽項鍊，隨著戲劇播出熱銷，而女主角個人 配戴的首飾，因為非廠商贊助無法得知正確品牌，也掀起東大門廠商模仿風潮（見 http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20130925/264317/）。
雖然報導呈現出相關商品的熱銷，但本研究多數的受訪者認為，只有入戲很
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深的人會受到影響，而個人不會受到劇情的影響購買這類的定情物。如受訪者 3-1 前文所述，她認為這是「入戲很深」的行為，從中不難聯想到過去置入性行 銷研究的第三人效果，雖然她們相信劇情的展演能夠幫這些商品加分，會有很多 人受影響而購買，但不是自己。
所以我不會想買他的東西，定情物？是他們兩個定情，又不是我 定情！而且你想現實生活中你買了一部戲的定情物，然後跟你男友講，
妳男友一定會白眼你…就是太入戲的（才會買），我覺得一定會！而 且那些東西銷量一定會變好！。(受訪者 3-1)
我覺得不一定會幫戲加分，可是戲一定會幫那個東西加分。(受訪 者 3-3)
除了第三人效果外，本次訪談也發現 25 到 35 歲的都會女性閱聽人與同儕的 關係密切，不管是媒體文本的觀看或是消費行為，都容易受到同儕效應的影響。
沒有看韓劇的人可能因為朋友的推薦，開始看韓劇；或是雖然沒有看韓劇，但因
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