第六章 商圈社區自主治理案例分析與實證
第一節 鶯歌老街環境資源系統與發展背景
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第六章 商圈社區自主治理案例分析與實證
第一節 鶯歌老街環境資源系統與發展背景
尖山埔路從國慶街旁的酒寮爬坡而上，不久就可以見到兩旁林立的陶 瓷店。而在鶯歌國中、國小這一帶，稱為「十一間仔」，是因開闢之初興建 十一間房舍而得名，之後往正義新村方向經永昌街至平交道處聚集許多陶 瓷業者，所稱陶瓷老街係指重慶街至育英街尖山埔路區域，計 250 公尺為 鶯最早期陶廠聚集地點。
鶯歌鎮素有台灣陶瓷之都及台灣景德鎮之美譽，根據文獻記載，鶯歌 鎮陶瓷生產創始於清嘉慶年間，至今已近兩百年歷史。光復前，鶯歌的陶 瓷工廠主要集中在老街一帶，當時陶瓷的販售方式是業者挑著擔子裡裝著 陶器到外地販售，後來因陶磚太重不方便載運叫賣，轉為在鎮內設店面販 售，因為靠近火車站，聚集較多的店面，呈現較為繁榮的景象，店家由早 期老街向外發展至育英街、尖山埔路後段及重慶路、文化路等地。1970 年 代，舊市區工廠已趨飽和，加上都市計畫對市區新設工廠的限制，政府規 劃將工廠遷移至郊外的工業區，當時因陶瓷業景氣，工廠有擴廠的需求，
因而多數的工廠逐漸遷移出老街，由外來的業者承租後經營販售生意。
陶瓷老街上低矮的房舍，由早期的工廠，改為販售陶瓷的店面，產品 型式漸由生活陶器與建築陶轉為以藝術裝飾陶瓷為主，銷售對象也愈來愈 多元化，老街漸漸形成專門販售陶瓷的商業區。業者為推廣產品銷售，於 1988 年開始舉辦鶯歌陶瓷展，起初成效並不好，參展的廠商也不多，更缺 乏經費的支持。早期並沒有舉辦相關地方文化活動的配合，只能算是鶯歌 地方熱鬧的商業交易活動。廠商不懂得包裝產品與運用媒體行銷鶯歌鎮的 人文資源特色，只顧及自我陶瓷產品的銷售量而少關心陶瓷產業的發展，
各廠商無法團結一致，鶯歌陶瓷展的氣勢隨之減弱。
經過幾年的努力雖然成效不彰，鶯歌陶瓷業者並不氣餒，再加上當時 也有藝術界人士的協助，在 1993 年開始受到政府相關單位的注意，開始有 經費上的補助，直到 1996 年演義公關公司，夾其專業活動企劃的能力，整 合公、私部門資源，以強有力的媒體宣傳火力，配合相關文化活動，成功
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地打出『鶯歌陶瓷嘉年華』的名號，將鶯歌地方文化產業推向台灣地方盛 事的頭版新聞，並喚起地方業者對於地方文化產業的自信心及向心力。
1996 年之後為鶯歌老街發展的重關鍵期，當時由於國內大型購物中心 紛紛設立，對傳統商店街造成營運上的衝擊，經濟部商業司為提升商業街 的競爭力，推動「商圈更新再造計畫」，鶯歌尖山埔路老街獲選為形象商圈 營造點，由中衛發展中心負責執行規劃，輔導店家增進經營能力、凝聚組 織共識、改善環境管理、建立品牌形象等工作，帶動老街一連串的商圈自 主營造行動。在形象商圈營造行動中，店家們決議推動尖山埔路為假日行 人徒步街方案，極力爭取經費改善老街環境風貌，最後獲得內政部營建署 的「城鄉新風貌計畫」補助，由台北縣政府撥款規劃老街為商店街，在景 觀上作整體重建，在 2000 年完成街區改造計畫，讓鶯歌老街重現全新的地 方文化特色風貌。
鶯歌的陶瓷工業擁有種類繁複的各類形式，如藝術瓷、建築瓷、衛生 瓷、日用瓷及工業用陶瓷，具實用性與觀賞性。但在面對現代化科技的進 展及國際化的產業衝擊，國內日常生活用陶大量為現代輕便材質器具所取 代，對外又面臨大陸廉價陶製品傾銷，鶯歌陶瓷業者也不免因轉型腳步跟 不上時代趨勢而面臨產業沒落的困境。經濟部中小企業處為決解地方產業 困境，乃委託財團法人人文科學文教基金會執行「台北縣鶯歌陶瓷產業輔 導計畫」，自 1997 年至 1999 年以三年計畫推動鶯歌鎮陶瓷街（尖山埔路、
中山路、文化路）地方特色產業整合工作，除辦理造型藝術、行銷管理、
店面接待、商品擺設及釉藥研習等課程外，透過各種參觀活動及陶瓷專題 演講、陶瓷發展暨經營管理座談會等活動，以推動鶯歌陶瓷業者對於鶯歌 陶瓷文化產業整體發展的共識凝聚為輔導重點，並輔導成立以全鎮為對象 的「台北縣鶯歌鎮陶瓷文化觀光發展協會」。所幸在地方業者自覺產業轉型 勢在必行，以及在政府產業政策的輔導及城鄉風貌建設的改造之下，鶯歌 老街由傳統著重實用的生活陶製品，轉型為兼具藝術性、裝飾性及休閒性 的觀光陶瓷老街，帶動地方產業發展的第二春。
2000 年由台北縣政府主導興建的「台北縣立鶯歌陶瓷博物館」落成啓 用，這是國內第一座以陶瓷為主題的專業博物館，以提昇鶯歌陶瓷產業與 地方文化形象，推展現代陶藝創作，促進國際交流為宗旨，對激發社會大
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眾對陶瓷文化的興趣與關懷，及對鶯歌地方陶瓷產業轉型與觀光發展的促 進功效顯著。陶瓷博物館成立之後，夾其行政資源的優勢，成為政府力量 介入鶯歌陶瓷產業整合地方資源的主要平台， 2001 年的陶瓷嘉年華會不僅 改變了以往「商展」的活動屬性，融入了產業文化與鄉土文化的活動內容，
更將活動範圍擴大到尖山埔路老街之外的文化路及陶博館周邊地區，使陶 瓷嘉年華活動真正展現全面性的地方產業文化活動的本質。
然而鶯歌老街在轉型為地方文化產業及觀光性商業型態經營的過程中，
仍因地方組織未順利整合、社群之間利異的衝突及資源取用規則無法有效 嚇阻搭便車行為，導致老街商圈社區自主治理的效益外溢，終究無法持續 維持集體行動的治理模式。
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第二節 社區發展課題與治理實況
鶯歌老街發展困境來自於在時代變遷之下，傳統陶製品在各類快速大 量生產的塑膠與金屬製品取代下，逐漸喪失其實用價值，同時亦遭受來自 大陸廉價日用陶的競爭。業者面臨產業市場空間萎縮及發展危機，乃自發 性的組成同業協會組織，協助業者有組織地向外拓展市場並保障業者的權 益，透過同組織成員人際網絡可獲得陶瓷業相關資訊與技術交流機會。此 外，協會也是地方展覽與文化活動之企劃執行單位，舉凡場地租借、宣傳 行銷等工作均需透過協會，而公部門在與地方合作時協會也為主要對口單 位。然而這些地方協會地方性色彩濃厚，使得彼此力量分散，加上鶯歌鎮 並無一統籌性組織領導這些協會，反而使當地的陶瓷業發展受限（陳韻如，
1998）。
1995 年鶯歌陶瓷業者成立「台北縣鶯歌陶瓷藝術發展協會」，繼續推動 地方陶瓷產業的轉型發展，成立初期由於沒有組織辦公場所，造成協會活 動資料收集及保存上的困難，組織運作也較為鬆散，無法凝聚老街店家們 的共識，發揮導覽行銷服務遊客的功能。而在每年三月「老街陶瓷文化週」
活動，活動經費除了靠協會會員繳納的會費之外，必須向外面尋求經費贊 助，如經濟部商業司、台北縣政府或交通部觀光局等，以達支持活動的舉 辦，但通常成效有限。
「鶯歌鎮陶瓷文化觀光協會」多由中山路、中正一路、文化路之零售 業者、窯廠業者所組成；「鶯歌鎮文化造街委員會」主要為文化路之業者所 組成。
1996 年老街獲選為形象商圈再造計畫的示範點，鶯歌陶瓷藝術發展協 會成為配合中衛發展中心輔導營造商圈的主力組織，發展協會成員主要是 老街商圈內的店家，而老街商圈再造計畫的目的在於整合資源、輔導店家 提升經營技能、爭取硬體改善經費，以及運用行銷策略擴大客源為主。雖 然協會成員都希望鶯歌老街能朝向觀光方面發展，以吸引更多的觀光客至 老街商圈消費，因此輔導期間也曾試圖建立老街店家之間的行為規範，但 因未能發展出強有力的約束與處罰機制，店家之間又存在著競爭顧客的利 益衝突，因此不時有惡性削價競爭、商品模仿或不提供促銷資源只等著坐
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收活動效益等情事發生，逐漸地影響其他人參與老街商圈營造的付出意願，
社群組織間終究沒能實現自主治理的集體行動。
由於鶯歌傳統陶瓷產業面臨產業空洞化及夕陽工業的危機，因此形象 商圈再造的企圖即是希望讓鶯歌結合地方產業特色與觀光旅遊，吸引更多 的遊客來鶯歌旅遊，讓鶯歌陶瓷老街成為藝術商品與購物多功能休閒街區，
以推動產業特色繁榮地方為主要目地。
形象商圈營造計畫及老街陶瓷文化週活動的推動，為鶯歌老街打響了 知名度，逐漸展現吸引觀光客的效果。由於形象商圈的邊界不明顯，只要 是在尖山埔路周邊有陶瓷店聚集之處，店家即可自稱為形象商圈商店。隨 著人潮的增加也吸引了各式的攤販聚集，搶食觀光消費的大餅。尤其，當 初由於都市計畫禁止陶瓷工廠擴廠，鶯歌老街許多店家都是承租外移工廠 的店面經營，房東看到老街生意興隆，紛紛提高租金，無形中增加店家經 營的成本。由於老街店家以銷售為主，商品多為向當地製造業者或個人設 計師訂製批入販售，少有店家自行開發的陶藝品，因此造成同質性商品充 斥，甚至隨處可見大陸來的廉價品。
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第三節 個人選擇與互動形式
一、個人策略選擇的類型
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