旅遊與運輸

本節主要回顧旅遊與運輸的關聯性，以及與旅遊有關的運輸系統特徵。首先探討「運 輸在旅遊中扮演的角色」，了解與旅遊有關的運輸分類、關聯性、重要任務、與旅遊有 關的運輸服務特性等；再來探討「運輸對城市旅遊的重要性」，了解運輸與城市旅遊的 的關聯、運輸對遊客的影響、城市遊客對運輸系統的需求等；並且針對本研究對象，回 顧「外國遊客對運具的選擇」，了解外國遊客最常使用的運輸方式及其影響因素，最後 再探究「運輸與旅遊滿意度」，了解旅遊滿意度的意義與重要性、旅遊滿意度量測時的 運輸系統向度、運輸對旅遊滿意度的影響等。

一、 運輸在旅遊中扮演的角色

從大型基礎設施如機場，到城市內的公共運輸網絡系統，旅遊中運輸的供給範圍廣 泛。有學者將運輸分為內部和外部運輸(Weiermair and Fuchs, 1999)─外部運輸連接客源 市場和旅遊目的地，例如 Chew(1987) 討論了如何擴大航空運輸的可允許區域範圍，尤 指歐美的富裕遊客前往亞太地區。Bel(2009)則提到低成本模式的經濟增長有利於拓展國 際內陸旅遊，提供更頻繁、更便宜的運輸通往旅遊目的地。還有研究採用多變量實證分 析(multivariate empirical analysis)，探討了外部運輸供給與旅遊開發之關係(Naudé and Saayman, 2005; Khadaroo and Seetanah, 2007, 2008)。另一方面，內部運輸則專注於旅遊 景點或目的地內部之移動性(Weiermair and Fuchs, 1999)，例如本研究所關注的共享自行 車系統，就屬於城市內部的運輸。

適當供應的基礎設施，特別是運輸基礎設施，為旅遊業的發展帶來競爭優勢(Crouch and Ritchie, 1999)。幾位學者已經強調了運輸網絡和旅遊開發基礎設施的重要性(Chew, 1987; Abeyratne, 1993; Prideaux, 2000; Khadaroo and Seetanah, 2007, 2008)。然而，與運輸 地理學大量人類移動有關的研究相較，遊客和運輸連結的相關研究意外薄弱(Hall and

Page, 2009)。運輸在旅遊中有不容忽視的若干任務，包括：(1)負責連接旅遊業起點到目 的地區域；(2)提供遊客自家中到旅遊目的地的起點的運輸；(3)提供安全、舒適、價格 具有競爭力、快速的服務；(4)旅遊目的地內提供運輸；(5)提供貨運服務到旅遊目的地 (Prideaux, 2000)。Hall(1999)歸納與旅遊有關的運輸，大致可分為四種角色：(1)連結客源 地到旅遊目的地；(2)旅遊目的地(地區/國家)的移動性和可及性；(3)在旅遊魅力點中的移 動；(4)運輸路線本身的遊憩體驗，例如馬車或威尼斯的鳳尾船(Hall, 1999)，及日益蓬勃 發展的自行車旅遊(Ritchie, 1998)。

以自行車遊憩體驗為例，Chang and Chang (2005)在台灣調查自行車遊憩體驗偏好，

比較國家風景區的自自行車遊客(bicycle tourists)與新竹市區的自行車遊憩者(recreational cyclists)的差異。受訪者年齡層大多介於 30~40 歲之間，男性比例(60%)較女性(40%)多。

比較其活動目的，自行車遊客(bicycle tourists)重視旅遊吸引力和沿途景色更甚於騎乘自 行車本身；而自行車遊憩者(recreational cyclists)的主要目的則是騎自行車、休閒(leisure) 和運動；環境偏好方面，自行車遊客最重視安全、旅遊吸引力、有挑戰性的地形；自行 車遊憩者最重視安全、低交通流量、自行車道。過往研究發現自行車遊客與自行車遊憩 者在活動類型、個人屬性有不同特質(Ritchie, 1998)；至於外國遊客使用共享自行車的動 機、偏好與體驗，則有待探索。共享自行車對遊客而言，可增加旅遊移動性、成為遊憩 吸引力，例如哥本哈根在 1996 年設置的 BSS─“Bycyklen”就積極地將 BSS 視為該地旅遊 的特色(tourism feature) ，提供 2000 台投幣式的自行車在市中心騎乘(Curran, 2008)。

綜合以上研究，運輸不僅是旅遊的關鍵要素(Chew, 1987; Abeyratne, 1993; Prideaux, 2000; Khadaroo and Seetanah, 2007, 2008)，其服務品質須滿足遊客安全、舒適、價格合 理、快速等需求(Prideaux, 2000)，增加遊客在旅遊時的移動性和可及性，同時本身也可 以是一種遊客休閒遊憩的享受體驗(Hall, 1999)，例如自行車旅遊(Ritchie, 1998)。騎自行 車是一種可引起興趣(arousing)、令人興奮(exciting)的活動，樂趣來自於騎乘自行車本 身、欣賞沿途風景、運輸同時兼顧運動等，讓使用者更能享受旅遊、滿意度較高 (Gatersleben and Uzzell, 2007; Paige Willis et al., 2013)。本研究所關注的共享自行車也屬

於自行車的一種，但與過往自行車旅遊、自行車遊憩相較，在使用空間、時間、系統軟 硬體、租借方式有所差異，可能對旅遊滿意度也有所差異。以使用空間而言，共享自行 車系統大多設立在城市，根據 Steinsiek(2015)的統計，全球已有 800 個城市設立共享自 行車系統，且數量仍在增長中。因此，與共享自行車相關的旅遊，其旅遊地多數會在城 市中，屬於城市旅遊(urban tourism)。

二、 運輸對城市旅遊的重要性

城市旅遊是指依賴於城市環境中的旅遊(Ashworth and Page, 2011)，城市為其旅遊目 的地(tourist destination)。旅遊目的地是旅遊產品、服務、公共財的複合物，為消費者提 供整體的經驗，根據消費者的旅遊行程、文化背景、過去經驗等主觀解釋(Buhalis, 2000)。

旅遊目的地的組成，包括運輸、吸引力、設備、基礎設施和好客款待等因素(Mill and Morrison, 1985)。而旅遊地的吸引力，則受到運輸、氣候、生態、文化、傳統建築、旅 館、美食、娛樂等要素的影響(Laws, 1995)。由此可見，城市旅遊目的地的組成、旅遊 地的吸引力，都與運輸有關。

由於城市旅遊目的地具有設施和服務優勢，例如運輸系統、住宿、基礎設施、文物 古蹟、劇院娛樂、音樂會、酒吧、餐廳、舞廳、購物、教育機構、醫院等，吸引了各種 目的之遊客(Buhalis, 2000)。提供高效率、高品質的城市運輸，可將旅遊優勢蔓延整個城 市；城市旅遊業的發達帶動城市公共運輸需求，公共運輸收入同時也提供了額外資金來 源(Albalate and Bel, 2010)。另一方面，對遊客而言，城市運輸是必要的服務，是遊客在 城市流動、參觀景點、回到住所不可或缺的工具(Albalate and Bel, 2010)，也會影響目的 地形象(Echtner and Ritchie, 1991)。較少城市遊客決定(或支付得起)僱用私人運輸，其移 動性多半仰賴公共運輸系統(Albalate and Bel, 2010)。較佳的運輸性能增加遊客的舒適性 和效率；相反地，如果遊客前往的首選旅遊目的地運輸系統效率低、不舒適或價格缺乏 競爭力，他們將可能尋求替代的目的地(Khadaroo and Seetanah, 2008)，或減少景點逗留 天數。

綜合以上研究，顯示運輸與城市旅遊關係緊密，城市遊客需要便捷的旅遊目的地內 部流動性，特別是公共運輸系統。然而，過往文獻較少探討旅遊景點或目的地內部之移 動性(Albalate and Bel, 2010)，像是城市內部的公共運輸網絡與旅遊的連結；本研究的調 查對象聚焦外國遊客，接下來討論外國遊客在城市旅遊目的地的運具選擇。

三、 外國遊客對運具的選擇

遊客在選擇運輸工具時，會考量運費、服務品質、收入、自有車的有無等(Gronau and Kagermeier, 2007)，前來台灣的外國遊客不會隨身攜帶自有車，在旅遊目的地(例如台北 市)可能的選擇包括步行、公共運輸(捷運、公車、共享自行車)、計程車、出租車等。基 於成本考量，較少城市遊客僱用私人運輸，其移動性多半依靠公共運輸(Albalate and Bel, 2010)，前來台北旅遊的外國遊客也是如此(賴宗裕等人，2009)。然而，對於外國遊客而 言，公共運輸系統有使用上的阻礙，像是語言文字障礙、操作困難或無法事先預約(Turco et al., 1998; 賴宗裕等人，2009)。

Thompson and Schofield(2007)假設國外遊客面臨語言隔閡、缺乏當地知識時，可能 導致不同或附加的表現特質，調查城市旅遊的外國旅遊滿意度，和搭乘公共運輸工具的 關聯性，分析結果包含三個因素：容易使用(公共運輸是容易使用的、公共運輸資訊容 易取得、有效率解決疑惑與問題、容易買票、公共運輸服務員的幫助)、效率和安全(公 共運輸速度快、公共運輸準時、公共運輸車輛安全性、獨自使用公共運輸覺得安全)、

好停車(容易找停車位、車輛在停車時是安全的)。採用 SPSS 進行分析，結果發現「容 易使用」相較於「效率」及「安全性」有著較大影響力。

捷運是前來台北旅遊的外國遊客常使用的公共運輸，賴宗裕等人(2009)研究外國遊 客使用台北捷運之影響因素，問卷調查曾經搭乘過台北捷運之外國遊客共 312 位。受訪 者多為 30 歲以下、單身、大學以上學歷、多來自亞太地區、有 82% 的受訪者是自助 旅行；使用目的主要是前往景點，也有遊客是為求體驗捷運而搭乘。因素分析得到五個

影響因素構面，分別為整體性、服務性、資訊性、形象性與區位性因素；而影響外籍旅 客搭乘台北捷運的影響因素，會因為其性別、年齡與旅遊行為的不同而有統計上顯著的 差異性存在；根據羅吉斯特迴歸模式則可推論，外籍旅客會選擇以台北捷運作為其在台 北旅遊最主要的交通工具之機率，會受到四個變數影響，包括旅客對於「形象性」、「區 位性」因素的重視程度、搭乘滿意度與旅客的國籍。

綜上所述，外國遊客在城市旅遊目的地內的運輸工具主要為公共運輸，已有過往研 究探究外國遊客使用公共運輸的影響因素。然而，過往研究調查的運輸系統為公車或捷 運，而共享自行車系統此種新型公共運輸，顯示出的影響因素與過去研究結果的差異，

則有待探索。尤其是其與旅遊滿意度之關聯，較少被提及。

四、 運輸與旅遊滿意度

旅遊滿意度(tourist satisfaction)是指遊客旅遊期望與旅遊體驗的認知差異(Yoon and Uysal, 2005)，當經歷比預期的感覺相比更佳，遊客感到滿意；反之則不滿意(Chen and Chen, 2010)。滿意度受服務品質和價值觀念的影響，進而帶動口碑、忠誠度、介紹和再 訪率，從而影響最終旅遊收益(Bigné et al., 2001; Chen and Chen, 2010)。旅遊滿意度是一 個明確的旅遊業經營指引，提供高品質服務、提高旅遊滿意度被廣泛認為是旅遊業成功 的重要因素，也是成功的旅遊目的地營銷之關鍵要素(Dmitrovic et al., 2009)。

研究證實運輸系統對旅遊滿意度或目的地選擇有顯著影響，例如：Weiermair and Fuchs(1999)在探討高山滑雪勝地的旅遊滿意度時，將運輸視為影響因素，分為內部及對 外的運輸。作者所使用的品質屬性向度包括：美學/外觀、安全(safety)/保安(security)、

選擇活動的自由度、真實性/誠信、準時性和可靠性、綜藝/娛樂、服務的可及性等。把 冬季度假勝地內各旅遊活動的領域和不同的品質維度加權為整體品質測量，使用線性迴 歸和 Sirgy 的客戶滿意/不滿意的一致性模型(congruity model)。結果存在著總體質量度量 和各領域或向度的局部評價之間的線性關係。

Kozak(2001b)也發現運輸是旅遊滿意度的關鍵之一，作者在馬洛卡(Mallorca)和土耳 其等地進行調查，比較來自英國和德國遊客在相同地點的旅遊滿意度差異。研究一共考 量了八個因素：住宿服務(住宿的乾淨、住宿服務水準、住宿點的食物品質、辦理住宿

Kozak(2001b)也發現運輸是旅遊滿意度的關鍵之一，作者在馬洛卡(Mallorca)和土耳 其等地進行調查，比較來自英國和德國遊客在相同地點的旅遊滿意度差異。研究一共考 量了八個因素：住宿服務(住宿的乾淨、住宿服務水準、住宿點的食物品質、辦理住宿