當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理研究所碩士論文. 當設計來敲門：治. 立. 政. 大. 臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. ‧ 國. 學 The pursuit of design:. ‧. Build the magic power of style via design-driven innovation. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：李仁芳博士研究生：吳俊瑩. 撰. 中華民國一００年七月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.

(3) 摘. 要. 臺灣文具產業發展至今超過一甲子歲月，環境局勢已經不同以往。各國特色文具來臺競逐池城，大陸東南亞低價文具搶食外銷市場；少子化與電子化縮減市場機會，環保意識加深品質要求；衣食無虞的現代消費者，追求心靈層次滿足。臺灣文具業者下一步該怎麼走？文具強國日本的發展可供借鏡。日本文具業者賦予文具產品新的意義，讓消費者使用意義創新產品打造新生活風格。本研究探討臺灣文具業者開發意義創新產品的思考想法，從如何賦予產品新的意義，以及如何設計產品樣式，到如何運用意義創新產品打造新生活風格。以. 政治大. Verganti 提出的設計力創新為理論基礎，融合 Brown 的設計思考，以及劉維公的生活風格定義與風格競爭力描述，整理成研究架構。本研究採取解釋性個案研究. 立. 法，選取偷花（歲時紀）、Micia 美日手藝館（Mini Cute 印章）、好幫手彩藝（UBook）. ‧ 國. 學. 三家企業個案進行深入訪談，了解企業個案設計意義創新產品的整體歷程。分析比較企業個案資料所得之結論如下。於構思創新方案階段，企業個案以. ‧. 產品設計團隊親自觀察產品的極端使用者，探尋產品隱藏需求；並以企業的價值. sit. y. Nat. 理念做為首要評估項目，揉合產品原始意義與特殊用途，構思產品新的意義。於. io. er. 產品樣式設計階段，為了維持意義創新產品之產品意義與價值理念於開發過程前後一致，企業個案掌握設計自主權；為了獲得市場認同，選擇消費者偏好的生活. n. al. Ch. i n U. v. 文化題材開發產品內容，並提供產品原始意義觀點下的實用功能。於生活風格提. engchi. 案階段，企業個案以意義創新產品、周邊商品、互動場域構成各種美學體驗形式，讓消費者在體驗過程理解意義創新產品的產品意義與價值理念。意義創新產品開創認同產品價值的消費新市場，但若通路欠缺解說過程，則銷售成績較不好。最後依據結論給予臺灣文具業者開發意義創新產品的建議，臺灣文具業者宜多研究文具產品於各種生活脈絡中的使用情形，挖掘產品潛在的新意義；在產品樣式設計過程，宜擁有設計自主權，並招募擁有設計管理與行銷管理的跨領域人才，控管意義創新產品的開發流程；宜發展各種美學體驗形式，宣傳意義創新產品，但也必須設想意義創新產品在無人解說的實體通路該如何因應。關鍵詞：文具、設計力創新、設計思考、生活風格、風格競爭力 III.

(4) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(5) Abstract The The Taiwanese stationery industry has developed over more than 60 years, and both the market and the competition have changed a lot in that time. Many foreign stationery companies began operating in Taiwan, and companies in China and Southeast Asia are getting into the world market with lower-price stationery. Due to the decrease of birth rate and the trend of computerization, the market opportunity for physical stationery has decreased by 30% within the last five years. Consumer demand for sustainable products and packaging forces the industry to think innovatively about their products. After being satisfied with the basic needs in life,. 政治大 their non-essential purchases. What is the next step for the Taiwanese stationery 立 consumers are looking for a higher level of emotional and spiritual satisfaction from. industry? Recent developments in the Japanese stationery industry provide a good. ‧ 國. 學. example of how innovation within an industry can lead to increased customer satisfaction by creating New-Meaning Products. A New-Meaning Product is realized. ‧. when a well-known product with a specific function is integrated with additional form. Nat. sit. y. and function in a new way. For example, a video game console which can encourage. io. can have a powerful effect on the customer's lifestyle.. n. al. Ch. engchi. er. kids to exercise is a New-Meaning Product. In many cases, the New-Meaning Product. i n U. v. This thesis discusses the process of developing New-Meaning Products by The Taiwanese stationery industry. This process ranges from how to redefine the stationery, design the prototype, and create a new lifestyle for the customer with New-Meaning Products. The research structure is based on Verganti’s design-driven innovation theory, Brown’s design thinking, and Wei-Gong Liu’s definition of lifestyle and the description of the magic power of style. This thesis applies the method of Explanatory Case Study and chooses three business cases – Flowerthief (Chronology Schedule Book), Micia (Mini Cute Stamp), and UBook (UBook) – to do further research and discussion to understand the innovation process of New-Meaning Products.. V.

(6) The conclusions of the business cases analysis are as below. At the step of innovation program planning, the product design team would observe the extreme users, and search for the valuable insights and ideas. In addition, they list enterprise value as the main assessment to derive New-Meaning Products. At the step of product design, in order to keep the consistency of the concept of the new meaning and core value of the products before and after manufacturing, the company holds the decision-making power of design. To gain market recognition, they develop the product content based on the life cultural topics the consumers like, and provide the practical functions behind the product original meaning. At the step of lifestyle proposal, they construct variable types of aesthetics experience based on the. 政治大 understand the New-Meaning Product and enterprise value. The New-Meaning 立 Products has developed new consumer market for product recognition. However, the. New-Meaning Product, peripheral products, and interactive field to help consumers. ‧ 國. 學. lack of product exposition will have negative impact on sales performance.. ‧. This thesis sums up by giving advice to the Taiwanese stationery industry on the development of a New-Meaning Product. First, the Taiwanese stationery companies. y. Nat. sit. should research more about the usage of stationery in all aspects of life, and explore. n. al. er. io. the potential meaning in the existing products. To maximize the potential to create. v i n C htalent with designU and marketing hire engchi. New-Meaning Products, the companies should retain decision-making power during the product design process,. management. experience, and prudently monitor the sustainability of their products. Lastly, they should pioneer marketing techniques to establish an emotional and spiritual link between the potential consumers and the new-meaning products, enabling customers to visualize the lifestyle benefits that the New-Meaning Products can provide.. Key words: stationery, design-driven innovation, design thinking, lifestyle, power of style. VI.

(7) 謝. 辭. 終於，論文寫到這裡，文末的句號就不再只是文章的終結，也代表學生時代的篇章找到了休止符。即使桌旁已經擱著海軍陸戰隊的入伍通知書，但在政大科管所度過的時光，如同昨日點滴，歷歷在目。當年還是大學生的我，靠著明達學長精闢的口試策略指導、松翰學長傾盡心力的協助資料準備，以及孝禹學長實用的戰前模擬特訓，順利取得政大科管所的入場券。自此，人生開始轉進了溫肇東老師所說的 life transformation tour，非常感謝三位學長當時對我的提攜與幫助。. 政治大. 政大校園的每個角落，留著許多值得回味的曾經。深夜依舊燈明的所辦，裡頭是吳豐祥老師忙碌的身影；吳豐祥老師有著遇事不苟的嚴明態度，私底下卻默. 立. 默地關心每位學生的近況。創新與創造力研究中心的主任辦公室，那裡有生澀的. ‧ 國. 學. 我與溫肇東老師討論史丹佛創意競賽該怎麼發想；充滿霸氣與執行力的溫肇東老師，總是將學生擺在第一的位置。商學院十二樓的教師休息室，彷彿還迴盪著李. ‧. 仁芳老師對初進政大科管所的我的一番訓斥；相較於課堂間讓人壓力倍增的尖銳狂語，下了講台後的李仁芳老師，常常留給學生親切的微笑。政大校園的後山，. y. Nat. sit. 是許牧彥老師與學生閒談話家常的休憩處；許牧彥老師總是散發神的慈愛，關懷. er. io. 學生們每個生活層面。商學院十二樓電梯打開右轉第一間的教師辦公室，殘留著. al. n. v i n Ch 師，讓我在思辯的學習旅程有了起點。還有太多的畫面，在心中珍藏著。非常感 engchi U. 數次蕭瑞麟老師對我的海外參訪報告的中肯毒言；帥氣萬分自戀有理的蕭瑞麟老. 謝政大科管所的每位老師，成為我各種層面的學習典範，如果生命開始有何不同，那就從這段時光算起。政大科管所的日子，因為有好友隨時在旁，才甘於品嚐各種酸甜苦辣的滋味。. 共同經歷許多活動，與我相處像家人一樣的 momoko，好的形容詞給妳再多都不夠用，只能說那襲白婚紗跟妳真是絕配。與我無話不聊的咪咪，一起擁有的點滴太多，總是能在我遇到困難時給予幫助。開朗成熟的大毛，思緒清晰有條理，需要建議時總可以協助我理出個方向。心思細膩、處事幹練、重感情的 Hank，有好康總是不忘跟我分享，對於幫忙更是二話不說。個性好相處、認真拼命的阿平，比賽、報告的絕妙創意都來自於妳。敢於承擔且勇往直前的大紅，一起走過兩次 VII.

(8) 參訪的發表會，有喜有眼淚。細心體貼、散發藝術氣質的高貓，永遠記得那時打球跌倒受傷妳幫我買的優碘，還有以前一起聊心事給予的溫暖，以後的吉他表演都要帶著妳送給我的 Pick。溫柔婉約、善解人意的 Rosa，不論何時都有妳的關心與鼓勵。活力滿分、有話直說的小 B，有時無意間的吐嘈，是我進步的動力！各方面一把罩的瓊玉，有著深不可測的能力，催促著自己趕快進步。義氣擺第一的阿幹，還記得那時機車發不動，沒有你的及時幫助我也跑不了。生活有品味的 JASON，大小事總是有你的幫忙，懷念以前一起跟鍾恩、易剛、大 B、小藍晚上操場跑步閒聊的時光，別忘了我們要組團呢！希望藉由這次機會，對於好友們在政大科管所予我的眾多協助，表達我內心的感謝。還有許多在政大結識但尚未提及的朋友，同樣謝謝你們。. 政治大. 寫論文是從零開始累積的挑戰，卻有幸能夠在李門的大家庭中，平穩的學習. 立. 成長。聰穎美麗經常給予加油的大穎學姐以及任何困難都願耐心傾聽的百威學長，. ‧ 國. 學. 是論文最好的前進動力。當然不可或缺的是一年來同屆李門的互相砥礪。聰明有美術天份的鶴佳、士林夜市一同吃喝的好伙伴鈞硯，以及法國歸來常常一起討論. ‧. 設計思考議題的小藍，謝謝妳們帶給我愉快充實的李門論文生活。論文能夠順利完成，更要感謝 EMBA 的小雯學姐，在百忙工作中仍然仔細地安排每次的討論進. y. Nat. sit. 度；對每位李門學生展現無微不至的照顧，時常關心我們的論文狀況與提供困難. er. io. 協助。最重要的，我要謝謝我的論文指導老師也是我人生的啟蒙者，李仁芳老師。. al. v i n Ch 一樣給予關懷，並用行動表現對學生的愛護。在論文指導中，感謝李老師給予我 engchi U n. 平常在科管所課堂上的日子，總是希望我可以有更好的表現；私底下卻也像爸爸. 完全自由發揮的空間，讓我從中去尋找自己能夠沈浸其中的一片天地，並緊握風箏的線頭，確保我可以安全無虞地完成論文的寫作。非常感謝李仁芳老師以及師母，在這段論文寫作過程，受您們的諸多照顧，祝您們健康平安。. 今日能夠順利畢業，必須要感謝許多提供支援協助的政大科管所助理們。謝謝待我像自己孩子一般的翠娥姐，謝謝幫助我確認李門大小事的韋菁以及麗雯，謝謝美麗溫柔的曼禎，謝謝能夠一起哈啦的姿君，還有謝謝最後幫忙傳送通知書的筱涵。喔，最後還有謝謝被我拉著討論英文摘要的可愛女兒靖雯，以及靖雯遠在亞特蘭大的未婚夫 Will，你們確實幫了我一個大忙！. VIII.

(9) 在這裡，也特別感謝本研究挑選的文具業者，有賴貴公司們的鼎力相助，論文才有付梓之今日。感謝利百代的林石楠經理，依然記得在貴公司難得的與員工大家庭共進桌飯的經驗，以及在舒適的咖啡屋裡，大聊了整個文具產業的歷史。感謝歲時紀的創作者偷花，陳可欣小姐與黃琬婷小姐不遺餘力地親切答覆各種提問，以及慷慨出借歷來的各種創作商品。今年新婚的陳可欣小姐，祝福妳在人生的新階段依然幸福美麗。感謝 Micia 美日手藝館的創辦人吳君旺先生，即使人在對岸，仍然百忙抽空打電話給我，讓我再三拿著訪談問題細問。感謝好幫手彩藝熱心提供訪談機會，由品牌副理趙之鈺先生給予資料蒐集的各種協助，並出借商品與提供樣本做為學術研究。謝辭的最後，表達最深的感謝於我的父母，我的家人。還有那現在堅持陪在. 政治大. 旁邊，被我的鍵盤聲弄得迴盪在半睡半醒之間的愛犬妮妮。今日小船能夠在大海. 立. 無憂的航行，是由於父母在背後劈開阻礙前行的荊棘與風雨，以及用辛勞的代價. ‧ 國. 學. 換來滿載的油料。謝謝爸媽，我永遠愛你們。最後再次謝謝大家，我是如此幸運。這篇論文不是大作，但在撰寫過程卻得到太多人的幫助，唯一感謝的方式就是用. ‧. 心在每個字句做到最滿意，並希望內容能為臺灣文具產業帶來貢獻。「不只顧賺錢，還重意義。」這是我在進科管所後，感受很深的一句話。期許未來，能為社. y. Nat. sit. 會做些什麼；並完成心中的理想，享受世界賜與的種種美好。感謝生命中的每個. n. al. er. io. 遭遇，祝福大家，希望每個人都能夠健康地，繼續在浩瀚的人生巨流裡堅定前航。. Ch. engchi. i n U. v. Nomind 靜靜的小黃燈，書桌前 2011/10/25. IX.

(10) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. X. i n U. v.

(11) 目第一章. 錄. 緒論............................................................................................................ 1. 第一節. 研究背景............................................................................................ 1. 第二節. 研究動機............................................................................................ 4. 第三節. 研究目的與問題................................................................................ 5 文獻探討.................................................................................................... 7. y. 小結.............................................................................................. 18. io. 第二節. 日本文具產業發展...................................................................... 15. Nat. 肆、. 臺灣文具產業發展........................................................................ 8. ‧. 參、. 學. 貳、. 立. 文具產業定義................................................................................ 7. sit. 壹、. 政治大. 文具產業............................................................................................ 7. 設計力創新...................................................................................... 20. er. 第一節. ‧ 國. 第二章. al. 貳、. 設計力創新定義.......................................................................... 20. 參、. 設計力創新作法.......................................................................... 23. 肆、. 小結.............................................................................................. 26. n. 壹、. v i n Ch 產品意義...................................................................................... 20 engchi U. 第三節. 生活風格.......................................................................................... 27. 壹、. 生活風格定義.............................................................................. 27. 貳、. 生活風格社群.............................................................................. 28. XI.

(12) 參、. 風格競爭力.................................................................................. 29. 肆、. 小結.............................................................................................. 29. 第四節. 生活型態設計.................................................................................. 29. 壹、. 設計定義...................................................................................... 29. 貳、. 生活型態設計流程...................................................................... 30. 參、. 小結.............................................................................................. 31. 第五節. 設計思考.......................................................................................... 31. 貳、. 設計思考作法.............................................................................. 32 小結.............................................................................................. 34. ‧. 研究方法.................................................................................................. 35. y. Nat. 研究方法.......................................................................................... 35. io. sit. 第一節. al. er. 第三章. ‧ 國. 參、. 學. 壹、. 治政設計思考概念.............................................................................. 31 大立. v. 個案研究法.................................................................................. 35. 貳、. 資料蒐集方式.............................................................................. 36. n. 壹、. Ch. engchi. i n U. 第二節. 研究流程.......................................................................................... 36. 第三節. 研究架構.......................................................................................... 38. 第四節. 操作型定義...................................................................................... 42. 壹、. 構思創新方案.............................................................................. 42. 貳、. 設計產品樣式.............................................................................. 43. 參、. 生活風格提案.............................................................................. 44 XII.

(13) 第五節. 個案選擇.......................................................................................... 45. 壹、. 個案挑選標準.............................................................................. 45. 貳、. 個案訪談紀錄.............................................................................. 46. 第四章. 個案介紹.................................................................................................. 47. 第一節. 偷花：歲時紀.................................................................................. 47. 壹、. 公司背景介紹.............................................................................. 47. 貳、. 構思創新方案.............................................................................. 52. 肆、. 生活風格提案.............................................................................. 58. 美日手藝館：Mini Cute 印章 ........................................................ 65. y. Nat. io. sit. 公司背景介紹.............................................................................. 65. al. er. 壹、. 風格競爭力展現.......................................................................... 63. ‧. 第二節. ‧ 國. 伍、. 學. 參、. 治政設計產品樣式.............................................................................. 55 大立. v. 構思創新方案.............................................................................. 68. 參、. 設計產品樣式.............................................................................. 70. 肆、. 生活風格提案.............................................................................. 73. 伍、. 風格競爭力展現.......................................................................... 77. 第三節. n. 貳、. Ch. engchi. i n U. 好幫手彩藝：UBook ...................................................................... 78. 壹、. 公司背景介紹.............................................................................. 78. 貳、. 構思創新方案.............................................................................. 82. 參、. 設計產品樣式.............................................................................. 86 XIII.

(14) 肆、. 生活風格提案.............................................................................. 90. 伍、. 風格競爭力展現.......................................................................... 94. 第五章. 研究發現.................................................................................................. 97 個案比較分析.................................................................................. 97. 第一節壹、. 構思創新方案.............................................................................. 97. 貳、. 設計產品樣式............................................................................ 101. 參、. 生活風格提案............................................................................ 104. 第三節. 研究發現........................................................................................ 111. y. al. er. sit. 生活風格提案............................................................................ 118. io. v. 結論與建議............................................................................................ 123. n. 第六章. 設計產品樣式............................................................................ 114. Nat. 參、. 構思創新方案............................................................................ 111. ‧. 貳、. ‧ 國. 壹、. 學. 第二節. 治政意義創新程度比較圖.................................................................... 109 大立. Ch. engchi. i n U. 第一節. 研究結論........................................................................................ 123. 第二節. 研究建議........................................................................................ 125. 第三節. 研究限制........................................................................................ 127. 第四節. 後續研究建議................................................................................ 128. 參考文獻.................................................................................................................... 129. XIV.

(15) 圖. 次. 圖 1-1 日本三菱 KURU TOGA 自動鉛筆 .................................................. 2 圖 1-2 韓國可愛文具 finger-it ..................................................................... 2 圖 1-3 歐洲專業製圖文具 ........................................................................... 3 圖 2-1 早期利百代鉛筆生產過程 ............................................................... 9 圖 2-2 利百代生產的計算尺（左）與複寫紙（右） ............................. 11. 政治大圖 2-4 玉兔鉛筆學校立 ................................................................................. 12 圖 2-3 臺灣文具產業目前面臨的挑戰 ..................................................... 11. ‧ 國. 學. 圖 2-5 奶油獅系列產品－小音響喇叭 ..................................................... 13. ‧. 圖 2-6 順德研發的壹指訂（上）與粉黏（下） ..................................... 13. sit. y. Nat. 圖 2-7 百樂 HI-TEC-C 細字鋼珠筆 .......................................................... 16. n. al. er. io. 圖 2-8 百樂 HI-TEC-C 變芯筆 .................................................................. 17. i n U. v. 圖 2-9 Kokuyo 積木橡皮擦 ........................................................................ 17. Ch. engchi. 圖 2-10 mt 紙膠帶與使用者使用情形 ....................................................... 18 圖 2-11 Kartell 書蟲 .................................................................................... 21 圖 2-12 產品創新座標 ............................................................................... 22 圖 2-13 設計論述與詮釋者 ....................................................................... 24 圖 2-14 意義創新流程圖 ........................................................................... 26 圖 2-15 生活型態設計流程圖 ................................................................... 30. XV.

(16) 圖 3-1 研究流程 ......................................................................................... 37 圖 3-2 意義創新產品開發流程 ................................................................. 39 圖 3-3「構思創新方案」分析構面 ........................................................... 39 圖 3-4「設計產品樣式」分析構面 ........................................................... 40 圖 3-5「生活風格提案」分析構面 ........................................................... 41 圖 3-6 研究架構 ......................................................................................... 41 圖 4-1 歲時紀產品剪影 ............................................................................. 48. 治政圖 4-2 美國 Llewellyn 公司出版的 Witches’ 大Datebook ........................... 49 立 ‧ 國. 學. 圖 4-3 歲時紀試做版本與預購網站 ......................................................... 50 圖 4-4 偷花討論歲時紀剪影 ..................................................................... 51. ‧. 圖 4-5 偷花參與牿嶺街創意市集、臺灣設計師週的海報製作 ............. 52. y. Nat. al. er. io. sit. 圖 4-6 偷花行事曆手繪紀錄 ..................................................................... 54. v. n. 圖 4-7 歲時紀裸裝書背設計 ..................................................................... 55. Ch. engchi. i n U. 圖 4-8 偷花撰寫的歲時紀文案與使用說明範例 ..................................... 56 圖 4-9 歲時紀行事曆格式與實用表格 ..................................................... 57 圖 4-10 歲時紀外型與包裝設計 ............................................................... 59 圖 4-11 歲時紀周邊產品 ........................................................................... 60 圖 4-12 偷花創意市集遊戲體驗 ............................................................... 61 圖 4-13 偷花創意市集現場抽籤活動 ........................................................ 62 圖 4-14 美日手藝館製作的打洞器 ........................................................... 66 XVI.

(17) 圖 4-15 水晶印章使用方式 ....................................................................... 67 圖 4-16 手帳控的行事曆塗鴉 ................................................................... 68 圖 4-17 Mini Cute 印章系列 ....................................................................... 71 圖 4-18 Mini Cute 印章圖案樣式 ............................................................... 72 圖 4-19 Mini Cute 印章實用性功能設計 ................................................... 72 圖 4-20 Mini Cute 印章創意使用方式 ....................................................... 73 圖 4-21 Mini Cute 印章產品外型與包裝設計 ........................................... 74. 治政圖 4-22 Mini Cute 印章產品生活化圖案主題大........................................... 75 立 ‧ 國. 學. 圖 4-23 Mini Cute 印章周邊商品 ............................................................... 75 圖 4-24 美日手藝館直營門市裝潢與體驗活動 ....................................... 76. ‧. 圖 4-25 長霖彩藝產品與生產線 ............................................................... 79. y. Nat. al. er. io. sit. 圖 4-26 UBook 最初樣式 ............................................................................ 82. v. n. 圖 4-27 陳嘉祥建議的 UBook 樣式 .......................................................... 83. Ch. engchi. i n U. 圖 4-28 UBook 封面圖騰故事中英文解說文案 ........................................ 84 圖 4-29 UBook 客製扉頁 ............................................................................ 85 圖 4-30 UBook 雷射雕刻過程 .................................................................... 86 圖 4-31 UBook 雷射雕刻圖騰漸層 ............................................................ 87 圖 4-32 UBook 雷射繪圖製作 .................................................................... 87 圖 4-33 UBook 生日書系列與解說文案 .................................................... 88 圖 4-34 UBook 生日筆記書系列與《三六六紋の章》 ............................ 89 XVII.

(18) 圖 4-35 UBook 實用性功能設計 ................................................................ 90 圖 4-36 UBook 竹梅雙喜封面圖騰 ............................................................ 91 圖 4-37 UBook 外盒包裝 ............................................................................ 91 圖 4-38 UBook 客製扉頁 ............................................................................ 92 圖 4-39 UBox 產品系列 .............................................................................. 92 圖 4-40 好幫手彩藝官方網站版面設計 ................................................... 93 圖 4-41 好幫手彩藝展場布置與活動剪影 ............................................... 94. 治政圖 5-1 意義創新程度比較圖 ................................................................... 110 大立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. XVIII. i n U. v.

(19) 表. 次. 表 3-1 個案研究法類型 ............................................................................. 35 表 3-2 「構思創新方案」階段操作變數之操作型定義 ......................... 42 表 3-3 「設計產品樣式」階段操作變數之操作型定義 ......................... 43 表 3-4 「生活風格提案」階段操作變數之操作型定義 ......................... 44 表 5-1 「構思創新方案」階段個案資料整理 ......................................... 98. 政治大表 5-3 「生活風格提案」階段個案資料整理 ....................................... 105 立表 5-2 「設計產品樣式」階段個案資料整理 ....................................... 102. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. XIX. i n U. v.

(20) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. XX. i n U. v.

(21) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 第一章緒論. 第一章緒論這是一本探討臺灣文具業者如何進行產品創新的論文。臺灣文具產業從光復後開始興起，至今超過一甲子的歲月。時間，為文具產業刻畫別於以往的環境局勢。市場競爭、環境趨勢與消費需求，三個面向的轉變，成為臺灣文具業者無可避免的挑戰。下一個發展方向在哪？這是臺灣文具業者心中共同的疑問。文具產品如何透過創新賦予更高的價值？文具產品創新方向除了在實用性下功夫，還有沒有其他發展可能？這本論文嘗試回答這些議題。. 第一節研究背景. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 2011 年 5 月特色店家林立的臺北東區又新添一名生力軍，老字號書店金石堂籌劃的文具旗艦店熱鬧開張。剪綵當天，金石堂總經理周傳芳精神奕奕說著，. ‧. 在日本逛文具店就如同逛書店，常常讓人流連忘返1。例如擁有百年歷史的伊東屋，十一層樓的店面，擺滿許多實用性與時尚感兼具的設計文具。金石堂期許. y. Nat. sit. 文具旗艦店成為臺灣的伊東屋，要賣全球各地的特色文具產品。店裡除了展售. n. al. er. io. 國內文具業者的特色產品，也代理進口世界各國風格別具的精美文具。. i n U. v. 在臺灣，專職販售國外進口文具的店家不斷增加。例如上述的金石堂文具. Ch. engchi. 旗艦店，另外還有三商集團的三三學堂或是誠品台北信義店的風格文具館，都是在近幾年成立的進口文具專賣店。這些歐美日韓的文具產品，各持獨有的特色強項，相同的共通點是逐漸成為臺灣消費者的消費首選。日本設計的文具像是生活創意家。除了講究實用面向，更將問題需求的解決方案以趣味方式呈現。例如一枝由日本三菱鉛筆推出的自動鉛筆 KURU TOGA（見圖 1-1），它能避免使用者寫出的字體線條過粗，維持字體的美觀。. 1. 資料來源：宋冠儀（2011）。＜金石堂首間文具專門店東區開賣＞。欣傳媒。2011/05/04，. 取自：http://news.sina.com.tw/article/20110504/4387849.html 1.

(22) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 第一章緒論. 一般自動鉛筆在書寫過程中，由於筆芯削磨位置固定導致書寫線條變粗。三菱鉛筆藉由改善自動鉛筆的機構，增添齒輪讓筆芯能夠隨著書寫過程旋轉，解決削磨位置分佈不均的問題。筆芯能夠旋轉，除了解決問題，也帶給消費者新鮮的體驗。. 政治大. 圖 1-1 日本三菱 KURU TOGA 自動鉛筆資料來源：Cult Pens 購物網立. ‧ 國. 學. 緊接在日本之後，近幾年韓國文具在臺灣刮起一波可愛風潮。2004 年韓國在中國北京舉辦設計展，這是韓國設計首次出走國門，也象徵韓國對設計領域. ‧. 的重視。韓國文具產業也在此時有了轉變，文具產品開始添加許多設計元素。. y. Nat. 韓國文具的設計重點在於圖案表現，應用各種可愛繪風圖案於文具小物品。這. n. al. er. io. sit. 些逗趣的文具商品，成功受到臺灣學生辦公兩大族群的喜愛。. Ch. engchi. i n U. 圖 1-2 韓國可愛文具 finger-it 資料來源：GadgetSin 網站. 2. v.

(23) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 第一章緒論. 除了日韓的文具，鉛筆的故鄉歐洲2在文具產業也有悠久歷史。歐洲為藝術重鎮，造就不少經典畫作與宏偉建築。為了滿足藝術家與建築師的專業需求，長久發展下來，歐洲製作的繪圖工具不斷精進，成為藝匠們不可或缺的左右手。這些來自歐洲，專門用於工藝工程與美術繪畫的文具用品（見圖 1-3），在臺灣文具市場佔有一席之地。例如製作鉛筆起家的德國輝柏（Faber），以及專門製作繪圖用具的德國施德樓（Staedtler），在世界各地也獲得消費者的肯定喜愛。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-3 歐洲專業製圖文具. 資料來源：臺灣輝柏官方網站、寬義公司歐美日韓的特色文具紛紛進入臺灣市場，以代理販售外國文具為主的店家快速蓬勃發展。看到各國文具的設計巧思，心中不禁響起了一絲疑問，在這片全球文具爭相展現的戰場上，臺灣的文具為何沒有嶄露頭角的地方？. 2. 大約在 1564 年，在英格蘭巴羅代爾的居民發現石墨礦物並用來寫字畫圖。這個時候的使用方. 式是將石墨簡單切成條狀，以方便拿取為主。後來因為會弄髒衣服，1761 年德國科學家法伯將之改良，才有了現代鉛筆的樣貌。資料來源：NONO（2008）。鉛筆的由來。2008/06/23，取自： http://www.sundigital.net/nono/2008/06/23/the-origin-of-a-pencil/ 3.

(24) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 第一章緒論. 第二節研究動機為何是研究文具產業？最主要的原因來自於研究者對文具產品的喜愛與熱情。小巧有限的形體隨著創作者進行無限可能的發揮，各種文具的創新表現總是讓驚嘆聲永不間斷。文具可以是花上百道手續的手工逸品，亦或是別具創意巧思的個性商品。除了個人的喜好理由，底下列出三點研究文具產業產品創新議題的動機。動機一為找尋生活用品進行產品創新的方法與路徑。生活用品是人們接觸使用最頻繁的物品，精進產品的實用性與設計感，將可為生活創造更多福祉。. 政治大標。因此消費者購買生活用品除了講求功能，更追求心理層面的情感滿足。文立另一方面，由於現代社會生活條件富足，提昇生活品質是消費者下一個追求目. 具產品也是生活用品之一，同樣必須面臨消費趨勢轉變。臺灣文具業者該設定. ‧ 國. 學. 何種產品創新方向，來滿足消費趨勢轉變呢？以及如何進行產品創新？探討臺灣文具產業進行產品創新的研究成果，也可以成為各種生活用品產業的借鏡。. ‧. y. Nat. 動機二為探討設計思考3（design thinking）在實務執行的方法。設計思考. sit. 是國內最近興起的議題，強調以人為中心進行產品開發與設計。然而設計思考. n. al. er. io. 是思維概念，在實務上有各種執行方式。本研究希望藉由觀察企業進行產品創. i n U. v. 新的歷程，歸納設計思考在實務表現的考量重點，加深對設計思考的體悟。. Ch. engchi. 動機三為了解如何運用文化元素做為設計題材，進行產品開發。文化創意產業受到世界各國重視，在臺灣目前也是政府大力扶植的對象。以各種文化題材開發產品為文化創意產業特色之一，例如頑石創意以故宮文物做為動畫故事內容的題材。本研究透過觀察臺灣文具業者開發具有文化意涵文具的歷程，探討將文化元素融入產品創作的方式。. 3. 設計思考為 2010 年由美國創新設計公司 IDEO 執行長 Tim Brown 提出的思維概念，強調產. 品設計團隊應該發揮同理心，深入觀察使用者在生活中未被滿足的需求。 4.

(25) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 第一章緒論. 第三節研究目的與問題近年來，研究者觀察文具在使用者心中的定位有所轉變，從以往功能導向的書寫辦公用途，到現今成為打造生活樂趣、表達個人特色的用品。例如 2007 年日本 KAMOI 公司賦予和紙膠帶新的意義，成為美化生活的裝飾工具，名稱為 mt 紙膠帶。和紙膠帶（masking tape）原用於油漆作業中，保護非著色部位。 KAMOI 藉由推出各種圖案的 mt 紙膠帶，提倡每個人都可以用和紙膠帶美化生活的新生活風格提案。mt 紙膠帶不再只是油漆師傅的作業工具，而是一般消費者可以點綴身邊物品的裝飾膠帶。這些 mt 紙膠帶愛用者認同 KAMOI 的新生活風格提案，使用各種 mt 紙膠帶裝潢生活，打造自我的生活風格，將美化成果. 政治大. 貼在部落格進行分享。mt 紙膠帶推出後不僅在日本掀起風潮，在臺灣也大受歡. 立. 迎，臺灣消費者組團透過網路向日本下單團購的盛況從未間斷。. ‧ 國. 學. KAMOI 公司賦予產品新的意義，進行新生活風格提案；不僅打開更廣大的消費市場，新生活風格也形成一股熱潮。研究者在尋找臺灣文具業者研究個. ‧. 案的過程中，也發現一些臺灣文具業者透過賦予產品新的意義，達到開發特色. sit. y. Nat. 文具的目的。賦予產品新意義的產品創新方式，稱為產品的意義創新（Verganti,. io. er. 2011），即為本研究的探討主題。本研究之研究目的為觀察臺灣文具業者如何進行產品的意義創新，以及意義創新產品的樣式設計想法；接著探討臺灣文具業. n. al. Ch. i n U. v. 者如何運用意義創新產品進行新生活風格提案，以及其銷售成果。研究問題如下所示：. engchi. 1. 臺灣文具業者如何賦予產品新的意義？ 2. 臺灣文具業者進行意義創新產品的產品樣式設計考量哪些事項？ 3. 臺灣文具業者如何運用意義創新產品進行新生活風格提案？意義創新產品的銷售成果為何？. 5.

(26) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 立. 第一章緒論. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(27) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 第二章文獻探討. 第二章文獻探討本章節首先界定文具產業的定義範圍，回顧臺灣文具產業的發展歷程，整理臺灣文具產業目前面臨的問題；借鏡文具強國日本的產品創新方向，歸結進行產品的意義創新與提出新生活風格主張是臺灣文具業者往後適合的經營方針。接著探討設計力創新理論，了解產品意義創新的流程作法；整理生活風格的定義，鏈結產品意義與生活風格；參考生活型態設計流程，設定意義創新產品的開發流程；最後引用設計思考，補充開發意義創新產品應該注意的限制準則。. 第一節文具產業. 立. 學. 文具產業定義. ‧ 國. 壹、. 政治大. ‧. 依據行政院主計處（2011）的行業分類標準，文具用品歸類在製造業類別的文具製造業。行政院主計處將文具製造業定義為「從事文具製造之行業，如. Nat. sit. y. 各種筆類、鉛筆芯、橡皮擦、修正液、印臺、書畫板、美術用具等製造（頁 105）。」 4. io. 紙及紙製品製造業」之適當類別（頁 105）。」. n. al. Ch. engchi. er. 在附註事項中提到「不包括：筆記本及其他紙製品製造歸入 15 中類「紙漿、. i n U. v. 臺灣創意設計中心（2004）認為文具是用來溝通的工具，透過紀錄過程，將訊息傳達給對象。引述其對文具定義的描述：在日文中「文具」一般被稱為「文房具」，根據「廣詞苑」之解釋，乃指「在書寫時所使用的道具」；在英文中「Stationery」一詞則不僅泛指文具用品，也可用來指稱附有信封的便簽。不論是書寫或是便簽，都說明了「文具」的原始出發點是要將思考轉化成書寫符號，進而「傳遞給他人」或是「提醒未來的自己」。（臺灣創意設計中心，2004）. 4. 「15 中類」為主計處行業分類的分類形式，代表分類標號項目的中類項目第 15 編號。 7.

(28) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 第二章文獻探討. 研究者以主計處頒布之文具製造業定義為基礎，定義本研究觀察探討的文具產業。針對文具製造業定義的附註事項，主計處從製造角度出發，將紙製品全部歸類於紙製品製造業。本研究融合臺灣創意設計中心的說法，文具擁有「書寫」與「溝通」之意涵，依照使用功能進一步判別紙製品的分類。凡用於宣傳、教育以及包裝功能之紙製品，例如廣告用紙、講義讀物、包裝材料列為印刷紙製品製造業。活頁紙、筆記本、行事曆等使用者以書寫紀錄與溝通為目的之紙製品，本研究仍將之歸類於文具類別。因此，本研究的文具產業定義為從事文具製造之行業，文具探討範圍為主計處所述文具以及活頁紙、筆記本、行事曆等與辦公、書寫、美術創作相關之用品。. 貳、. 臺灣文具產業發展. 立. 政治大. 臺灣文具產業始於光復之後，當時只有幾家生產粉筆、蠟筆、墨水的小型. ‧ 國. 學. 家庭工廠（見圖 2-1），其餘文具用品必須仰賴進口（李均，2004）。「當時只要能夠生產鉛筆，在文具產業就能成功賺錢。」利百代產品企劃經理林石楠5表示，. ‧. 光復後臺灣製作的文具產品數量無法應付國內市場需求，政府鼓勵台灣企業設. sit. y. Nat. 廠生產文具。1950 年代開始，較具規模的文具製造工廠如雨後春筍般誕生。主. io. er. 要產品為政府辦公的文具用品，例如複寫紙、鉛筆、原子筆、印台等等。一些知名的文具老廠像是玉兔鉛筆、雄獅文具、利百代文具都在這個階段成立。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 臺灣文具產業在 1960 年代的產能足以滿足國內市場，於是開始外銷。1968 年臺灣政府實施九年國民義務教育，教育人口提昇，將文具產業的推入繁榮盛況（方雅惠，2010）。此後臺灣文具業者的重心為拓展海外市場，並致力於生產流程與品質管理改進，一直到邁入二十一世紀。現今臺灣文具產業年平均總產值約新台幣三百四十六億元（文具達人，2007），佔 GDP 總額約 5%。進口國以日本為主，約佔 40%進口比例，出口國則以美國為大宗6（李均，2004）。. 5. 本研究引用利百代產品企劃經理林石楠之論述資料為研究者訪談獲得。. 6. 上述數據資料來源為臺灣區教育用品工業同業公會的官方網站與部落格文章，臺灣區教育用. 品工業同業公會簡稱教育用品工會，由臺灣許多文具業者共同組成。 8.

(29) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 第二章文獻探討. 圖 2-1 早期利百代鉛筆生產過程資料來源：取自《走過一甲子～利百代的故事》進入新世紀之後，各種挑戰接踵而至。由於進口關稅調低，臺灣文具產業. 政治大界貿易組織，大幅降低工業產品進口關稅，從 40%附近調整至 10%左右（李均，立在國內市場開始面對世界各國高品質文具的競爭。2002 年台灣政府宣布加入世 7. 2004；林美萱，2001）。進口關稅降低，外國文具得以相繼進口臺灣。從文具產. ‧ 國. 學. 業通路型態的轉變，足以說明國外文具正逐漸佔據臺灣文具市場。早期文具以小型私營的零售書局銷售為主，或是透過光南、金興發、嘴笑鼻、墊腳石等複. ‧. 合式日用品商場販賣。二十世紀後，以文具為銷售主體的專賣店開始嶄露頭角，. sit. y. Nat. 分店接連開設。例如同為高雄起家的久大文具行與九乘九文具專家，這些店家. io. er. 主打販賣多國進口的文具商品，受到臺灣消費者肯定。2008 年 4 月，三商集團成立主打日本高檔風格文具的 33 學堂文具專賣店。由於 33 學堂獨家進口許多. n. al. Ch. i n U. v. 日本品牌的高級文具，創店後隨即獲得文具愛好者關注與討論。這些文具愛好. engchi. 者將 33 學堂的「獵寶」心得，紀錄在部落格，並於批踢踢實業坊8文具板或是其他文具討論社群進行分享。33 學堂迅速竄紅，顯示消費者難以抵抗國外文具商品的魅力。2011 年 5 月金石堂創立網羅世界好文具的文具旗艦店，這個事件也佐證這波風潮。. 7. 資料來源為財團法人國家政策研究基金會之國政研究報告。. 8. 批踢踢實業坊（簡稱 Ptt）為我國臺灣大學學生建立之 BBS 論壇。 9.

(30) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 第二章文獻探討. 中國大陸與東南亞文具產業的崛起，低價競爭對臺灣文具產業的外銷市場造成威脅（李均，2004）。一篇由教育用品工業同業公會對順德文具公司陳朝明的專訪指出，1990 年代大陸開始用低於臺灣 20%的售價進行價格競爭（陳芯怡、黃筱威，2011）。此時臺灣最主要出口國美國，其市場型態也發生大幅改變。美國由財團經營的連鎖文具通路像是 Staples、Office Depot 成為主流，對文具進口採購標準以價格做為優先考量。中國大陸生產的低價文具，逐漸取代臺灣文具進口商，搶走臺灣在美國市場的訂單。「佔順德營業額百分之三十到四十的外銷最大客戶，便在這波競爭中結束營業（頁 176）。」陳朝明在專訪的說明舉例，道出中國大陸低價競爭策略，正快速搶食臺灣外銷市場重地。一份 1995 年到 1999 年的文具出口總金額統計，從 7 億 3232 萬美元掉到 5 億 9,545 萬美元（教. 政治大. 育用品公會，無日期）；顯示中國大陸與東南亞的低價文具，確實造成臺灣文具. 立. 國外市場的衰退。. ‧ 國. 學. 除了國內外市場上受到他國文具的競爭，整體大環境變遷也對臺灣文具產業產生影響。首當其衝為少子化現象，導致學生人口萎縮。文具產品銷售對象. ‧. 以學生族群與辦公族群為主，少子化趨勢讓臺灣文具產業市場機會縮減將近三. sit. y. Nat. 成9。電子化世代來臨，各種電子產品也快速取代文具用品的功用。林石楠說：「e 世代對利百代造成不少衝擊。影印機一出來，複寫紙（見圖 2-2）就很少人. io. n. al. er. 在用了。還有計算機發明後，計算尺（見圖 2-2）馬上就消失不見。1969 年計. i n U. v. 算尺在日本理工科學生人手一隻，價格也很好。當時利百代著手在臺灣生產，. Ch. engchi. 不料 1972 年惠普發明計算機之後，計算尺產品在短時間完全消失。」環保意識抬頭，先進國家對進口文具的產品標準也日漸提高。「必須投入更多的研發，進行文具生產原料的改良。以對身體無害、對環境無污染的材質進行文具產品開發，才能取得歐洲國家的市場門票。」林石楠說明除非取得這些先進國家產品品質審核的標準認可，否則無法參與市場競標。少子化、電子化與環保意識提昇，環境趨勢改變對臺灣文具產業帶來各種不同層面的課題。. 9. 資料來源：翁千惠（2011）。＜少子化也衝擊文具業銷售業績萎縮＞。中廣新聞。2011/8/24，. 取自：http://diyiat.blogspot.com/2011/08/blog-post_973.html 10.

(31) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 第二章文獻探討. 圖 2-2 利百代生產的計算尺（左）與複寫紙（右）. 政治大. 資料來源：取自《走過一甲子～利百代的故事》. 立. 臺灣文具產業進步以及生活條件改善，讓消費者對於文具產品的需求考量. ‧ 國. 學. 跟著轉變。依照臺灣文具產業發展的歷史脈絡推演，光復初期臺灣民生物資缺乏，文具產業才剛起步，當時臺灣消費者對於文具用品的要求是有得用就好。. ‧. 接著臺灣經濟起飛，生活條件趨於穩定，國內文具業者除了產能能夠滿足國內市場需求，也研發更多元的文具產品。此時臺灣消費者開始講求文具產品的實. y. Nat. sit. 用性，因此日本進口的筆類在國內大受歡迎。到了現代，生活條件無虞的臺灣. n. al. 具，在臺灣市場成功獲得消費者喜愛。. Ch. engchi. er. io. 人民，對文具產品的訴求是情感滿足。來自於歐美日本各種創意趣味的設計文. i n U. v. 圖 2-3 臺灣文具產業目前面臨的挑戰資料來源：本研究整理. 11.

(32) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 第二章文獻探討. 面臨局勢變化，這些成立數十年的臺灣文具業者認知到必須轉變，分別提出不同的策略應對。第一種作法為進行企業轉型，將生產廠房重新打造成觀光園區，增加文具產品之外的營業收入。1947 年成立的玉兔鉛筆，為了避免珍貴的鉛筆製作技術失傳，改裝工廠打造展覽區域（見圖 2-4）。2008 年「玉兔鉛筆學校」成立，開放觀光團體參觀。透過系列導覽傳遞鉛筆製作的老技藝與知識，也更能夠讓消費者了解玉兔鉛筆的優點所在，產生價值認同。. 學圖 2-4 玉兔鉛筆學校. sit. y. Nat. 資料來源：HIROSHI YUI 部落格. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. er. io. 第二種形式為透過創造主題角色，進行產品整體的形象包裝。創立於 1956. al. 年的雄獅鉛筆，塑造「奶油獅」重新擦亮老品牌，即為最佳代表案例。「奶油獅」. n. v i n 由企業經營者第三代，也是現任雄獅鉛筆企劃部經理的李怡璇一手策劃。2006 Ch engchi U 年雄獅推出成立 50 週年的電視廣告，搭配「想像力是你的超能力」的醒目標語，「奶油獅」初次登場（陳芯怡、黃筱威，2011）。雄獅鉛筆藉由「奶油獅」擴張業務範圍，李怡璇推出以禮品為主的奶油獅系列產品（見圖 2-5），開拓更廣大的市場商機。「奶油獅」推出次年行銷成本完全回收，再隔一年，2008 年奶油獅系列產品為雄獅創造一億五千萬元的市場價值（吳恬儀，2009）。. 12.

(33) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 第二章文獻探討. 圖 2-5 奶油獅系列產品－小音響喇叭資料來源：Idea DOZEN 網站. 治政第三種策略為設立設計研發中心，開發實用美觀的文具產品。1967 年成立大立的順德文具從產品面著手，學習日本，開發掌握文具產品的關鍵技術。2006 年 ‧ 國. 學. 整合企業內部研發部門，成立設計研發中心，專職進行文具研發與設計任務（陳芯怡、黃筱威，2011）。設廠在彰化的順德文具，由企業高層帶頭，鼓勵設計師. ‧. 大膽創新，近幾年在產品開發上有所成果。順德推出的壹指訂釘書機與粉黏黏. y. sit. io. n. al. er. 肯定。. Nat. 貼帶（見圖 2-6），是文具相關展覽會場的明星產品，迅速售罄是消費者給予的. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-6 順德研發的壹指訂（上）與粉黏（下）資料來源：順德文具官方網站 13.

(34) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 第二章文獻探討. 上述傳統文具大廠回應產業環境改變的方式各有千秋，卻殊途同歸；希冀呈現自家文具產品的優越處與差異點，在消費者心中留下一個位置。這些經營多年的傳統文具大廠，明白往後的發展重點為提供更有特色的產品，亦即必須進行產品創新。對臺灣文具業者而言，國內市場開放外國文具業者角逐，開發特色產品有助於鞏固國內市場地位；外銷市場面臨中國東南亞低價競爭，提昇產品價值將能開創高價地帶的新區隔市場。少子化、電子化、環保意識提昇等環境趨勢，顯示文具產業未來走向在「質」的講究高於「量」的追求。消費者的需求轉變，滿足條件不再侷限於文具產品的實用功能，這個現象也顯示消費者對文具產品創新的期待。產品創新是臺灣文具業者，面對現今產業局勢可行的應變對策。. 政治大產品創新是臺灣文具業者往後發展的可行之路，然而臺灣文具產業的產業立特性，卻成為創新路上的阻礙。透過研究者與利百代產品企劃經理林石楠的訪. ‧ 國. 學. 談結果，將發展阻礙整理為以下三點。其一來自於臺灣文具業者代工思維的產品研發方向。台灣傳統文具大廠以生產低單價的文具消費品為主，例如一隻市. ‧. 價十元的油性原子筆。微薄的利潤空間，讓文具業者將研發重心放在製程管理，. sit. y. Nat. 以求降低成本。外銷市場是臺灣傳統文具大廠重要營收來源，歐美先進國家對產品品質規定嚴格把關。因此符合法規上的要求，成為產品研發的重點。加上. io. n. al. er. 產品研發預算有限，通常傳統文具業者的產品開發方式為工廠技術能力的重組。. i n U. v. 以上現象顯示傳統文具業者的文具開發思維，僵固在成本控管，過於聚焦在法. Ch. 規的滿足以及能力範圍的侷限。. engchi. 其二來自於臺灣文具業者與終端消費者的斷層。臺灣文具產業發展至今逾六十年，產業鏈上下游情誼關係緊密，卻也帶來資訊封閉的反效果。中盤商為了鞏固人情關係，對於終端通路的店家資訊鮮少對文具業者透露。長久下來，臺灣文具業者對於消費者的意見回饋無法掌握。加上產品研發預算的限制，除了缺乏消費者喜好的調查方法，也無法像日本文具業者有充足預算進行全面完整的行銷研究。其三來自於臺灣文具產業欠缺設計經驗。缺乏設計思考的刺激，是臺灣傳統產業的共有特性。例如雄獅鉛筆李怡璇進行「奶油獅」的構想提案，當初受 14.

(35) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 第二章文獻探討. 到企業大老們的反對，最後李怡璇以耐心溝通才慢慢說服。臺灣文具業者到了近幾年才開始意識到設計的重要性，招聘設計師組織設計團隊。切除過往與設計阻隔的思維，也成為臺灣文具業者進行產品創新必須客服的關卡。如何克服長期累積形塑的產業陋習，開啟產品創新大門，臺灣傳統文具大廠也正為這個問題煩惱。產品創新方向為何，同樣為臺灣文具業者所困惑。日本文具產業發展先進成熟，在產品創新方面有出色的表現。借鏡於日本文具產業的發展，也許能為臺灣文具產業未來進行產品創新帶來一絲曙光。. 參、. 日本文具產業發展. 政治大. 日本為世界重要的文具發展國，臺灣文具產業的企業發展與市場型態深受. 立. 日本影響。日本掌握文具關鍵零件的生產技術，臺灣部分文具生產必須仰賴日. ‧ 國. 學. 。加上缺乏設計經驗，因此臺灣文具業者開發產品本的關鍵零件（李均，2004）多為日本創新產品的跟隨者。美日手藝館老闆吳君旺說：「臺灣文具不論是產品. ‧. 開發或是消費習慣都是跟著日本的流行步調，連最近興起的文具強國韓國都是。」. er. io. sit. 吹起的可愛風、手帳風，都「延燒」到臺灣的消費群眾。. y. Nat. 日本更為臺灣文具產品重要進口國，以高達 40%的比例排名第一。這幾年日本. 日本文具產業發展悠久，大約在第一次世界大戰後開始興起，一些知名企. n. al. Ch. i n U. v. 業都有將近百年歷史。例如 1918 年成立的百樂（Pilot）、1913 年設立的蜻蜓牌. engchi. （Tombo）與 1887 年創立的三菱鉛筆（Mitsubishi），這些都是臺灣消費者熟知的廠牌。2008 年一本介紹日本文具產業的《日本文具設計大揭密》書籍問世，書裡介紹數家日本重要文具大廠。該書透過專訪企業員工蒐集資料，整理這些企業的產品特色與開發歷程。從書中採訪的對談資料，可以看出日本文具業者開發產品的想法。研究者將日本近年的產品開發特性，分做兩個階段層次。第一個階段日本文具產品開發訴求為「實用性」，「實用性」之目的為實際解決書寫使用碰到的問題。1994 年百樂開發的 HI-TEC-C 細字鋼珠筆初次登場（見圖 2-7），為筆類文具劃下新時代。至今 HI-TEC-C 系列產品依舊熱賣，年銷量超過一億五千萬. 15.

(36) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 第二章文獻探討. 。這枝筆款的魅力在於解決東方人書寫漢字枝（知．靜．遊．具編輯部，2008）的困難。中國文字筆畫緊密，以往線條過粗的水性筆，無法表現中國文字的細緻。「在小空間書寫著很多字是亞洲區的文化（頁 39）。」百樂文具事業部部長山內利雄觀察到東方書寫特性，推出 0.4mm 規格、中性油墨的 HI-TEC-C 細字鋼珠筆。百樂「細字書寫」筆具產品的概念提案，滿足東方人的寫字需求。. 政治大. 圖 2-7 百樂 HI-TEC-C 細字鋼珠筆. 立. 資料來源：百樂日本官方網站. ‧ 國. 學. 日本文具第二個階段的開發特性，在滿足需求的解決方案上增添變化，分別以「趣味性」與「意義性」兩個面向進行。「趣味性」為提供巧妙有創意的解. ‧. 決方案，創造實用趣味兼顧的文具產品；除了能夠確實解決書寫使用碰到的問. sit. y. Nat. 題，更讓使用者感受到文具創新產品的新奇有趣。例如 2006 年百樂將 HI-TEC-C. io. er. 細字鋼珠筆進化，推出能夠讓使用者隨意搭配顏色的變芯筆（見圖 2-8）。變芯筆能夠裝載三、四種顏色的筆芯，解決使用者因為擁有各種顏色筆類不便攜帶. n. al. Ch. i n U. v. 的問題。百樂提供的新奇點在於讓消費者自己決定筆身的筆芯顏色搭配，讓消. engchi. 費者擁有自我主張、滿足個人實際需求的趣味性。2002 年志於開發通用設計文具的百年文具大廠 Kokuyo，推出多邊角特色的積木橡皮擦（見圖 2-9），可以說是「趣味性」階段的最佳典型範例。使用者偏好使用擦皮擦邊角位置進行錯誤擦拭，因為邊角接觸紙張的面積較小，能修改較細微部分。Kokuyo 觀察到使用者對於橡皮擦邊角部位的需求，重新設計橡皮擦的外型，推出共有 28 個邊角的積木橡皮擦。積木橡皮擦亮眼的創意不僅滿足實用需求，逗趣的橡皮擦造型更提供使用上的趣味性；推出至今仍是文具消費者津津樂道的產品，在國際上也得過不少設計獎賞，也是日本現代藝術博物館的永久館藏。. 16.

(37) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 第二章文獻探討. 圖 2-8 百樂 HI-TEC-C 變芯筆資料來源：百樂日本官方網站. 學. 圖 2-9 Kokuyo 積木橡皮擦. 資料來源：Kokuyo 日本官方網站. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. Nat. sit. y. 日本文具產業第二階段的另一個設計方向為「意義性」。「意義性」的特性. io. er. 在於顛覆使用者以往對某項產品的主流看法，賦予產品新的使用型態、功能定位與產品意義。因此，「意義性」的產品創新方向所解決的問題需求，是別於產. n. al. Ch. i n U. v. 品原先被制訂的。最具代表性的例子，來自於 2007 年 KAMOI 推出的 mt 紙膠. engchi. 帶（見圖 2-10）。mt 為 masking tape 的縮寫，中文稱為「和紙膠帶」。和紙膠帶原為油漆師傅或一般汽車進行烤漆時，為了避免誤觸到不必修改或上色的部分，會用和紙膠帶進行該區域的保護（KAMOI 公司，無日期）。KAMOI 在 2006 年夏天，從在東京經營咖啡店的三位女生聽取到和紙膠帶完全不同的新用途，將各種顏色的和紙膠帶用於精緻小書的封面裝飾。這份新運用的洞見打開和紙膠帶的新生命，2007 年 KAMOI 推出各種美麗圖示，提倡以裝飾功能為主的 mt 紙膠帶。mt 紙膠帶用於美化生活物品的新應用功能，完全扭轉和紙膠帶過往的作業用途形象，引發熱潮。mt 紙膠帶推出至今四年多，可以看到許多臺灣消費者仍然喜歡將 mt 紙膠帶的各種生活運用，紀錄在部落格進行分享。. 17.

(38) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 第二章文獻探討. 圖 2-10 mt 紙膠帶與使用者使用情形資料來源：幸福街 24™ 號部落格. 政治大由於競爭面、環境面、需求面的變化，臺灣文具業者現今面臨不同以往的立. 肆、. 小結. ‧ 國. 學. 產業局勢。產品創新是往後可行的發展之道，然而臺灣文具業者欠缺產品創新的方法與方向。鑑於臺灣文具產業的企業發展與消費趨勢主要跟隨日本的腳步. 鏡之處。. ‧. 前進，因此觀摩日本文具產品創新的足跡，找尋臺灣文具產業未來發展可供借. y. Nat. io. sit. 整理日本近年來的文具產業的創新軌跡，從細字鋼珠筆細字書寫的「功能. n. al. er. 實用」到變芯筆自我搭選、多邊角積木橡皮擦的「趣味實用」，以及和風膠帶產. i n U. v. 品重新定義的「意義轉化實用」。在「趣味性」的產品創新方向上，變芯筆依消. Ch. engchi. 費者喜好隨意置換顏色筆芯的創意，目前不少文具業者也跟進採用相同作法。這個訊息顯示，嶄新創意在文具產業很難佔有絕對優勢，產品的創新點子很容易被競爭者模仿追上。因此在創新產品的競途背後，致勝關鍵在於產品創新的先行文具業者，能否在消費者心中產生高度價值認同，即使出現眾多相似商品也不會流失消費族群。Kokuyo 的積木橡皮擦，就是優異的「趣味性」產品創新的先行者典範；在消費者的認知裡，造型新穎的積木橡皮擦幾乎等同於 Kokuyo 的代名詞。積木橡皮擦推出後三年多累積了超過 650 萬的銷售量，至今也開發許多相關的衍生商品在市面販售。除了創意絕佳的「趣味性」產品創新，「意義性」的產品創新方向上，在消費者心中形塑高度價值認同，同樣具有顯著效果。KAMOI 推出的 mt 紙膠帶在 18.

(39) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 第二章文獻探討. 日本、臺灣等地受歡迎程度從未消減，四年期間不斷推出各種樣式的紙膠帶仍是消費者討論與購買的焦點。「意義性」的產品創新重新定義產品，讓消費者產生更深的產品認同。首先提案將和紙膠帶進行裝飾用途的 KAMOI 公司，市場上目前沒有相提並論的競爭者出現。原因除了 KAMOI 提供確實好用的紙膠帶功能，更由於消費者以然認同具有裝飾意義的和紙膠帶等同於 KAMOI 的 mt 紙膠帶。「意義性」的產品創新提昇產品價值，創造企業更高的獲利率。KAMOI 推出的 mt 紙膠帶，最常見的 15 公尺長度售價約 100 元；一般同樣規格作業用途的素色紙膠帶，售價僅約 20 元。KAMOI 的 mt 紙膠帶創造了和紙膠帶的裝. 政治大. 飾用途，其獨特性也帶來該創新產品的新價格與高獲利，展現「意義性」創新. 立. 產品的價值。. ‧ 國. 學. 「意義性」的產品創新最顯著的特質，在於能夠開創產品新的市場機會與消費族群，幫助企業殺出競爭紅海，形塑新的風格潮流。KAMOI 重新定義和. ‧. 紙膠帶的功能用途，賦予和紙膠帶「裝飾」的新意義。原本只屬於油漆師傅作. sit. y. Nat. 業使用的和紙膠帶，更擴大為所有人民生活中增添樂趣的一般用品。透過推出. io. 活的新生活風格。. er. 各種花紋樣式的 mt 紙膠帶，KAMOI 公司打造消費大眾使用 mt 紙膠帶美化生. al. n. v i n Ch 文具強國日本的 KAMOI 公司藉由「意義性」的產品創新，成功打下膠帶 engchi U. 文具的新江山。「意義性」的產品創新為企業帶來高產品獲利價值、高度消費者認同、新市場機會與創造新生活風格風潮，符合臺灣文具產業面對新局勢的新發展方向。日本文具業者的產品創新路徑與經營策略，可以提供臺灣文具業者做為借鏡。了解臺灣文具業者產品創新的合適方向，接著便要了解「意義性」的產品創新的開發方法。. 19.

(40) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 第二章文獻探討. 第二節設計力創新. 壹、. 產品意義. Verganti（2011）認為產品具有兩種層面，與功能相關者為實用層面，與象徵、認同、情感相關者為意義層面，產品以其兩種層面滿足消費者需求。實用層面藉由技術發展增進產品性能，滿足消費大眾的使用需求。意義層面用於滿足消費大眾來自於深層心理或是文化緣由的情感需求。例如產品對於使用者具有情感意義，能夠與個人心理聯繫；或是產品對於使用者具有象徵與文化意義，. 治政產品意義。Verganti 認為企業也能夠賦予產品意義，甚至進行意義創新，賦予大立產品新的意義，創造新的市場商機。. 能夠傳達訊息表達使用者在社會上的位置。從意義層面可以得知，使用者賦予. ‧ 國. 學. 貳、. 設計力創新定義. ‧. 設計力創新（design-driven innovation）為 Verganti（2011）提出的產品創. y. Nat. sit. 新理論，定義為產品的激進式意義創新，說明企業如何賦予產品新的意義，以. er. io. 及探討產品進行意義創新的創新管理作法。Margolin & Buchanan（1995）認為. al. v i n Ch 定與賦予的主流意義與形體樣式的既定形象。例如書架在社會大眾的認知中， engchi U 是一對 L 型的鐵板，常見於放置在書桌或是書櫃，用於排放書籍避免倒塌。 n. 產品是將社會認同的概念具體化，顯示每樣產品的背後，都有社會大眾共同認. 產品進行激進式的意義創新，即為企業賦予產品與主流意義截然不同的新意義，全然跳脫社會大眾對產品意義原始認定的看法。例如 1994 年義大利 Kartell 公司設計的書蟲（Bookworm），它的主流意義原為用於書籍收納整理的書架，然而 Kartell 公司賦予書蟲新的意義，定義為室內裝潢的一幅美麗圖畫。書蟲是附在牆上的彎曲書架，隨使用者喜好決定書蟲的曲線形狀以及書籍的配置，從而展現使用者的自我風格主張，在屋子裡觀看即是色彩繽紛、獨一無二的書蟲留在牆上（見圖 2-11）。書架經過激進式的意義創新，展現住屋裝潢功能的新產品意義，完全顛覆以往社會大眾對書架的看法。 20.

(41) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 立. 第二章文獻探討. 政治大. al. sit er. io. 資料來源：andangio 相簿. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 2-11 Kartell 書蟲. n. v i n Verganti 提出以意義創新為探討主體的設計力創新，別於以往著重在技術 Ch engchi U 面的產品創新管理理論。Verganti 進一步用「技術」與「意義」兩個分析構面建置產品創新的座標圖（見圖 2-12），描述設計力創新與其他產品創新方式的關聯以及激進式意義創新的產生方式。 Verganti 分析目前企業進行產品創新主要有兩種模式，分別是市場拉力的漸進式創新（incremental innovation）與技術推力的激進式創新（radical innovation）。企業在原有產品的主流意義下分析使用者需求，提出產品改善方案，稱為市場拉力的漸進式創新。市場拉力的漸進式創新著重在現有產品的缺失改進，因此藉由市場拉力進行的產品創新在產品創新的「技術」、「意義」兩個構面都屬於漸進式改變的範圍。. 21.

(42) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 第二章文獻探討. 政治大. 圖 2-12 產品創新座標. 立資料來源：《設計力創新》. ‧ 國. 學. 企業運用技術突破，大幅提升產品性能，稱為技術推力的激進式創新。技術推力的激進式創新過程，可能促使產品意義進行激進式的改變，因此於產品. ‧. 創新座標中，藉由技術推力進行的產品創新在「意義」構面包含漸進式改變與. sit. y. Nat. 激進式改變，也與激進式意義創新的設計力創新範圍有所重疊。例如任天堂公. io. er. 司開發的 wii 遊戲機，由於運用加速度感測器技術，使得 wii 遊戲機的開發重點轉向人體與遊戲機的互動感應，跳脫電玩遊戲原本在精緻華麗的動畫畫質追. n. al. Ch. i n U. v. 逐戰。任天堂成功重新賦予遊戲機新的意義，藉由技術推力進行產品意義的激. engchi. 進式創新，讓 wii 遊戲機成為讓使用者能夠全身主動參與的實體娛樂；而完全擺脫社會大眾既定認知裡，遊戲機是使用者盯著電視裡的細膩遊戲畫面，被動地操作遊戲手把進行遊戲。企業提出產品與主流意義截然不同的全新意義，即為產品藉由設計力進行激進式的意義創新。產品之激進式的意義創新，重點在於新意義的產生，各種技術改善與創新都可能賦予產品別於主流意義的新意義，因此設計力創新範疇在產品創新座標的「技術」構面包含激進式改變與漸進式改變。. 22.

(43) 當設計來敲門：臺灣文具業者以設計力創新打造風格競爭力. 參、. 第二章文獻探討. 設計力創新作法. 產品意義由社會大眾共同賦予，顯示產品意義是一種族群生活文化的積累成果。因此各式產品激進式的創新意義，也就是潛在的產品新意義，同樣存藏在各種社會文化的生活脈絡中。企業若要尋得產品激進式的創新意義，必須針對特定生活脈絡不斷地進行研究與實驗，探討產品意義的各種詮釋，勾勒各種產品意義代表的生活情境，精鍊出特定文化背後，社會大眾尚未覺察卻已需要期待的產品潛在新意義。 Verganti（2011）定義企業針對特定生活脈絡進行研究的場域為設計論述. 政治大 2-13），例如許多社會學家研究家庭廚房的生活脈絡，這些研究特定生活脈絡的立（design discourse），設計論述由許多研究特定生活脈絡的各界人士組成（見圖. 各界人士稱為詮釋者（interpreter）。. ‧ 國. 學. 詮釋者定義為觀察消費大眾如何賦予事物意義的研究者（Verganti, 2011）。. ‧. 詮釋者可能出身自文化產製界，例如社會學者、媒體、藝術家或者是教育機構，. y. Nat. 她們直接參與社會進行事物意義的研究。詮釋者可能來自於技術界，例如技術. sit. 供應商、研發人員、設計師與零售業者，她們主要透過技術創新、開發新產品. n. al. er. io. 等過程挖掘事物的新意義。詮釋者也包含使用者與消費者，她們同樣擁有產品. i n U. v. 潛在意義的解讀能力。這些詮釋者討論各種生活現象，詮釋事物意義，是一種. Ch. engchi. 非正式、分散式的研究形式。詮釋者可以藉透過企業進行組織形成討論網絡，針對特定生活脈絡議題進行探討，挖掘事物潛在意義的研究流程，Verganti 稱之為設計論述。詮釋者由於個人的生活經歷、職業類別的文化背景有所差異，對於特定生活脈絡各有不同的解讀看法，因此對於特定生活脈絡中的相關產品也會產生不一樣的詮釋意義。企業彙整各界人士的意見想法，篩選最具願景的觀察洞見，創造符合社會大眾期待的意義創新產品。因此，企業進行產品激進式意義創新的主要原則為參與設計論述，聽取各領域的詮釋者針對產品於特定生活脈絡的觀點論述。. 23.