課題研析

本節根據文獻回顧的整理，將整個研究拆成許多主要的研究課題，提出問題說明以 及產生處理的構想。本研究為了探究 BSS 對外國遊客城市旅遊滿意度的影響關係為何，

首先，必須先界定 BSS 和城市旅遊滿意度的定義；接下來，除了 BSS 之外，過往文獻還 曾提過會影響城市旅遊滿意度的重要控制變數，因此，如何決定控制變數也要納入討論。

另外，還需要界定城市旅遊滿意度的衡量方；決定完和城市旅遊滿意度衡量方式之後，

進一步考量需要哪些資料、問卷如何設計以得到研究所需要的數據，將問卷調查蒐集到 的樣本根據不同模式進行校估；最後，根據實證分析的結果來提出建議，研擬發展策略，

提供 BSS 結合城市旅遊之決策參考。以下將整個研究拆成數個主要的研究課題，對課題 提出具體說明以及處理構想。

【課題一】如何界定城市旅遊滿意度？如何衡量城市旅遊滿意度？如何劃分城市旅遊滿 意度量測屬性？

一、 課題說明：

根據過往文獻，滿意度有各種不同的評估模式，如何界定旅遊滿意度的定義與內涵、

選擇適合本研究之評估模式，決定衡量城市旅遊滿意度的方式，成為本研究重要的課題 之一。在過往旅遊滿意度相關文獻中，每篇文獻對於旅遊滿意度量測屬性不同，並且因 地區而異，並沒有完整地檢視所有被視為旅遊滿意度的範疇。因此，需要界定適合本研 究之城市旅遊滿意度屬性。

二、 構想

城市旅遊是指依賴於城市環境中的旅遊(Ashworth and Page, 2011)，城市為其旅遊目的 地(tourist destination)。旅遊目的地是旅遊產品、服務、公共財的複合物，為消費者提供整 體的經驗，根據消費者的旅遊行程、文化背景、過去經驗等主觀解釋(Buhalis, 2000)。旅

遊滿意度是指遊客旅遊期望與旅遊體驗的認知差異(Yoon and Uysal, 2005)，當經歷比預期 的感覺相比更佳，遊客感到滿意；反之則不滿意(Chen and Chen, 2010)。城市旅遊旅遊滿 意度則是指以城市為旅遊目的地的遊客，其旅遊期望與旅遊體驗的認知差異。

衡量城市旅遊滿意度的方法，採用7 等分李克特量表(7-point Likert)，各題分別由「極 滿意(7 分)」到「極不滿意(1 分)」，共分成七個等級，供受測者填答(Thompson and Schofield, 2007)。臉部量表(Faces scales)可以縮小文字描述在解讀時的差異，像是孩童或是語言能 力有限的受訪者，且看來似乎可以增加成年受訪者的興趣(Maddox, 1985)。由於本研究的 受訪者涵蓋多種語言，為了要減少不同語言解讀誤差，搭配臉部量表來進行問卷調查。

旅遊滿意度量測屬性可能因地而異，過去研究的量測屬性之設計可供本研究參考，但 應以台灣台北地區的環境背景作為選擇定義變數之基礎。為了量身打造較能符合特定地 區旅遊滿意度的屬性，本研究參考採質量混合的研究法，參考 Tribe and Snaith(1998)開發 的度假滿意模型(Holiday Satisfaction，縮寫 HOLSAT)。HOLSAT 模式已被證明是分析遊 客對旅遊目的地滿意度非常有價值的工具，克服早期模式關於旅遊目的地滿意度的限 制，能夠衡量一個遊客度假體驗的目的地之滿意度，比較特定旅遊目的地的多元屬性，

而不是一個特定的服務提供者的能力(Truong and Foster, 2006)。因固定的屬性未必適用於 所有的旅遊地，HOLSAT 不使用通用於所有旅遊目的地的屬性，而是透過文獻回顧、遊 客的訪談等方式，為該旅遊目的地量身訂做一系列最合適的屬性(Truong and Foster, 2006)。所以，本研究根據理論基礎，將目前統整之旅遊滿意度測量屬性的各個範疇都完 整檢視，並透過訪談、對照各屬性是否符合遊客需求，以期達到對旅遊滿意度的全盤了 解，並量身訂做一套適合研究區的旅遊滿意度屬性。

根據第二章的文獻回顧統整出外國遊客對台北旅遊滿意度的可能量測屬性，採用配 額、立意取樣 11 位使用 YouBike 進行城市旅遊的外國遊客進行半結構性訪談，詢問受訪 者：城市旅遊滿意度牽涉那些評量項目(拿出附錄一之表 D 勾選有牽涉的項目，並請受訪 者將未提及但符合的項目列出)？使用 YouBike 跟那些項目有關？請受訪者選出牽涉其台

北旅遊滿意度的測量項目，製成表 3.4.4：外國遊客對台北旅遊的滿意度量測屬性項目，

分為購物(充足的購物地點、多樣選擇、便利、服務、品質)；餐廳(足夠的餐廳、便利、

多樣選擇、美食、交通位置、設施、合理價格)、住宿(交通位置、設施、合理價格)、人 情味(居民友善、銷售員態度、餐廳服務員態度、旅館員工態度)、運輸(多樣選擇、容易 使用、乾淨、舒適、效率、價格合理、可及性)、吸引力(夜市、美景、活動、文化、娛樂、

休閒放鬆)、環境(治安、安全、乾淨整齊、舒適、天氣)等；購物滿意度、餐廳滿意度、

人情味滿意度、運輸滿意度、吸引力滿意度、環境滿意度共六個屬性，各屬性分別採用 7 等分李克特量表計分，並且合計為城市旅遊滿意度總體分數。

【課題二】如何衡量外國遊客使用 BSS 的感受？

一、 課題說明

在探討 BSS 對外國遊客城市旅遊滿意度的影響關係之前，必須先界定與外國遊客使 用 BSS 之相關變數，設計可代表其 BSS 使用的自變數內容，及其衡量方式，才能透過實 證探究其影響程度。

二、 構想

為釐清影響外國遊客使用共享自行車進行城市旅遊的可能因素，本研究統整過往文獻 提出的因素，並藉由個案訪談確認其重要性，以了解那些是外國遊客真正在意的因素、

是否有尚未提及但重要的項目。一共有七個變數，在 BSS 的三方面影響因素中，動機變 數依據文獻回顧及個案訪談內容留下「騎乘樂趣」一個；BSS 性能變數可以分為自行車 品質、合理價格、可及性、容易使用、效率等五個。環境變數依據文獻回顧及個案訪談 內容留下「安全」一個。用來衡量外國遊客使用 BSS 之騎乘樂趣、自行車品質、合理價 格、可及性、容易使用、效率、安全的感受之方法，採用 7 等分李克特量表，各變數分 別由「極同意(7 分)」到「極不同意(1 分)」，共分成七個等級，供受測者填答。

【課題三】除了 BSS 使用相關的變數之外，尚有那些變數會影響城市旅遊滿意度？

一、課題說明

由文獻回顧可得知，影響城市旅遊滿意度的因素眾多，例如性別、年齡、國籍等。

另外，除了歸納過往文獻，還必須配合台灣整體社經環境背景，參考訪談時受訪者提供 的訊息，加入文獻回顧所忽略的重要影響因素，而這些影響因素又有哪些是本研究所需 要的控制變數就成為重要的研究課題。

二、構想

Kozak(2001b)比較來自英國和德國遊客在相同地點的旅遊滿意度差異。研究結果發現 整體而言來自英國的遊客相較於來自德國的遊客更為滿意，顯示國籍不同會影響旅遊滿 意度。來台外國遊客國籍眾多，無法一一細分；但若以洲別來分，以亞洲為主(93.31%)，

其次依序為美洲(2.76%)、歐洲(1.2%)、大洋洲(0.70%)、非洲(0.02%)(交通部觀光局，

2014a)。本研究參考各洲人數多寡，將人數前三名者列為選項，分為亞洲、歐洲、美洲、

其他。Qu and Li(1997)研究中國大陸前往香港的遊客特質與滿意度，該研究顯示男性遊客 比女性遊客更容易有較高的旅遊滿意度，且再訪意願也較高。對遊客整體經驗而言，天 氣的好壞是個重要的(Denstadli and Jacobsen, 2011)。Kozak and Rimmington(2000)研究西班 牙馬略卡島(Mallorca)的旅遊滿意度時，採用英語能力作為變數，包括遊客在閱讀博物館 英語書面資料、英語遊客手冊、英語菜單、英語住宿設施、英語機場標示、英語溝通能 力等。本研究地點位於台灣，大部分的書面、標誌、手冊、溝通採用中文，因此將中文 能力列入控制變數。Alegre and Garau(2010)探究旅遊滿意度時，控制變數包括社會人文因 素，包括國籍(country of residence)、年齡(分為 18 ~29 歲、30 到 44 歲、45 到 59 歲、60 歲以上四個群組)、收入水準(7 個層級)、教育程度(5 個層級)。

【課題四】如何進行樣本與相關資料的調查與蒐集？

一、課題說明

是本研究需要詳加考慮的課題。由於本研究需要蒐集的樣本資料為以下三項：使用 BSS 相關資料、控制變數資料與城市旅遊滿意度資料。考量資料項目之屬性，並考慮本研究 之需求與限制，選擇適合本研究使用的樣本資料蒐集工具及取樣方式。

二、構想

為進行量性驗證工作，本研究採用結構性問卷的調查，問題架構來自過往文獻及個 案訪談經驗，歸納整理出外國遊客使用 BSS 進行城市旅遊的可能影響因素，分為動機、

系統(YouBike)、外部環境，城市旅遊滿意度採用李克特量表，分為七個等級，問卷分為 正體中文、簡體中文、英文等版本。填問卷地點以受訪者方便為主，包括背包旅館、YouBike 站、景點、捷運站附近等。本研究的調查對象為有使用過 YouBike 進行臺北旅遊的外國 背包客。在選擇訪談對象時，會留意遊客在臺北旅遊超過一天，較具參考價值。研究者 前往外國遊客在臺北市主要遊覽景點，包括夜市、臺北 101、故宮博物院、中正紀念堂、

國父紀念館及西門町(臺北市觀光傳播局，2013)，選擇鄰近之 YouBike 站、背包旅館、背 包熱門網站尋找符合條件的遊客。本研究問卷調查的取樣方式採配額取樣、立意取樣，

目的在提高樣本的代表性，及對總體數量指標的估計值的確定，避免出現簡單隨機取樣 中的集中於某些特性或遺漏掉某些特性。按照各個層(包括性別、國籍、年齡)的單位數量 占調查總體單位數量的比例分配各層的樣本數量，並根據這些比例進行調查對象找尋。

【課題五】如何分析外國遊客使用 BSS 對其城市旅遊滿意度的影響？

一、課題說明：

樣本資訊蒐集完整後，就必須面臨使用哪種計量模式才能適當地分析 BSS 對外國遊 客城市旅遊滿意度之影響的課題，因其影響不僅僅為敘述或推論統計可以詳細說明，必 須選擇適當的統計模式，來探討 BSS 對外國遊客城市旅遊滿意度的影響關係。

樣本資訊蒐集完整後，就必須面臨使用哪種計量模式才能適當地分析 BSS 對外國遊 客城市旅遊滿意度之影響的課題，因其影響不僅僅為敘述或推論統計可以詳細說明，必 須選擇適當的統計模式，來探討 BSS 對外國遊客城市旅遊滿意度的影響關係。