行銷策略執行分析

孫子兵法有云：「勝兵先勝而後求戰，敗兵先戰而後求勝」，從市場進入策 略計畫階段，緊接著就是如何（How）與能夠（What）去執行策略，因此，此階段 將進一步透過行銷組合工具來探討執行過程中產生的各項有利或窒礙的因素。

壹、 產品分析

國軍依人力需求設計產品定位（役期規劃），在產品本身缺乏市場辨識度與 吸引力考量下，行銷方式仍透過人員的小眾行銷，藉由人際傳播的產品行銷，也 連帶提昇產品的附加價值；惟民眾對國軍仍有負面的品牌形象，仍是產品弱勢。

一、附加價值的建立

產品的識別度與品牌建立多有賴於招募人員，對招募人員而言，成功的推銷 產品，讓考生獲得資訊，進而形成報考的動機與自我職能的成長，是在產品行銷 外最有成就感的地方。

「自己幫考生分析的東西符合他的人生規劃並順利錄取……」（A1-1、A2-8）

「讓學生獲得訊息之後，思考完對我們的內容有進一步，幫助他們並給他們 一些還不錯的想法與另外一個選擇。」（A1-2、A1-5、A2-7、B1-1、B1-2、

B3-2）

「當他們進來軍中以後，看他們可以一路成長上來，面對問題的時候也能 夠去解決……」（A1-6、A2-1）

「本身個 人 的 經 驗 及 經 歷 有 所 提 昇 ，比較不足的能力也會有所長進……」

（A2-3、A2-4、A2-5）

而考生考上後回校探望教官、教師節寫謝卡、或是在部隊發展很好等，也是 附加價值另一種的回饋，更有一種默默行善助人的成就感。

「看到已經在服役的學生，回來找我們，講部隊發生的事情，就還滿開心 的……」（B1-3、B1-5、A1-4、A2-2）

「如果有學生去報名或那屆比較多人去，就覺得有成就……」（B1-4）

「成就是可以默默幫助許多人就……」（B2-1）

二、刻板的品牌形象

多數人對於軍種仍存有迷思，例如，海軍陸戰隊就是辛苦、空軍就是自由，

但事實上，學生或大眾對於軍種是不熟悉、缺乏概念的，因此，許多家長不放心 讓小孩加入國軍。

「有些考生及家長不信任國軍，不放心小孩子來報考，以致於有心想加入的 考生，不能加入國軍這個大家庭……」（A1-1、A2-8）

不放心的原因來自於對未來職場的銜接與內部的管理管教問題，頻傳的負面 報導不會因為時間逝去而被遺忘，相反地，更加深民眾負面的觀感；即使認同小 孩子進入部隊服務，也希望能在較輕鬆、體能負荷較輕的單位服務。

（一）專業職能無法銜接精進

許多人認為義務役從軍，是欠國家的，早日還清就可重新創造自己人生，但 志願役從軍和義務役在認知上是有差別的，投入4年的人生菁華期，對未來的工作 不見得有所助益，甚至可能面臨退伍被淘汰或邊緣化的局面。

「少數的軍事單位長官認知仍停留在30年前，無法跟上時代潮流……」（B2-1）

「……人生最菁華的時間卻沒有學到任何專業，對未來的工作沒有幫助，

而且是空白，若是提到人際關係的延續，我們本來就在社會生存啊……」（B3-1）

（二）不當的內部管理與管教

軍隊的編制龐大，總有不肖的幹部自我修為差，並模糊了紀律和法律的界線，

凡事以主官裁量權來上綱權力，忽略了依法行政的流程規定，更影響了社會觀感。

「……部隊有些幹部素質未自我要求，舊的管教方式未改，負面的事件頻 傳，父母親不會真的讓自己的小孩前往，所以募兵會困難重重。」（B3-2）

「……我也會提醒同學，不要因為遇到不好的或好的主官，而影響你的留在 部隊的意願……」（A1-4）

（三）畏苦怕難的職場選擇

多數人對於軍種與專長的認知來自於社會媒體，多數學生選擇輕鬆、專業職 能高、可上下班、體能負荷小或眷住地附近的軍種或單位單位；而對軍種仍是停 留在「空軍就是爽」、「海陸就是操」的印象當中。

「會依學生的意願，不過，大部分都會詢問有沒有坐辦公室的、可以上下 班的、穩定、比較沒有一些額外的體能，當然也有些學生喜歡自我挑戰的 選擇海軍陸戰隊，但畢竟不多。」（A1-1、A1-3）

「看他對哪種工作型態比較有興趣，因為每個人喜歡的不一樣，……因此，

在我的輔導經驗中，有專業性質的官科會比較受到青睞，因為服役 3 年、

5 年後，退伍可與下一個工作銜接，而聽起來就很辛苦的陸戰隊則是排在 意願最後，甚至不考慮。」（A1-2、B2-1、B3-1、C2-1、C2-2）

「每一個軍種的專業領域不一樣，以職涯規劃方面，我會推薦陸軍，因為他 的單位及選擇性比較多；若以專業性的話，我會建議空軍，畢竟其具備的 領域會比較多。」（A1-6、B2-2、B2-4）

「……其中，陸戰隊大多人的印象會特別排斥一點，很多人想要的是空軍，

因為大部分就是覺得空軍很爽嘛，好像沒什麼事的少爺兵。」（A2-4）

「……如果學生有能力，當然建議他往高司走，作息會比較正常，不像部 隊任務比較重。」（B1-1）

「軍種喔，空軍還蠻帥的，嘻嘻，對啊，我的感覺第一個印象怎麼這麼英 挺，我比較喜歡空軍啦，那當然其實無論在哪一個軍種都很棒……」（B3-2）

「個人推薦均是考量到親友之專業與興趣為主(比如親友較適合運輸類、資 訊類，則會依其專業與興趣而定)，至於軍種問題，其實大部份是視家庭狀況 而定，也就是希望以離家近的營區服役屬於何軍種為優先推薦考量，若附 近有三軍營區，則尊重親友本人決定為主。」（C2-7）

貳、 通路分析

在通路經營上，各單位各自憑藉自身人脈、開疆闢土，但現行以招募率為考 核機制下，人員汰換快速，通路被迫中斷，也造成各方通路不知對口為誰？如何 聯絡的困境；而招募機構的層級指揮更是力有未逮，也是不利招募的劣勢因子。

一、通路未統一整合

現有通路在「點多績效高」的迷思下，如雨後春筍般的紛紛冒出，但通路開 拓後並未能長期經營，因此，也產生了外界負面觀感；而第一線招募員在執行招 募業務同時還須兼任連隊任務，長期未於連隊服務也引起同儕的怨懟，更甚長官 的不支持與不諒解。

（一）錯誤的迷思

多數的長官仍抱持著：「人多好辦事；點多績效高」的想法，認為只要堅持就 可能改變局面，因此，無不積極進軍校園宣導，但事實上，通路的經營是需要時 間和互動的，絕非是片面、短暫的，是需要全方位、跨軍種及長時間的經營；而 在班隊宣導上，部隊長官僅鎖定士兵，卻忽略可藉由正期班、二專班等就學班隊

的系列輔訪，藉由互動，產生信任，進而提高其報考的意願。

「……因為某個單位的某一個人，去做了一件事，……造成這個學校暫時 會斷掉，後續可能要花更多的努力或經營才能把這個通路再要回來，但長官 不認為這是衝突點，他們的認知就是要人多……」（A1-7）

「雖然計畫上寫的非常好聽是以招募中心為單一窗口，統合各軍執行招募任 務，但是近幾年看到很多單位自己跑的，對於比較奉公守法的單位與招募 員而言是比較吃虧……」（A2-3）

「……部隊長官只想看志願役士兵，但招募員的要求是全面的班隊，所以有 落差。」（A2-8）

「部隊招募員要做宣導，前提是要有時間，但單位太多也沒辦法排定，所以 可以透過招募中心，集合各單位在朝會的時候大家一起宣導，這樣學生獲得 的訊息也比較多，」(B1-1)

「會一直接到部隊打來的電話，要來關說或用額外的時間來宣導，這是比 較困惱的地方……」（B1-3）

（二）長官不支持

部隊煩、忙、亂，多數長官是以戰訓本務為先，在部隊缺員下，招募業務長 期以來並不被重視，連帶影響在外招募的人員；同僚間的不認同與長官的不支持，

或是外行領導內行等作為，就猶如斷翼的翅膀，很難昂翅高飛。

「基層的招募員，他會有一些要去達成的任務，但事實上第一個可能上面或 更高階的長官他並不支持你這樣的想法……」（A1-7、A2-8）

「有時候長官會不諒解招募員的一些壓力，認為招募沒有他們想像的那麼 困難，招募就是需要上面的一些支持，它才會有動力……」（A2-2）

「困難的地方為：不是只有招募的業務，還有連隊的任務，這些都是不安定 的因素，要先跟部隊的長官做溝通。」（A2-5）

「……但在招募業務上可能會和上一級長官有一些理念上的差異，但因為我 們的身分，沒有辦法去跟他溝通太多東西，這樣就會造成一些意見上的衝突，

就是他不懂，卻又滿腔的想法，真的還滿困擾的。」（A2-6）

「長官不認為兵役業務重要，也不認為有何專業可言。」（B2-4）

而部分長官雖口頭支持，但卻未見其實際作為，在招募業務遇到窒礙或瓶頸 時，無法提供強而有力的肩膀，也會造成招募員或現役人員的無心工作。

「所有的長官或國軍以外的人也好，大家都不太看好這個招募的工作，所 以在執行方面會比較困難，再加上長官有時候並沒有很支持，或是嘴巴說 支持但只看成效，實際上能幫助你的東西不多。」（A2-3）

「各部隊長官請支持所屬的招募員，讓招募員可以放心為了招募而努力，不 要再把福利給減少了，這樣只會造成招募員及現役人員無心工作。」(A2-7)

二、機構不平衡關係

地區雖是對外統一窗口，但因其職權與隸屬等因素，並無實質約束力，也造 成對內：部隊與軍種；對外：學校與社會，看似合作卻又矛盾的不平衡關係，對 整體招募業務的推展並非有利的局面。

（一）地區中心與軍種部隊

地區中心並無對各部隊的指揮權責，因此，對於不遵守招募紀律的單位，無 法有具體的作為；此外，各軍種有其招募壓力，且地區中心又為其隸屬管轄，在 凡事以招募為優先的考量下，地區中心與部隊軍種間的關係，更顯得複雜，在此 不平衡關係中，奉公守法的單位有可能被犧牲，進而造成招募機制的紊亂。

「……無法硬性去規定你合作的對象(包括招募員和學校教官)會有你如期的 配合方式……」（A1-2）

「……我們一直很努力希望能保持招募中心和部隊的一個平衡，可是事實上

「……我們一直很努力希望能保持招募中心和部隊的一個平衡，可是事實上