行銷策略計畫分析

策略的計畫階段，首要就市場的反應來制定產品的經營模式，並就顧客的群 體、市場的區隔及組織的環境優劣勢，來決定行銷的組合，以下試從產品、通路、

價格及促銷等行銷組合中，藉由深度訪談來分析此階段的窒礙因素。

壹、 產品分析

對行銷而言，產品在市場的定位與品牌是決定銷售成功與否的關鍵，產品藉 由包裝與設計，讓大眾認識、進而了解採購，端賴平日的印象傳導與行銷管制作 為，以下就品牌的定位與行銷管制作為來實施分析。

一、大眾對國軍及招募員印象

（一）招募獲得來源從業者觀點

招募獲得來源包括了學校教官、役政及就徵從業人員等三類，對學校教官而 言，脫離部隊一段時間後，對於以前的同袍會有較強烈的親切感；而役政與就徵 從業人員對於招募員觀感不錯，但對國軍仍帶有不知與恐懼，而身兼數職也會讓 學生產生擔心的氛圍。

1. 學校教官

「都還不錯，滿親切的，轉到軍訓教官後就跟軍隊有脫節，看到以前的同 袍就會覺得不錯，會有強烈的親切感。」（B1-2）

「印象還不錯，但專業度來講，招募中心比部隊招募員強很多」（B1-4）

「招募中心的資源是不夠的，……，目前你們都是身兼多職，身兼多職效果 一定不會好，那學生看到什麼？看到同仁很盡責，但也看到忙的跟狗一樣，

就會擔心自己進去就會變成這樣。」（B1-1）

「招募員要有耐心，因為很多人當長官太久，沒什麼耐心……。」（B1-2）

2. 役政及就徵從業人員

「在整體社會環境對募兵不是很友善的情況下，去從事這樣的工作，覺得 招募員很辛苦。」（B2-2）

「很好，都很認真，……，不會急著做招募。」（B2-4）

「我個人很好，可是一般民眾可能不太認知，以我服役時，還存有不合理管 教的情事，……，所以大眾還是會恐懼，進去不是太平洋的不安感，進去不 是太涼，就是無所事事，還是負面的。」（B3-1）

（二）競爭者與民意監督人員觀點

對於國軍及招募員的印象是，一定與國防有關，且是經過訓練及辛苦的，但 平時並沒有太大的感覺和印象，而且大部分的印象，是透過「救災」來認識與了 解國軍的重要性。

「……，第一印象就是都很活潑，儀態表達上都很適當，不管在儀態或口條 上，感覺就是跟一般學生不太一樣，好像是經過訓練過的。」（C1-1）

「我父親是軍職，身為軍人子弟，當然對國軍的第一印象會很好；偶爾在大 學博覽會和電視上看過國軍招募員，但真的面對面沒看過。」（C2-1）

「沒有特別的印象，早期的選民服務大多是內部管理的問題居多，再來就 是入營服役的地點問題，……；但社會媒體大部分報出來都是對國軍不 好及負面的消息。」（C2-3）

「之前國軍支援救災時，我覺得國軍很辛苦，這對國軍的形象很有幫助，

在加上現在沒戰事，那國軍存在的價值是什麼？……我會有這樣的疑問？

好像必須透過救災去認識國軍與了解國軍的重要性。」（C2-4）

「我在報章雜誌上看過國軍的招募員，但因我自己本身是免役體位，所以 對此沒有太大的感覺；……國軍一定跟國防有關係，在此下牽涉到國家安

全應該做的更好，……因此在執行的時候，在怎麼謹慎都不為過。」（C2-5）

「……，第一印象就是很可憐，怎麼跟辦信用卡的業務一樣。」（C2-6）

二、產品的行銷管制作為

日本招募組織制度將層級提昇至最高行政首長，使得全國有關單位均在 國家招募組織體制內，招募工作因而受法律保障與政府決策階層的支持；反 觀我國則是隸屬於各軍司令部層級，除資源不足外，亦有軍種本位問題。

（一）招募機構管制層級的提升

現行的招募機構隸屬於各軍種，不論在強制力與執行力上都力有未逮，募兵 既已啟動，招募機構組織層級的提升，才能有效整合與運用現有資源。  

「若要改善整個招募環境，應該招募中心要納編各軍種比較優秀的招募員，

運用員額編實或附加編組的方式實施，任期約 1 至 3 年，做不好或不喜歡這 個環境就在換人，這樣可以比較完整，而且招募中心可以直接管轄這些 人，……，可是目前招募中心是納編在各軍司令部，比較理想的狀態是 提高層級到國防部，若不行那軍種最少要有完整的招募編組來支援招募 中心……」（A2-2）  

「……既然招募有編制招募中心這樣的機構，就應該把各單位的人廢掉，

統一由招募中心來做……」（B1-5）

「有一個窗口當然是最好的……納編各軍種成立一個完全的中心比較好，

最起碼在你的教育訓練、應對進退、還有熱忱度才有一定水準。」（B2-3）

「募兵既已啟動，應提升國軍人才招募中心之位階，至少在國防部設立具 少將以上編階的「募兵處」……」(C2-7)  

（二）建立招募人員遴選標準

各部隊對於招募員遴選並無制式標準，在部隊缺員的情形下，招募員遴選多 以公差性質派遣，對於人員的特質與專業職能尚無建立評核的機制，以下歸納第 一線招募員須具備的特質與能力。

1. 招募的熱忱

對招募員而言，熱忱很重要，因為在招募的過程中，會碰到很多的挫折，如 果沒有這份熱情，不但無法對考生提供服務，更無支撐繼續做下去的力量。

「這個工作算是服務性質的方式，所以要有熱忱，要願意做，而且要真的想，

效果才會比較好一點……。」（A1-2、A 1-6、A 2-1、A 2-3、A 2-4、A 2-8）

「熱情，如果缺少熱情也沒辦法對考生提供很好的服務。」（A1-4）

「招募會碰到很多挫折，如果沒有熱情就沒有力繼續做下去……」（A1-7）

「……所以第一線招募員還是要找具有熱忱的，比如說他在宣導的時候講的 很好，人家問他何時退，他說：再熬半個月就要退了，這樣的一句話，就會 打消有意願人的念頭。」(B2-3)

「有意願就有熱忱、有熱忱就有動力，相對來講，是節省國家的資源，我可 能不需要養這麼多人，但進來的每一個人我好好去栽培他，讓它可以看的到 未來，變成一個正向的循環，」(C2-2)

2. 專業的職能

相對的，專業也很重要，無法第一時間提供問題解答，那民眾的信任度和接 受度就會降低，更別提及全方位的規劃。

「招募員最重要的就是專業，……，在民眾詢問時若能在「第一時間提供 解答，那對你的信任度與接受度就會比較高。」（A1-3、A 1-5）

「……可以協助這些青年的子弟在他們投入的時候，可以用比較專業和全方

面規劃與服務，帶領他們進來這個部隊，算是一個另類的全新發展。」（A1-6）

「……還有對軍種本身的東西要了解，了解以後才能夠針對特質說明……，

以飛彈為例，其在海軍是獨立單位，但在陸軍和空軍上就有飛指部。」（A2-1）

「……以及熟悉各招募班隊相關規定及國軍福利……」（A2-7、A2-8）

3. 親和力的溝通

透過招募員的活潑和積極態度，傳達與宣導產品的理念與特色，親和力的展 現將有助於拉近彼此的距離，而最重要的是，要能找出和學生溝通的語言。

「至少要有專業和親和力，像如果是我同學來的話，可能沒什麼耐心，沒三 兩句話就把學生趕走了，他是屬於那種沒有親和力，喜歡用高壓統治的人，

其他的特質可再考慮，若沒有這兩項特質就不用玩了。」（A1-5）

「個性開朗活潑、大方、積極、有隨機應變的能力及對國軍要有熱忱的心以 及熟悉各招募班隊相關規定及國軍福利，另外，要能和學生溝通。」（A2-8）

4. 正向的行動力

行動力在此可分為外顯的端正儀態與內隱的積極態度，招募員是國軍對外的 第一線，整齊的儀態將有助於形象的建立；而表現於外的儀態是需要內在的認同 與學習，更甚者，有時是需要有犧牲奉獻的情操。

「……就是基本的儀態，因為你站出去的感覺，就是要符合社會大眾對一個 招募員的基本印象，若太邋遢就不行。」（A1-7）

「活潑開朗、對國軍要有一點認同，這樣才能先說服自己，然後說服自己 要招募的人。」（A2-2）

「招募員要有熱忱和積極的去學習，……要有所精進和成長，不可能你出 來第一天到最後一天，出來講的話和動作都是一模一樣……」（A2-3）

「說話的方式以及給人家的態度，在心態上要有很正面的感覺……」（A2-5）

「犧牲奉獻的情操，畢竟有些是超出個人工作範圍內的東西。」（A2-6）

「我和一些招募員有聊過，感覺他們本身留營率非常的低，而且表達出來就 是他們在數饅頭的心態，他會主動來幫我們整理文件，但卻不願去發招募文 宣……」(B2-3)

貳、 通路分析

通路行銷策略是以「季」為實施單位，對官方通路（如學校宣導、兵役抽籤 及就業徵才等），採小眾傳播；非官方管道（如影、視、廣播媒體及官方網站等）

則採大眾傳播的集中行銷模式。但事實上，除軍職外，多數的民眾對國軍仍是不 了解，顯見，班隊資訊傳播的不足與行程配置的不適切亟需精進。

一、招募班隊訊息傳播不足

在有限的招募通路下，國軍的促銷手法數十年如一日，自我侷限於可控制的 通路網絡中，卻忽略了大眾傳播媒體的運用，要將訊息推廣，除現有資源外，亦 可考慮異質性的補教機構，來創造出1+1>1的綜效值。

（一）有限的招募通路與促銷

訪談中，B類人員與招募中心多有接觸，因此大多可從中心獲得相關資訊；但 C類人員，在非隸屬官方與非官方通路下，除非因業務需求從現有大眾傳播拼湊獲 得資訊，否則，大部分是很難由現有的管道或通路來獲得完整的招募訊息。

「大多從招募中心得知招募訊息。」（B1-1、B1-2、B1-4、B2-4、B3-2）

「在軍校招生期間會有公文，請我們鼓勵及宣導三軍五校的報名，過了這 段時間就會以招募中心提供的訊息為主要來源……。」（B1-3）

「除了中心幾乎沒有，聯絡處也沒有相關的課程或宣導，所以很多服務 比較久的教官，對軍種的認識就僅限於舊有的印象或是全民國防課本內較普 遍性的介紹；而且招募進不去教育這一塊。」（B1-5）