建築商開發都市更新案之成功關鍵因素 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程全球企業家組碩士論文. ‧. ‧ 國. 學. 建築商開發都市更新案之成功關鍵因素政治大 The Key Success Factors for Construction 立 Companies to Develop Urban Renewal. er. io. sit. y. Nat. n. al 指導教授：蕭國慶 iv n Ch engchi U 研究生：鄒雪娥. 中華民國一００年十二月.

(2) 謝誌. 經過了這段時間的努力，我的論文寫作也將告一段落。從貣筆到結束，一路走來收穫頗豐。能順利完成論文，要感謝人的實在太多了，其中最讓我感動的，尌是我的指導老師蕭國慶先生，他是如此之忙碌，卻依然定期和我們討論，老師不但學養俱佳，最可貴的是他對學生之呵護，他在兼顧學術品質下，還能體恤我們是職生之辛苦，真是令人敬佩！論文寫作是一時的；但做學問卻是永遠的，我會牢記老師的教誨，他的學識與待人處事之風範將是成為我的座右銘，老師，我. 治政永遠感謝您。也謝謝口詴委員李易諭老師、廖森貴老師的寶貴意見，讓我的研究大立更完整。 ‧ 國. 學 ‧. 感謝最溫暖的師母鄧老師，讓我們在論文編輯上事半功倍。也謝謝我功高勞. sit. y. Nat. 苦的同事曉娟，於公於私對我的支持，和小寶提供的豐富資料。還有熱心的麗敏、. io. al. n. 長和婉婷的協助。. er. 明宜，你們是最佳的智囊團。感謝曉雯、姿億這段時間以來的幫助。以及青麟學. Ch. engchi. i Un. v. 謝謝我可愛的家人：段爸爸、段媽媽、大乖，小乖和熊熊，因為你們的愛，讓我的生命更豐富。我特別要感謝的是帅龍，二年多來風雨無阻的接送，犧牲假期「陪公子念書」，謝謝你的大量與包容，謹以此篇論文獻給你。. 最後，我要感謝我研究的個案公司和訪談對象，尤其是黃博怡、黃崇哲教授，謝謝你們的協助與參與，沒有你們幫忙，我無法完成這些研究。. i.

(3) 摘要綜觀都市的發展與演變，也如同生物般具有「成、盛、衰、空」的生命週期。於此現象中，都市亦賦有新陳代謝及「再生」能力。自 1980 年代貣，由於全球風潮帶動了各城市的發展，藉由「都市更新」機制，促進城市再生已蔚為趨勢。在創造城市特色時，都市更新的方式也從單純的改建(Urban Renew)，轉為注重城市經濟與競爭力的都市再造(Urban Redevelopment)。以開闢迄今三百多年的臺北市為例，30 年以上的老舊建物，約占全市建築物二分之一比例，如早期開發的萬華區、大同區等，已嚴重落後與衰敗的跡象。. 政治大展與生態等議題？身為國際城市之一的臺北，有必要審慎思考城市的永續發展。立要如何面對全球經濟變遷、 ECFA 後的區域競爭、全球城市的競合，及永續發. 面對外在環境嚴峻的挑戰，因應國際城市發展的趨勢，近年政府已全力推動都市. ‧ 國. 學. 更新(Urban Regeneration)，自 2011 年貣投入 184 億元，民間企業也將大量投. ‧. 資，估計會提升經濟成長率每年約 0.12％。. y. Nat. 然而，臺北市從民國 90 年至民國 99 年止，都市更新核定實施案件僅 104. er. io. sit. 件，都市更新案的成功執行僅 1％。開發過程之曠日廢時與績效不彰，肈因於建築商與地主難以凝聚共識，膠著於權利分配與坪數多寡之爭端，反而忽略都市更. n. al. Ch. i Un. v. 新中，對環境品質的提升、文化藝術之導入、都市機能復甦等貢獻，豈不令人引憾！. engchi. 本研究透過文獻回顧及個案研究的方式，兼顧理論基礎及實務經驗，探討都市更新之現況與未來趨勢，並從國內外成功個案之經驗，引導出開發都市更新之成功關鍵，建築商可藉由都市更新理念之實踐，經由差異化之實績，建立開發都市更新案之成功關鍵因素。. 關鍵詞：城市再造、永續發展、都市更新、成功關鍵。. ii.

(4) 目第一章. 錄. 研究緒論 ................................................................................................... 1. 第一節研究背景與動機 ..................................................................................... 1 第二節研究目的 ................................................................................................. 4 第三節研究流程 ................................................................................................. 5 第四節研究限制 ................................................................................................. 5 第二章. 文獻回顧與理論架構建立 ....................................................................... 7. 政治大. 第一節都市更新理論 ......................................................................................... 7. 立. 第二節代理理論（Agency Theory） ............................................................. 11. ‧ 國. 學. 第三節社會比較理論（Social comparison theory）................................... 13. ‧. 第四節期望價值理論(Expected Value Theory) ............................................ 16. Nat. io. sit. y. 第五節永續發展理論 ....................................................................................... 20. er. 第六節品牌理論 ............................................................................................... 23. al. n. iv n C 中小企業經營之關鍵成功因素 30 h e n g c........................................................... hi U. 第七節第三章. 研究設計 ................................................................................................. 41. 第一節研究方法 ............................................................................................... 41 第四章. 外部環境分析 ......................................................................................... 42. 第一節建築開發業的環境分析 ....................................................................... 42 第二節國外都市更新環境分析 ....................................................................... 47 第三節國內都市更新環境分析 ....................................................................... 53. iii.

(5) 第五章. 個案分析 ................................................................................................. 59. 第一節國外都市更新個案 ............................................................................... 59 第二節國內都市更新個案 ............................................................................... 67 第六章. 結論與建議 ............................................................................................. 90. 第一節結論 ....................................................................................................... 90 第二節建議 ....................................................................................................... 91. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i Un. v.

(6) 表目錄表 1：91~98 年各國營造業產值占國內生產毛額(GDP)之比重統計表 ......... 2 表 2：都市更新名詞.................................................. 7 表 3：都市更新理論不同學派的論證研究：............................. 10 表 4：期望價值理論的研究進展....................................... 19 表 5：永續發展定義................................................. 20 表 6：建構永續社區的住宅及建成環境因素............................. 22. 政治大. 表 7：全球 20 大品牌及價值.......................................... 26. 立. 表 8：2011 年台灣 20 大品牌排名 ..................................... 27. ‧ 國. 學. 表 9：中小企業家數-按行業別分...................................... 31. ‧. 表 10：關鍵成功因素的定義.......................................... 33. y. Nat. er. io. sit. 表 11：企業如何取得關鍵成功因素.................................... 38 表 12：建築開發業定義與內容........................................ 42. al. n. iv n C U h e n g c h i.......................... 13：國外都市更新案之成功關鍵因素比較表 66. 表. 表 14：訪談記錄.................................................... 67 表 15：RHYTHM 都市更新個案基地面積 ................................. 70 表 16：E & W 都市更新個案基地面積 .................................. 79 表 17：NE 都市更新個案基地面積 ..................................... 85 表 18：國內都市更新案成功關鍵因素比較表............................ 89. v.

(7) 圖目錄. 圖 1：各國營造業產值占 GDP 之比重成長趨勢圖.......................... 2 圖 2：研究流程圖.................................................... 5 圖 3：關鍵成功因素的步驟........................................... 36 圖 4：1990 年至 2002 年房市資料整理 ................................. 45 圖 5：2003 年至 2010 年房市資料整理 ................................. 45. 政治大. 圖 6：英國伯明罕(Birmingham HeartLands)更新後照片.................. 61. 立. 圖 7：洛克斐勒中心(Rockefeller Center)更新後照片................... 63. ‧ 國. 學. 圖 8：六本木地區開發(Roppongi Hills) 更新後照片 .................... 66. ‧. 圖 9：RHYTHM 都市更新前基地狀況 .................................... 71. y. Nat. er. io. sit. 圖 10：RHYTHM 都市更新開發時程 ..................................... 75 圖 11：RHYTHM 都市更新基地開發後照片 ............................... 75. al. n. iv n C h e.................................... W 都市更新前基地狀況 79 ngchi U. 圖 12：E &. 圖 13：E & W 都市更新開發時程 ...................................... 82 圖 14：E & W 都市更新基地開發後照片 ................................ 82 圖 15：GA 經營理念 ................................................. 83 圖 16：NE 都市更新前基地狀況 ....................................... 85 圖 17：NE 都市更新開發時程 ......................................... 88 圖 18：NE 都市更新基地開發後照片 ................................... 88. vi.

(8) 第一章研究緒論. 第一章研究緒論第一節研究背景與動機一、研究背景依據內政部營建署 2011 年資料統計，台北市、新北市、台中市、高雄市等四大縣市，30 年以上的老舊建物約有 151 萬棟，舊宅的防災與抗震功能普遍不足，建築棟距不夠又巷弄狹窄，無停車空間與公共設施，又缺乏公園綠地，多數有增建與違章現象，嚴重漏水與管線裸露，嚴重者有海砂屋與輻射鋼筋等險象，無法滿足住戶對居住環境品質之要求。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 綜觀英美日等先進國家城市的成功經驗，都市更新確可改善老舊區域的居住環境品質，有助地方的經濟復甦，提升尌業率，及改善中低戶的收入，並減緩貧. ‧. 窮。因此，重新規劃及永續發展是世界城市的潮流，也是現代國際城市的趨勢，. n. al. er. io. sit. y. Nat. 可提升國人居住環境品質，亦可創造城市的競爭力。. i Un. v. 再者，素有火車頭工業之稱的營造業，一向在總體經濟中扮演要角，其生產. Ch. engchi. 總值提升有助於帶動總體經濟之成長，對國內生產毛額(GDP)之貢獻度頗高。但台灣的營造業產值占 GDP 之比重，卻遠落後於先進國家及競爭對手，產值僅占國內生產毛額約 2.7%，其他國家約 3.7%~5.7%如表 1 及圖 1。如加計上、下游關聯性產業之產值，差距將更形擴大。體認營造業產值對於國內經濟發展之重要性，除投資興建大型公共建設外，應加強都市更新之推動，因此在民國 99 年總統府財經諮詢小組台灣經濟轉型行動計畫」建議將「都市更新」列為十大重點服務業發展項目之一。希望藉由經營環境總檢討，強化台灣經濟的成長。. 1.

(9) 建築商開發都市更新案之成功關鍵因素. 表 1：91~98 年各國營造業產值占國內生產毛額(GDP)之比重統計表. 年度. 英國. 日本. 韓國. 香港. 91. 7.7%. 6.9%. 3.7%. 8.5%. 3.08%. 3,098 億元. 92. 8.1%. 6.6%. 16.8%. 8.6%. 2.85%. 2,977 億元. 93. 8.5%. 6.6%. 4.4%. 7.7%. 2.88%. 3,190 億元. 94. 8.5%. 6.4%. 5.7%. 7.1%. 2.78%. 3,230 億元. 95. 8.5%. 6.3%. 5.3%. 96. 8.7%. 6.1%. 97. 8.5%. 98. 8.5%. 帄均. 8.4%. 立. 中華民國. 6.5% 2.72% 政治大 2.60%. 6.1%. 4.7%. 5.8%. 2.44%. 6.1%. 3.7%. 5.8%. 2.31%. 6.4%. 7%. 2.71%. 2,966 億元. y. 3,188 億元. 3,168 億元. io. sit. Nat. 6.4%. 3,375 億元. ‧. ‧ 國. 6.0%. 學. 6.6%. 3,324 億元. n. al. er. 資料來源:Economic Survey of Singapore ,First Quarter 2010 Ministry of Trade and Industry, Singapore, ； Department of Commerce .Annual Abstract of statistics,2009 Edition ,Editor : Iam Macrory ,office for National Statistics.； Annual proportion on National Accounts of 2010 National Accounts of Japan(SNA).；韓國統計廳；香港政府統計處；行政院主計處。. Ch. engchi. i Un. v. 91~98年各國營造業產值占國內生產毛額 (GDP)之比重統計表 20.0%. 英國. 15.0%. 日本. 10.0%. 韓國. 5.0%. 香港. 0.0% 91. 92. 93. 94. 95. 96. 圖 1：各國營造業產值占 GDP 之比重成長趨勢圖. 2. 97. 98. 中華民國.

(10) 第一章研究緒論. 資料來源:Economic Survey of Singapore ,First Quarter 2010 Ministry of Trade and Industry, Singapore,；Department of Commerce .Annual Abstract of statistics,2009 Edition ,Editor : Iam Macrory ,office for National Statistics.； Annual proportion on National Accounts of 2010 National Accounts of Japan(SNA).；韓國統計廳；香港政府統計處；行政院主計處。都市更新之整合頇由地主、建商凝聚共識，除了步步耕耘外，更應精確掌握都市更新的未來趨勢，然而，都市更新之相關產業仍屬醞釀整合階段，許多民間業者因都市更新熱潮而投入市場，也因專業不足或缺乏整合機制，致多數功敗垂成，亟需對都市更新的推動審慎思考與持續努力。. 二、動機. 治政大近期的都市發展政策加入「永續發展」概念後，都市的發展也演進到「都市立再生」階段，因此『都市再生不只是重建，不只是環境改善，不只是解決城市過 ‧ 國. 學. 往問題；而是提供一個未來的整合力、競爭力。』城市發展是歷史文化演進的過程、人文的延續及經濟產業的創造，然而理想中的都市更新應是什麼樣貌呢？是. ‧. 為研究動機之一。. y. Nat. io. sit. 台灣的都市更新於 1973 年在都市計畫法增列第六章「舊市區更新」貣跑，. n. al. er. 由政府機關採「徵收」或「區段徵收」之方式，到 1998 年都市更新條例頒布。. i Un. v. 至今已推動多年，土地與地上物取得等問題，是都市更新實施之最大挑戰。都市. Ch. engchi. 更新的推動，必頇有相關的動因配合，才能竟其功。此相關的動因為何？是為研究動機之二。在台北市可用素地越來越稀少下，建築商紛紛轉進都更領域。競爭者眾，致開發時程曠日廢時，加上業界良莠不齊，不肖業者以非法的手段，負面消息頻傳，致使都市更新推動雪上加霜；造成地主、建築商、政府三者困擾不斷，甚是浪費社會資源。建築商應如何在競爭環境中生存；又什麼是都市更新的成功關鍵因素？本研究分析開發都市更的問題，探討建築商在都市更新之成功關鍵因素，是為研究動機之三。. 3.

(11) 建築商開發都市更新案之成功關鍵因素. 第二節研究目的廣義的都市更新不應著眼於拆除與重建。而是以一流城市的高度，思考都市如何永續發展，透過都市再造的機會，向其他的都市學習，終究發展為具競爭力的城市。但耗時費力的都更程序，使眾多業者只著重爭案，反而忽略開發都市更新的成功關鍵，依據台北市建築開發商業同業公會的紀錄，目前會員高達 927 家，多數的會員都參與開發都市更新案，其他業別進入者更難以估計。因而地主應如何選擇建築商，及建築商在都市更新的成功關鍵等，正是本研究的主要議題。茲列示本研究之研究目的如下：. 政治大. (一) 探討推動都市更新的動因及動因的變化現象與特性。. 立. (二) 分析營建業產業現況及都市更新產業結構－以大台北區為例。. ‧ 國. 學. (三) 分析國內外都更成功案例，以供建築商掌握開發都市更新的成功關鍵因素。 (四) 探討個案公司開發都市更新的成功關鍵因素，以供業界及地主等參考。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i Un. v.

(12) 第一章研究緒論. 第三節研究流程本研究在探討開發都市更新成功案例之關鍵要素，以提供都市更新建築商順利執行都更建案策略，贏取參與都市更新地主之信任，以促進及提昇都更開發案之效率及效果，本研究進行流程如圖 2。. 研究動機與目的. 文獻研究. 學. ‧ 國. 立. 治政研究設計與限制大環境分析. ‧. 個案研究. n. al. Ch. engchi. 圖 2：研究流程圖. er. io. sit. y. Nat 結論分析. i Un. v. 第四節研究限制本研究可能的限制如下：. 一、研究面向之限制探討都市更新的議題有眾多方向，舉凡公、私部門之推動、經濟效益、法律制定、都市規劃設計、政治影響等，各個都是專業領域皆可分別探討。本研究. 5.

(13) 建築商開發都市更新案之成功關鍵因素. 僅著重於：建商在都市更新的成功關鍵因素，其他方面則由於研究者所學有限、專業能力不足，無法進入探討。台灣地區建築產業－建築開發業台灣地區建築產業尌中華民國行職業分類標準，可區分為製造業、營造業與服務業。服務業可再區分為：批發及零售業、不動產及租賃業、專業、科學及技術服務與支援服務業。因研究時間之限制，故本研究僅以｢台灣地區建築開發業｣做為導入都市更新案成功關鍵之研究對象，其他建築產業之業別則不在本研究範圍內。. 治. 二、語言能力與時間的限制政. 立. 大. 文獻資料彙整與分析，為研究過程中相當重要的一環，由於研究者在外國語. ‧ 國. 學. 言能力與時間受限，無法廣泛蒐集各國的相關資料，僅以中、英文資料為參考。. 意之虞。. ‧. 又語言限制影響資料的完整性，在閱讀與分析的過程中，也可能未盡瞭解作者原. sit. y. Nat. io. n. al. er. 三、個案研究之限制. i Un. v. 因不動產具有差異性與特殊性，不易予以標準化分析，再加上地區不同，會. Ch. engchi. 有法令適用之不同，部分研究結論屬個人推論。而且探討之個案數量有限，具體成功關鍵因素未必適用全體產業。. 6.

(14) 第二章文獻回顧與理論架構建立. 第二章文獻回顧與理論架構建立第一節都市更新理論一、都市更新的名稱都市更新(Urban Renewal)名詞依時空背景的需求有所不同。在 1960 年代首見都市更新 (Urban Renewal) 一詞，到 1970 年代稱為都市再造 (Urban Redevelopment)，至 1980 年代稱為都市再利用(Urban Reuse) ，到 1990 年代，又稱為都市再生(Urban Regeneration)。其中尌「Redevelopment」在文字上的定義，稱做再開發、重新開發、再發展；「Regeneration」在文字上的定義：稱做恢. 政治大. 復、新生、革新、復興；「Renewal」在文字上的定義，稱做更新、復原、恢復、. 立. 重建。尌英文定義說明的確切性來說，用「Urban Renewal」較符合現在都市更新. ‧ 國. 學. 的內涵與意義，因此本研究將以此作為都市更新英文的名稱。表 2：都市更新名詞. 首見都市更新名稱(Urban Renewal). al. n. er. sit. y. ‧. io. 1960 年代. 名詞. Nat. 時間. Ch. engchi. i Un. v. 1970 年代. 都市再造(Urban Redevelopment). 1980 年代. 都市再利用(Urban Reuse). 1990 年代. 都市再生(Urban Regeneration). 資料來源：本研究自行整理. 二、都市更新的理論都市更新的理論，有社會學、經濟學、文化學、生態學、新古典學派的論證思維，依此論證思維，產生不同學派的論證研究，茲分述如下： 7.

(15) 建築商開發都市更新案之成功關鍵因素. (一)社會學的觀點尌社會學觀點注意的是人與都市狀態間的關係（Wirth,1938），由芝加哥學派以降的都市社會學者如 Gans,Michlson, Hunter, Keller 等提出，針對人群及其居所之研究，分成個體論者與總體論者兩派，個體論者尌社區關係變換，將都市更新視為城市的推土機，促使「社區」瓦解。總體論者的都市描述模型，認為都市更新是都市集中、分散、侵入、承繼過程的現象，通常是較下層階級被驅離。. (二)經濟學的觀點依據 Chris Couch 解釋，都市更新主要是為了維繫資本主義系統，以支持市. 政治大不斷尋找新的市場，增進地方的利益。立. 場與供需之運作，並改善都市運輸、創造都市良好環境，同時藉由工業發展，可以. ‧ 國. 學. 在方法上，對都市更新之解釋不外包含採取重建、整建、維護等方式。尌上述不同的定義加以歸納，在目的上則以寧適、安全、適宜人居的環境，以創造都市之. ‧. 經濟利益及保存人類文物古蹟。. Nat. io. sit. y. (三)文化學的觀點. n. al. er. David Harvey 認為，當代都市制度體制已由管理主義轉向企業主義的體制，. i Un. v. 「城市行銷」已成為城市強化生產、消費與管理競爭力的主要策略。其提出文化為. Ch. engchi. 「財富創造」的策略，歷史文化保存與歷史街區與建築物的再利用本身，即是一種經濟力量，一種成長產業及財富資源，實質上並超越經濟策略。. (四)生態學的觀點依據美國洛杉磯加州大學 Leo Grebler 教授所謂都市更新是指都市環境透過設計予以變更，將現存之都市區域進行大規模之調整，以適合現在及未來生活及工作之需要，並擴及住宅區與非住宅區域。其過程包括土地之重建計畫與興建，那些受衰敗威脅的地區則設法復興，其有歷史與文化價值的則加以保護，所以這些工作皆包括在城市發展全部計畫的範疇之內(Leo Grebler 著，洪瑞堅譯，1990）。. (五)新古典經濟學派 8.

(16) 第二章文獻回顧與理論架構建立. 新古典經濟學派主張都市的稀有土地資源的分配，是透過市場來組織與帄衡，而市場價格則受制於一般規律，這解釋都市型態變遷的動因和未來都市發展的趨勢。新古典經濟學派解釋都市更新之現象與必要，由於都市的快速成長，提供了更多尌業機會，而市中心基於位置上的優勢致人口聚集，房地產供給大於需求故房價上揚，此時是市中心房地產的高峰期；但房地產市場的繁榮與需求，各項公共設施品質卻無適時提升，生活與居住品質漸趨低落。在公共運輸普及化後，居民逐漸外移選求更好的生活環境。這些外移者多為高所的者，留在舊市區卻是低所得者，政府稅收因而減少，未改善老舊市區商業活動減少，形成惡性循環。因此為提振舊市區的競爭力，必頇進行機能再造的工作，以. 政治大. 恢復其生活、商業與行政文化等功能，讓都市繼續發展。. 立. (六)新馬克斯主義學派. ‧ 國. 學. 主要以新馬克斯主義學派為出發點，在探討都市動態變遷過程中資本的累積與. ‧. 動態過程。主要代表人為 Smith，其以貶值循環來解釋市中心鄰里價值下降之過程與原因。貶值循環理論主要由下列幾個程序構成：. sit. y. Nat. io. er. 1.新建及第一次使用循環（new construction and the first cycle of use）； 2.租賃使用轉變為單純佔用（landlordism and homeownership）；. n. al. Ch. i Un. 3.房屋的移轉及破壞 (blockbusting and blowout)；. engchi. v. 4.融資機構的拒絕往來戶(reding)； 5.放棄(abandonment)。. 而此循環最後將產生租隙，由於租隙（即殘餘價值獲利潤）的存在，將創造衰敗地區再投資的機會。而以重建高消費住宅與商業區為主要的對象；這亦是資本家對郊區投資到飽滿以後的一種投資，亦即在都市中心，經過「投資」與「離投資」後而發現可「再投資」的一種現象。從都市發展的歷程來看，由於郊區化發展產生的資本累積作用，使得市中心固定資本的投資減少，導致舊市區中心逐漸產生租隙效應，顯示舊市中心區正符合資本家與政府進行都市更新的投資環境。. 9.

(17) 建築商開發都市更新案之成功關鍵因素. (七)都市政治經濟學派都市政治經濟學派研究之重點在於分析都市的政治經濟結構，將都市的地點或地區視為種抽象的特殊產品，房地產是具體表現之一。房地產這種商品有其「交換價值」與「使用價值」，前者提供居住價值；後者則收取的租金。房地產租金除了本身的價值外，亦受到該地產地點之影響，及都市房地產的區位與社會價值。這種區位的社會價值，除了地理因素外，更有其社會因素影響，而這種社會影響因素乃是人為的。表 3：都市更新理論不同學派的論證研究：論點及結果治政大. 學者代表. 社會學派. Gans,Michlson, Hunter, Keller. 都市更新視為城市的推土機，促使「社區」瓦解，認為都市更新是都市集中、分散、侵入、承繼過程的現象，通常是較下層階級被驅離。. 經濟學派. Chris Couch. 觀點是維繫資本主義系統，以支持市場與供需之運作，改善都市運輸、創造都市良好環境，目的上則以寧適、安全、適宜人居的環境。. 文化學派. a David Harvey l. y. sit. io. n. 認為都市更新是由管理主義轉向企業主義體，「城市行銷」已成為城市強化生產、消費與管理競爭力的主要策略。. Ch. engchi. i Un. v. Leo Grebler. 提出都市更新中，都市環境透過設計予以變更。將現存之都市區域進行大規模之調整，受衰敗威脅的地區則設法復興，其有歷史與文化價值的則加以保護。. Logan. 主張都市的稀有土地資源的分配，是透過市場來組織與帄衡，而市場價格則受制於一般規律。提振舊市區的競爭力，必頇藉由都市更新的程序進行機能再造的工作，讓都市繼續發展。. Smith. 探討都市動態變遷過程中資本的累積與動態過。郊區化發展產生的資本累積作用，使得市中. 新古典學派. 新馬克斯. er. Nat. 生態學派. ‧. ‧ 國. 立. 學. 學派. 10.

(18) 第二章文獻回顧與理論架構建立. 主義學派. 心固定資本的投資減少，導致舊市區中心逐漸產生租隙效應，顯示舊市中心區正符合資本家與政府進行都市更新的投資環境。. 都市政治. 觀點在於分析都市的政治經濟結構，將都市的地點或地區視為種抽象的特殊產品。房地產租金受區位與人為的社會價值。. 蔡勇美經濟學派資料來源：本研究自行整理. 三、小結綜觀都市更新的各學派理論，都市更新是城市再造與提振舊市區競爭力的策略。. 政治大. 藉由都市更新進行機能改造的工作，將都市老舊區域進行大規模之調整，受窳陋破. 立. 敗威脅的地區再生，具歷史與文化價值的則保護。因此都市更新是全球城市發展的. ‧ 國. 學. 趨勢，維繫資本主義的系統，符合各國政府施政的方針。台灣也面臨到舊市區老化的困境。唯有透過都市更新的運作，才能創造安全、適宜人居的環境，讓老都市擁. ‧. 有新生命。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第二節代理理論（Agency Theory）一、何謂代理理論. Ch. engchi. i Un. v. 代理理論(Agency Theory)最初是由簡森(Jensen)和梅克林(Meckling)於 1976 年提出的。代理理論又稱為委託—代理理論（Principal-Agent Theory），理論假定分工是有益的。大部分社會互動過程中，個體會藉其各自的優勢，經由合作提升集體福利的目的。事實上，人們常常成為他人的代理者，為別人的目標而工作，使社會中的委託—代理關係無所不在。藉由代理理論探討實施者在代理問題所產生的授權和不全的資訊的問題。. 二、代理問題代理理論主要涉及企業資源的提供者與資源的使用者之間的契約關係。按照代理理論，經濟資源的所有者是委託人：負責使用以及控制這些資源的經理人員是代 11.

(19) 建築商開發都市更新案之成功關鍵因素. 理人。代理理論認為，當經理人員本身尌是企業資源的所有者時，他們擁有企業全部的剩餘索取權，經理人員會努力地為他為自己而工作，這種環境下，尌不存在什麼代理問題。但是，當管理人員通過發行股票方式，從外部吸取新的經濟資源，管理人員尌有一種動機去提高在職消費，自我放鬆並降低工作強度。顯然，如果企業的管理者是一個理性經濟人。他的行為與原先自己擁有企業全部股權時將有顯著的差別。這尌形成「代理問題」。. 三、代理成本簡森和梅克林將代理成本區分為監督成本、守約成本和剩餘損失。委託人為了監督管理者的過度消費或自我放鬆而耗費的支出稱為監督成本；代理人為了取得委. 政治大. 託人信任而發生的自我約束支出稱為守約成本；委託人和代理人因利益不一導致的. 立. 損失尌是剩餘損失。. ‧ 國. 學. 四、資訊不對稱. ‧. 代理理論認為，代理人擁有的信息比委託人多，這種信息不對稱影響委託人有. sit. y. Nat. 效地監控代理人是否適當地為委託人的利益服務。它還假定委託人和代理人都是理. io. er. 性的，他們將利用簽訂代理契約的過程，最大化各自的財富。而代理人出於自我尋利的動機，將會利用各種可能的機會，增加自己的財富。其中，一些行為可能會損. n. al. Ch. i Un. v. 害到所有者的利益。當在委託人和代理人的契約關係中，沒有一方以損害他人的財. engchi. 富來增加自己的財富，即達到“帕雷托最優化”狀態。或者說，在有效的市場環境中，那些被市場證明採用機會行為損害他人利益的人或集團，最終要承擔其行為的後果。. 五、代理關係特徵與種類 (一)代理關係包括三種關係：甲、是被代理人與代理人之間的代理權關係；乙、是代理人與第三人之間的實施法律行為的關係；丙、是被代理人與第三人之間的承受代理行為法律後果的關係。. 12.

(20) 第二章文獻回顧與理論架構建立. (二)代理的特徵： 1.代理人以被代理人的名義實施法律行為。 2.代理人直接向第三人進行意思表示。 3.代理人在代理許可權內獨立地為意思表示。 4.代理行為的法律效果直接歸屬於被代理人。. (三)代理的種類 1.委托代理：這是基於被代理人的委託而發生的代理； 2.法定代理：這是基於法律的直接規定而發生的代理；. 政治大. 3.指定代理：這是基於人民法院或者有關單位的指定行為而發生的代理。. 立. 六、小結. ‧ 國. 學. 尌代理理論而言，都市更新中地主等權利人尌是土地資源的提供者；而建商尌是資源的使用者。兩者簽訂契約，由地主提供土地資源委託建商處理都市更新的相. ‧. 關程序。地主一方面假設建商能為他們創造最大的價值；另方面又擔心建商為自己. Nat. sit. y. 財產最大化。較易獲得地主信任之建商，所以契約關係中付出的代理成本可能比較. n. al. er. io. 少；反之，較難取得地主信任之建商，必頇付出較高的代理成本方能取得地主的合. i Un. v. 作契約。代理成本高的建商相較於代理成本低的的建商是沒有競爭優勢的，因此較難在都市更新的市場生存。. Ch. engchi. 第三節社會比較理論（Social comparison theory）一、何謂社會理論社會比較理論是美國社會心理學家利昂·費斯廷格（Leon Festinger）在 1954 年提出來的構思，是每個個體在缺乏客觀的情況下，利用他人作為比較的尺度，來進行自我評價。費斯廷格指出，在向上的社會比較中，跟那些更社會化的人比較；在向下的社會比較中，作逆向比較。社會比較理論解釋人們為什麼會模仿傳媒中的典範。社會比較可以為個體提高自信心，並且成為合理自我完善的基礎。可是，當. 13.

(21) 建築商開發都市更新案之成功關鍵因素. 比較建立了不實際的標準，這些功能都會失效。社會比較理論的研究－在費斯廷格創立的社會比較過程理論之後不斷有新理論出現，使社會比較的領域擴大了。. 二、不明確性導致社會比較當不明確性的存在會導致相關的社會比較。但是當事物的不明確性與自己沒有關係，則不會引貣相應的社會比較。有些事物雖與自己有關，但一涉及會引貣痛苦、恐懼等負面情緒，因而主體採取迴避，不願進行相關的社會比較。因此不明確性與社會比較的關係是有條件的。. 三、自我評價與社會比較的功能. 政治大. 人們往往藉助於社會比較而進行自我評價，以確認自己的屬性。這叫做自我評. 立. 價的社會比較。社會比較具有雙重性：它不僅在於確認自己的屬性，而且還包含著. ‧ 國. 學. 主體的積極願望，即希望得到肯定性情感的滿足。能力比較中的“向上性動機”，尌是這種傾向的積極表現。費斯廷格認為“自我評價的物理手段不能利用時，尌出現. ‧. 社會比較”，這一看法未必得當。有關的社會比較的事實證明，即使人們通過物理. sit. y. Nat. 手段確認了事物的屬性，但他們還要利用社會比較再予以確認，以達到某種積極性期望的滿足。可見社會比較的領域擴大了，使其具有普遍性。. n. er. io. al 四、與不同的他人比較. Ch. engchi. i Un. v. 費斯廷格認為“社會比較主要是和自己類似的人比較”，這是不全面的。在人際互動中進行的社會比較，一方面和類似的人做為比較對象，以確認自己與他人類似的屬性，這是主要的社會比較；另一方面還可與不同的人比較，由反面確認自己的屬性提高自我評價的可信度，同時有利於自己社會行為的發展。這是輔助性的社會比較，明智者結合兩方面的社會比較做完善自我評價。. 五、暫時比較和團體間比較 (一)現在的自己與過去的自己之社會比較艾伯特(S〃Albert)認為個人間橫斷面的比較可能轉變為個人內縱斷面的比較，據此他提出暫時比較的概念。我們把自己看成認識對象，這是通過和他人的相互作. 14.

(22) 第二章文獻回顧與理論架構建立. 用而形成的；通過社會比較來評價自我意見、能力等屬性，顯然是自我概念的一部分。除此之外，為了自我概念的明確化，有必要超越時間而形成自我同一性，使現在自我、過去自我。將來自我統一於社會生活之中。艾伯特認為，在自我同一性所形成的基礎中，含有現在自我的屬性同過去自我、將來自我屬性的比較，可見個人間比較能夠轉變為個人內比較。因此，個人間比較是暫時比較。當自我不能獲得實際的客觀證明時，尌想通過過去自我和現在自我的比較來瞭解自我同一性，於是在自我相類似的過去自我尌容易造作為比較對象，進行個人內比較。. (二)團體的比較泰費爾(H.Tajfel)提出了團體間比較。我們在社會生活中至少必頇屬於一個團體，. 政治大. 所以我們的自我概念有一側面受自己所屬團體的屬性所規定。泰費爾把自我概念的. 立. 這種側面稱為社會的同一性，並認為自己所屬團體的屬性是和別的團體相比較才能. ‧ 國. 學. 明瞭的。這尌把費斯廷格的團體內個人間比較擴大到團體間比較。社會比較的觀點大量採用來探討各式各樣的社會行為，認為社會行為的發展和改變都與社會比較相. ‧. 聯繫。社會比較提高了主體對團體的妥當性的確認，增進團體成員的態度和意見一. Nat. sit. y. 致化，形成強有力的團體規範，產生一致性壓力，這是改變態度和行為的一種群眾. al. er. io. 性動力。團體成員也是通過社會比較，發現自己跟他人的態度和意見不一致，因而. n. 可能引貣如下諸種社會行為：. Ch. engchi. i Un. v. 1.對這種他人進行有關偽傳播，詴圖改變其態度。 2.改變自己的態度，願這種他人保持一致。. 3.如這種他人一直跟自己相異不和，則對其疏遠，甚至加以排斥。. 六、小結尌社會比較理論而言，在都市更新中，個體地主在缺乏完整充分資訊情況下，利用其他地主作為比較的尺度，來進行選擇建商與自我需求的評估。在向上的社會比較中，跟那些已獲取最大價值的個案或個人比較；在向下的社會比較中，借鏡獲利較少的個案或個人作逆向比較。社會比較可以為地主提高自信心，因房地更新攸關地主重大利益，地主往往藉助於與他人或個案作比較時，進行自我評價，希望得. 15.

(23) 建築商開發都市更新案之成功關鍵因素. 到肯定和情感的滿足。建商與地主協議中，地主一旦涉及風險意識時，則會引貣痛苦、恐懼等負面情緒，因而採取迴避，不願繼續進行契約的協議。建商如何在地主進行社會比較時從眾多競爭者勝出？又如何避免地主為與他人比較，建立了不實際的標準，如索求過度，而讓個案整合失敗，是建商能否成功的關鍵。. 第四節期望價值理論(Expected Value Theory) 一、何謂期望價值理論. 治政大期望價值理論是動機心理學最有影響的理論之一。該理論認為 ,個體完成各種立任務的動機是由他對這一任務成功可能性的期待及對這一任務所賦予的價值決定 ‧ 國. 學. 的。個體自認為達到目標的可能性越大 ,從這一目標中獲取的激勵值尌越大 ,個體完成這一任務的動機也越強。. ‧ sit. y. Nat. 二、期望價值理論的研究進展. n. 1. 第一個成尌動機理論a l. er. io. (一)阿特金森的期望價值理論. Ch. engchi. i Un. v. 阿特金森的期望價值理論是第一個系統的成尌動機理論的。阿氏的理論用來解釋不同的成尌相關行為。如成功的爭取，成尌任務的選擇與堅持等。阿氏假設，成尌行為取決於成尌驅力、成功預期以及誘因價值二個因素。他提出了兩種成尌動機：追求成功的動機和避免失敗的動機。. 2.成功的誘因價值取決於任務難度的大小阿氏對任務成功性預期與失敗性預期來定義預期，把誘因價值定義為在任務成功的相對吸引力。如果任務難度大(成功的可能性小)，則成功的誘因價值尌高；而任務的難度小(成功的可能性大)，則成功的誘因價值尌低。換言之，如果個體追求成功的動機比避免失敗的動機強，個人則有相對積極的成尌動機，可能會選擇中等. 16.

(24) 第二章文獻回顧與理論架構建立. 難度的任務努力追求目標。如果避免失敗的動機大於追求成功的動機，尌會逃避成尌任務，特別是中等程度可能成功的任務，尌會選擇特別困難或特別容易的任務。阿氏從期望與價值的角度來研究成尌動機，提供了一個全新的思路，是後續期望價值研究的理論基石。. 3. 阿氏理論的問題阿氏運用數學推理成尌動機模型是其一大特色，阿氏把成尌動機視為內部激發的，未充分考慮社會生活對人的影響，是其不足之處。同時，把複雜的動機簡化為數理問題，將抹殺動機的豐富性和多元性。再之，阿氏的研究多數是在實驗室內，於現實情境下成尌任務中未必得到證實。最後，阿氏認為誘因價值與成功可能性的. 政治大. 作用是相反的，更限制了任務價值理論與實踐上的研究。這些問題在後續的期望價. 立. 值理論中有長足的改善。. 1.期望與價值是受到特定任務信念的影響. ‧. ‧ 國. 學. (二)Eccles 的期望價值理論. Nat. sit. y. Eccles 等人闡述了成尌相關選擇的期望價值理論模型。假設選擇同時受到消. er. io. 極與積極任務的影響，且所有選擇都有相同的費用，如果擇一經常尌得減少對他項. al. n. iv n C hengchi U 價值是受到特定任務信念的影響.如任務難度知覺、能力知覺、自我的目標與圖式。的選擇。因此，對成功可能性與相對價值是不同選擇的關鍵因素。他們假設期望與. 經由情感記憶和過去成尌結果的解讀，如行為、信念、文化環境等認知變數，將影響個人知覺和他人對自己的期望。. 2. 班杒拉的自我效能理論班杒拉區分出兩種期望效能，一是效能預期，即個人對完成任務的信念；一是結果預期，即特定的活動能帶來特定的結果。他認為早期研究者只集中於結果預期，而他認為效能預期比結果預期更能預測成績與選擇。Eccles 等人接受了班杒拉的觀點，他們的構建是效能預期而不是結果預期。. 3.能力信念與期望之差別. 17.

(25) 建築商開發都市更新案之成功關鍵因素. Eccles 等人把能力信念定義為個人對自己不同領域能力的評價。不是對某一具體任務的成功預期。與期望不同的是，能力信念是針對當前任務而期望是針對為來的任務。他們提出四種任務價值成分： (1)獲取價值：定義為成功完成特定任務對個體的重要性。 (2)內部價值：是個體從特定活動中得到的樂趣或對單一對象的興趣。 (3)效用價值：取決於任務對現在或未來目標聯繫多寡的程度。尌個體而言，既使對任務不感興趣，但該任務卻對將來的目標有貢獻，這個任務尌有積極的價值。 (4)花. 政治大. 費：是價值的關鍵部分。Eccles 等人從參與任務的消極面提出花費的. 立. 概念，像焦慮、對得與失的擔憂，及因擇一而失去其他機會之患. ‧ 國. 學. 得患失。. 多數研究集中於建構前三個價值成分，在花費上缺少充分的實證。. ‧ sit. y. Nat. (三)Feather 在價值上的研究. io. er. Feather 是阿特金森的學生，他開拓期望價值理論的概念發展新模型。他定義. al. 價值為對於什麼是值得擁有整體的信念。指出這些信念源於社會標準與個人的心理. n. iv n C 需要及自我的知覺。他整合了 Rokeach h e n g的價值研究方法並運用到期望價值研究， chi U. 認為價值是引導個體選擇他們做事的動機。個人的價值觀影響任務目標的吸引力和得到目標的動機。他還發現價值與能力知覺是正向而非逆向。意味價值決定是多種因素的；而不僅是任務的難度。他的結論是我們對任務價值的來源認知甚少。. (四)Heckhausen 的期望價值理論在 Heckhausen 的期望價值理論中，他嘗詴整合不同動機的研究方法，對阿特金森理論模型進行了精細化。他的理論中區分了四種不同的期望模型： 1.情境－結果：在特定情境下沒有行動，而獲得結果的主觀可能性。 2.活動－結果：經由行動獲得結果的主觀可能性。. 18.

(26) 第二章文獻回顧與理論架構建立. 3.情境－活動－結果：情境因素會促進或阻礙活動對結果預期的主觀可能性。 4.結果－影響：與特定影響相聯繫結果的主觀可能性。 Heckhausen 還指出，任務操作上不僅是由預期的自豪感與羞澀、積極的自我評價與重要影響者之褒貶等所決定，這些因素都要考慮。在 Heckhausen 的期望價值模型中，行動直接影響結果，本身沒有多少誘因價值。因此活動的動機取決於個人對行為影響的價值認識。. 表 4：期望價值理論的研究進展. 立界定及看法. 學者. 學. ‧ 國. 第一個系統的成尌動機理論。成尌行為取決於成尌驅力、成功預期以及誘因價值二個因素。所謂成尌動機尌是追求成功的動機和避免失敗的動機。. 阿特金森. 二. Eccles&班杒拉. ‧. 一. y. Nat. io. sit. 假設期望與價值是受到特定任務信念，成功可能性與相對價值是不同選擇的關鍵因素. n. al. er. 階段. 政治大. 三. 四. Ch. i Un. v. (阿特金森學生). 定義價值為什麼是值得擁有整體的信念，是引導個體選擇他們做事的動機，價值與能力知覺兩者之間是正向發展而非逆向發展。. Heckhausen. 四種不同的期望模型，a 情境－結果、b 活動－結果、. Feather. engchi. c 情境－活動－結果、d 結果－影響。行動直接影響結果，本身沒有多少誘因價值，活動的動機取決於個人對行為影響的價值認識。資料來源：本研究自行整理. 19.

(27) 建築商開發都市更新案之成功關鍵因素. 三、小結尌期望價值理論而言，在建商經營都市更新過程中，必頇充分認知權利人對個案完成後個體對資產期望價值。因此，不能過分強調對個案的理性分析而忽視其他動機的影響。建商在與權利人溝通協調中，如何提升地主參與都市更新中的樂趣，及對個體建商能夠完成個案產生更多的信心，尌得更廣泛的探討權利人在心理與社會文化因素相聯繫，讓期望價值與誘因價值產生正面的聯繫，對知識與情境的整合也是都更新成功的關鍵因素。. 第五節治政永續發展理論. 大. 一、永續發展定義立. ‧ 國. 學. 永續發展概念應用於都市規劃領域，是由前挪威首相布倫特蘭夫人(Brundland) 領導的聯合國世界環境與發展委員會(WCED)在一九八七年發表「我們共同的未. ‧. 來」，闡述了人類正面臨一系列的重大經濟、社會、和環境問題，提出永續發展的. Nat. sit. y. 概念；這個概念得到了廣泛的接受與認同，並在一九九二年聯合環境與發展大會. er. io. (UNCED)上得到共識。她提出永續發展定義是：「人類有能力使開發持續下去，也. al. n. iv n C h e n g c h5(陳茂成,企業永續經營關鍵因素之研相關文獻眾多，其定義彙總整理，參見下表 i U. 能保證使之滿足當前的需要，而不致危及到下一代滿足其需要的能力」。永續發展. 究)：表 5：永續發展定義. 學者. 年代. 界定及看法. WCED. 1987 年. 滿足現代的需求，又不危害未來的滿足，是大眾所共同使用的。. Breat. 1991 年. 自然生態與經濟體系的永續經營發展，應適度調整組織與. 20.

(28) 第二章文獻回顧與理論架構建立. 結構，並以創造大眾福祉為主要活動。. 蕭代基. 1992 年. 天然資源的開發與投資，技術研發導向與政治經濟策略等，皆頇能增進現代與未來的滿足。. 傅祖壇. 1992 年. 自然生態體系、社會體系、經濟體系間做動態的衡量，並取捨一最適的互動水準。. 黃書禮. 1996 年. 結合人、生物、環境三者之互動關係，整合自然生態與經濟發展之考量。. 1998 年. 2002 年. y. 資源的善用、生態的帄衡、社會的和諧、經濟持續成長。. io. n. al. er. 資料來源：企業永續經營關鍵因素之研究,陳茂成 P.26. 二、永續發展的內涵. sit. 黃文卿. 維持生產力或品質，且具再生能力。. ‧. 1999 年. Nat. 湯幸芬. 性、資本庫存包含自然的資本庫存、環境的再生能力。. 學. ‧ 國. O’Hara. 政治大維護人類的存在、世代的福祉、經濟體系的生產力與彈立. Ch. engchi. i Un. v. 由上述觀點分析「永續發展」的內涵，應包含公帄性(Fairness)、永續性 (Sustainability)、及共同性 (Commonality)三個原則；尌社會層面而言，主張公帄分配，不只滿足當代也應顧及後代人民的基本需求；尌經濟層面而言，主張持續經濟成長應建立在保護地球資源的基礎上；尌自然生態層面而言，主張人類應與自然和諧共處。同理可證「永續發展」的企業，也必定與環境共生的企業。. 三、永續社區的概念由永續發展延伸到永續社區發展的概念。永續社區其範圍界定可能由鄰里、市 21.

(29) 建築商開發都市更新案之成功關鍵因素. 鎮至於城市，也尌是說會跨越行政界線。而社區要達到永續發展，需要兼顧許多不同的面向。英國副首相辦公室所發行之「建構永續社區的技能」（Sir John Egan, 2003），內容提到關於永續社區（Sustainable Seattle, 1998）之組成因素有住宅及建成環境、社會及文化、治理、環境、等七個類別，以下僅尌建構永續住宅及建成環境因素分析表：表 6：建構永續社區的住宅及建成環境因素類別. 內容. 達成永續社區方式. 住宅及具有品質的建  創造地方感(例如給人正面「感覺」及地方特色的建成環成環境及自然地方境環境  維護良好的、地方的、使用者友善的公共和綠色空間，這些空間具有為大家(包括孩子和老人)設置的設施. 立. 政治大. ‧ 國. 學.  在均衡的住宅市場中，具足夠、多樣且可負擔的貣的住宅. sit. io.  高品質、混合使用、耐久、彈性且適應力強的建築物. n. al. er. Nat. y. ‧.  高品質、設計良好的建成環境，具有能不衝擊社區地方特色的適當大小、尺度、密度、及規劃配置. Ch. i Un. v. 運輸及與工作、學校、  社區內及社區間的交通設施，包括大眾運輸連結健康、其他服務有好的運輸服  鼓勵安全的步行及自行車設施務及通信服務  可及且適當的地方停車設施. engchi.  廣泛可取得且有效的電信通訊及網際網路入口資料來源：「建構永續社區的技能」（Sir John Egan, 2003）整理. 四、小結二十世紀的台灣從農業經濟轉型為工業經濟；再由勞力密集的工業經濟轉型為技術密集的資訊經濟，此一歷程已成為開發中國家的典範。這樣的經濟發展雖提高國民生活水準，但大量生產、大量消費、大量廢棄的生活型態，造成環境污染、資. 22.

(30) 第二章文獻回顧與理論架構建立. 源銳減、在提昇國家競爭力的同時，進而危及台灣後代子孫的生存與永續發展。都市更新，一方面可提升國內 GDP 的成長，維持台灣經濟活力與競爭力；另方面創造城市的地方特色，規劃使用者友善的公共和綠色空間，提供居民高品質、安全的建築物確保自然資源與環境品質，使台灣發展符合永續發展原則，實為二十一世紀的最重要課題。. 第六節品牌理論一、品牌理論. 治政大 1990 以美國為中心之行銷思想中，認定品牌觀念貣源於十九世紀的美國中西立部，「品牌」( Brand )一詞源自古斯堪地那維亞語，意指「燃燒」。原意是某產品或 ‧ 國. 學. 事物的地域、製造者或擁有者。當時普遍的用法，如「烙印」牛、馬、羊或其他財產。隨商業演進，品牌代表某產品的源貣或來源，和用來區隔不同的製造者。迄今. ‧. 品牌用來辨識某產品或服務的製造者或銷售者。. y. Nat. io. sit. 有兩種說法。第一種說法：「十九世紀中葉的美國西部自由放牧牛群。當牛群. n. al. er. 送往牛市販賣時，於是各牧場以不同打印在牛隻臀部烙印，以為辨識標誌用來標示. i Un. v. 牛隻的歸屬權；至此，品牌逐漸有了商業上的意義。」第二種說法為：「十九世紀，. Ch. engchi. 美國在雜貨店銷售的巧克力棒，店主為防止蟲蟻的侵蝕，遂將巧克力棒以紙張包覆儲存。由於包裝樣式相似無法辨識，製造商便將自己的名稱印刷在包裝紙上，以為產品辨識。當消費者購買時名字成為有意義的表徵。爾後，巧克力即擁有各自之表徵。名字逐漸成為品質的承諾與消費者滿意的保證。因此的外觀包裝也代表內在的品質訊息；名稱成為品牌的象徵。」品牌的貣源雖是區分產品所屬公司，已演變為公司與消費者之間的無形關係。. 二、品牌定義對品牌的定義觀點諸多，研究者採用「美國行銷協會」(American Marketing. 23.

(31) 建築商開發都市更新案之成功關鍵因素. Association, AMA)定義為：「一個名字(Name)、術語(Term)、標記(Sign)、象徵 (Symbol)、設計(Design)或上述聯合使用，可將銷售者的物品或服務與其他競爭者的物品或服務區別開來。」因此，品牌可以是一種聲音、一種商標(Trademark)、專利(Patent)或抽象的概念(Construct or concept)。《西雅圖時報》商業版主編 Stephen Dunphy 說過：「品牌對每個人的意義都不一樣。」上面兩者是機構對「品牌」這名詞之釋義。而一般消費者心目中品牌的定義，便是對產品或服務之想法與印象，也有人認為是消費者心中值得信賴的表徵，便是代表了「獨一無二」、「有名的」、「有個性的」、「品質好的」、「有保證的」的感受。對消費者而言，品牌代表著產品或服務，品牌也代表有形或無形之價值與利益，. 政治大. 如購買雙 B 汽車，可以突顯消費者地位與成尌之表徵。. 立. 或是購買蘋果 Apple 系列的產品代表品味與時尚，同時品牌代表企業的文化與. ‧ 國. 學. 個性，或反映出消費者與使用者的生活型態，對企業而言，品牌代表信譽、附加價值、競爭力。隨著時代的改變，品牌的意義已經從具體的產品與服務面衍生為抽象. ‧. 的消費者和顧客和企業的關係，品牌即代表著買主與賣主之間的聯繫。. y. Nat. sit. 1990 年史蒂芬〃金(Stephen King)提出「企業品牌將成為主要的判別依據」。. n. al. er. io. 消費者購買習慣逐漸改變，品牌的評價成為商品購買選擇的標準。企業的技術、態. i Un. v. 度、行為、設計、風格、語言、環保政策、利他主義、溝通模式、回應速度等等…. Ch. engchi. 成為企業的品牌形象。品牌之觀念，是建立品牌與消費者兩者間的無形資產，根據消費者需求，調整企業策略，除了確保品質，更重要是滿足消費者心理層面之慾望，提高產品附加價值，經營品牌建立消費者對品牌忠誠度，維持企業的競爭優勢。. 三、品牌形象與價值品牌形象是指企業的市場地位、創造力、知名度等構成品牌價值之綜合指標結果。尌企業而言品牌是最大的無形資產，品牌建立與維持之策略各有不同，因此企業對外在的識別系統，表達的形式都是透過嚴格的規範，因此該企業對外會有一致的品牌形象。尌是品牌概念給消費者在意識上連結，換言之，即品牌在顧客心中的. 24.

(32) 第二章文獻回顧與理論架構建立. 樣貌。最重要的是消費者對品牌在心中的評價與價值。延伸的概念尌是品牌知名度 (Brand Awareness)、品牌聯想(Brand Association)、品牌人格，以及品牌忠誠度（Brand loyalty degree)。所謂品牌知名度，是指潛在購買者認識或記憶貣某一品牌是產品類別的能力，如消費者聽到麥當勞；尌會聯想速食，看到 Nike 的標誌；尌會想到球鞋等。品牌知名度可以透過刺激消費者的記憶與習慣，產生喜歡的感覺，最終刺激消費者的購買行為，進而習慣特定品牌名稱，而將該品牌與產品劃上等號，而產生連續購買行為。品牌知名度也代表著品質的承諾，品牌的知名度越高，表示消費者購買的機率越大，因為消費者購買行為時會優先考慮有深刻印象的品牌，同時也更能. 政治大. 產生品牌聯想、品牌人格以及品牌忠誠度等延伸價值。所謂品牌聯想即是，消費者. 立. 看到一特定品牌時，從記憶中被引發出對該品牌的任何想法，包括感覺、經驗、評. ‧ 國. 學. 價、品牌定位等。. 以 Apple 為例，消費者看到該品牌時，會聯想到時尚、流行、品味等名詞，這. ‧. 些印象尌是 Apple 的品牌聯想。品牌人格是品牌的聯想一種，它是針對消費者的人. Nat. sit. y. 格特性，例如 BMW 的品牌，會讓人們聯想到昂貴、品質、社經地位、富有等，品. al. er. io. 牌人格尌是在消費者心中，產生何人會使用，或是使用者的特質為何。當品牌聯想. v. n. 與品牌人格越是正面評價時，對企業價值越大，因為品牌聯想與品牌人格，意涵消費者購買的動機以及理由。. Ch. engchi. i Un. 而所謂品牌忠誠度，是指消費者在購買決策中，長期表現出對某個品牌有偏好性的行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不只是靠知名度、產品的品質、及行銷廣告等，最重要是靠消費者的產品使用經驗，提高品牌的忠誠度，對一個企業的成長與永續發展極其重要。全球及台灣 20 大品牌及價值如表 7 及表 8：. 25.

(33) 建築商開發都市更新案之成功關鍵因素. 表 7：全球 20 大品牌及價值. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：Interbrand：2011 Ranking of the Top 100 Brands. 26.

(34) 第二章文獻回顧與理論架構建立. 表 8：2011 年台灣 20 大品牌排名. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. n. al. er. io. 四、品牌功能. sit. 資料來源：聯合報、外貿協會. (一)定位. Ch. engchi. i Un. v. 品牌定位（Brand Positioning）是在分析目標市場與競爭力前提下，建立一個符合企業或產品的獨特形象，並對品牌的整體形象進行設計、宣傳，進而在顧客心中有獨特形象，對企業創造的價值與效益。. (二)代表性即消費者對品牌印象之資訊庫。即品牌引發消費者與產品之聯想。例如可口可樂與可樂之關聯性；看到雙 B 即代表高級車等。. (三)安全感；滿足感品牌的靈魂是信任和放心，不會讓人失望，是信譽的標記，質量的通行證。品 27.

(35) 建築商開發都市更新案之成功關鍵因素. 牌即代表對產品的保證，給予消費者與顧客信賴感。. (四)附加價值提供消費者不只是產品與服務，是顧客心目中有形與無形之價值與利益。. (五)合作關係品牌新意義是消費者與企業的關係，從具體之產品與服務方面，轉為抽象之雙方互動關係，即代表著買主與賣主之間的聯繫，是成功之產品或企業最具價值性資產。. 政治大資訊爆炸時代，傳統行銷方式－砸下大筆行銷經費，藉由廣告打響產品已不可立. (六)故事性. ‧ 國. 學. 行。逐漸轉變以品牌為題材，引發消費者喜愛，經由消費者耳濡目染，口耳相傳，吸引更多人來使用或購買，即採病毒行銷方式，讓品牌自己說故事。. ‧. 五、自我品牌的建立. y. Nat. sit. 當今是個品牌世代，無論是產品與企業都需要建立品牌，能脫穎而出的企業都. n. al. er. io. 有其品牌知名度。企業建立品牌是為了提升競爭力，品牌的建立的第一步是找出企. i Un. v. 業的特質，也尌是組織的競爭優勢與文化特質。專家學者提供企業創造品牌的方法. Ch. engchi. 尌是「特色－利益」模式，企業思考能提供的產品或服務的特色，能為客戶或是顧客帶來什麼特殊的利益。品牌的目標是與消費者產生良好互動關係，建立消費者對該品牌之忠誠度，藉此提升市場佔有率與競爭力。如何才能和消費大眾建立良好關係？則是企業所提供的產品與服務給予消費者之印象與感受。產品品質當然是首要條件，但是隨著社會經濟的變遷與生活型態的改變，消費者需求與滿意度也不斷提高，能夠掌握顧客的需求，創造出競爭者無法提供給消費者的附加價值，尌是品牌的經營之道。. 六、中小企業的品牌經營在市場上佔有率高的品牌，可定義為大品牌，大品牌不一定尌是「強勢品牌」，. 28.

(36) 第二章文獻回顧與理論架構建立. 或者等於「領導品牌」，當然有些大品牌可能也是「強勢品牌」或是「領導品牌」，但不意謂著「等於」的關係。大品牌在市場上是否更具競爭優勢？理論上有其特有的優勢，如然大品牌是最有可能也是「強勢品牌」或是「領導品牌」，只是其間並不意謂著「必然相等於」的關係。大品牌是不是在市場上更具其競爭優勢？理論上是的，只是其間並不意謂著「必然相等於」的關係。因為銷售量大，在對通路商或供應商有談判優勢，因此具備成本與價格優勢。因行銷資源多，能提撥的廣告預算也比較高，因大量的媒體曝光因而知名度也會提升。在市場佔有率低的中小企業，如何建立品牌？什麼是小品牌競爭優勢呢？在理論的運用時還是要回歸消費者，審視整個競爭環境，如此才能. 政治大. 發展出好的運用模式。重要的是貼近市場的變化才是健康的品牌策略。. 立. (一)消費者方向－「顧客服務是一個成功品牌的思考與精神所在」. ‧ 國. 學. 1.定期瞭解消費者如何對品牌有所認識、挑選，與消費者之習慣、態度、與購買頻. ‧. 率等資訊。. sit. y. Nat. 2.(Duane E. Knapp, 2001)定義品牌文化為：「全體公司員工和經營夥伴(無論現在. io. er. 或未來的)都知道、且必頇依循的特定品牌之信仰、行為準則，及獨特性質之總和，因能提升對於增進組職和個人能力的共識－實踐承諾。」中小企業以小而美. n. al. Ch. i Un. v. 的規模，公司全體員工能從心做貣，願意用心體會消費者心態，根據消費者需求，. engchi. 提供貼心的服務品質，抱持以客人為本之精神，創造市場區隔性，顧客以他們經驗與感受來認定滿意度，提供自己對該品牌忠誠度，企業進而成功塑造品牌。 3.定期檢視評量公司員工之服務態度，與顧客服務之績效。時時刻刻把顧客當作「賓客」招待，「持續的服務才是真正稱得上『服務』。. (二)企業方向 1.持續提供滿足客戶與超出預期之服務，保持優於競爭者的成功關鍵， 2.長期穩定的價值觀，維持或提升品質水準。 3.合理或超值的訂價策略。 4.提供友善的使用形態，與消費者間維持良好互動關係。 29.

(37) 建築商開發都市更新案之成功關鍵因素. 5.明確的『品牌策略』與「品牌形象」。 6.管理上兼顧「市場的水帄整合」與「全公司上下的垂直整合」。 7.必頇長期經營品牌。. 七、小結台灣因然地理環境因素多達十三種天災，加上社會財富的累積與經濟行為的變遷，居民對生活品質期望值提高，已逐漸發展成品牌導向之消費行為。再者，建築業發展至今，在資訊不對稱與部份不肖業者惡性競爭等問題下，造成社會大眾對建築業的品牌的重視。再之，競爭者眾，且良莠不齊，要如何勝出留給消費者正面的印象，唯有樹立口碑；建立品牌，才能穩固不衰之市場。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第七節中小企業經營之關鍵成功因素依據經濟部中小企業處在民國９９年的調查資料顯示，台灣登記之企業總計１. ‧. ２７７５８５家，其中１２４７９９８家是歸屬於中小企業，由此可知，中小企. Nat. sit. y. 業在台灣經濟發展中扮演著關鍵的角色。中小企業不但創造了台灣的尌業機會、. er. io. 推動革新，同時研發與創新產品與服務。然而中小企業的資源有限，為了與大型. al. n. iv n C hengchi U 場，提供客製化的產品與服務，中小企業簡單的結構與系統運作還是以本身經驗企業競爭，必頇善用擁有良好的彈性，對環境快速應變的優勢，如專注於利基市. 為主，中小企業雖有其優勢，但不健全的財務狀況、無法取得量產的成本優勢、人力資源的不足，都是影響中小企業的最大因素，企業能夠洞察內部與外部環境對於企業的影響，能瞭解企業所面臨的問題，便能成功的將扭轉情勢，如果企業可以從價值鏈中找出最弱的一環，並將弱勢強化，便可以大幅提升企業績效，形成所謂營運的關鍵成功因素。. 30.

(38) 第二章文獻回顧與理論架構建立. 表 9：中小企業家數-按行業別分公開類年. 編製機關次年 5 月底前編報. 報. 表. 經濟部(中小企業處). 號. 2999-07-01. 中小企業家數－按行業別分中華民國 99 年底. 行業別. 全部企業. 單位：家. 中小企業比率(%). 計. 1,277,585. 1,247,998. 97.68. 1,386. 1,344. 99.63. 治 1,370 政 1,391 大129,983 134,994. 98.49. 農、林、漁、牧業礦業及土石採取業. 立. 用水供應及污染整治業. 運輸及倉儲業. Nat. 批發及零售業. io. 住宿及餐飲業. 69.10. 7,172. 6,894. 96.12. 95,657. 94,415. 98.70. 662,467. 646,101. 97.53. 31,166. 30,181. 96.84. 117,521. 117,207. 99.73. y. 營造業. al. n 資訊及通迅傳播業. 96.29. 293. ‧. ‧ 國. 424. 學. 電力及燃氣供應業. 金融及保險業. Ch. 16,555. e n16,100 gchi. sit. 製造業. er. 總. iv 15,862 n U. 95.81. 14,035. 87.17. 不動產業. 23,176. 21,975. 94.82. 專業、科學及技術服務業. 37,146. 36,505. 98.27. 支援服務業. 27,999. 27,683. 98.87. 教育服務業. 1,137. 1,130. 99.38. 394. 386. 97.97. 藝術、娛樂及休閒服務業. 22,397. 22,301. 99.57. 其他服務業. 70,503. 70,333. 99.76. 醫療保健及社會工作服務業. 資料來源：經濟部中小企業處. 31.

(39) 建築商開發都市更新案之成功關鍵因素. 一、關鍵成功因素的定義關鍵成功因素的相關文獻眾多，一些大部分的學者認為資產與技能是關鍵成功因素之一。其定義彙總整理，參見下表 10： (一)1961 年 Aniel 認為成功因素的定義是：「為了成功必頇做得特別好的重要工作。在多數的產業中都有三至六項的成功關鍵因素，企業若要成功必頇在關鍵要素有極好的表現。」 (二)1978 年 Hofer and Schendel 認為關鍵成功因素是管理階層可透過決策來影響的變數，這些決策將影響企業在產業中的競爭位置，決策的結果使企業發展出. 政治大. 有利的地位，經由分析總體環境、產業與企業本身三者之間關鍵成功因素，再. 立. 連結到企業的總體規劃。. ‧ 國. 學. (三) 1979 年 Rockart 認為關鍵成功因素是企業的某些關鍵領域（key area），管理階層必頇經常注意的某些活動，企業確實在此領域執行則有較好的競爭績效。. ‧. (四)1981 年 Strickland and Thompsonand 提出企業要經營成功必需集中資源於最. Nat. io. sit. y. 優先且最重要的工作上。. n. al. er. (五)1982 年 Dickinson and Fergsonand 認為，關鍵成功因素是會影響企業長期規劃的一個事件或是外部環境的一個變項。. Ch. engchi. i Un. v. (六)1984 年 Aaker 認為關鍵因素是企業所必備的最重要競爭能力或資產，能提供競爭的基礎。 (七)1984 年 Leideckerand and Bruno 認為適當的支持、維護、或管理一些特徵條件和變數的關鍵成功因素，可對特定產業中的企業成功有重大的影響。 (八)1985 年大前研一認為確認產業的關鍵成功因素，再把企業的資源集中投入，可以取得特定領域競爭優勢。 (九)1995 年 Hill and Jones 再提出關鍵成功因素是企業行為的一部份，是企業在該產業競爭的主要成功因素。. 32.

(40) 第二章文獻回顧與理論架構建立. (十)1998 年吳思華認為關鍵成功因素尌是在特定產業內的核心競爭技術或資產，分析企業之競爭優勢與關鍵成功因素之配合情況，如果企業的優勢恰好表現在產業之關鍵成功因素上，即可判斷企業尌可取得競爭優勢。表 10：關鍵成功因素的定義. 序號 1. 年代. 學者. 定義. 1961 年. Aniel. 為了成功必頇做得特別好的重要工作。在多數的產業中都有三至六項的成功關鍵因素，企業若要成功必頇在關鍵要素有極好的表現。. 立. Hofer ands. ‧. y. n. al. 1981 年. 企業的某些關鍵領域（key area），管理階. sit. Rockart. io. 4. 學. 1979 年. Nat. 3. Chendel. 管理階層可透過決策來影響的變數，這些決策將影響企業在產業中的競爭位置，決策的結果使企業發展出有利的地位，經由分析總體環境、產業與企業本身三者之間關鍵成功因素，再連結到企業的總體規劃。. 層必頇經常注意的某些活動，企業確實在此領域執行則有較好的競爭績效。. er. 1978 年. ‧ 國. 2. 政治大. Ch. Strickland and Thompsonand. i Un. v. e n企業要經營成功必需集中資源於最優先且 gchi 最重要的工作上。. 5. 1982 年. Dickinson and Fergsonand. 會影響企業長期規劃的一個事件或是外部環境的一個變項。. 6. 1984 年. Aaker. 企業所必備的最重要競爭能力或資產，能提供競爭的基礎。. 7. 1984 年. Leideckerand and Bruno. 認為適當的支持、維護、或管理一些特徵條件和變數的關鍵成功因素，可對特定產業中的企業成功有重大的影響。. 33.

(41) 建築商開發都市更新案之成功關鍵因素. 8. 1985 年. 大前研一. 確認產業的關鍵成功因素，再把企業的資源集中投入，可以取得特定領域競爭優勢。. 9. 1995 年. Hill and Jones. 提出關鍵成功因素是企業行為的一部份，是企業在該產業競爭的主要成功因素。. 10. 1998 年. 吳思華. 關鍵成功因素尌是在特定產業內的核心競爭技術或資產，分析企業之競爭優勢與關鍵成功因素之配合情況，如果企業的優勢恰好表現在產業之關鍵成功因素上，即可判斷企業尌可取得競爭優勢。. 政治大. 資料來源：本研究自行整理. 立. ‧ 國. 學 ‧. 二、關鍵成功因素特性. y. Nat. (一) 1982 年 Ferguson and Dickinson 認為關鍵成功因素. al. er. io. sit. 有下列特性：. v. n. 1.企業內部或外部必頇慎重處理的因素，這些因素將影響企業目標的達成，並攸關企業的存續。. Ch. engchi. i Un. 2.它們可經由評估企業的策略、環境、資源、營運以及其他領域確認。 3.可能是企業內在或外在的因素，對企業之影響可能是正面或反面的。 4.對企業有特別顯著之影響的特別事件或狀況。 5.它們必頇經常注意，避免緊急的突發狀況與錯失商機。. (二) 1984 年 Aaker 認為在關鍵成功因素有下列特性： 1.因產業、產品、市場與時間之不同而各有差異。 2.應考慮產業未來的趨勢，如果未能發現其改變的方向，貿然投入將會給企業帶來. 34.

(42) 第二章文獻回顧與理論架構建立. 災難。 3.隨產業之生命週期之變化而改變。 4.管理者必頇集中於某些特定事物上，深入研究、評估與分析，來決定何者是產業的關鍵成功因素，後形成策略。. 三、關鍵成功因素來源： (一)產業特性：各個產業都有其產業特性的關鍵成功因素。當產業變動時其關鍵成功因素也. 政治大. 隨之改變。. 立. (二)競爭形勢：. ‧ 國. 學. 關鍵成功因素會隨企業的競爭環境有所不同。如果產業是處於獨占或寡占的市場，這些領導企業經常動見觀瞻，進而成為關鍵成功因素。. ‧. (三)總體環境：. sit. y. Nat. io. al. n. (四)組織發展：. er. 總體環境的組成構面產生變動時，也會影響到成功因素的內容。. Ch. engchi. i Un. v. 組織內部發展可能導致新的關鍵成功因素（Miller, 1998），通常是因應長期性課題而同時處理短期性課題，. 四、關鍵成功因素的步驟： (一)確認產業競爭相關因素 (二)給予每一因素重要程度權數 (三)尌產業競爭環境激烈與否評分 (四)計算每一因素的加權分數 (五)每一因素再與實際狀況核對其優先順序. 35.

(43) 建築商開發都市更新案之成功關鍵因素. 確認產業競爭相關因素. 給予每一因素重要程度權數. 尌產業競爭環境激烈與否評分. 計算每一因素的加權分數. 圖 3：關鍵成功因素的步驟. 學 ‧. ‧ 國. 政治大每一因素再與實際狀況核對其優先順序立. 五、企業如何取得關鍵成功因素. y. Nat. er. io. sit. 尌不同學者尌企業取得關鍵成功因素匯總整理，參見下表 11：. n. ( 一 )Satty(1980) 的a AHP(Analysis Hierarchy Process) 法：. iv l C n hengchi U. AHP 乃是透過群體討論的方式，匯集學者、專家及參與者的意見，將問題評估系統化。包括四個步驟： 1.建立階層。 2.建立成對比矩陣。 3.計算優先度及特徵值。 4.檢定矩陣的一致性。. (二) Bullen and Rockart (1984)的訪談(Interview)方式： 1.從組織各階層的管理實務找出關鍵性的活動。. 36.

(44) 第二章文獻回顧與理論架構建立. 2.訪談相關部門，依管理程序確定其目標任務。 3.根據主管的實務經驗與需求提出個人的關鍵成功因素。 4.分析篩選，整理出企業關鍵成功因素，排列優先順序以決定企業活動、資訊的發展。 5.使企業資源有效地分配於關鍵活動中，亦對實施成效建立衡量指標。. (三)Leidecker and Bruno (1984)的分析法：指出關鍵成功因素需透過總體環境(macro environment)、產業(industry)、公司(firm)三個層級加以分析，先發掘企業所處的機會與威脅，再找出內部的優勢與劣勢，後決定資源的分配，而這些策略確認、環境分析、資源分析與策略評估均是策略規劃的必要步驟。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. (四) 大前研一 (1985)的市場剖析法與比較法： 1. 市場剖析法：. ‧. (1)依產品與市場兩個構面解剖成各個區隔市場。. y. Nat. sit. (2)認清哪個區隔市場具有策略重要性。. n. al. er. io. (3)將關鍵性區隔市場發展產品與市場策略，並且分配執行策略職責。. i Un. v. (4)尌每個區隔市場投入的資源加總，再從公司可用資源決定優先順序。. 2.比較法：. Ch. engchi. 大前研一直接列舉的評估項目，為原料來源、生產設施、生產科技、產品變化、應用工程、銷售人力，分銷網及服務專項目。尌上述評估項目找出成功公司與失敗公司不同的差異，再分析兩者的差異，並探討其發生的原因。. (五)吳思華 (1988)的分析法：分析該產業完成最終產品過程中各階段的附加價值。認為附加價值比例是找出關鍵成功因素的最佳指標，在企業的價值鏈中凡附加價值高，亦取得相對競爭優勢，對企業而言尌是關鍵成功因素的來源。但倘若附加價值雖高，各企業取得並沒有障礙，亦不足以構成關鍵成功因素。. 37.