老議題、新理論：媒體集中度

其實媒體所有權的集中程度並非最近出現的新議題，十九世紀Carles Havas 和 Reuters 的 新 聞 機 構 主 導 了 近 半 的 國 際 新 聞 的 流 通 (Iosifidis, 2010:6-7)，十九世紀末期黃色新聞大戰也是美國兩個報團（普立茲與赫斯 特）的競爭，聲音和影像產業在二十世紀初也經歷了由少數人主導競爭的 現象，電信更一開始就是獨佔的。國家角色介入是因為廣播電視頻譜稀有 的關係，由於科技匯流的發展與法規的鬆綁，媒體已經成為重要的商業行 為；有線電視的增加、衛星電視將媒體帶進了國際場域、數位化浪潮更是 讓媒體成為全球市場。值得注意的事，所有媒體集中討論都呈現矛盾：國 家希望境內的媒體不要太大，影響多元，但在國際上，政府又希望本國媒 體夠大，好與他國媒體具顯著競爭力。

學者針對併購、市場集中的討論從未停歇，新自由主義的討論大家都 相對熟悉（彭芸，2011a），前面的章節也多有所說明，至於政治經濟學 的論述，最近Dwayne Winseck (2011:16-33) 提出「哪一種媒介政治經濟 學？」（which media political economy），指出有四種研究媒介經濟學的 途徑：分別是新古典政治經濟學（Neoclassical political economy），激進 媒介政治經濟學（指獨占資金與數位資本主義學派（Radical media political economies monopoly capital and digital capitalism schools)，熊彼得制度論政 治經濟學（Schumpeterian institutional political economy）以及文化產業學 派（the Cultural Industries school），各有其優缺點，國人較為熟悉的第二 種激進媒介政治經濟學理論奠基於新馬克思學派，以霸權觀點審視媒體的

「大吃小」的現象(Kellner, 2009; 馮建三、程宗明譯，1998)，特別擔心媒 體的「獨立性」不復存在，最近討論最多的「旺中案」也是擔心一旦併購 成功，多元性就嚴重受到影響（反對併購者主要以此來訴求）。

Mastrini & Becerra (2011) 對於媒體集中度的論述有三種途徑，一是交 由市場機制運作，除了獨佔的個案與集中造成廣告費率的影響外，並不需 要特地規管集中過程；二為多元化學派，其避免集中的目的是為考量對於 多元論述的保護，並支持政府介入管制所有權集中的問題；最後是批判學 派，認為所有權的集中是由市場、政治決定、科技與文化影響所形成的動 態過程，同時透過資本主義將之合法化。

我們熟悉的新自由主義倡議交由市場機制來發展，認為當今的資訊社 會，資訊流量極其豐富，政府介入應最小化，市場自然會創造多元性。一 些學者如Compaine(2005) 認為並沒有直接的證據能夠指出所有權集中度會 造成媒體內容多元的下降，Noam(2006:1) 認為多元主義甚為重要，然而對 於意見自由市場的活力卻沒有概念、實際或法律上的定義與衡量法，Noam 建議用言論的平方根區分赫芬達爾—赫希曼指數 (Herfindahl-Hirschman Index，簡稱 HHI ／賀氏指數，註二），如此的指數能夠測量市場的多元 性（Mastrini &Becerra 2011)。

批派學派則強烈地譴責市場集中發展的行為，Ben Bagdikian(1986) 的 研究呈現美國媒體集中的現象，並指出媒體所有權集中後，將透過管道控 制與傳送其價值，例如對於新聞媒體的干涉，可能間接地透過自律組織 而影響。批判學派認為市場集中最重要的關鍵在於壓抑了批評的聲音，

Robert McChesney(1999) 則從全球化的角度來提醒媒體集中化的威脅，而 Arsenault & Castells 也加以修正補充，認為從全球化的框架來看媒體集中 時，也要同時考量全球媒體中心的團體，並不是單一的一個個體，在公 司與團體所組成的網絡之間仍有複雜的跨國關聯。這樣的網絡在數位化後 得以生產多元內容，要了解其背後的權力關係，必須掌握到大型企業合 併與控制網絡的雙重過程(Arsenault & Castells，2008b:744,refer Mastrini &

Becerra，2011)，Castells（1996,1997,2010）連續幾本著作都言明網路社會 的一些不可避免之集中現象，而從策略性聯盟到併購就是很自然的發展。

一般來說，企業購併的現象因為已經越來越大，大家多聚焦於媒體所 有權集中的文化與政治影響，Downing (2009:141) 提出三個主要議題：一、

證明媒體所有權集中化的證據；二、高度的媒體所有權集中化當中，議題 與資訊的處理是否會直接危及公民的民主，這是一個「扼殺民主」的假設；

三、高度媒體集中化是否會危害媒體消費者的消費權益，這是一個「消費 者無奈」的假設。

Downing（2009） 很 仔 細 的 整 理 了 相 關 著 作， 從 我 們 熟 悉 的 The Hutchins Commission Report (1947) 開始，對媒體所有權、集中與控制的重 要 文 獻 包 含Herbert Schiller(1969-2000)，Murdock and Golding (1973)，de Sola Pool (1983)，Herman and Chomsky (1988/2002)， Benjamin Compaine and Douglas Gomery (2000)，Gillian Doyle (2002a,2002b)，Ben Bagdikian (1983-2004)，Edwin Baker(2004)，（馮建三譯，2008 )。作者對每一位作 者的著作都稍做介紹，並簡單評論。Noam (2009) 繼而出版了一本 Media Ownership and Concentration in America，接近五百頁的書完整詮釋他對各 種產業（大眾媒體、資訊科技、電信、網路等）市場集中度的算法與結果。

Dragomir (2010) 則在國際媒介傳播（International Media Communication in Global Age）一書中介紹歐洲廣播電視所有權集中的現象，尤其掌握中、

東歐廣播電視集中問題，具參考價值。Garcia & Surles (2007) 用社會網絡 分析整理關於媒體所有權研析的研究重點， Blevins & Brown (2010) 統整 二十一世紀初(2002-2007)FCC 對媒介所有權研究的文獻，列舉了十二個研 究，作者以為FCC 過於強調經濟研究的結果來支持其規約的改變，以為就 是新自由主義的思維。Winseck (2011) 則匯集了不同國家（加拿大、南美、

美國）媒介產業於匯流時集中度變化的相關文獻，對近來探討集中度的相 關議題提供很好、很新的資料與論點。

由於國內傳播學者赴英國深造媒介政策或專攻媒介政治經濟學者，常 以批判政治經濟學的觀點（Winseck 的第二種論述）來審視媒介併購，因 此這方面的討論甚多。通傳會每次找人來談併購，其他派別的學者不是很 少，要不就不願參與，有一點「沈默螺旋」的味道，上回二中案如此，最 近旺中案亦復如此，稍微提出贊成，就被批評「替財團護航」、「向財團 傾斜」，學者多不願意被貼上這種標籤。必須說，學者在學校可以堅信自 己所追求的真理，政府就要考慮多方勢力與利益（新制度論），並在有限 時間中做出政策選擇，為此政策負責，並同時提出辯護。

第一章已經提過：媒介政策存在著二元價值的衝突，媒介議題尤其聚 焦在兩個競爭的重點上；一為保障媒介的競爭力，另一點則為確認媒介的 多元性(Just, 2009:98)。媒介多元性乃政策本身的基礎規範，媒介多元性也 是達成傳播自由的方法，因此它不僅是民主的基本要素，也保障了公共領 域正常運作。民主、社會和文化是內容和使用者追求的主要目標，而經濟 則是和競爭與市場掌控力相關的目標。

雖然傳播政策通常要同時符合上述目標，政策制定者仍得做價值選 擇。價值衝突也是媒介政策改變的競爭原因；放鬆抑或廢除特定部門間競 爭法規的制定，Just (2009:105) 在討論衡量集中度與多元之間的關係時，

特別指出爭論點在於以下幾個問題；

傳統測量經濟集中的方式是否適合運用在媒介市場上？

在快速匯流的媒介環境中，哪些是相關市場？

媒介多元性是什麼？如何測量？

不同市場架構激發何種內容？帶來什麼影響？

如何衡量公司整合的市場力量？它對於多元意見的影響為何？

大家都同意社會上應該有多元聲音，但學者(Kiefer, 1995:58f., refer Just,2009:107) 指出測量市場集中度最困難的問題為缺乏可測量對經濟結構 中供給與需求、輸出與輸入模式影響的相關知識，理論上說，集中度指標 乃先定義市場本身為何？產品或服務之間有無替代性、地理市場與時間範 圍，再計算指標：依據業者之營收、客戶端之訂戶數或收視率。我們熟悉 的CR4（Four-firm Concentration Ratio）為計算市場中前四大業者之市佔 率，CR8 則是計算市場中前八大業者之市占率，但這兩者的缺點為無法看 出主要業者之市場力量。匯流紀元最困難的就在定義「市場」（孫立群，

2004），同時，經濟學學者用經濟的模式算出經濟力（economic power，

包含公司的市場大小、資產、附加價值、銷售、廣告收益、甚至聘僱員工 等），放在媒體產業就並不足夠（Iosifidis, 2010:6），因為言論市場、文 化市場、政治市場與經濟市場截然不同，也當然代表不同的關注。

現有發展出來不同的測量方法，包含多樣指標（Diversity Index (DI) ,USA, 2003), 英國的公共利益測量（public interest test in the UK, 2003), 義大 利的整合傳播市場（Integrated Communications Market (SIC), Italy）, 以及 最近台灣流行談KEK ( 德國媒體集中調查委員會，German Communication on Concentration in the Media，簡稱 KEK) (2006) (Iosifidis, 2010:14)，國內 學者則以HH1(Herfindahl-Hirschmann Index) 方法為多（註三），當然，依

各國不同的國情以及媒體、政治、文化發展的不同經驗，各國規約機關考 量自有不同，可以確定的是爭議不會消失，只有政策的價值選擇，並為此 決定進行辯護。