旅遊滿意度的評估

先前在回顧「運輸與旅遊滿意度」時，曾提到旅遊滿意度的意涵與重要性，提高旅 遊滿意度可以帶動口碑、忠誠度、介紹和再訪率、影響旅遊收益(Bigné et al., 2001; Chen and Chen, 2010)，是成功的旅遊目的地營銷之關鍵要素(Dmitrovic et al., 2009)。本節先探 討過往「滿意度的評估方式」，包括各種滿意度評估模型、評估程序、適用對象、分析 方法、特性等；再回顧「旅遊滿意度的測量屬性」的文獻，了解測量旅遊滿意度時考慮 的量測項目、資料來源、調查結果等。

一、 滿意度的評估模式

先前研究已利用各種工具測量顧客滿意度與特定的服務，基於期望與感知間的差異 (Parasuraman et al., 1994)。此方法也應用在旅遊部門，用來測量旅遊滿意度與旅遊目的 地特定服務之間的關聯(Moutinho, 1987; Chon and Olsen, 1991; Pizam et al., 1991; Stevens et al., 1995; Chadee and Mattsson, 1996; Danaher and Arweiler, 1996; Qu and Li, 1997;

Kozak and Rimmington, 2000)。過往學者研發出不同的滿意度評估模式，以下試圖比較 各滿意度評估模式的特性。

有研究利用服務品質模式(Service Quality，縮寫 SERVQUAL)來測量滿意度，是一種 採用多元向度來評估消費者對服務品質感知的模式。SERVQUAL 發展於 1980 年代 (Parasuraman et al., 1988)，已被運用於旅遊業(例如：Armstrong et al., 1997; Atilgan et al., 2003; Hui et al., 2007; Hsieh et al., 2008)。SERVQUAL 適合評估一個特定的旅遊服務提 供者，像是餐廳、旅館、旅行社等，基於五方面的服務：可靠(reliability)、保證(assurance)、

同理心(empathy)、回應(responsiveness)和有形資產(tangible assets)來評估滿意度。其評估 過程忽略一些重要的因素包括景點、娛樂、文化體驗等(Žabkar et al., 2010)，因此，當研 究的目的是評估的遊客體驗的旅遊目的地，使用 SERVQUAL 模式有其限制(Tribe and

Snaith, 1998)。

另外，重要性-績效表現分析(Importance-Performance Analysis, 簡稱 IPA)已廣泛地運 用在旅遊產業(Azzopardi and Nash, 2013)。IPA 最早由 Martilla and James(1977)提出，用 來檢視產品性能(performance)的重要程度與對目前表現之間的關係，先將可能產生影響 的項目分成重要性與實際績效，請消費者分別給予尺度分數，再根據結果提出解釋─以 縱軸表示對產品或服務屬性的重要程度，橫軸則為該屬性實際表現的滿意程度，再以此 切分成四個象限(圖 2.4.1)：A 為重要度高但滿意度低，落在此一區域的項目應該優先投 入資源加以改善；B 為重要度高且滿意度也高，落在此一區域的項目應該繼續保持區；

C 為重要度低且滿意度低，使用者對該問題的重視程度低，落在這個區域的問題應置於 低順位，投入資源不變；D 為重要度低但滿意度高，表示該項目為過度重視區，不用太 過強調。IPA 可讓管理者了解什麼對遊客是重要的、及其績效如何，用於分析各屬性對 於旅遊經驗的正面或負面影響(Pritchard and Havitz, 2006)，釐清問題改善的優先順序，

藉以規劃適當的行銷策略。然而，這些做法是不全面的，因為它並沒有對應全部的度假 體驗滿意度，僅集中於由特定組織提供的服務。

圖 2.4.1 IPA 的四個象限

(圖片來源：Martilla and James,1977)

有研究採用質性研究方式，像是關鍵事件技術法(critical incident technique, CIT)，採 用開放式的問句，請訪談對象提供最正面或最負面的旅遊經驗(Flanagan, 1954; Jackson et al., 1996)。Jackson et al.(1996)在解釋受訪者的旅遊經驗時，使用能力(ability)、努力

(effort)、任務難易度(task ease/difficulty)、運氣(luck)等架構來進行分析，來探究受訪者 的歸因屬於內部(取決於自己)或外部(取決於情境)；結果發現受訪者面對負面的旅遊經 驗傾向外部情境歸因，而正面的旅遊經驗則傾向內部歸因。Cadotte and Turgeon(1988) 則針對消費者對產品服務的評價來調查滿意度，主要透過消費者的抱怨與稱讚，來了解 消費者真正在意的產品服務屬性包括那些、及其對該屬性的滿意度；雖然這樣的方式無 法呈現完整的旅遊經驗，但是卻能凸顯消費者所感知的重點部分。

Tribe and Snaith(1998)開發的度假滿意模型(Holiday Satisfaction，縮寫 HOLSAT)，作 者定義旅遊滿意度為各種旅遊目的地屬性達到遊客期望的程度，在古巴知名的度假區 Varadero 用 HOLSAT 來評價的假期滿意度。相較於其他測量旅遊滿意度的模式，例如 測量特定服務性能與旅遊滿意度關聯的 SERVPERF(Cronin and Taylor, 1994)、或相對重 視 性 能 的 IPA (Pritchard and Havitz, 2006) 、 或 估 量 預 期 獲 得 最 佳 的 服 務 狀 態 的 SERVQUAL(Žabkar et al., 2010)，HOLSAT 不同的地方在於它能夠衡量一個遊客度假體 驗的目的地之滿意度，比較特定旅遊目的地的多元屬性，而不是一個特定的服務提供者 的能力(Truong and Foster, 2006)。固定的屬性未必適用於所有的旅遊地，HOLSAT 不使 用通用於所有旅遊目的地的屬性，而是透過宣傳材料(遊客指南、報紙報導等)的分析、

遊客的深度訪談等方式，為該旅遊目的地量身訂做一系列最合適的屬性(Truong and Foster, 2006)。屬性包括積極(有利滿意度的印象)和消極(不利滿意度的印象)，採用問卷 調查，受訪者比較各屬性的期望值(出行前度假者的印象)及行程後的旅遊體驗，採用李 克特量表來測量每個屬性的「期望」和「經驗」分數 ，結果以圖形形式顯示矩陣(Tribe and Snaith, 1998)。HOLSAT 模式已被證明是分析遊客對旅遊目的地滿意度非常有價值的 工具，克服早期模式關於旅遊目的地滿意度的限制(Truong and Foster, 2006)。

以上滿意度評估模式可分為質性(CIT)、量性(SERVQUAL、IPA 等)、質量混合

(HOLSAT)等研究方式，各有其優缺點。其中，質量混合的研究法在設定旅遊滿意度測 量屬性時，結合與遊客的深度訪談與資料蒐集，量身打造較能符合特定地區旅遊滿意度 的屬性。接下來的段落，將來回顧旅遊滿意度的測量屬性。

二、 旅遊滿意度的測量屬性

本部分回顧與旅遊滿意度測量屬性的相關文獻，了解測量旅遊滿意度時考慮的量測 項目、資料來源、調查結果等，包括對國際遊客而言重要的旅遊屬性、城市旅遊滿意度 屬性、以及其他旅遊地之選擇、影響旅遊經驗的因素，從中探討適合外國遊客的城市旅 遊滿意度屬性。

Goodrich(1977)研究對國際遊客而言重要的旅遊屬性，採用郵寄問卷的方式蒐集九個 旅遊魅力點的國際遊客數據，包括佛羅里達、加利福尼亞、墨西哥、夏威夷、巴哈馬、

牙買加、波多黎各、維京群島、巴貝多)。國際遊客所認知的旅遊好處，經過作者與旅 遊組織及相關負責人討論、進行遊客的深入訪談、文獻回顧等統整歸納成 11 種屬性，

在問卷上分別用 1~7 的數字來讓遊客填答其重要性。採用塞斯通比較判斷法則量表 (Thurstone's Law of Comparative Judgment)當中的第五型(case V)比較判斷法，將研究結 果用 0 到 1 的數字來呈現其重要性。根據研究結果，以下將 11 屬性依重要程度先後排 列：美景(觀光)、人情味(當地人的態度)、合宜的住宿、休閒放鬆、飛機票價(因運輸費 通常是旅費的主要組成之一)、歷史文化(例如：博物館、古蹟、人民、紀念碑、傳統文 化、音樂等)與烹飪風格(cuisine)(分數相同)、水上運動設施(例如：海灘、風帆、游泳、

滑水等)、娛樂(例如：夜生活)、購物設施、高爾夫和網球設施。一般而言，度假者想要 追求刺激而舒適的旅程。

Qu and Li(1997)研究中國大陸前往香港的遊客特質與滿意度，將滿意度屬性分為七 大類：購物、餐廳、旅館、人情味(residents' attitudes) 、運輸、吸引力、環境。其中，

購物包括：充足的購物地點、多樣選擇、便利、服務、品質、合理價格；餐廳包括：充

足的餐廳、便利、多樣選擇、服務、美味、價錢；旅館包括：充足的 c、交通位置、服 務、設施、合理價格；人情味包括：居民友善、銷售員態度、餐廳服務員態度、助人的 導遊、旅館員工態度；運輸包括：多樣選擇、方便使用、乾淨舒適、效率、價格合理；

吸引力包括：多彩多姿的夜生活、美景、刺激的主題樂園；環境包括：治安(security)、

安全(safety)、乾淨整齊。遊客選擇前往香港作為旅遊地的原因，選項包含易達性、費用、

簽證容易、安全、景色，結果顯示易達、安全、簽證容易較為重要，其次是景色與費用。

該研究中，男性遊客比女性遊客更容易有較高的旅遊滿意度，且再訪意願也較高。

Kozak and Rimmington(1998)回顧旅遊地之選擇、形象、旅遊滿意度等相關文獻，並 將影響因素分成五大類：吸引力、旅遊配套與服務、基本設施、好客款待以及花費。在 這些類別的細項中，與運輸相關的包括：可及性、運輸節點(機場、車站)、道路、運輸 費用等。Weiermair and Fuchs(1999)研究遊客如何判斷高山滑雪勝地的服務品質，分別用 七種旅遊活動的領域來估量，包括飲食和住宿、體育活動(除了滑雪以外)、動漫(animation) 和文化、對內和對外的運輸、滑雪相關活動、享受自然和美景、購物等。

旅遊滿意度和旅遊地提供的產品感知品質呈正相關，而旅遊地感知品質會受交通可 及性、設施、景點、美食、活動、輔助服務等影響(Žabkar et al., 2010)。Pritchard and Havitz(2006)使用了質性與量性的研究方法，調查西澳大利亞遊客，歸納出影響旅遊經 驗的 13 個因素，包括：食物和餐館、設備、運輸、購物、遊憩、旅遊資訊、動植物、

自然景色、當地居民、歷史遺址、舒適、文化活動、天氣等；其中運輸屢次受遊客優先 提及，重要性僅次於自然景色。