題目：中油加油站顧客服務品質之探討-以新竹地 區為例

中 華 大 學 碩 士 論 文

題目：中油加油站顧客服務品質之探討-以新竹地 區為例

系 所 別：科 技 管 理 研 究 所 學號姓名：E09103008 劉 永 郎 指導教授：賀 力 行 博 士

中華民國 九十二 年 十二 月

摘 要

本 文 主 要 針 對 新 竹 地 區 之 中 油 直 營 加 油 站 進 行 市 場 調 查 進 而分析並探討中油直營加油站之顧客服務品質，乃藉由 PZB 服務 品質概念性模式，深入探討公司提供服務的整個過程所造成之缺 口。透過缺口的分析提出改善之建議，做為業者提升顧客服務品 質之參考。

而 從 本 研 究 中 對 中 油 加 油 站 服 務 品 質 的 缺 口 一 至 缺 口 四 的 檢定，發現有三個缺口均存在負向缺口值，乃是造成缺口五存在 的原因。因此在加油站整個服務過程中，管理者認知顧客期望的 服務水準、管理者所制定的服務規格水準、服務人員認知實際傳 遞的服務水準、顧客認知實際感受及顧客期望的服務水準間之差 距都是影響服務品質問題的根源。因此為了解決產生負向缺口之 服 務 品 質 構 面 的 問 題 ， 乃 建 議 ： 公 司 應 對 管 理 者 充 分 授 權 與 支 援、管理者應建立標準化的服務品質規範、管理者應加強服務人 員的管理與訓練、透過市場調查與行銷，確實瞭解並掌握顧客的 需求、滿足不同顧客的需求，如此才能有效提昇顧客的服務品質。

關鍵詞：服務品質、加油站

Abstract

This thesis is aimed at market survey and analysis and conferring of customer’s service quality for the petrol station of C.P.C. in Hsinchu area, by the method of P.Z.B. service quality conception model to confer deeply the gap that is made by the whole service process. To analyze and suggest for referring through the gap improves service quality of the petrol station service.

From the thesis, to check service quality of the petrol station of C.P.C. appears gap one to gap four and that there are three gaps with negative value. It is the reason for gap five. So, the whole processing of the petrol station service, what the managers know the Level of the service quality for customer’s expectation、what the service quality specification that manager had formulated、service workers know and transport the level of service quality actually、

what the difference that is between knowing and felling the level of service quality actually, they are the reasons for decreasing the level of service quality. To clear up negative gaps of the level of service quality model problems, we suggest as follow：

1.C.P.C should empower and sustain the manger of the petrol station in full.

2.Managers should build up the standard of the petrol station service quality.

3.Managers should enhance staff’s ability of management and on-the-job training education.

4.Manager should grasp and realize customer’s requirement by mean of market research and marketing.

5.Service of the petrol station should satisfy the requirement of

different customer.

So, we can improve the service quality of the petrol station effectively.

Keywords ： service quality 、petrol station

誌 謝

本研究得以順利完成，要感謝許多人的支持與協助。首先，

要感謝論文指導老師賀力行博士，在本研究進行中，不時給予督 促與指導，並適時提供意見與建議，使本文能順利完成。再來，

要感謝新竹地區所有加油站的同仁，對本研究的配合與幫助，對 於造成您們工作上的不便，在此致上歉意與謝意。對於研究資料 的 蒐 集 及 問 卷 填 寫 的 協 助 ， 要 感 謝 學 長 及 同 學 們 給 予 莫 大 的 幫 助，使本研究能更完整的呈現。在此，由衷表達感謝之意。最後，

要感家人在此期間對我的關懷及鼓勵，讓我能全心全力的投入，

得以順利完成論文的撰寫，謝謝大家！

劉永郎謹誌於

中華大學科技管理研究所 中華民國九十二年十二月

目 錄

摘要

Abstract

誌謝

目錄

圖目錄

表目錄

第一章 緒論

1.1 研究背景... 1

1.2 研究動機... 2

1.3 研究目的... 3

1.4 研究步驟及流程... 4

1.5 章節内容... 6

第二章 文獻探討

2.1 服務的本質與特性...7

2.2 品質的意義與內涵... 8

2.2.1 品質的意義...9

2.3 服務品質的意義... 10

2.3.1 服務品質的定義... 11

2.3.2 服務品質模式... 11

2.3.3 服務品質的構面... 15

2.3.4 服務品質的衡量... 17

2.3.5 重視程度－績效水準分析... 19

2.3.6 國內相關實証之研究... 21

第三章 國內加油站市場相關研究

3.1 國內加油站發展現況... 23

3.1.1 中油公司簡介... 23

3.1.2 民營加油站的現況... 25

3.2 加油站的經營範圍... 26

3.3 國外加油站市場的研究... 27

3.3.1 日本加油站市場相關研究... 27

3.3.2 美國加油站市場相關研究... 30

第四章 研究方法

4.1 研究對象及範圍... 32

4.2 研究架構... 32

4.3 研究假設... 35

4.4 問卷設計... 35

4.4.1 問卷內容... 36

4.5 抽樣設計... 39

4.6 資料分析方法與分析流..………. 41

4.6.1 資料分析方法………... 41

4.6.2 資料分析流程... 42

第五章 研究結果與分析

5.1 顧客與員工基本資料分析... 44

5.1.1 顧客基本資料分析... 44

5.1.2 員工基本資料分析... 45

5.2 服務品質缺口之分析... 47

5.2.1 服務品質缺口－之獨立 t 檢定... 48

5.2.2 服務品質缺口二之配對 t 檢定... 50

5.2.3 服務品質缺口三之獨立 t 檢定... 52

5.2.4 服務品質缺口四之獨立 t 檢定... 55

5.2.5 服務品質缺口五之配對 t 檢定... 57

5.3 顧客基本資料對服務品質因素構面之影響分析... 61

5.3.1 服務品質因素分析... 61

5.3.2 信度與效度分析... 62

5.3.3 顧客基本資料與服務品質因素之 ANOVA 分析... 64

5.4 重視程度與績效水準分析...69

第六章 結論與建議

6.1 結論... 75

6.2 建議... 76

6.3 對後續研究者之建議... 78

參考文獻

附表一顧客問卷調查... 82

附表二管理員問卷調查... 84

附表三服務員問卷調查... 86

圖 目 錄

圖 1.1 研究流程... 5

圖 2.1 PZB 服務品質模式...13

圖 2.2 PZB 服務品質擴展模式...15

圖 2.3 服務品質知覺構面的觀念性架構...16

圖 2.4 重視程度－績效水準評估模式...20

圖 4.1 服務品質缺口研究架構圖...33

圖 4.2 資料分析流程圖...43

圖 5.1 加油站服務策略矩陣...71

表 目 錄

表2.1 修正 SERVQUAL 量表之構面與評量之項目………19

表 3.1 我國加油站站數及平均每日售油量………..26

表4.1 SERVQUAL 量表與本研究服務問項對照表………37

表 4.2 新竹地區中油直營加油站………..40

表 5.1 顧客個人基本資料的分佈………..45

表 5.2 員工個人基本資料的分佈表………..47

表5.3 顧客期望與管理者認知顧客期望的服務品質之差異分析.49 表5.4 管理者認知與管理者制定規格的服務品質之差異分析….51 表 5.5 管理者所制定的服務規格與服務人員認知實際傳遞的服 務 品 質 之 差 異 分………..54

表 5.6 服務員認知實際傳遞與顧客認知實際感受的服務品質之 差 異 分 析………. 56

表 5.7 顧客期望與顧客認同………..58

表 5.8 顧客重視度較高的服務項目………..59

表 5.9 顧客滿意較低的服務項目………..60

表5.10 顧客重視度與滿意度落差較大的服務項目………61

表 5.11 影響顧客對服務品質變數之因素分析………63

表5.12 顧客基本資料期望服務品質因素之影響………66

表5.13 顧客基本資料對認知服務品質因素之影響………68

表 5.14 顧客認同度與重視度之總均值………70

表 5.15 公司競爭之服務項目……….72

表5.16 公司首要改善之重點項目……….72

表 5.17 公司次要改善之項目……….73 表 5.18 公司暫時不需投入資源的項目………. ..74

第一章 緒論

1.1 研究背景

過去許多公營事業的服務品質與績效時常為人所詬病，探究 其原因，乃因缺乏競爭動力所致，才會淪為平庸的服務水準。而 近年來日益激烈的國際競爭，政府為提高國家競爭力，乃致力於 推動自由化、國際化的自由政策，因此民營化與自由化的風潮乃 成為時勢所趨，以往為國營事業所獨佔的行業已逐漸開放民間企 業經營。其中加油站自民國七十六年六月起開放民間經營；且於 民 國 九 十 年 通 過 石 油 業 法 後 ， 自 此 ， 民 營 業 者 可 自 由 進 口 石 油 氣，打破中油一家壟斷獨佔市場的局面。而油品市場在許多集團 紛紛投入加油站產業後，競爭環境亦日趨激烈。加油站自七十六 年開放至今(九十二年三月止)民營加油站已達 1682 座，而公營加 油站數僅 614 座，由於競爭的激烈因此各加油站也不斷運用各種 策略手法來穩固自己的市場，從早期的價格戰、促銷贈品戰，到 近年來的集團化策略聯盟等。由此可見，油品市場早己近入非常 激烈的戰國時代。因此各加油站業者為了生存乃不得不運用各種 策略來形成本身的競爭優勢，在過去的環境中，大多運用降低產 品價格、提升產品品質與提高生產效率等作為競爭策略。但今日 這些要素僅是企業競爭的基本條件，顧客服務品質與滿意己取代 它們成為競爭優勢，尤其是在顧客導向的市場裡，誰能抓住顧客 的心，滿足顧客需求，誰就能佔有市場。而中油公司在即將面臨 民營化的前夕，為能適存於激烈的競爭環境，實有必要檢討過去

的經營心態，擺脫過去平庸的服務，以期能穩固舊有客源，佔有 市場，因此提升顧客服務品質滿足顧客需求乃中油加油站當前重 要的課題。

1.2 研究動機

參酌過去許多有關加油站服務品質的研究，大多只著重在服 務品質滿意度的研究，而有關服務品質滿意度的研究其所採用的 研究方法亦多是直接應用 Parasuraman et .al 學者所提之服務品質 模式中之第五道缺口進行調查，進而從顧客所期望與其所實際接 受之服務品質的差距來判定顧客對該服務品質的滿意程度；亦或 僅在比較顧客對不同加油站業之服務品質的滿意程度，而甚少有 針對單一家加油站業之服務品質問題深入探討，並探究其產生服 務品質問題之根源。而根據 Parasuraman et .al 學者所提之服務品 質模式，發生服務品質問題包含有五道缺口，而第五道缺口乃為 其他四道缺口的函數: f5=(f1，f2，f3，f4)。因此，若僅就第五道 缺口的調查雖然能得知顧客對於服務品質滿意度的高低，卻未能 暸解公司之服務品質問題究竟是在那個環結發生問題，故即使研 究者對有關服務品質問題提出許多寶貴建議，然卻也無助於企業 找出問題之根源，以解決根本問題，提昇其服務品質。

且 從 以 往 學 者 之 研 究 結 果 均 顯 示 消 費 者 對 於 公 營 加 油 站 之 服務品質的滿意度普遍低於民營加油站。而為能有效提昇公營加 油站之服務品質則唯有從產生服務品質之各個缺口進行調查，以 找出產生服務品質問題之根源，然後才能針對問題之根源著手加

以改善。而為期能改善過去大家對中油加油站低落之服務品質的 印象，乃藉由此研究，深究產生服務品質問題之癥結，並提出改 善之道，希望能對提昇中油加油站之服務品質有所助益，以使公 司能提供優質的產品及滿意的服務品質。

1.3 研究目的

目前國內油品市場漸趨飽和，相對油品市場競爭激烈，中油 加油站在歷經油品自由化的衝擊下，市場在各大集團的瓜分搶佔 下，己有逐漸流失之虞，因此中油公司為保有市場佔有率乃以提 昇顧客服務品質，作為其經營策略之目標，然而顧客服務品質優 劣的評定，是經由顧客事前對服務品質的期望與事後所感受的服 務結果之差異而定的，而服務品質問題的發生主要是由於服務產 生與傳遞的各環節中有缺口存在，因此為瞭解公司之服務品質是 否能滿足顧客之需求，則必須從內部服務品質的缺口改善，方能 提 昇 顧 客 對 服 務 品 質 的 認 知 ， 故 本 研 究 的 目 的 ， 乃 基 於 研 究 動 機。針對新竹地區之中油直營站進行市場調查進而分析並探討中 油直營加油站之顧客服務品質問題，其內容如下：

一、瞭解顧客期望的服務水準與管理者認知的「顧客期望服務水 準」間是否存在缺口?

二、瞭解管理者認知的「顧客期望服務水準」與管理者所制定的 服務規格水準間是否存在缺口?

三、瞭解管理者所制定的服務規格水準與前線服務人員認知實際 傳遞的服務水準間是否存在缺口?

四、瞭解前線服務人員認知實際傳遞的服務水準與顧客認知實際 感受的服務水準間是否存在缺口?

五、瞭解顧客期望的服務水準與其認知實際感受的服務水準間是 否存在缺口?

六、瞭解不同基本資料的顧客是否會影響其期望和認知實際感受 的服務水準之缺口?

綜合而言，本研究是在探討顧客對中油加油站服務品質的感 受，及評估中油加油站服務品質水準，從中發掘問題，並提出改 善服務品質之方向，以提升中油加油站之服務品質，滿足顧客之 需求。

1.4 研究步驟及流程

本研究之研究流程，如圖 1.1 所示。首先根據研究背景、動 機與研究目的，確認研究範圍與對象，經由文獻探討回顧評估確 定問題，然後建構觀念性研究架構，以問卷方式對中油加油站之 員工及顧客實施抽樣調查、資料分析，並對研究結果提出結論與 建議。

研究動機

問卷設計

結論與建議 研究背景

文獻探討

觀念性架構之建立

研究目的

確認研究範圍與對象

理論基礎

員工問卷調查 顧客問卷調查

研究結果與差異之解釋 資料收集分析

圖 1.1 研究流程

1.5 章節内容

本研究內容共分為六章，茲將各章節主要論述說明如下：

第一章為「緒論」旨在說明研究之背景、動機與目的，以及 研究之步驟與流程。

第二章為「文獻探討」主要是根據研究架構，收集與本研究 有 關 之 理 論 基 礎 以 提 高 觀 念 性 架 構 的 完 整 性 。 本 章 主 要 內 容 包 括：服務品質的定義與特性、服務品質的衡量模式、以及國內相 關之實證研究。

第三章為「加油站市場相關研究」本章主要說明國內公、民 營加油站的發展現況，以及國外加油站的經營概況。

第 四 章 為 「 研 究 方 法 」 乃 根 據 研 究 目 的 設 定 研 究 對 象 與 範 圍，並參考相關文獻，據以發展相關研究架構、擬定研究假設與 設計問卷。內容包括研究對象及範圍之設定、設計研究架構、設 計研究假說、設計問卷調查等。

第五章為「研究結果與分析」主要是運用蒐集的資料進行分 析 ， 檢 定 研 究 假 說 並 詮 釋 其 結 果 ， 以 作 為 研 究 結 論 與 建 議 之 依 據。內容包括樣本結構分析、因素分析、信度與效度分析、服務 品質缺口分析、顧客個人基本資料與服務品質之期望與實際認同 之 變 異 數 分 析 及 重 視 程 度 與 績 效 水 準 分 析 等 作 為 結 論 與 建 議 之 依據。

第六章為「結論與建議」乃根據資料分析結果，提出研究結 論，並對中油直營加油站未來整體服務策略提出建議與改善。

第二章 文獻探討

2.1 服務的本質與特性

一般人對於服務認知常會產生混淆，常將服務誤解為「服務 即供應一般抽象產品」的概念，服務如此被誤解，便被當成是提 供者和接受者間一對一的關係。其實這僅是對服務的一種狹義的 定義，因此，實有必要對服務的本質與特性加以說明。

以下是不同學者對服務一詞的定義：

一、依卡爾艾布瑞契(Karl Albkecht)及榮恩任基(Ron Zemke)【7】

對服務所下的定義：服務為「由一個人或一群人，為了他人 利益所完成的工作。就商業角度看來，工作就是服務，不論 工作內容是什麼，所有的工作都是服務。從個人工作最微觀 的層次，一直到整個公司組織傳達價值給顧客的巨觀層次，

都是服務」。

二、詹姆斯(James)蒙娜(Mona)【19】認為服務與產品是很難區分 的 ， 因 為 購 買 產 品 會 伴 隨 著 若 干 便 利 的 服 務(例如：安裝)，

而購買服務經常也會包括貨品，(例如：在餐廳用餐的食物，

每一個購買行為均是貨品與服務以不同比率的組合)。

三、根據貝瑞( Leonard Berry )【7】的說法：「財貨是物體、裝 置與東西；服務則是行為、動作以及努力，若從有形或無形 的本質分析，可決定所購買的是財貨，還是服務。」事實上，

「服務」經常與「無形」連結在一起。

四、帕拉蘇拉曼( A.“Parsu” Parsuraman )、瓦雷•塞沙默( Valarie

Zeihaml )、李奧納多•貝瑞( Leonard L.Berry )1994【24】將 服務之本質及特性歸納為下列四個主要特性：

1.無形性：服務的銷售是無形的，不像一般商品那樣有形地 展示在顧客面前。而顧客在購買之前也看不見、聽不到、

嗅不出服務的內容與價值；購買後，只能從感覺上評價和 衡量服務的品質或價值。

2.不可分割性：服務乃是一種活動過程，而在這種活動的過 程中，服務的提供與消費是同時發生的，這與實體產品必 需經由製造、儲存、配送、銷售、消費的程序有所不同。

3.差異性：乃指同一項服務，常因服務的提供者不同、消費 者不同、時間、日期、地點、環境等不同，而使服務的效 果產生許多不同的差異。

4.易逝性：服務無法儲存，其在提供的同時即瞬間消逝，不 像一般商品可以預先生產相當數量加以儲存，故其價值乃 在於即時的消費，因而也使得所提供服務之品質較難以控 制。

2.2 品質的意義與內涵

是故品質的涵義在時間的改變下，乃有許多學者專家提出不同的 看法，而綜合不同學者專家的見解，實有助於我們更清楚瞭解品 質的內涵。

2.2.1 品質的意義

美國的品管大師朱蘭(Joseph Juran) 【2】曾說：「我們生活 在〝品質之提防下〞而不自覺」，也就是我們每天生活中遇見的 人、事、物等都與品質脫離不了關係。像生活的品質、環境的品 質、服務的品質、產品的質、工作的品質、人員的品質…等等。

那麼品質到底是什麼？我們可從以下幾位學者的論述獲得瞭解：

一 、 葛 敏(Garvin)綜合一些學者的研究提出定 義品質的五種觀點

【18】：

1.哲 學 上 的 卓 越 性 觀 點 ： 品 質 是 天 生 的 優 越 ， 無 法 明 確 定 義，只有接觸服務或產品的特徵時才能夠瞭解。

2.產品基礎的觀點：品質乃一精確且可衡量的變數，品質之 差別來自可衡量屬性的差異，若有較多或較高級的屬性，

則有較高的品質，而較高的品質需付出較高的成本。

3.使用者基礎的觀點：品質乃取決於使用者，最能滿足使用 者需求的產品便具有最高的品質。

4.製造者基礎的觀點：由製造面來看，品質即符合標準程序 或規格的程度，產品與事前之規格越符合者，品質越高。

5.價值基礎的觀點：品質可用成本或價格來定義，即品質乃 代表在可接受的價格下所提供的績效，或是在可接受的成 本之下符合規格的程度。

二、五位品管大師對品質的定義如下【5】：

1.戴 明 (Edwards Deming) ： 認 為 品 質 是 一 種 以 最 經 濟 的 方

式，生產出最有效用且最有買主的製品。

2.朱蘭(Joseph Juran) ：認為品質是適合使用(Fitness for use ) 而不僅是銷售出去而已，目的在確保產品於使用期間滿足 使用者的需求。

3.費 根 堡 (Armand Feigenbarm)認 為 品 質 是 針 對 客 戶 需 求 而 言，品質不是最好的，而是以最經濟的水準來達到顧客完 全滿意的程度。

4.石川馨：強調以顧客為導向，認為品質是為了能製造出滿 足顧客需求的產品為主，顧客需求不斷的在改變，故品質 也要不斷的提昇。

5.克勞斯比(Philip Crosby) ：認為品質的定義是符合需求標 準，產品服務的品質必須符合對外宣稱的標準。

對於品質的定義眾說紛紜，不同的人，不同的時期，對品質 所下的定義免不了有所差距，然而綜合以上學者之論點可歸納品 質就是適用；品質就是符合需求的條件；品質就是滿足客戶期望 的特性。尤如 ISO 8402(品質一詞彙)對品質所下的定義〝一項產 品或服務整體的特徵或特性，此種整體的特徵，具有滿足顧客規 定或潛在需求的能力〞。

2.3 服務品質的

義

有關「服務品質」一詞在學術界有很多不同的解釋，而加油 站業也是屬於服務業的一種，因此在探討加油站服務品質之前，

本節先對服務品質加以定義。

2.3.1 服務品質的 定

對於服務品質的定義有以下許多不同學者的看法：

一 、 葛 敏(Garvin)【18】認為服務品質是一種主觀認知的品質。

亦 即 服 務 品 質 是 消 費 者 針 對 於 服 務 主 觀 上 的 態 度 反 應 而 已，並非客觀的評估，並不能以事物的性質與特性予以量化 衡量。

二、塞沙默( Zethaml )【24】認為服務品質是消費者事前的預期 與 實 際 感 受 之 間 的 差 異 ， 服 務 品 質 不 僅 包 含 評 估 服 務 的 結 果，而且包含評估服務遞送的過程。

三、帕拉蘇拉曼( Parasuraman )、塞沙默( Zethaml )及貝瑞( Barry )

【21】三位學者的研究，認為服務品質近似於態度，是消費 者對於事物所做的整體性評估。這三位學者同時提出下列有 關服務品質的特性：

1.對顧客而言，服務品質的評估要比一般產品品質的評估要 來的困難。

2.品質的評估並不僅針對服務的結果而已，同時也包含對服 務傳遞的評估。

3.顧客對服務品質好壞的認知，乃是來自於顧客本身對服務 的期望與實際所感受之服務，兩者比較之差異所產生的結 果。

2.3.2 服務品質模式

Parasuraman、Zeithaml 及 Berry【21】等三位學者在 1985 年

所提出服務品質的觀念模式，簡稱為 P.Z.B 服務品質的觀念性模 式，如圖 2.1 所示，此模式的觀念為顧客是服務品質的決定者，

顧 客 經 由 事 前 對 服 務 品 質 的 期 望 與 事 後 對 服 務 品 質 的 知 覺 作 比 較再由兩者之間的差距，來衡量服務品質水準。根據此一模式；

服務品質問題的發生，主要是由於服務產生與傳遞的各環節中有 缺口存在。而服務提供者為了滿足顧客的需求，則必須強化正向 缺口、消弭負向缺口。茲就此五道品質缺口說明如下：

第 一 道 缺 口(GAP 1)：消費者的期望與管理者對這些期望的 認知之間的差距。

此缺口的產生，乃因管理者缺乏對消費者所需求之服務品質 的認知，由於不瞭解消費者所期望的服務品質，其所提供的服務 品質自然無法滿足消費者的期望，必然影響消費者對於事後服務 品質的認知。

第二道缺口(GAP 2)：管理者認知與服務品質規格間的差距。

雖然服務業的管理者認知消費者所需要的服務品質，但還是 無法達到滿足顧客所期望的服務品質。而此缺口的發生是由於管 理 者 對 於 服 務 品 質 缺 乏 承 諾 或 是 受 到 內 部 資 源 的 限 制 致 使 服 務 業者無法提供符合顧客期望的服務規範，自然無法滿足顧客的需 求，以致影響顧客對服務品質的認知。

口碑 個人需求 過去經驗

期望的服務

感受的服務

GAP1 服務傳遞(含接

觸前後) GAP4

與消費者外部 溝通

將認知轉為服

務品質規範

管理者對消費 者期望的認知 GAP2

GAP5

GAP3 消

費 者

服 務 業 者

圖 2.1 PZB 服務品質模式【21】

第三道缺口(GAP 3)：服務品質規範與服務傳送間的差距。

管理者雖然訂定了符合消費者需求的服務品質規格，但由於 服務在傳遞的過程中受到許多不確定因素的影響，而無法達到服 務品質的規格，以致產生服務績效上的差距。有關此道缺口所造 成之服務品質問題，其與顧客接觸的服務人員乃扮演著關鍵性的 角色。

第四道缺口(GAP 4)：服務傳送與外部溝通間的差距。

由於顧客對服務的期望是藉由媒体廣告、以及與公司的其他 溝通所形成的，而此缺口的發生是由於誇大的承諾與接冾的員工 缺乏資訊，因而導致服務傳送與外部溝通之間的差距。

第 五 道 缺 口(GAP 5)：顧客對服務的事前期望與事後認知間 的差距。

消費者在接受服務之前會依其本身的需求、過去使用經驗以 及口碑與傳聞，而產生所期望的服務品質，經由與實際接受之服 務績效相比較乃形成此道缺口。而此缺口乃為其他四個缺口的函 數，即 GAP 5=f（GAP 1，GAP 2，GAP 3，GAP 4）。若顧客的期 望服務大於實際服務，即為不能接受的服務品質；若顧客的期望 服務等於實際服務，即為滿意的服務品質；當顧客的期望服務小 於實際服務，則為理想的服務品質。

Parasuraman、Zeithaml 及 Berry【22】三位學者於 1988 年所 進行的一項探索性研究，探討缺口一到缺口四的因素，這些因素 包括組織對員工溝通、控制程序的執行與結果，並將影響消費者 認 知 之 服 務 品 質 的 組 織 因 素 與 衡 量 服 務 品 質 缺 口 的 要 素 結 合 而 成服務品質的擴展模式（如圖 2.2），此項研究除了希望提供對顧 客面的衡量精確外，主要企圖在經由組織內部服務品質缺口的改 善，以提昇顧客對服務的知覺。

缺口一

管理者對服務品質的承諾 行銷研究導向

向上溝通 管理層級數

目標設定

缺口四 可行性的認知

可靠性 反應性 保證性 員工對工作的配合度

專業技術與工作的配合度

缺口五 服務品質 團隊的合作

角色衝突 水平溝通 過度承諾傾向 控制能力的認知 監督控制系統

作業標準化 缺口二 有形性

關懷性 缺口三

圖 2.2 PZB 服務品質擴展模式【22】

2.3.3 服務品質的構面

帕 拉 蘇 拉 曼 （Parasuraman） 、 塞 沙 默 （ Zeihaml）、及貝瑞

（Berry）【21】在 1985 年所做的一項有關消費者行為調查的研究 中，乃綜合出十項有關服務品質的決定因素，即為服務品質的知 覺構面(如圖 2.3 所示)分述如下：

服務品質的 十個構面 1.接近性 2.溝通性 3.勝任性

4.禮貌性 認知的服務品質

5.信賴性 1.低於期望

6.可靠性 ES>PS(無法接受品質)

7.反應性 2.滿足期望

8.安全性 ES<PS(滿意的品質)

9.有形性 3.超過期望

10.膫解顧客 ES<PS(理想的品質)

消費者的 期望服務

消費者過去 的使用經驗 口碑與傳

聞

消費者的 需求

消費者的 認知服務

圖 2.3 服務品質知覺構面的觀念性架構【21】

一、接近性：指消費者對於服務的可接近性及取得的容易；包括 時間、地點及方式的便利。

二、溝通性：指以消費者可了解的語言進行溝通，並能傾聽消費 者的意見。

三、勝任力：指具有執行服務所需的技能、知識。

四、禮貌性：指服務人員所具有之禮貌、尊重、體貼及友善的程 度。

五、信賴性：指值得信賴與可信度、誠實性及重視消費者的權益。

六、可靠性：指可靠地與正確地執行已承諾的服務之能力。可靠 的服務績效是顧客的期望，它代表每一次均能準時地、相同 方式地與沒有錯誤地完成服務工作。

七、反應性：指服務人員提供服務的意願或敏捷度。

八、安全性：指免於風險，危險和疑慮。

九、有形性：包括服務的具體內容及服務的實體設施。

十、瞭解顧客：指全心致力於瞭解消費者的特別需求，給予個別 的關注，並能辨識經常往來的顧客。

P.Z.B 三位學者於 1988 年【22】進一步將此十項服務品質的 決定因素歸納為下列五個服務品質的構面：

一、有形性：包括實體設施、設備與服務人員的儀表。

二、可靠性：包括可信度和一致性，以及能可靠準確地提供所允 諾服務的能力。

三、反應性：指服務人員具有幫助顧客與提供快速服務的意願。

四、保證性：指服務人員具有執行服務所需的知識，且親切有 禮並獲得顧客的信任。

五、關懷性：指服務人員能注意與關懷個別的顧客。

2.3.4 服務品質的衡量

由 於 服 務 作 業 具 有 無 形 性 與 異 質 性 等 特 性 而 不 象 一 般 產 品 擁有可以客觀衡量的實質特徵，因此服務品質是不易衡量的。有 關服務品質的衡量方法，目前的研究大都以 Parasuraman et.al 三 位學者所提出之 SERVQUAL 量表作為依據。SERVQUAL 量表是 Parasuraman et.al 三位學者在 1988【22】年所共同發展出來的一 種顧客滿意度調查工具，它是用來衡量顧客對服務品質的認知，

其納入了服務品質的五個構面，包括有形性、可靠性、反應性、

保証性及關懷性等，並從這五個構面發展出 22 個衡量項目，使

得服務品質至此有了明確的定義及衡量方法。

SERVQUAL 量表自 1988 年提出後，雖然運用日廣卻也遭到 許多的批評及質疑【17】。Parasuraman, Zeithaml, and Berry 等人 遂於 1991 年重新進行研究而提出修正 SERVQUAL 服務品值量表

【23】（如表 2.1）。修正後之 SERVQUAL 量表和原 SERVQUAL 量表在本質上相同，仍以消費者知覺和期望之間的差異作為衡量 服務品質的基礎，唯其將問項中的負面字句修改成正面性字句。

表 2.1 修正 SERVQUAL 量表之構面與評量之項目

構 面 評 量 項 目

有形性

1.公司具有現代化的設備。

2.公司的設施外觀吸引人。

3.公司的員工穿著整齊並有亮麗的外表。

4.公司的各項設施與所提供的服務相符合。

可靠性

5.公司對所作的承諾，均會即時完成。

6.當遭遇問題時，公司有解決的熱誠。

7.公司能在第一次就提供完善的服務。

8.公司會於承諾的時間內提供適當的服務。

9.公司能保持記錄的準確性。

反應性

10.公司的員工會告知顧客提供服務的開始時間。

11.公司的員工會提供顧客適當的服務。

12.公司的員工樂於協助顧客。

13.公司的員工不會因太忙而疏忽顧客的要求。

保證性

14.公司員工的行為能讓顧客感到信任。

15.顧客對於與公司的交易感到安全。

16.公司的員工很有禮貌。

17.公司的員工在回答問題時擁有專業知識。

關懷性

18.公司會給於顧客個別關照。

19.公司能夠提供顧客彈性的交易時間。

20.公司僱用給予顧客各別注意的員工。

21.公司對於顧客所在意的事非常注重。

22.公司的員工知道顧客的各別需求。

資料來源：【23】

2.3.5 重視程度－績效水準分析

此分析模式為 Martilla and James【20】兩位學者於 1977 年 所發展出來，主要應用在顧客導向的品質衡量上，將服務業者從 顧客所獲得的各項服務因素的重視程度與績效數值，繪製成「重 視程度－ 績效水準分析」座標圖，圖中乃以 X 軸表示滿意程度，

以 Y 軸表示重視程度，並以平均數來區隔重視程度和滿意程度的 高低，做為服務業者改善服務品質之應用。如圖 2.4 所示。

服務績效

(低)

(低) (高)

三.次要改善區 四.過度重視區 二.優先改善區 一.優良保持區

重視程度 (高)

圖 2.4 重視程度－績效水準評估模式【20】

在圖 2.4 之座標圖中由縱軸與橫軸交叉而形成四個象限，而 每個服務因素在各象限的分佈皆代表各種不同的策略性意義。

一、象限一：為優良保持區，係指顧客非常重視的服務屬性，同 時服務業者目前的服務績效亦表現優良，服務業者應繼續加 以維持。

二、象限二：為優先改善區，係指顧客非常重視的服務屬性，然 而 服 務 業 者 目 前 的 服 務 績 效 卻 未 能 達 到 顧 客 期 望 的 服 務 水 準，服務業者應全力改善這些服務屬性。

三、象限三：為次要改善區，係指顧客較不重視的服務屬性，而 服務業者目前的服務績效亦表現不佳，對於這些服務屬性，

服務業者可以暫時不予改善。

四、象限四：為過度重視區，係指顧客不重視的服務屬性，而服 務業者目前的服務績效表現極佳，這表示服務業者在這些服 務屬性作了多餘努力與資源作了不當的配置。

2.3.6 國內相關實証之研究

一 、 吳 昌 熾 【3】針對「汽機車駕駛對公民營加油站服務品質滿 意度之比較研究

─以台北市為例」，所作之實証研究中，以硬

1.只有在可信度因素方面，駕駛人對公營加油站之油品品質 及加油量之精確度較具信心。

2.在硬体設備因素方面，公民營加油站並無顯著差異。

3.而在其餘五個向度內之服務品質項目因素，駕駛人對公營 加油站之滿意度，則普遍低於民營加油站。

二、劉季貞和楊敏里【12】，在其「中油與台塑加油站服務品質 之探討

─以大台北及大高雄地區為例」一文中，乃應用 P.Z.B

1.消費者對大高雄的滿意度比大台北好，不論是在信賴、反 應、確實、情感構面都做的比大台北好。

2.消費者對台塑的滿意度比中油好，在有形性、信賴、反應、

確實、情感五個構面中，台塑的表現均比中油好，認為中 油的服務品質還有待提升。

3.中油加油站在服務品質重視度與滿意度差異方面，以反應 構 面 及 確 實 構 面 差 距 較 大 並 建 議 中 油 業 者 針 對 反 應 構 面 與確實構面的缺失作改善。

第三章 加油站市場相關研究

3.1 國內加油站發展現況

國內加油站在民國 76 年開放民間經營前油品的供應完全來 自中油，整個油品市場乃由中油公司一家獨佔，但自從開放民營 加油站後，國內加油站便如雨後春筍般的掘起，國內加油站家數 更逐年增加。到了民國 88 年在政府加速推動能源事業與油品市 場自由化的政策下，乃修正了「油品及石油產品輸入輸出生產銷 售業務經營管理辦法」，繼之立法院又於民國 90 年通過「石油管 理辦法」【6】；由於政府在這些政策的開放下，乃使得國內油品 市場整個環境產生重大的變化。

除了中油、台塑兩大集團外，其他民營事業，外國大油品公 司等，均爭相投入爭食這塊油品市場的大餅。從此，國內油品市 場乃進入競爭激烈的時代。

3.1.1 中油公司簡介

中油公司成立於民國 35 年 6 月 1 日，為一國營事業，民國 38 年隨政府播遷來台後，改隸經濟部，主要業務範圍包括石油與天 然氣之探勘、開發、煉製、輸儲與銷售，及石油化學原料的生產 供應。

中 油 公 司 為 因 應 油 品 市 場 自 由 化 及 公 司 民 營 化 之 雙 重 挑 戰 ， 乃於 88 年 8 月 1 日成立油品行銷事業部【1】，以區域別為主兼 顧 通 路 別 及 業 務 別 的 架 構 規 劃 ， 建 立 顧 客 導 向 與 流 程 導 向 的 組 織。力求確保市場，降低成本，多角化經營以追求成長，增加利

潤及提高績效。近年來為因應油品市場的變革與衝擊，除以企業 化經營，來改變體質，並為期達成公司：「自由化、民營化後能 夠永續經營，脫胎換骨，成為安全、乾淨、具競爭力之國際能源 公司」之願景。乃訂定三項主要目標：

一、尊重客戶，提供優質的產品及滿意的服務。

二、重視環保，成為油品行銷市場的領導品牌。

三、永續經營，提供員工創造價值的作業環境。

油品行銷事業部為提高加油站的服務績效，以便利消費者為 定位與訴求，發展多元化的加油補給站。支援多角化服務項目包 括：

一、與駕駛人需求有關者：代收停車費、天然氣、行動電話費、

汽機車強制責任險，代售電話卡、高速公路回數票、自動櫃 員機、寄售便利商品等。

二、與車輛本身有關者：自動洗車、汽車快速保養服務、機車廢 氣檢查、汽機車百貨、停車場。

三、與加油站社區有關者：合作便利商店、速食店、廣告看板。

從近年來各加油站業者為搶奪市場所展開的血拼割喉戰，已 正 式 揭 開 油 品 市 場 的 戰 役 ， 而 未 來 市 場 的 競 爭 策 略 ， 必 趨 多 元 化，除了初期贈品促銷與價格的競爭外；由於民眾對生活品質之 要求日益重視油品外服務之方面，故服務、品質及安全性勢將成 為爭取顧客認同的策略焦點。

中油直營加油站目前總計擁有 614 個據點【6】，雖於設立之

初盡佔地利之便，許多設於繁榮市區之黃金地段，但是民營加油 站業者利用靈活的促銷策略，高品質的服務水準搶走了不少發油 量，未來中油加油站為鞏固市場，保住既有客源則唯有提升顧客 服 務 品 質 ， 方 為 首 要 之 務 ， 正 如 行 銷 事 業 部 所 訂 之 主 要 目 標 所 示：尊重客戶，提供優質的產品及滿意的服務，如此，才能保住 既有市場之佔有率，而不致為民營業者的攻掠下而逐漸失去或退 出市場。

3.1.2 民營加油站的現況

在 政 府 自 由 化 、 國 際 化 的 經 濟 政 策 推 動 下 ， 經 濟 部 於 1987 年 訂 頒 「 加 油 站 管 理 規 則 」 首 先 開 放 民 間 經 營 加 油 站 ， 至 1988 年國內第一家民營加油站「西歐」開始營業，自此打破中油一家 獨佔油品市場的局面，民眾也多了一種選擇。

其後，政府在積極推行國營事業民營化的目標下，為加速達 成油品市場的自由化，並推動中油公司的民營化，乃於 2001 年 9 月通過「石油管理法」，從此油品全面開放進口，我國的油品市 場也發生了重大的變化，除了中油、台塑兩大油品集團外，其他 尚有國際油品公司等均爭相投入，爭食油品市場這塊大餅。國內 民營加油站較具規模的有全國、北基、西歐、統一精工、優加利、

鯨世界等，其中以全國加油站公司最大，共擁有 73 個據點。至 於 在 國 內 經 營 之 外 國 公 司 的 連 鎖 加 油 站 則 有 MOBIL(48 個 據 點)、CALTEX(加德士)等幾家。

由 於 早 期 油 品 市 場 利 潤 可 期 的 誘 因 下 ， 加 油 站 業 乃 快 速 成

長；自 1987 年開放民營以來，國內加油站總數已由 1988 年的 557 座激增至 2003 年 3 月的 2296 座，其中中油公司所有之加油站僅 614 座，而民營加油站則高達 1682 座之多，己為中油站數之兩倍 多 。 油 品 市 場 在 民 營 加 油 站 業 者 的 不 斷 投 入 ， 加 油 站 故 逐 年 增 加 ， 市 場 在 眾 多 業 者 的 瓜 分 下 ， 國 內 加 油 站 平 均 每 座 每 日 銷 售 量，己有呈現下降趨勢，自 1988 年的 30.4 公秉降至 2003 年的 15.11 公秉(如表 3.1 所示)，可見加油站業在競爭日益激烈的環境 下，未來營運利潤將逐漸被壓縮。因此加油站業者為求生存，則 必運用各種策略手法來維持本身的競爭優勢，以鞏固其市場。

表 3.1 我國加油站站數及平均每日售油量

年 份 站 數 平均每站每日發油量(公秉) 1988 557 30.4 1991 1022 22.4 1994 1235 24.6 1998 1723 18.5 2001 年 6 月 2043 17.7 2002 年 5 月 2188 15.84 2003 年 3 月 2296 15.11 資料來源: 【4、9】

3.2 加油站的經營範圍

依「加油站設置管理規則」【10】第十六條規定：「加油站之 經營以汽油、柴油、煤油及小包裝石油產品之供售為限。但在不

違反土地使用管制規則及其他法令規定時，得兼營汽、機車之潤 滑油脂，簡易保養、洗車、汽機車用品、便利商店、停車場及設 置自動販賣機。」

目前九成以上的加油站附有洗車場、保養設施。不過，依經 濟 部 能 源 委 員 會 行 文 各 地 縣 市 政 府 解 釋 ， 各 加 油 站 附 設 的 洗 車 場、汽機車簡易保養設施，必須通過環保單位的排放標準才可設 立、取得執照。因此，不論是現存或新設的加油站，只要附設有 洗車設施、汽機車簡易保養設施、簡易排污檢測服務設施，就必 須向當地的環保單位、工廠登記管理單位申請，一切符合要求、

取得許可後，才能營業。

自民營加油站開放後，加油站的服務特性即有很大的改變。

如營業時間的增長，服務人員態度的改善，而以增加油品外的服 務功能最為顯著。為迎合顧客的多元的需求，目前民營業者大部 份均有從事非油品之業務，兼營項目：主要有洗車、汽機車百貨 用品、汽機車維修保養、代辦汽車定期檢查，及便利商店與速食 店等，可見加油站業者已漸朝複合式的經營，以提升加油站的服 務績效。

3.3 國外加油站市場的研究：

由於美、日兩國早經自由化市場的洗禮，故其在加油站市場 的經營發展也較為成熟，而我國正當競爭白熱化的困境下，對其 發展經驗實有值得我們學習之處。

3.3.1 日本加油站市場相關研究：

日本加油站市場的自由化較我國提早五年，而縱觀我國加油 站市場的演化，似乎也和日本過去加油站的發展相似，因此有關 日本加油站的經營發展實可作為我們借鏡。

一、日本早在 1996 年 3 月底即廢止其所謂「特定石油製品輸入 暫定措置法(特石法)」【14】時，即已步入石油製品輸入自由 化時期。到 1998 年 4 月，日本的自助加油站更在法律方面 解除禁令。從此日本加油站業便進入混亂時期，由於油品的 到處亂賣及低價競售，造成許多加油站業者赤字經營並紛紛 關門大吉(至 2001 年就已倒閉近一萬間) 。而日本的加油站 經營之所以會從 90 年代開始經營困難有兩個主因：第一個 因素是「無視利益，無終止的價格戰爭」，第二個因素則是

「以贈品搶奪客戶的惡性蔓延」。而不顧利潤的過度競爭，

致使業者走向毀滅的道路。有鑑於此，橫山達雄在加油站經 營生存的危機【15】一文的評論中，也提醒業者應體認流血 競爭的代價，同時提出許多差異化經營的方法供業者參考。

這些方法包括有：

1. 花 點 功 夫 讓 加 油 站 前 過 路 的 車 輛 可 以 清 楚 地 看 到 自 己 的 加油站。

2. 努力使加油站變得乾淨漂亮。

3. 提高從業員的素質。

4. 改善站內進、出導線，設計出進出方便的加油站。

5. 將贈品的目的定位在「繼續來站消費」。

6. 下點功夫讓員工保持在「動」的狀態。

7. 空閒時，安排「SAKURA」(誘餌，喬裝客戶)，的車子在 站內作業處停放。

同時，他並將加油站的戰爭有關的角色加以定位為：

1. 站長定位為指揮官：站長為整座加油站的領導者，指揮部 屬作戰，須肩負作戰勝敗的重責大任。

2. 員工定位為射擊手：因此員工才是作戰的主力士兵，故教 育士兵，培訓其成為優秀的射擊手，才是戰場打贏勝仗的 關鍵要素，業者應將培育員工一事列為重要考量來經營才 是長久之計。

3. 服務定位為步槍：服務有如作戰的武器，若缺乏服務猶如 士兵缺少了武器，而在戰場上缺乏武器的士兵將無法與敵 人作戰。

二、根據葉澍湳【11】譯自日本 UCRP TRINING SCHOOL 開 闢新 SS 時代教材亦提出十二項日本加油站顧客選站的條件 包括如下：

1. 對工作人員印象好。

2. 靠近自己的住家。

3. 服務熱誠有禮。

4. 進出站方便暢通。

5. 靠近自己上班地方。

6. 完好的硬體設備。

7. 寬敞而舒適的環境。

8. 價格比較便宜。

9. 營業室空間良好。

10.熟人及親朋好友。

11.檢驗設備齊全。

12.在上班途中。

以上十二項顧客選擇進站的條件，對台灣加油站市場亦非常 適用，應可提供台灣加油站業者們作為參考，以定位其市場，提 升其服務品質，進而強化其競爭力。

3.3.2 美國加油站市場相關研究

在劉玫芬對國外加油站多角化經營【13】所作之研究中可看 出美國加油站的發展及特色：

一、美國早在 1980 年代，因石油供給過剩使得競爭日益激烈，

終致市場演變形成：

1. 「 SUPER PUMP」 的 自 助 式 大 型 SS(SERVICE STATION)登 場。

2. 小規模廠商減少，連鎖廠商增加。

3. CVS(便利商店)業界併設 SS 的案例急增。

4. CVS 併設 SS 使得旅行者可同時購得食品和石油，滿足

「ONE STOP SHOPPING」的需求，典型的銷售方式為廉 價出售石油，其虧損額以食品的利潤來補貼。

二、在美國由石油企業直營的加油站比例並不高，但由於其在經

營初期先佔有良好的據點，故其銷售量比率都十分高，此點 和台灣加油站市場有點相似。

三、美國的加油站屬於服務業乃以客為尊來服務社會，故依據美 國加油站的發展經驗，為了使得消費者能方便加油，初期乃 以廣設加油站作為其手段，但因多設加油站的結果，則導致 每站發油量的降低，而相對地利潤也隨之降低，終使許多加 油站面臨赤字經營的危機。因此為增加經營能力以適應激烈 的競爭環境，同時在兼顧法令許可範圍，多角化經營乃成為 其必須採取的策略。其後再經市場淘汰的結果，加油站數目 乃逐漸減少，然而殘存的加油站由於多角化的影響，發油量 也都逐漸成長。具體而言，美國加油站多角化的項目包括有 修車、洗車、CVS(便利商店) 、CASH SERVICE 等，其中 修 車 項 目 因 無 法 順 應 車 子 呈 現 電 子 化 的 趨 勢 走 下 坡 而 大 幅 減少。而洗車則為其吸引顧客的手段，故幾乎都是免費。至 於 CVS 在整體的經營體系中，乃出現銷售比例日漸提升的 趨勢，故以 CVS 的收益來補貼銷售石油業務上的赤字乃成 為多角化經營上的重要績效。

借鏡日、美加油站經營的經驗，得知加油站在整個日趨激烈 的競爭環境下，數目的削減是必然的趨勢。故唯有運用各種有效 的競爭策略如提供多樣化及差異化的服務，並提昇本身的競爭優 勢，方能免於市場的淘汰，而立於不敗之地。

第四章 研究方法

4.1 研究對象及範圍

本研究之主旨在探討中油直營加油站之服務品質，乃從加油 站服務過程中可能產生之服務缺口，去尋求產生問題之根源，從 而提出解決根本之道。是故本研究乃以新竹地區之中油直營站為 研究對象，即以新竹縣市之所有中油直營加油站之員工及曾經接 受過這些加油站服務之顧客為主要研究對象，進行實證分析及探 討顧客服務品質問題，以了解新竹地區之中油直營加油站在提供 服務時，加油站之管理者、前線服務人員及顧客對於服務品質知 覺滿意度間，有無缺口存在。

4.2 研究架構

本研究架構如圖 4.1 所示，係根據第二章文獻探討中之「P.Z.B 服務品質模式」修正而來，為探討整個服務過程中，產生服務品 質問題之根源，乃根據整個服務流程中，可能產生服務品質問題 之缺口，進行探討與分析。故本研究乃從顧客、服務員及管理者 (站長、副站長)三方之立場了解服務品質缺口之存在與否及影響 顧客服務品質的主要影響因素。有關原模式之缺口四中，「服務 傳遞」與「顧客的外部溝通」間的缺口，因中油加油站除促銷活 動外甚少有媒體廣告，故本研究乃以「服務人員認知實際傳遞的 服務水準」與「顧客認知實際感受的服務水準」間的缺口取代原 模式之「與消費者外部溝通的缺口」。

口碑相傳 個人需要 過去經驗

顧客期望的服務 品質

服務策略 矩陣 顧客認知的服務

品質

整體服務 策略分析 GAP1 服務傳遞

將認知轉變為明

確的品質規格 策略建議

管理者認知顧客 期望的服務品質 GAP2

GAP3 消

費 者

服 務 業 者

GAP4 GAP5

圖 4.1 服務品質缺口研究架構圖 茲就此五道缺口說明如下：

一、GAP 1：顧客期望的服務品質與管理者認知顧客期望的服務 品質之間的缺口。

由於管理者缺乏對顧客真正需求的認知，自然無法滿足顧客 所期望的服務品質，將造成此一缺口。

二、GAP 2：管理者認知顧客期望的服務品質與管理者所制定的 服務品質規格間的缺口。

管理者會將其所認知「顧客期望的服務品質」，轉化成明確 的作業程序與品質規格，並以此作為服務人員執行服務的要求，

而在制定此服務品質規格時，可能受到公司政策或資源限制，或 因管理者疏忽了公司對服務品質的承諾而造成此缺口。

三、GAP 3：管理者所制定的服務品質規格與服務人員認知實際 傳遞服務間的缺口。

縱然管理者能認知顧客的需求，並有詳實明確的作業程序與 品質規格，但由於整個傳送系統受到太多不確定因素的影響，而 產生 GAP3(例如：團隊精神、服務人員勝任力、技術與設備配合 程 度 、 服 務 過 程 控 制 力 、 督 導 控 制 系 統)， 致 使 服 務 人 員 所 提 供 的服務未能符合管理者所要求的服務品質規格。

四、GAP 4：服務人員認知實際傳遞與顧客認知實際感受服務品 質間的缺口。

服 務 人 員 對 其 實 際 所 提 供 的 服 務 可 能 受 到 本 身 心 理 以 及 不 確定因素的干擾而造成兩者認知間的差距。

五、GAP 5：顧客事前期望與事後認知服務品質間所產生的缺口。

顧 客 在 實 際 接 受 服 務 人 員 所 傳 遞 之 服 務 品 質 後 ， 感 覺 與 事 前 所期望之服務品質產生差距所致。

在分析完服務品質缺口後，最後針對缺口五所產生之服務品 質問題，利用策略矩陣加以分析，並進一步提出策略建議，以供

業者作為改善及提升其服務品質之參考。

4.3 研究假設

為瞭解服務品質問題究竟是在那一個環節發生問題，基於研 究架構，乃做以下六大假設。

假設一、H₀：顧客對加油站所期望的服務品質與管理者認知顧客 期望的服務品質間的缺口不存在。

假設二、H0：加油站管理者所認知顧客期望的服務品質與管理者 所制定的服務品質規格間的缺口不存在。

假設三、H₀：加油站管理者所制定的服務品質規格與服務人員認 知實際傳遞的服務品質間的缺口不存在。

假設四、H0：服務人員認知實際傳遞的服務品質與顧客認知實際 感受的服務品質間的缺口不存在。

假設五、H₀：顧客對加油站所期望的服務品質與顧客對加油站所 認知實際感受的服務品質間的缺口不存在。

假設六、H0：不同的人口統計變項，對顧客事前預期與認知實際 感受後之服務品質的缺口不存在。

4.4 問卷設計

本研究乃採問卷調查為主要研究工具，而問卷內容之設計乃 是根據研究目的與研究架構來設計，並參酌 Parasuraman 等學者 所提之五個服務品質構面為主：包括有形性、反應性、可靠性、

保證性、關懷性等及 P.Z.B 等三位學者在 1991【23】年所提出修 訂版之 SERVQAL 量表為範本，並參考加油業之文獻及請益加油

站從業人員之經驗，針對加油站之服務特性，所發展出共計 26 題的服務品質問項。

4.4.1 問卷內容

為探討有關加油站服務品質的各個缺口，本研究共設計三份 問卷，A 問卷以中油加油站之顧客為訪談對象，B 問卷以中油加 油站之管理者為訪談對象，C 問卷以中油加油站之服務人員為訪 談對象，完成問卷設計後進行測試，針對三十名顧客、五名管理 者(站長)及十名服務員加以測試，並請求受試者給予建議，回收 問卷後加以修正。本研究與 SERVQAL 量表服務問項的對照表(如 表 4.1 所示) 。

三份問卷之內容說明如下：

一、加油站顧客之問卷

此份問卷包括兩個部份(如附表一) ：

1.第 一 部 份 探 討 顧 客 對 加 油 站 所 期 望 的 各 項 服 務 品 質 與 顧 客實際感受中油加油站所提供之服務品質的認同程度，共 有 26 題問項。

2.第二部份為個人基本資料，是用來瞭解受訪者的人口統計 資料。

表 4-1 SERVQUAL 量表與本研究服務問項對照表

服 務 品 質

構 面 SERVQUAL 量 表 本 研 究 服 務 問 項

有 形 性

1.公 司 具 有 現 代 化 的 設 備 。 2.公 司 的 設 施 外 觀 吸 引 人 。 3.公 司 的 員 工 穿 著 整 齊 並 有

亮 麗 的 外 表 。

4.公 司 的 各 項 設 施 與 所 提 供 的 服 務 相 符 合 。

1.具 有 先 進 的 加 油 設 備 。

2.具 有 獨 特 易 辨 識 的 外 觀 與 廣 告 招 牌 。

3.服 務 人 員 的 服 裝 儀 容 整 齊 。 4.清 楚 標 示 進 出 口 及 加 油 方 向 。 5.具 有 整 潔 與 美 觀 的 環 境 。

可 靠 性

5.公 司 對 所 作 的 承 諾，均 會 即 時 完 成 。

6.當 遭 遇 問 題 時，公 司 有 解 決 的 熱 誠 。

7.公 司 能 在 第 一 次 就 提 供 完 善 的 服 務 。

8.公 司 會 於 承 諾 的 時 間 內 提 供 適 當 的 服 務 。

9.公 司 能 保 持 記 錄 的 準 確 性 。

6.具 有 適 當 的 消 防 安 全 措 施 。 7.加 油 設 備 計 量 準 確 ， 無 偷 斤 減

兩 。

8.加 油 站 具 知 名 度 、 聲 譽 良 好 。 9.提 供 合 理 的 油 品 價 格 。

10.提 供 油 品 之 品 質 良 好 。

反 應 性

10.公 司 的 員 工 會 告 知 顧 客 提 供 服 務 的 開 始 時 間 。 11.公 司 的 員 工 會 提 供 顧 客 適

當 的 服 務 。

12.公 司 的 員 工 樂 於 協 助 顧 客 。

13.公 司 的 員 工 不 會 因 太 忙 而 疏 忽 顧 客 的 要 求 。

11.服 務 人 員 會 主 動 告 知 顧 客 相 關 服 務 。

12.服 務 人 員 會 迅 速 為 顧 客 服 務 。 13.加 油 的 平 均 等 待 時 間 不 長 。 14.迅 速 處 理 顧 客 抱 怨 與 不 滿 。 15.服 務 員 不 會 因 忙 碌 而 疏 於 回 應

顧 客 的 要 求 。

保 證 性

14.公 司 員 工 的 行 為 能 讓 顧 客 感 到 信 任 。

15.顧 客 對 於 與 公 司 的 交 易 感 到 安 全 。

16.公 司 的 員 工 很 有 禮 貌 。 17.公 司 的 員 工 在 回 答 問 題 時

擁 有 專 業 知 識 。

16.服 務 人 員 熟 練 操 作 加 油 設 備 。 17.找 零 確 實 ， 並 開 立 正 確 無 誤 的

統 一 發 票 。

18. 服 務 人 員 的 態 度 親 切 禮 貌 週 到 。

19.服 務 人 員 幫 顧 客 解 決 問 題 的 能 力 與 熱 心 。

關 懷 性

18. 公 司 會 給 於 顧 客 個 別 關 照 。

19.公 司 能 夠 提 供 顧 客 彈 性 的 交 易 時 間 。

20.公 司 僱 用 給 予 顧 客 個 別 注 意 的 員 工 。

21.公 司 對 於 顧 客 所 在 意 的 事 非 常 注 重 。

22.公 司 的 員 工 知 道 顧 客 的 個 別 需 求 。

20.具 有 專 人 導 引 進 出 及 排 隊 之 車 輛 。

21.營 業 時 間 符 合 顧 客 的 需 求 。 22.提 供 優 惠 洗 車 服 務 。

23.提 供 簡 易 保 養 (加 水、充 氣 換 機 油)。

24.舉 辦 優 惠 促 銷 及 贈 品 。 25.備 有 乾 淨 衛 生 的 洗 手 間 。 26.進 出 加 油 站 動 線 的 流 暢 性 。

資料來源：本研究整理

二、加油站管理者之問卷

此份問卷包括三個部份(如附表二) ：

1.第一部份探討加油站管理者，是否真正瞭解顧客對中油加 油站服務品質之期望，乃請加油站管理者就顧客的觀點來 填答此問卷，共計 26 題問項。

2.第二部份探討加油站管理者所制定的服務品質規格，乃請 加油站管理者就其所制定的服務品質規格來填答此問卷。

3.第三部份為有關管理者之個人基本資料，用來瞭解受訪者 的人口統計資料。

三、加油站服務人員之問卷

此份問卷包括兩個部份(如附表三) ：

1.第一部份探討加油站服務人員實際所提供的服務品質，乃 請 前 線 服 務 人 員 就 其 實 際 所 提 供 的 服 務 品 質 來 填 答 此 問 卷，共有 26 題問項。

2.第二部份為服務人員之個人基本資料，用來瞭解受訪者的 人口統計資料。

問卷題目之尺度衡量乃採用李克特綜合尺度(Likert Scale)之 五等分量表來衡量，對於認知程度之衡量尺度分五點，分別為「非 常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」，其所代 表 分 數 分 別 為 「5,4,3,2,1」分，而對於重要程度的衡量尺度亦分 為五點，分別為「非常重要」、「重要」、「普通」、「不重要」、「非 常不重要」，其所代表之分數亦分別為「5,4,3,2,1」分。

4.5 抽樣設計

本研究之抽樣方法乃以隨機抽樣為原則。在顧客層方面是以 新竹地區之消費者為母體進行隨機抽樣，至於管理者及服務員方 面 則 針 對 新 竹 地 區 中 油 直 營 加 油 站(如表 4.2)之員工進行隨機抽 樣，總樣本共為 465 名。

表 4.2 新竹地區中油直營加油站

縣 市 站 名 地 址 營 業 時 間

北 埔 站 水 際 村 麻 布 樹 排 23-2 號 07:00-21:00

尖 石 站 嘉 樂 村 51 號 07:00-17:00

府 前 站 縣 政 2 路 112 號 00:00-24:00

竹 北 站 中 華 路 439 號 07:00-22:00

東 林 路 站 東 林 路 111 號 00:00-24:00

竹 東 站 東 寧 路 一 段 2 號 07:00-22:00 芎 林 站 上 山 村 文 山 路 554 號 07:00-21:00

峨 眉 站 峨 眉 村 3-1 號 07:00-17:00

湖 口 南 下 站 鳳 山 村 鳳 山 崎 路 6-6 號 00:00-24:00 新 湖 口 站 中 正 路 二 段 20 號 07:00-21:00 湖 口 站 湖 鏡 村 251-1 號 07:00-21:00

新 豐 站 新 興 路 330 號 00:00-24:00

湖 口 北 上 站 鳳 山 村 竹 高 屋 路 38-2 號 00:00-24:00 順 興 站 湖 南 村 十 二 鄰 八 德 路 一 段 396 號 00:00-24:00

新 埔 站 中 正 路 902 號 00:00-24:00

新 庄 子 站 重 興 村 新 庄 路 429 號 07:00-21:00 橫 山 站 大 肚 村 中 豐 路 二 段 96 號 07:00-21:00 關 西 服 務 區 站 東安里 11 鄰上山屯 14 之 10 號 00:00-24:00

關 西 站 博 愛 路 77 號 07:00-21:00

新 竹 縣

寶 山 站 寶 山 鄉 雙 溪 村 寶 新 路 56 號 07:00-21:00 新 竹 站 中 華 路 二 段 347 號 07:00-21:00 民 華 站 中 華 路 二 段 156 之 1 號 00:00-24:00 香 山 站 中 華 路 五 段 54 號 07:00-21:00 光 明 站 光 復 路 二 段 1 號 00:00-24:00

北 大 路 站 北 大 路 374 號 00:00-24:00

南 寮 站 東 大 路 四 段 292 號 07:00-21:00 光 復 路 站 光 復 路 二 段 716 號 00:00-24:00 政 祥 站 經 國 路 一 段 2 之 2 號 07:00-22:00 四 維 站 中 華 路 二 段 746 號 00:00-24:00 科 學 園 區 站 龍 山 里 工 業 東 二 路 2－2 號 07:00-21:00 新 竹 市

關 東 橋 站 光 復 路 一 段 529 號 07:00-22:00 資料來源：【1】

4.6 資料分析方法與分析流程

4.6.1 資料分析方法

本研究乃採用統計軟體 SPSS 來進行資料分析，所使用之統 計方法說明如下:

一 、 描 述 性 統 計 分 析:用 以 分 析 顧 客 及 員 工 之 樣 本 資 料 的 分 佈 情 形，如各樣本資料人口特質之個數與百分比。

二、獨立樣本 t 檢定: 檢定顧客期望與管理者認知顧客期望的服 務水準間、管理者所制定的服務規格水準與服務人員所認知 實際傳遞的服務水準間、服務人員認知實際傳遞與顧客認知 實際感受的服務水準間是否存在差異。

三、配對 t 檢定: 檢定管理者認知顧客期望的服務水準與管理者 制定的服務品質規格間、顧客所期望的服務水準與其認知實 際感受的服務水準間是否存在差異。

四、因素分析：用以萃取顧客重視之服務品質因素，簡化資料結 構，以較少構面來表示原先結構所提供的大部份資訊，供進 一步分析之用。

五 、 信 度 與 效 度 分 析 ： 用 以 衡 量 加 油 站 服 務 品 質 是 否 具 有 可 信 度，本研究採用 Cronbach α 係數進行內部一致性檢定，α 係 數愈高，表示內部一致性愈高。至於效度方面，本研究乃以

內容效度，作為效度的衡量標的。

六、變異數分析（ANOVA）:以單因子變異數分析來探討樣本為 二組平均數以上的人口特質是否影響顧客期望、實際感受及 其差距的服務品質，再利用 Sheffe 事後檢定來比較其差異情 形。

4.6.2 資料分析流程

本研究有關之資料分析流程如圖 4.2 所示，從資料的收集、

處理到變異數分析計有八個步驟。

原始資料收集

資料處理

描述性統計

獨立樣本 t 檢定

單因子變異數分析 (ANOVA/Scheffe) 配對樣本 t 檢定

服務品質因素分析

信度與效度檢定

圖 4.2 資料分析流程圖