第二章 相關文獻
第二節 招募行銷策略
壹、 行銷管理
一、定義與特性
行銷可區分社會性與管理性的定義。社會性的定義係指行銷在社會中所扮演 的角色，行銷（marketing）是一種社會性和管理性的過程，個人與群體可經由這個 過程，透過彼此創造、提供及自由交換有價值的產品和服務，以滿足他們的需要 和慾望；而就管理性的定義而言，行銷通常可視為「銷售產品的藝術」，其目標 在知悉與了解顧客，使產品或服務能夠適合顧客與自我推銷16。
二、行銷觀念
其核心觀念包括：需要、欲求、需求、產品、價值、成本、滿意、交換、交 易關係、市場、行銷、行銷者等項次，以下依序說明：
（一）需要、欲求與需求
行銷的思維起源於人類最基本的需要與欲求；「需要」是覺得某些基本滿足 處於被剝奪的狀態，無法尤其社會或行銷人員來創造、「欲求」是對滿足較高層 需要的特定物品的渴望，受到社會力量與機構持續的成型和改造、「需求」是對 特定產品的欲求，且具備購買的能力與意願，欲求會因具備購買力而成為需求。
（二）產品（財貨、服務與構想）
消費者靠財貨與服務來滿足需要與欲求，因此，產品可涵蓋所有可滿足需要 或欲求的所有物品，亦可提供品或解決方法。行銷人員的工作是銷售實體產品內 的利益或服務，而非只是陳述產品的實體特色，過度強調實體產品，而忘了顧客 的需要，即是患了「行銷近視病」。
（三）價值、成本與滿意
價值是消費者對產品滿足其需要的總能量，但每一產品都有成本及不同滿足
16 方世榮譯，2003，《行銷管理學》，頁 10-11。
需要的限度，消費者可運用產品選擇組合在眾多需要產品中做選擇，但決定選擇 之前，必須要將產品的價值與價格實施考慮與衡量，以期能發揮「運用最少成本，
獲取最大價值產品」的目的。
（四）交換、交易與關係
人們取得產品的方法有自給自足、強迫威壓、乞求施捨以及交換等4種方式，
行銷即是產生於人們透過交換來滿足需要與欲求的關係上，簡言之，「交換」可 說是價值創造的過程，而非當一事件；而「交易」則是兩造進行協商進而產生協 議的關係。想有效地交換，行銷人員可運用圖形來表現買賣雙方、欲求及提供品 的流向等資訊，進一步取得雙方「得」與「失」的分析而決定交易的與否。
（五）關係與網路
交易行銷是關係行銷的一部分，關係行銷的最終目的，是建立公司獨特的資 產，也就是行銷網路。行銷網路是由公司和供應商、配銷商及顧客所組的商業網 絡，而行銷即是使每個個體得到最大化的交易利潤與互利關係。
（六）市場
交換的觀念產生了市場的觀念，市場是由所有特定需要或欲求的潛在顧客所 集合而成，他們可能有意願及能力來進行交換，以滿足其需要或欲求。商業上，
市場涵蓋了各種顧客集群，如需要市場、產品市場、人口統計市場及地理市場等；
或者也可延伸至非顧客集群，如選民市場、就業市場及捐獻市場等。
（七）行銷者與潛在顧客
行銷是人們與市場有關的活動，透過市場進行交換，來滿足人們需要與欲求 為目的，這其中若有一方較另一方更想交換，此方就稱行銷者，彼方就為潛在客 戶；若雙方都主動要進行一項交換，那麼雙方皆可視為行銷者，亦即互惠行銷。
三、行銷程序
任何事業的任務是在有利潤的前提下，將價值傳送到市場，傳統的行銷程序 是企業製造產品，然後進行銷售，此觀點認為稀少性造就成功的機會，對於品質、
特色或樣式漠不關心；而新的行銷程序則是置重點於規劃程序的開端，第一階段 先選擇價值，緊接為提供價值，進而溝通價值，而第一階段即是策略行銷的精隨，
也就是STP公式，依序說明如次：
（一）劃分市場區隔（segmentation）
即是根據某些購買特性，將市場切割成幾個區塊，區隔變數可區分為消費者 市場及組織市場等兩類，以下分述如次：
1. 消費者市場的區隔變數
區隔變數（segmentation variables）是指在劃分市場時所使用的判別標準，可分 為地理變數、人口統計變數、心理統計變數及行為變數等四大類。
「地理變數（geographyc varizbles）」包含氣候、地形、城鎮規模、人口密度、
區域等，此變數主要隱含的自然環境與人文環境，會造成產品需求上的差異，尤 其在國際行銷上，地理區隔的應用相當重要；「人口統計變數（demographic variables）」 則是用來了解人們的基本背景，如性別、年齡、所得、職業、教育、家庭生命週 期、宗教及族群等，由於此變數獲得較容易且與產品需求密切相關，因此是很普 遍的區隔變數。
具有相同人口統計變數的消費者仍會出現截然不同的消費行為，其差異可能 來 自 於 人 格 特 質 、 生 活 型 態 與 價 值 觀 等 ， 此 類 變 數 統 稱 「 心 理 統 計 變 數
（psychographic variables）」，由於越來越多消費者藉由商品表達「我的獨特」，因此，
行銷人員日益重視此變數與開發客製化服務；相對於心理統計變數的內在與深層 特點，「行為變數（behaveoral variables）」比較外顯，其變數包括追求利益、時機、
使用率與反應階段等數值，而其中可藉由不同反應階段，來協助分配推廣資源與 擬定推廣策略。
2. 組織市場的區隔變數
組織市場中的購買者，涵蓋工廠、中間商、政府單位、服務與非營利單位等，
這些購買者也有需求異質性差別，因此相關的供應商同樣需要市場區隔的觀念，
一般區分為「購買者基本背景」與「採購及採購單位特性」兩類。
「購買者基本背景」包含：運用地理位置發展不同管銷成本與行銷方式、依 據不同產業或行業類別，提供不同技術層次或經營型態與衡量購買者規模，來決 定採購量、議價能力等；「採購及採購單位特性」則是依據採購條件、採購的用 途、顧客關係及採購人員的特質等區隔市場，選擇洽當的目標市場與策略。
在區隔市場後，一般會依異質性（between-segment heterogeneity）、可衡量性
（measurability）、足量性（substantiality）、可接近性（accessibility）及可實踐性
（actionability）等五項標準來評估市場的可行性或可適性。
（二）選擇目標市場（targeting）
目標市場的選擇，必須考慮市場情況（如成長率、風險等）、競爭者（如規
資料來源：曾光華、饒怡雲，2012，《行銷學原理》，頁 153。
■153 「弱水三千，只取一瓢」的目標市場選擇方式，稱為集中行銷（concen-trated marketing），而所選擇的市場則稱為利基市場（niche market）。
在海外旅行團市場中，員工人數少的一陽旅行社多年來秉持瑞士旅
（三）確立定位（positioning）
曾光華（2012）認為：建立定位是指「在消費者腦海中，為某個品牌建立有 別於競爭者的形象」過程，而這程序的結果，即消費者所感受到的相對競爭者形 象，則稱為定位，而差異化是定位最重要的前提。
定位在行銷管理中非常重要，主要是因為其佔據目標顧客的腦海版圖，並藉 由口碑流傳來擴大市場基礎，進一步作為行銷策略規劃的基礎；而行銷人員普遍 以品牌的屬性（attributes）、功能（functions）、利益（benefits）及個性（personalities）
等 4 大構面作為定位基礎，簡稱 AFBP；除此之外，也有品牌採用使用者及競爭 者為定位基礎。
在選擇定位時，可藉由產品知覺圖（product perceptual map）來了解各個競爭 品牌在消費者心中所佔據的位置，來決定選擇直接面對競爭或是尋求空檔避開競 爭方案；此外，定位的選擇，可依競爭差異性、市場接受度與本身條件的配合等 三方面進行分析建構，進而決定其定位方案。
四、行銷組合
行銷組合是廠商用來達成目標市場中行銷目標的依組行銷工具，McCarthy將其 分類為產品、通路、價格及促銷等四類，簡稱4P，更複雜的說，行銷組合的決定 必須同時考量通路和最終的消費者，以下就產品、通路、價格與促銷分述：
（一）產品
代表廠商確切提供到市場上的商品，包括產品的品質、設計、特色、品牌與 包裝，同時也提供運送、修理及訓練等服務。
（二）通路
公司提供給目標顧客，易於購得及使用的各種活動，而必須確認、徵求與連 結不同的中間商與行銷協力機構，如此產品與服務才能有效供應至目標市場中。
（三）價格
亦指顧客必須支付以購買產品的款項，包含價格與授信條件等，值得注意的 是，價格得訂定必須和顧客所知覺得產品價值相當，否則顧客將會轉向競爭者。
（四）促銷
為代表公司傳達溝通，促銷產品到目標市場的各種活動，因此必須藉雇用、
訓練與激勵人員來設定溝通與促銷計畫，包括廣告、直效行銷與公共關係等。
貳、 招募行銷研究
賴力顯(2010)認為在「國軍招募中心」成立之前，研究多以「從軍動機」「傳 播管道（訊息通路）」與「消費者行為為主，1999年招募專責組織成立後，則以「招 募策略」與「效果評估」為研究；謝奇任(2010)則以國軍人才招募行銷宣傳角度區 分為招募行銷策略、招募廣告內容、招募廣告設計及招募的閱聽人等類型研究；
本文將依據國防部人次室(2000)所研擬的6P行銷策略17，分類相關研究為：以「產 品及價格」為主、以「人員及通路」為主、以「促銷及公關性行銷」為主及以「整 體招募策略」為主等四類實施探討。
一、以產品及價格為主
劉爾榮(2004)認為報考者對從軍的價值與意願，決定於獲得的資訊管道與內容；
賴力顯(2010)進一步認為，提供資訊的對象，應含括目標市場高中職就業輔導組織 體系與新訓部隊；此外，待遇合理化及輔導國家證照的取得，也有助於招募的成 效(吳德森，2007)。
在報考動機方面，孫勇善(2007)研究指出從軍動機與個人背景、招募訊息來源 與管道與大眾媒體接觸的頻率有關；苗瓊文(2009)18進一步解釋「家庭因素」是大 多數青年投入的主因；劉爾榮(2004)、王昌杰(2006)等則認為是經濟環境考量，研 究亦顯示因「工作薪資」而從軍者，68.9%社會薪資低於25,000元；而在性別部分，
在報考動機方面，孫勇善(2007)研究指出從軍動機與個人背景、招募訊息來源 與管道與大眾媒體接觸的頻率有關；苗瓊文(2009)18進一步解釋「家庭因素」是大 多數青年投入的主因；劉爾榮(2004)、王昌杰(2006)等則認為是經濟環境考量，研 究亦顯示因「工作薪資」而從軍者，68.9%社會薪資低於25,000元；而在性別部分，