研究範疇

本研究探討共享自行車對外國遊客城市旅遊滿意度的影響，於 2014 年進行實證研 究。主要的研究範疇包括共享自行車、外國遊客、城市旅遊滿意度，以下分述之。

一、 共享自行車(BSS)

本研究以臺北市 BSS─「微笑單車 YouBike」為研究對象。臺北市是臺灣首要交通 樞紐、大眾運輸最發達的地區(Shi and Yang, 2013)。由於交通流量十分龐大，每逢尖峰 時段或假日大量人潮、車潮，交通阻塞與環境污染的情形嚴重(Tzeng et al., 2002; Chang and Wu, 2008; Shiau, 2012)。因此，交通局近年來積極推動 BSS，建置自行車友善騎乘 環境，透過節能減碳的綠色運輸方式，減少溫室氣體、空氣和噪音汙染。目前臺北市 BSS 已設置 133 站，4455 輛共享自行車，平日使用量最高已突破 25,000 車次，假日最 高使用量更突破 27,000 車次(2013 年)，顯示 BSS 已成為民眾平日通勤及假日休閒的常 用工具。觀光傳播局也大力推廣 BSS 結合城市旅遊，在 2013 年國際旅展中推出「微笑 旅行」套裝行程 ；交通局更將 BSS 結合觀光景點，例如開發成智慧型手機軟體「臺北 好行 App」；由此可見，將 BSS 結合城市文化創意產業、藝文活動、展覽、博物館、

特色建築等知性行程，發展出獨具魅力、永續的城市生態旅遊，已成為臺北的城市旅遊 新潮流。因此，臺北市提供了絕佳的研究機會，進行城市旅遊滿意度和共享自行車系統 的關聯性的研究。

二、 外國遊客

本研究所調查的對象為「使用 BSS 進行城市旅遊的外國遊客」。由於運輸革新、時 空壓縮，國際遊客流動無論是人數或頻率都增加，全球國際入境旅遊人數在 2012 年達 到 10 億，聯合國世界旅遊組織(United Nations World Tourism Organism, UNWTO)預估

2020 年將上升到近 16 億(UNWTO, 2008, 2013; Albalate and Bel, 2010)，有鑑於觀光業對 經濟發展的重要性及其發展潛力，將旅遊市場擴展到全世界，吸引國際旅客前往觀光，

本研究從「國外遊客」觀點來調查 BSS 對城市旅遊滿意度的影響。由於跟團旅遊(又稱 團體旅遊、大眾旅遊，mass tourism)的遊客通常有旅行社安排之運輸工具，像是專用遊 覽車，較少有機會使用公共運輸；且大團體的移動方式，租借 BSS 的機率較低，因此，

本研究的調查對象主要為自己設計、掌握行程的自助旅遊(backpacking、independent tourism)的遊客。「自助旅遊」是一種非形式化的(non-institutionalized)旅遊(Loker-Murphy and Pearce, 1995)，意指「從開始計畫行程到經歷整個旅遊過程，一直到旅遊結束，完全 由自己設計、調配、掌握和實行」的旅遊(陳德立，1987)。

外國遊客中以觀光目的來臺者最多(占 68.35%)(交通部觀光局，2014b)，根據交通部 觀光局(2013)的《中華民國 101 年來臺旅客消費及動向調查》，該年觀光外匯總收入為 117 億 6,900 萬美元，以觀光目的旅客在臺消費力為最高。臺北市為外國遊客主要遊覽 景點所在縣市(交通部觀光局，2013)，87.74%外國遊客曾到訪臺北市(臺北市觀光傳播 局，2013)。臺北市同時也是臺灣首要交通樞紐、大眾運輸最發達的地區(Shi and Yang, 2013)，提供外國自助遊客便捷的運輸；因此，臺北市提供了一個絕佳的機會，來進行 外國自助遊客的研究。

三、 城市旅遊旅遊滿意度

城市旅遊是指依賴於城市環境中的旅遊(Ashworth and Page, 2011)，城市為其旅遊目 的地(tourist destination)。旅遊目的地是旅遊產品、服務、公共財的複合物，為消費者提 供整體的經驗，根據消費者的旅遊行程、文化背景、過去經驗等主觀解釋(Buhalis, 2000)。

旅遊目的地的組成，包括運輸、吸引力、設備、基礎設施和好客款待等因素(Mill and Morrison, 1985)。由於城市旅遊目的地具有設施和服務優勢，例如運輸系統、住宿、基 礎設施、文物古蹟、劇院娛樂、音樂會、酒吧、餐廳、舞廳、購物、教育機構、醫院等，

蔓延整個城市；城市旅遊業的發達帶動城市公共運輸需求，公共運輸收入同時也提供了 額外資金來源(Albalate and Bel, 2010)。旅遊滿意度是指遊客旅遊期望與旅遊體驗的認知 差異(Yoon and Uysal, 2005)，當經歷比預期的感覺相比更佳，遊客感到滿意；反之則不 滿意(Chen and Chen, 2010)。本研究聚焦於城市旅遊，研究對象為結合 BSS 在城市旅遊 的“外國遊客的旅遊滿意度(the destination satisfactions of foreign tourists)，意指外國遊客 對旅遊目的地(destination)之旅遊期望與旅遊體驗的認知差異，以下簡稱旅遊滿意度 (destination satisfactions)。

滿意度受服務品質和價值觀念的影響，進而帶動口碑、忠誠度、介紹和再訪率，從 而影響最終旅遊收益(Bigné et al., 2001; Chen and Chen, 2010)。旅遊滿意度是一個明確的 旅遊業經營指引，提供高品質服務、提高旅遊滿意度被廣泛認為是旅遊業成功的重要因 素，也是成功的旅遊目的地營銷之關鍵要素(Dmitrovic et al., 2009)。旅遊滿意度是成功 的旅遊目的地營銷之關鍵要素，而運輸系統對旅遊滿意度有顯著影響(Weiermair and Fuchs, 1999)，運輸是旅遊滿意度的關鍵之一(Kozak, 2001b)，牽涉旅遊地全面的體驗、

遊客再訪或續遊他地之可能、增加旅遊吸引力等。部分研究嘗試解釋旅遊滿意度與運輸 服務的關係，採用了不同的測量指標。然而，公共運輸與旅遊滿意度之相關研究相對較 少，有研究探討傳統大眾運輸的性能和外國遊客對目的地滿意度的關聯性(Thompson and Schofield, 2007)，而 BSS 此種新型大眾運輸系統，顯示出的影響因素與過去研究結 果的差異，則有待探索。