研究背景

本章包含研究背景、研究目的、研究範疇、研究流程和方法等四個小節。首先描述 研究的背景以及如何引發研究目的，再將研究對象、研究空間、研究時間等加以界定，

繼而說明研究方法以及研究流程。

第一節 研究背景

「旅遊(tourism)」意指「為了休閒或商務等目的，旅行到平日熟悉環境外的地方，

不連續超過一年時間的活動」(UNWTO, 1995; Frechtling and Horvath, 1999)，是世界上最 大的產業及經濟活動之一(Crouch and Ritchie, 1999; Murphy, 2013)。旅遊業產生了廣泛的 環境和生態影響，導致相當嚴重的環境破壞(Gössling, 2002; Tovar and Lockwood, 2008)，

也引起化石燃料消耗與溫室氣體排放等問題(Bode et al., 2003; Scott et al., 2010)。因此，

旅遊業的可持續性及其對氣候變遷的關注是重要的(Scott, 2011; Weaver, 2011)，永續發展 的理念受到廣泛旅遊業的支持(Weaver, 2012)，然而與永續旅遊相關的學術研究卻限縮於 生態旅遊的範疇(Hinch, 1996)，生態旅遊成為全球旅遊業最快速發展的部門之一(Buckley, 1994; Deaden and Harron, 1994)。當生態旅遊聚焦在相對未受干擾之自然地區或環境敏感 地區(Cheia, 2013)時，多數觀光客仍聚集在城市中，因此城市生態旅遊的概念有其必要 性(Dodds and Joppe, 2001)，「城市生態旅遊(urban ecotourism)」儼然成為近年來興起的一 波新潮流(Gibson et al., 2003; Sadeghian and Vardanyan, 2013)。

城市生態旅遊一詞最早正式提出於多倫多綠色旅遊組織(Toronto Green Tourism Association，TGTA) 1996 年委託加拿大觀光諮詢研究機構“Blackstone Corporation”所研 擬的《多倫多都會城市生態旅遊策略》一書中，其內容主要根源於生態城市概念，透過 推廣步行、自行車道、公共運輸來促進城市的長期健康，並提議在城市綠地發展生態旅

遊，以達成社區經濟活化、地方文化遺產保存與社會公平達成等等目標(Corporation, 1996)。「城市生態旅遊」為在城市與都會邊緣之生態旅遊行為，是在市區發展永續旅遊 的方式之一，包含都會中綠色運輸的操作、探索都會的多樣文化、注重環境責任、探索 都會的自然地區等條件(Dodds and Joppe, 2001; Cheia, 2013)。

研究顯示，運輸是迄今為止旅遊相關的能源使用和溫室氣體排放的最重要的因素 (Katircioglu et al., 2014)。在世界各地，隨著城市人口增長和與日俱增的流量，及因應氣 候變遷、交通擁擠、環境污染與公共健康問題、燃料價格上漲等考量(DeMaio, 2009;

Jäppinen et al., 2013; Parkes et al., 2013)，更可持續的城市運輸系統發展是相當重要的 (Pucher et al., 2011; Tight et al., 2011)。為了減輕交通相關問題，使用大眾運輸和自行車 正日益提升(Jäppinen et al., 2013)。自行車是一種比自用小客車更安靜、快速、健康、無 排放、平等、和空間效率的運輸工具(Pucher et al., 1999; Andersen et al., 2000; Chapman, 2007)。因此，許多城市建立了「共享自行車系統（Bicycle Sharing System, BSS）」，亦稱

「公共自行車系統(Public Bicycle System，PBS)」，定位為大眾運輸系統的子系統，讓民 眾共享自行車的使用權，在都會區內以免費或平價租賃的方式，讓民眾使用自行車替代 大眾運輸或自有車輛來進行短程的通勤，可甲地租借乙地還，不必煩惱車輛擁有權的問 題(DeMaio, 2009)。BSS 成為城市永續運輸的一種方案(Martens, 2007; Pucher et al., 2011)，目前 BSS 在全球 800 個城市颳起旋風，成為永續城市運輸的主流趨勢之一 (Steinsiek, 2015)，降低了對汽車的依賴、減少空氣污染，讓生活方式更加健康。然而，

過去對共享自行車系統的規劃實務與學術研究，僅強調其日常生活的通勤功能，忽略另 一個使用功能—結合 BSS 與城市旅遊。

旅遊地與運輸系統關係密切，這是遊客在城市流動、參觀景點、回到住所不可或缺 的工具(Albalate and Bel, 2010)。Crouch and Ritchie(1999)指出適當供應的基礎設施，特 別是運輸基礎設施，為旅遊業的發展帶來競爭優勢。然而，與運輸地理學大量人類移動 有關的研究相較，遊客和運輸連結的相關研究意外薄弱(Hall and Page, 2009)。特別是新 興的公共運輸─BSS，雖然增長很快，但相關研究還相當匱乏(Jäppinen et al., 2013)。此

外，成功的旅遊目的地營銷之關鍵要素還包括了遊客滿意度(tourist satisfaction)。遊客滿 意度是指遊客旅遊期望與旅遊體驗的認知差異(Yoon and Uysal, 2005)，當經歷比預期的 感覺相比更佳，遊客感到滿意；反之則不滿意(Chen and Chen, 2010)。滿意度受服務品 質和價值觀念的影響，進而帶動口碑、忠誠度、介紹和再訪率，從而影響最終旅遊收益 (Bigné et al., 2001; Chen and Chen, 2010)。因此，提供高品質服務，確保遊客滿意度被廣 泛認為是旅遊業成功的重要因素。

運輸系統對旅遊滿意度或目的地選擇有顯著的影響，是所有旅遊地的關鍵要素之一 (Gunn, 1988; Middleton, 1998; Page, 2009)，改善旅遊服務可以增強城市旅遊的競爭力 (Suh and Gartner, 2004)；適當且足夠的城市運輸系統，可以增加城市對遊客的吸引力並 對整體形象有幫助(Vetter, 1985)；由此可見城市旅遊與運輸系統關係密切。城市旅遊計 畫盼望達成的目標之一，就是將旅遊利益延伸到城市的各個角落，因此運輸路網扮演著 亟需且重要的角色(Evans and Shaw, 2002)，而在城市漫遊的容易度和易達性，則會影響 城市旅遊滿意度(Haywood and Muller, 1988)。因 BSS 較能夠突破站牌的限制，機動性 較強，在擁擠的城市中心，可避免受車陣攔截，比使用汽車或乘坐公車來得更有效率和 更快(García-Palomares et al., 2012)；也許較能滿足遊客在城市到處漫遊的需求，並增加 目的地的選擇權。除此之外，BSS 與一般的公共運輸相較，還具備健康、運動的功能 (Rojas-Rueda et al., 2012)，用不一樣的視野、速度來欣賞沿途風景，提供不同的旅遊體 驗，可能具有特別的遊憩吸引力。有些景點開車太快無法欣賞街道景色，走路又受路程 遠近有所侷限，使用共享自行車提供折衷的選擇。

若想要吸引更多使用者，需要把焦點放在使用者的滿意度與服務特性的關聯 (Andreassen, 1995)。有研究提到公共運輸與城市旅遊結合時，公共運輸系統的性能 (performance)對旅遊滿意度的影響：Qu and Li(1997)從公共運輸的觀點調查旅遊滿意程 度，包 括公 共運 輸 的 多樣選 擇、 便利 、乾 淨、舒 適、 效率 、費 用等。 Kozak and Rimmington(1998)提到影響旅遊滿意度的因素：吸引力、旅遊配套設施、基本設施(道路 運輸等)、好客款待、花費等。研究顯示當旅遊滿意旅程的經驗，將提升再次造訪的意

願(Vetitnev et al., 2013)，然而，公共運輸系統通常以滿足在地人需求優先，「遊客」需求 較不受重視(Orbaslı et al., 2004)。城市公共運輸無法滿足遊客的使用頻率或旅行範圍 (Law, 2002)，因此遊客的滿意度和目的選擇權會受到限制，無法限制藉由搭乘公共運輸 隨心所欲在城市漫遊。回顧過往研究，遊客搭乘的公共運輸類型，通常是指公車、火車、

捷運，極少提及 BSS。由於 BSS 較能夠突破站牌的限制，機動性較強，也許較能滿足 遊客在城市到處漫遊的需求，增加目的選擇權和旅遊滿意度。

以上研究調查公共運輸的性能對使用者滿意度，通常是針對民眾(包含通勤、日常 使用、國內遊客等)而言，極少研究從「國外遊客」觀點來調查城市旅遊與公共運輸。

在全球化的時代，國際遊客流動無論是人數或頻率都增加，全球國際入境旅遊人數在 2012 年達到 10 億，世界旅遊組織(UNWTO)預估 2020 年將上升到近 16 億(UNWTO, 2008, 2013; Albalate and Bel, 2010)，國際遊客的旅遊消費帶給城市經濟的成長。若要發展城市 旅遊在國際上的吸引力，國外遊客的觀點必須格外重視。國外遊客面臨語言隔閡、缺乏 當地知識時，可能導致不同或附加的表現特質，Thompson and Schofield(2007)假設並調 查城市旅遊的外國旅遊滿意度，和搭乘公共運輸工具的關聯性，而 BSS 此種新型公共運 輸系統，顯示出的影響因素與過去研究結果的差異，則有待探索。過往的公共運輸顧客 滿意度研究，僅有少數提及新興的公共運輸工具—BSS，例如賴淑芳(2012)研究得知 BSS 使用者對於系統滿意度主要來自於服務品質，其次為產品品質及價格。然而，未有研究 調查旅遊滿意度與 BSS 各項性能的關聯性。