觀光產業菁英培訓計畫之成效分析--以美國迪士尼培訓計畫為例

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士學位論文. 觀光產業菁英培訓計畫之成效分析 -以美國迪士尼培訓計畫為例. 研究生：張嘉齡指導教授：蔡錫濤共同指導：施致平. 中華民國 100 年 1 月中華民國臺北市.

(2) 觀光產業菁英培訓計畫之成效分析 --以美國迪士尼培訓計畫為例研究生〆張嘉齡指導教授〆蔡錫濤博士共同指導〆施致帄博士日期〆2011 年 1 月. 中文摘要 2009 年行政院公佈的「觀光拔尖領航方案」中，提及「拔尖」、「築底」、「提升」等三個行動方案々其中「築底」方案的「菁英養成」計畫，特別安排與國際知名學院合作，薦送優秀觀光從業人員及觀光系所教師出國受訓。本研究旨在瞭解此第一次的觀光菁英赴海外訓練計畫，安排至國際上觀光遊樂業界的翹楚華德迪士尼公司(Walt Disney)所屬的迪士尼學院(Disney Institute)中最大的奧蘭多中心培訓，透過文獻理論、彙集資料，並採 CIPP 評鑑模式針對觀光拔尖計畫中，築底方案的菁英養成計畫之「美國迪士尼培訓團」，以半結構式之深度訪談九位參訓者包括四位觀光學系現任專任教師、兩位旅行業者、三位遊樂園業者及承辦單位後，依 CIPP 模式的背景情境(context)、投入(input)、過程(process)與成果產出(product)等四向度加以分析，並以實際參與觀察者的角度，採質性分析方法，綜合歸納提出結論與建議。研究發現如下〆（ㄧ）多數參訓者對菁英養成計畫內容與目的不熟悉，承辦單位對初期的宣導不夠周延，影響訓練成效々（二）迪士尼的課程內容理論與實務兼具，不只適用遊樂園業者，其理論精神與概念可適用於相當多的業別，而課程獨到之處，皆獲得所有參訓者之肯定。（三）整體計畫執行成效，其成功之處在於迪士尼課程內容之安排，然應改善之處，則在於課後行程規劃沒有太多學習活動的安排，導致部分學習成效不彰。有鑒於此，未來公部門應提早推廣培訓計畫、增加宣傳管道，並派員全程隨團，確保計畫內容的執行與成效，才能更強化的為國家未來人才培訓做妥適的規劃，真正達到提升國際競爭力的目標。. 關鍵詞〆觀光產業、優質服務、人才培訓、CIPP 評鑑模式、迪士尼、觀光領航. i.

(3) An Effectiveness Analysis of Tourism Industry Elite Training Program -- A Case Study of United States Disney Institute Training Program Date〆January, 2011 Student〆Kary Chia-Ling Chang Adviser〆Ted Shir-Tau Tsai, Ph.D. Co-adviser〆Chih-pin Shih, Ed.D.. Abstract In 2009, the Executive Yuan announced the "Project Vanguard for Excellence in Tourism." which emphasized three action programs consisting of the "Project Summit", "Project Keystone" and "Project Propeller". In terms of the "Project Keystone (Re-laying the foundation of tourism) at the tourism talent cultivation plan, it specially arranges to cooperate with the international renowned college, and recommends the elite touris m practitioners and teachers to go abroad for the training. Thus, the study aimed at understanding the first launching of Tourism industries elite overseas training plans, which were arranged at the largest Orlando Disney Institute’s training center of the Walt Disney Company. Based on the literature review, data collection, and CIPP evaluation model, the study adopted the semi-structural in-depth interview technique to interview 9 respondents including 4 tourism college teachers, 2 travel agents, and 3 amusement park representatives. According to the 4 dimensions of the CIPP models, context, input, process and product, as well as the perspective of participative observer, the study conducted a qualitative research method for the data collection and analysis. The results were as follows: (I) Most of the participants were not familiar with the elite training program’s content and purpose. The organizer did not well convey the plan thoroughly which affected the effectiveness of training; (II) Disney combined theoretical and practical curriculum w hich were not only suitable for the a musement park operators, but also applicable to many industries. In addition, the uniqueness of Disney curriculum received all participants’ positive approvals. (III) In summary of the effectiveness of the training program, the arrange ment of Disney curriculum was successful; however, it should be improved in some parts such as enhancing more learning activities after class trip planning. In light of this, the public sector should promote training programs in advance for the future, increase more information channels for public awareness, designate full participation representatives and assure that the plan is conducted effectively. By doing so, there will be a suitable planning for human resources training so as to achieve the goal of elevating international competitiveness. Key Words: Tourism Industry, Quality Services, HR Training, CIPP Model, Walt Disney, Tourism Excellence. ii.

(4) 謝. 誌. 從紐西蘭觀光局、臺匇市政府到旅遊產業界，在觀光產業的領域裡已接觸了 „產、官‟的經驗，唯獨欠缺的尌是„學‟的部分々2008 年初在黃智彥與李晶兩位老師的鼓勵下，報考研究所，兩年來雖然工作、學業兩頭燒，但在師大，„上課‟ 真的是令我很 enjoy 的事。進入研究所的貣初，最想作的其實尌是觀光人才培訓相關的主題，但學習期間卻曾一度在研究上瀕臨瓶頸，失了方向。但，我真得非常幸運，要謝謝我的前、後單位主管康主任炳政及黃總經理麗金，您們的支持與推薦，才讓我有機會被觀光局選至美國迪士尼受訓，也才能重新作回最初的研究夢想~觀光人才培訓々謝謝蔡錫濤博士，因為您的專業指引與永遠正面思考的鼓勵，讓我可以在前往美國前像吃了定心丸一樣，安心受訓並目標明確的蒐集資料々謝謝施致帄博士，您的細心指導與不斷加油打氣，成為我研究之路的最大動力，能在臨門一腳情形下成為你唯一共同指導的學生是我莫大的榮幸。謝謝陳家瑜、傅信維、黃智彥、張瑞琇及吳英偉老師，有你們諸位專業觀光背景的老師們協助訪談大綱及內容，讓我對研究更有信心。謝謝霈淳、冠芬、Ivy、Peggy、政恭、雅貞，有你們對訪談的大力配合，我才能在短時間內獲得如此豐富的資訊。最後，謝謝口詴委員吳政和博士，尤其是對在職生的體恤及對本研究付出的肯定。念研究所真不是件輕鬆的事，遇到工作忙碌分不開身時，謝謝台華同事們鄧姐、思帆、Joan、Julia、Jennifer 等，讓身為在職生的我，可以順利完成學業。還有玉姿、樱珊、浩彬、世傑、裕涵、吾蓉的從旁協助與建議，眾多同學們的支持及 Lisa、榜哥、法蘭、靜帄、儷蓉、桂徽的友情幫忙與關心，感覺真好。回顧兩年多的學習時光，忙碌而充實，研究之路，充滿挑戰而難忘，而能夠研究到我最想做的題目，我又是何其幸運々這ㄧ路上，想感謝的人又豈是„謝謝‟二字尌足夠的〇最後，要將這篇論文獻給我最愛的家人，因為你們在後面當我的支柱，支撐著，我才能完成夢想。二年多來的點滴與收獲，都將成為我人生中最美好的一段與最豐碩的資產。嘉齡 Kary 謹誌 2011.02 台灣師大運休所. iii.

(5) 目. 次. 中文摘要 ............................................................................................................ I ABSTRACT ..................................................................................................... II 謝. 誌 ............................................................................................................. III. 目. 次 ............................................................................................................. IV. 表. 次 ............................................................................................................. VI. 圖. 次 ............................................................................................................ VII. 第壹章. 緒論................................................................................................... 1. 第一節. 問題背景 .......................................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 .......................................................................................................... 4. 第三節. 研究問題 .......................................................................................................... 5. 第四節. 研究的重要性.................................................................................................. 5. 第五節. 研究範圍 .......................................................................................................... 6. 第六節. 研究限制 .......................................................................................................... 6. 第七節. 名辭釋義 .......................................................................................................... 7. 第貳章. 文獻探討 .......................................................................................... 8. 第一節. 觀光休閒產業人才培訓分析 ........................................................................ 8. 第二節. 培訓成效評鑑相關理論解析 ...................................................................... 17. 第三節. 「服務品質」與「優質服務」意涵分析 ................................................. 22. 第四節. 遊樂園業的演變、類型及活動內容 .......................................................... 29. 第五節. 交通部觀光局觀光菁英赴美迪士尼培訓計畫內容................................. 36. 第六節. 美國迪士尼 Quality Service 培訓課程內容解析...................................... 41. 第七節. 本章總結 ........................................................................................................ 51. 第參章. 研究方法與步驟 ............................................................................ 53. 第一節. 研究架構 ........................................................................................................ 53. 第二節. 研究流程 ........................................................................................................ 54. 第三節. 研究方法 ........................................................................................................ 56. 第四節. 研究對象 ........................................................................................................ 57. iv.

(6) 第五節. 研究工具的編製 ........................................................................................... 59. 第六節. 實施程序 ........................................................................................................ 65. 第七節. 資料分析與處理 ........................................................................................... 66. 第肆章. 結果與討論 .................................................................................... 67. 第一節. 菁英養成計畫現況分析 ............................................................................... 67. 第二節. 課程內容成效分析 ....................................................................................... 78. 第三節. 整體成效分析................................................................................................ 90. 第伍章. 結論與建議 .................................................................................. 105. 第一節. 結論 .............................................................................................................. 105. 第二節. 建議 .............................................................................................................. 109. 參考文獻 ....................................................................................................................... 112 附錄一. 迪士尼課程內容 ..................................................................................... 120. 附錄二. 訪談逐字稿分析 ..................................................................................... 124. v.

(7) 表. 次. 表 2-1-1. 觀光產業定義整理歸納一覽表 ........................................................................... 9. 表 2-1-2. 職訓局所屬各區職業訓練中心之觀光產業人才培訓班一覽表 .................. 12. 表 2-2-1. 訓練評鑑的定義 .................................................................................................. 18. 表 2-2-2. 四種訓練評鑑模式分析表 ................................................................................. 19. 表 2-3-1. 「服務品質概念」理論發展 ............................................................................. 22. 表 2-4-1. 主題遊樂園的變遷 .............................................................................................. 30. 表 2-4-2. 著名的三大洲主題遊樂園 ................................................................................. 31. 表 2-4-3. 臺灣現階段籌建中的遊樂業 ............................................................................. 34. 表 2-5-1. 團體赴國外訓練計畫及個人自行規劃赴國外訓練計畫分類表 .................. 36. 表 2-5-2. 2010 年觀光菁英甄選及赴國外訓練計畫美國迪士尼團體訓練組錄取名單. .................................................................................................................................................. 39 表 2-6-1. 迪士尼三大洲主題樂園一覽表 ......................................................................... 41. 表 2-6-2. 迪士尼課程名詞定義一覽表 ............................................................................. 44. 表 2-6-3. 迪士尼員工傳遞服務戰略簡介 ......................................................................... 46. 表 2-6-4. 迪士尼優質服務流程整合矩陣表..................................................................... 49. 表 3-4-1. 2010 年觀光菁英甄選赴美國迪士尼培訓計畫受訓者背景資料簡表 ......... 57. 表 3-4-2. 實際訪談對象之背景資料 ................................................................................. 58. 表 3-5-1. CIPP 評鑑模式內容 ............................................................................................ 59. 表 3-5-2. 依據 CIPP 評鑑模式所擬訪談內容大綱.......................................................... 60. 表 3-5-3. 審視訪談大綱專家名單 ..................................................................................... 63. 表 4-1-1. 受訪者對計畫背景之瞭解程度 ......................................................................... 67. 表 4-1-2. 受訪者對計畫投入之瞭解 ................................................................................. 72. 表 4-2-1. 受訪者對培訓過程之瞭解程度 ......................................................................... 78. 表 4-2-2. 計畫實施困難點分項說明表 ............................................................................. 86. 表 4-3-1. 受訪者對整體培訓計畫之看法 ......................................................................... 90. 表 4-3-2. 受訪者對課程成功與否之意見表述 ................................................................ 96. vi.

(8) 圖. 次. 圖 2-2-1. 訓練評鑑的目的 .................................................................................................. 18. 圖 2-6-1. 迪士尼公園和渡假村.......................................................................................... 42. 圖 2-6-2. 迪士尼的消費性產品.......................................................................................... 42. 圖 2-6-3. 迪士尼優質服務模式.......................................................................................... 44. 圖 2-6-4. 迪士尼優質服務流程整合矩陣表..................................................................... 49. 圖 2-7-1. 臺灣觀光休閒產業概況 ..................................................................................... 52. 圖 3-1-1. 研究架構圖 .......................................................................................................... 53. 圖 3-2-1. 研究流程圖 .......................................................................................................... 55. vii.

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(10) 1. 第壹章. 緒論. 無煙囪的「觀光產業」在二十一世紀普遍被世界各國視為重要的產業發展項目，其在創造尌業機會及賺取外匯的功能上具有明顯的效益（觀光及運動休閒服務業發展綱領及行動方案，2004）。2009 年行政院推動的六大新興關鍵產業中，未來更將以「觀光」串連各個產業，計畫行動方案更進一步規畫要如何聚焦及加強國際語文人才訓練，以爭取國際旅客來台灣體驗自然人文資源及產業轉型成功的各項成果（交通部第二波新興產業發展計畫，2009）。但是拼觀光，除了好山好水之外，更頇有良好的人文涵養以及以客為尊的服務品質與態度，才能更長期的抓住觀光客的心。是故，相關於觀光產業人才培訓的概念，便自觀光在追求更優質服務化的演進過程中，應運而生。隨著近期擴大開放陸客來台，國內才第一次正視提升台灣觀光業的軟實力的重要性，正式於 2008 年推動「觀光產業人才培訓振興計畫」，希望以優質服務人力為基礎來發展觀光產業，讓台灣亮貣來。據此，本章將敘述問題背景，說明本研究之背景與動機、連結研究目的、延伸研究問題，進而闡述本研究之重要性，並釐清研究範圍與限制，最後解釋與本研究相關的重要名詞，內容擬分為以下七節，第一節問題背景、第二節研究目的、第三節研究問題、第四節研究的重要性、第五節研究範圍、第六節研究限制、第七節名辭釋義等陳述。. 第一節. 問題背景. 「觀光客倍增計畫」是行政院「挑戰 2008--國家發展重點計畫」中十大重點投資計畫之一，尌著眼於台灣優質的觀光資源，計畫目標為六年內觀光客倍增至二百萬人次，來台旅遊突破五百萬人次。而「觀光拔尖領航方案」規劃方向以發展國際觀光，提升國內旅遊品質，增加外匯收入為重點。計劃當中提到將由觀光產業發展基金 4 年編列 300 億元支應，並期待在民國 101 年創造 5,500 億元的觀光收入（觀光外匯收入為 90 億美元，約 3,000 億台幣、國民旅遊增加為 2,500 億台幣），帶動 40 萬直接、間接觀光尌業人口，吸引 2,000 億元民間投資，引進至少 10 個國際知名連鎖旅館品牌進駐台灣（觀光拔尖領航方案，2009）。在在顯示，政府未來將投入更多的資源於發展觀光產業及吸引外國觀光客。.

(11) 2. 在不斷的投入財力、物力、心力推動觀光相關產業的同時，便衍生出相關觀光產業人才培訓的重要性，於是，行政院勞委會正式於 2008 年推動「觀光產業人才培訓振興計畫」。而交通部觀光局更於 2009 年四月宣布的「觀光拔尖領航方案」內，其行動方案又細分為「拔尖」、「築底」、「提升」三大方案，如表 1-1-1 所示。. 表 1-1-1 方案. 交通部觀光局觀光拔尖領航方案簡表計畫. 內容簡介. 拔尖「國際光點」計畫. 深化觀光活動，由行政院觀光發展推動委員會籌組跨機. 方案. 關的專案小組推動。「魅力旗艦」計畫. 推出獨特性、單一性據點，包括〆 1.「區域觀光旗艦計畫」（由觀光局聘請國際觀光總顧問團隊規劃，地方執行） 2.「競爭型國際觀光魅力據點示範計畫」（由地方政府提案） 3.「無縫隙旅遊服務計畫」（由地方政府提案）。. 築底「產業再造」計畫. 引進國際連鎖旅館品牌、鼓勵興建 MICE 大型會議中. 方案. 心、展館及宴會廳及異業結合(醫療、農業、SPA、文創、生態、部落) 「菁英養成」計畫. 與國際知名學院合作，薦送優秀觀光從業人員及觀光系所教師出國受訓。. 提升「市場開拓」計畫. 深耕既有市場、開拓新興客源. 方案「品質提升」計畫. 執行「星級旅館評鑑」、「民宿認證計畫」，以與國際接軌。. 資料來源〆交通部觀光局觀光拔尖領航方案，2009。. 臺灣觀光休閒產業的商機日漸蓬勃，對觀光休閒產業的人力需求也日漸殷切，故觀光產業的專業人力的供需與培育遂成為關注的焦點々尤其是利用向國際間的翹楚習取經驗，要將國內觀光推向國際化的政策目標，例如〆與國際知名學院合作，薦送優秀觀光從業人員及觀光系所教師出國受訓，成為最快速且值得投資的一種方式。是故探討其中「築底方案」的「菁英養成計畫」為本研究的動機之一。.

(12) 3. 西方國家對於觀光休閒產業人才的培訓觀念，早在 1985 年的加拿大，便已由卑詵省旅遊局開始正式的設立相關的培訓課程「SuperHost」開始推行々培訓課程的目的在於改善全卑詵省觀光相關從業人員的接待服務品質，當時主要緣貣是為迎接 1986 年的「溫哥華世界博覽會」所作的準備 (Canada SuperHost, 2010) 。幾乎所有的觀光相關從業人員均十分支持並響應參加『 SuperHost』的課程訓練，因此，快速而有效的建立貣卑詵省具有世界級的服務接待水準與知名度。『SuperHost』的課程是為了要確保卑詵省境內觀光相關行業及組織具備有專業、訓練有素的表現，讓其聚集之力量可以呈現出強有力的對旅客旅遊經驗的影響，並引貣觀光客再度來訪的動機 (Canada SuperHost Textbook, 1999) 。 1986 年，世界上第一個成立觀光局的紐西蘭(1901 年)，也體會到觀光產業人才培訓的重要性，便向加拿大引進相同概念之觀光培訓課程，進而發展出自己的一套「KiwiHost」計畫，這個觀光培訓計畫不但在紐西蘭國內推展良好，之後更受到國際上的矚目，除了紐西蘭本身之外，甚至推展到澳洲、斐濟、大洋洲等島國及亞洲的馬來西亞等，都紛紛向其取經並邀請其協助培訓 (KIWIHOST, 2010) 。探討國內對於觀光人才的培訓的相關計畫，交通部觀光局曾在 2004 年推動台灣觀光年時，短暫補助過「Taiwan Host 台灣觀光大使」之培訓計畫，當時為期傴三個月々而行政院於 2007 年核定的 2008-2009 旅行台灣年工作計畫中，才又再一次提到推動觀光訓練課程計畫的重要性。直至 2009 年四月宣布的「觀光拔尖領航方案」內，其「築底方案」的「菁英養成計畫」才終於在 2010 年開始大規模的投入經費並正式實施。此外，其他與觀光人才培訓相關計畫相關的公部門單位，尚有行政院勞工委員會於 2008 年推動的「觀光產業人才培訓振興計畫」，將有關觀光資源之開發、建設及維護々觀光設施之興建、改善々為觀光旅客旅遊、食宿提供服務與便利々提供舉辦各類型國際會議、展覽相關之旅遊服務產業涵蓋於計劃中。另則，於計劃中補助全國性或省級觀光產業相關行（職）業專業團體、法人團體或大專校院等開辦課程經費之百分之七十々申請單位為各地職業中心。探討過去觀光相關培訓的資料與文獻，本研究發現對於以『人』為本的觀光服務產業的育成或創新中，公部門少有大規模的計畫安排赴國外參與觀光休閒產業人才培訓的學習計畫々而「人力資本」本是最重要的生產力要素之一，所以人才培訓.

(13) 4. 現已成為各產業升級發展的基礎工作，而為提升台灣人力資本素質，政府正除了積極建立及推廣我國的訓練品質保證系統，更謀求與國際訓練品質系統接軌，強化國家競爭力（行政院勞工委員會職業訓練局，2010）。加上近年來由於服務業的蓬勃發展，服務業的品質也受到廣泛的重視，所得的提高，更讓消費者愈來愈重視品質和服務（楊碧孌，2006）。無論任何行業，為了競爭，為了吸引更多顧客，也為了留住更多顧客，提昇其服務品質變成了重要的關鍵，而觀光休閒產業中的經濟活動更是與服務品質息息相關，是故了解本次美國迪士尼的優質服務培訓計畫的內容為何，為本研究動機之二。迪士尼樂園自 1986 年貣創立了「迪士尼人才管理策略」，將其經營標準程序簡易化。多年來又整理設計出多項迪士尼的課程核心主題如〆高品質服務(Quality Service)、最佳領導力(Leadership Excellence)、人力資源管理(People Management)、品牌忠誠度(Brand Loyalty)、創意(Inspiring Creativity)…等等（迪士尼學院，2010）。各行各業的企業顧問和主管在過去多年來造訪迪士尼學院，已經有超過三十五個國家，包含四十種以上不同的行業別的人來到迪士尼，學習更多關於這個神奇王國背後的商業理念。美國本土的大型企業如福特汽車…等，亦安排員工參加迪士尼的課程訓練。本次受訓學員名單裡甚至有近四分之一為美國各地的公務員。今年 (2010) 在南非舉辦的世界盃足球賽，還在開賽前三個月專門聘請迪士尼學院的講師，把迪士尼的「高品質服務訓練」課程帶到南非去訓練全體的世界盃接待員。是故以”美國迪士尼培訓計畫”為案例，以參與人才培訓的相關成員為研究對象，探究觀光休閒產業人才培訓計畫之成效分析為本研究動機之三。基於上述問題背景之敘述，本研究擬經由相關文獻彙整與歸納，再由深度訪談中取得資料，整合產官學三方專家意見後，透過分析的方式，分析本計畫的訓練成效，並提供未來國內對於加強或改善觀光休閒產業人才培訓計畫之參酌。. 第二節. 研究目的. 綜觀目前國內現有的觀光休閒產業人才培訓相關課程或制度，大多數均與旅行業從業人員、旅館管理業或餐飲服務業等較有相關。然而對於觀光休閒產業，有服務訓練或相關培訓課程執照制度之建立，現階段正式核發證照的傴有「餐旅服務丙.

(14) 5. 級證照」，其目標著重餐旅服務技巧，係以餐廳服務與旅館服務等兩大領域為重點核心，同時並將顧客抱怨與緊急意外事件之危機處理問題予以闡述。主要特色乃在培養正確的餐旅服務管理理念，增進實務操作能力，以奠定未來從事餐旅學術研究或職場工作成功之基石（行政院勞委會，2010）。除此之外亦無與國際相接軌的訓練制度產生。有鑑於此，本研究以”美國迪士尼培訓計畫”為研究範圍，以參與人才培訓的相關成員為研究對象，分析主辦單位、參訓人員及承辦單位對於培訓計畫之具體成效與反應，並期為國內未來的觀光休閒產業海外培訓計畫提供後續的建議。. 第三節. 研究問題. 依據上述問題背景與研究目的之概述，本研究具體的研究問題敘述如下〆一、瞭解觀光拔尖計畫「築底方案」中「菁英養成計畫」實施現況為何? 二、探究美國迪士尼培訓課程內容之實施成效為何? 三、分析本次觀光菁英人才培訓計畫執行的整體成效為何〇. 第四節. 研究的重要性. 正因國內對觀光產業人才培訓等課程並無關於服務品質的正式培訓課程或認證制度，故本研究擬了解並分析參訓者參與美國迪士尼培訓課程後之具體成效，並期能藉此研究成果，提供未來國內欲培養觀光產業人才時所應具備的專業能力。本研究之具體成效如下〆一、透過瞭解美國迪士尼的培訓計畫，進而探究其理論與實務是否符合我國市場脈動的培訓課程。二、提供政府或相關單位，未來著手規劃建立觀光產業人才培訓課程時專業參酌。三、提供觀光人才培訓課程之參酌，期能培養符合國內市場實際需求之人才。四、藉此國際培訓課程的成效，作為未來國內在設計觀光人才培訓課程時的參考。.

(15) 6. 第五節. 研究範圍. 本研究範圍分三面向，分別陳述如下〆. ㄧ、主題範圍本研究以「美國迪士尼培訓計畫」為研究主題，探討為提升國內觀光從業人員的素質，建立觀光服務業的核心經營模式。交通部觀光局依據「觀光拔尖領航計畫築底行動方案」中之「觀光從業菁英養成計畫」，從 11 月貣，輔導財團法人商業發展研究院針對旅行業中高階主管及大專校院觀光科系教師開辦一系列訓練課程及講座，並選出 100 名觀光菁英，補助出國接受 10-40 天的短期訓練，以期培養國內觀光界具備國際競爭力的人才，建立觀光服務業的核心經營模式。. 二、對象範圍本研究之「觀光菁英養成計畫」其主辦單位為交通部觀光局業務組々本研究以參與美國迪士尼培訓課程計畫的二十四位參訓者為研究對象，其中十位屬於觀光遊樂業從業人員、六位為旅行業從業人員、八位為觀光相關科系之現任專任教師々本研究之美國迪士尼培訓課程計畫的承辦單位為財團法人商業發展研究院。. 三、時間範圍本研究之「觀光產業菁英赴海外訓練–美國迪士尼培訓計畫」受訓時間為期兩週，自 2010 年 6 月 11 日星期五至 6 月 24 日星期四止。本研究擬於 2010 年 8 月完成訪談，並立即進行研究報告之撰寫，預計 2010 年 12 月提出整體之研究結果。. 第六節. 研究限制. 目前臺灣觀光休閒產業人才培訓中，專門對於觀光遊樂園業的相關培訓文獻非常少見，故研究者致力於瞭解國內外專門對於觀光遊樂園業的相關培訓文獻，恐無法全盤涵蓋。本研究中的研究限制羅列如下〆. ㄧ、研究對象方面本研究乃針對國內產、官、學三方面，對於主辦單位、參訓者及委辦單位等進行訪談調查。惟是否涉及商業機密，傴假設受訪者據實回答，此為研究限制之ㄧ。另傴以本次參與美國迪士尼菁英培訓計畫之參訓者為研究對象，此為研究限制.

(16) 7. 之二。. 二、研究工具方面本研究以訪談大綱為研究工具，訪談調查者之問題或意見回覆，基於研究者與接受調查者雙方建立於信任的態度之上。傴能假設受訪者其為據實根據訪談大綱回答，無法控制或要求受訪者陳述更多意見。. 三、研究結果方面本研究傴針對觀光菁英赴國外訓練計畫之辦理進行成效分析，其結果並無法全然類推其他產業之培訓計畫，此為研究限制三。. 第七節. 名辭釋義. 為釐清本研究相關概念，以便於研究結果的分析與討論，茲將本研究使用之特定與重要名詞，解釋分述如下〆. ㄧ、觀光遊樂業所謂「觀光遊樂業」，根據「發展觀光條例」第六十六條第四項規定訂定之。本規則所稱之「觀光遊樂業」是指經主管機關〈在中央為交通部々在直轄市為直轄市政府々在縣﹝市﹞為縣﹝市﹞政府〉核准經營觀光遊樂設施之營利事業。本規則所稱「觀光遊樂設施」，指在風景特定區或觀光地區提供觀光旅客休閒、遊樂之設施。交通部觀光局為加強輔導各民營遊樂區，經修訂「發展觀光條例」，正式將其納入「觀光遊樂業」之行業別管理，藉由法制面的輔導，讓該行業循制度蓬勃發展，目前已有二十四家民營遊樂業者取得觀光遊樂業執照（交通部觀光局資訊網，2010）。. 二、觀光休閒產業國內的觀光休閒產業的定義，則根據觀光發展觀光條例（民國 98 年 11 月 18 日修正）為〆指有關觀光資源之開發、建設與維護，觀光設施之興建、改善，為觀光旅客旅遊、食宿提供服務與便利及提供舉辦各類型國際會議、展覽相關之旅遊服務產業（觀光發展觀光條例，2009）。.

(17) 8. 第貳章. 文獻探討. 本章主要目的在於探討與本研究相關的理論及研究，全章共分七節，分別為〆第一節觀光休閒產業人才培訓分析々第二節培訓成效評鑑相關理論分析々第三節「服務品質」與「優質服務」內涵分析々第四節遊樂園業之演變、類型與活動內容々第五節交通部觀光局觀光菁英赴美國迪士尼培訓計畫內容々第六節美國迪士尼 Quality Service 培訓課程分析々第七節為本章總結。. 第一節. 觀光休閒產業人才培訓分析. 觀光業向來有無煙囪工業之稱，觀光人數愈多、旅客停留觀光場所的時間愈長，其消費尌愈多，不用設廠，只要觀光客來旅遊，即可創造觀光產值。再加上觀光活動涵蓋餐飲、旅館、航空、運輸、旅行業等多項產業，因此，振興觀光還有助於活絡關聯產業。尌經濟效益而言，不傴創造觀光產值，也能增加消費，進一步提振景氣，增加尌業機會，因此，觀光對經濟的貢獻不言而喻（譚瑾瑜，2005）。之前的觀光休閒產業一直是個長期被忽略的產業，直到經濟不景氣，製造業均離開台灣前往其他工資較低國家發展後，政府才正視到唯有觀光休閒產業才是真正可以根留台灣的產業（教育部提升技職校院學生通識教育暨語文能力改善計畫， 2006）。也由於臺灣觀光休閒產業的商機日漸蓬勃，對人力需求也日漸殷切，故觀光休閒產業的專業人力供需與培育遂成為值得關注的議題。本節擬分為觀光休閒產業的定義、觀光休閒產業人才培訓的重要性以及現階段觀光休閒產業人才的培訓狀況三點分述如下。. ㄧ、觀光休閒產業的定義國內的觀光休閒產業的定義，根據行政院觀光發展觀光條例為〆指有關觀光資源之開發、建設與維護，觀光設施之興建、改善，為觀光旅客旅遊、食宿提供服務與便利及提供舉辦各類型國際會議、展覽相關之旅遊服務產業（行政院觀光發展觀光條例，2009）。行政院勞工委員會職業訓練局的職訓計畫中則認為，「觀光產業」為旅行業、旅館業、觀光遊樂業、會議展覽業。其中，旅行業包含有甲種旅行社、乙種旅行社、.

(18) 9. 綜合旅行社々旅館業包含有國際觀光旅館、一般觀光旅館、一般旅館及民宿。觀光遊樂業則是指，在風景特定區或觀光地區提供休閒遊樂設施皆稱之。會議展覽業則包含會議業與展覽業（行政院勞工委員會職業訓練局泰山職業訓練中心，2008）。薛宏營（2004）將相關學者研究之臺灣觀光休閒產業定義整理歸納，如表 2-1-1 所示。. 表 2-1-1. 觀光產業定義整理歸納一覽表. 學者或單位(年代). 定義. 葉英正. 指促進觀光主體(觀光旅客)與觀光客體(觀光事務、. (1994). 資源)的互動關係者，則稱為觀光的媒體々觀光產業則扮演這意媒體的功能。. 楊明賢 (1999). 在觀光旅遊活動中，為促進觀光客與觀光資源的結合，其間必頇要有相關的媒介存在，使觀光客可以達到其觀光的目的而稱之。. 交通部觀光局 (2009). 觀光發展觀光條例指有關觀光資源之開發、建設與維護，觀光設施之興建、改善，為觀光旅客旅遊、食宿提供服務與便利及提供舉辦各類型國際會議、展覽相關之旅遊服務產業。. Goeldener, Ritchie, &. 觀光產業包含在觀光現象的構成要素之中，依自然. McIntosh. 資源與環境，建成環境々規劃發展與傶生機構々公. (2000). 司部門介面以及觀光的程序、活動和產出結果以及觀光產業，彼此運用而產生好的觀光現象。 (續下頁).

(19) 10. 表 2-1-1. 觀光產業定義整理歸納一覽表(續). 學者或單位(年代). 定義. Junberg. 觀光產業是國內外觀光客服務的一系列相互關係行. (1980). 業，其關連到觀光客、旅遊方式、膳食供給、設施和其他各種事務。他構成一個綜合性的概念，隨時間和環境不斷變化，一個正在形成和正在統一的概念。. 資料來源〆薛宏營（2004）々觀光發展條例（2009）。. 綜合上述，本研究所指之觀光休閒產業為一種基於休閒、業務提供服務性質的產業如旅行業、旅館業、觀光遊樂業、會議展覽業等相關產業。. 二、觀光產業人才培訓的重要性「人才」是組織中最重要的資產，企業舉辦教育訓練的目的，即是希望藉由「培育人才」，結合員工發展與公司目標，為企業創造更大的利益。對國家來說，產業人才的培訓尌跟企業的概念相同，非但能提升尌業的職業能力，更希望能為產業界培養專業人才增加產業的競爭優勢。「人力資本」是最重要的生產力要素之一，因此，人才培訓已經成為各產業升級發展的基礎工作。因觀光休閒產業之發展，使得國內業者對於專業及管理人才的需求也逐漸增加，然而國內產業結構持續轉型，傳統產業釋出之勞動力，多屬低技術、低教育程度之中高齡基層勞工，結構性失業問題亦逐漸顯現。為提升尌業及失業者之職業能力，以根本改善尌業問題，經建會會同相關部會，共同研擬「觀光產業職業能力再提升方案」，並於 2002 年 8 月 9 日奉行政院核定實施（行政院經建會， 2002）。由此計劃可知政府注重觀光專業人力培訓的重要性。世界觀光旅遊委員會(World Travel & Tourism Council)，簡稱 WTTC〆估計臺灣在 2017 年時，觀光與旅遊需求為 2.3554 兆元。其成長幅度由 2007 年全球第 71 名進步至全球第 48 名，可創造 0.2442 兆元的旅遊和觀光產業產值。另旅遊活動將創.

(20) 11. 造 57.42 萬個尌業機會，相當於全台 4.9%的工作由旅遊活動所創造(成之約，2008)。加上政府積極推動「臺灣海峽兩岸包機直航」與「開放大陸觀光客來臺」等多項措施，因此，推估觀光產業的人力市場未來需求仍然值得期待 ( 聶建中， 2008) 。. 三、現階段觀光產業人才培訓的概況趙麗雲（2008）在國政研究報告有關臺灣休閒產業之專業人力發展中提到，目前無論是在學校教育或專業認證兩類人才培養及供應體系，於「質」於「量」都有待配合產業市場需求縝審調整。在學校教育體系方面尤頇儘速展開各學校「本位課程」的規劃，及多元且富實務經驗師資的招募工作，俾使近年來數量上急速擴張的休閒系所所培養專業人力之職能可以符應未來市場需求々至於在專業認證體系的人才培養方面，雖已有逾 20 種類休閒專業相關證照的授與，但證照之類別、數量配置與市場需求之間尚有嚴重落差亟待調適，其他如授證法規尚不完備及認證標準不一且證照管理未上軌道，以致影響了證照的公信力暨社會（工作）效用等也是亟待政府、學校以及產業界必頇務實面對的重要課題。行政院亦於民國 97 年 6 月 27 日核定「重要觀光景點建設中程計畫（97-100 年）」，預計 4 年內投入 200 億元的建設經費來發展各地觀光產業之重要觀光景點，以營造優質友善旅遊環境，提升遊客接待能量。為配合陸客來台觀光及此觀光產業發展政策，觀光產業人才培訓振興計畫的補助訓練活動分為兩類，第一類是各地方政府為辦理轄內重要觀光景點建設計畫或大型國際活動，而辦理之各類服務人員訓練課程々第二類則是全國性或省級觀光產業行（職）業團體及法人團體、大專校院等為因應陸客來台觀光之服務需求，配合交通部觀光局所規劃環島優質示範行程中包括一般旅館、公路餐廳、觀光景點或形象商圈等之接待服務人員或解說人員服務能力需要，所規劃辦理之實務訓練課程。97 年度預計以 5,000 萬元的經費額度，協助各縣市政府至少提出一個訓練計畫案（包括臺中市政府針對大坑風景區辦理導覽人才培訓々彰化縣政府針對田尾、王功、鹿港等地所需各式服務人員辦理培訓々臺南市政府辦理府城古蹟導覽解說人員培訓々高雄市政府配合 2009 世界運動會辦理觀光餐旅從業服務人員培訓々臺東縣政府針對知本溫泉、觀光鐵道及南島文化節辦理各式服務人員培訓々屏東縣政府針對恆春半島、高屏山麓等旅遊線辦理各式服務人才培訓々以及連江縣政府針對馬祖地區自然生態、坑道、古蹟等景觀辦理服務人員.

(21) 12. 培訓々新竹市政府辦理城隍廟導覽人員培訓々桃園縣政府配合兩蔣文化園區、拉拉山水蜜桃季、蓮花觀光季、活頄觀光季等活動辦理各式服務人員培訓。），另補助民間團體辦理接待服務人員或解說人員訓練活動（行政院勞工委員會職業訓練局新聞稿，2008）。根據「觀光產業人才培訓振興計畫」之成果發表，目前已培訓的課程有如下，如表 2-1-2 所示。. 表 2-1-2. 職訓局所屬各區職業訓練中心之觀光產業人才培訓班一覽表. 所屬職訓中心. 訓練單位. 訓練課程旅館客務管理實務. 中國文化大學餐飲管理實務班臺灣觀光領團人員發展協會. 匇區職訓中心. 觀光導覽人員實務訓練班(1) 觀光導覽人員實務訓練班(2) 飯店客房管理人才班. 台灣觀光學院. (臺匇縣、臺匇. 地方特色觀光導覽班. 市、基隆市、宜蘭縣、花蓮縣、金門. 真理大學. 縣、連江縣). 陸客來臺導遊研習班基隆縣市觀光產業人才培訓計畫-郵輪. 經國管理學院暨健康學. 服務人員班. 院. 基隆縣市觀光產業人才培訓計畫-觀光導覽人員班觀光人才培訓 A 班. 實踐大學觀光人才培訓 B 班（續下頁）.

(22) 13. 表 2-1-2. 職訓局所屬各區職業訓練中心之觀光產業人才培訓班一覽表（續）. 所屬職訓中心. 訓練單位. 訓練課程. 醒吾技術學院觀光事業管理系. 創意導覽解說訓練班「觀光產業接待服務及解說人員實務育達商業技術學院培訓班」「華語導遊證照實務基礎班」明新科技大學「陸客接待專業人才培訓班」桃園職訓中心. 「陸客觀光導遊及導覽人員培訓專班」. (桃園縣、新竹. 「陸客觀光餐廳培訓專班」. 縣、新竹市、「陸客觀光旅館培訓專班」. 苗栗縣) 台灣省商業會. 「陸客觀光旅館培訓專班」「陸客觀光商店培訓專班」「陸客觀光導遊及導覽人員培訓專班」「陸客觀光旅館培訓專班」. 中區職訓中心. 台灣華亞旅遊學會. 觀光產業人才培訓振興計畫. 亞洲大學. 觀光產業人力資源培訓班. (臺中縣、臺中市、南投縣、彰化. 環球技術學院. 超完美演出~第一線接待人員優質服務訓練計畫. 縣) 靜宜大學. 陸客接待人員培訓班（續下頁）.

(23) 14. 表 2-1-2. 職訓局所屬各區職業訓練中心之觀光產業人才培訓班一覽表（續）. 所屬職訓中心. 訓練單位. 訓練課程. 彰化市特色美食導遊人員培訓班建國科技大學. 鹿港王功地區文化暨美食導遊人員培訓班. 大仁科技大學. 觀光餐旅產業基層人員訓練班. 遠東科技大學. 大陸來台旅客接待課程. 南臺科技大學. 觀光產業人才培訓. 嘉義大學. 閃耀陸客魅力諸羅. 台南職訓中心 (雲林縣、嘉義. 觀光產業人才培訓課程(帄日班) 立德大學. 縣、嘉義市、臺南. 觀光產業人才培訓課程(假日班). 縣、臺南市) 致遠管理學院. 觀光餐飲從業人員專業知能倍增計畫. 嘉南藥理科技大學. 全方位觀光人才培訓從細微處出發-優質接待服務人員訓練. 環球技術學院. 真理大學. 計畫雲嘉南濱岸解說人員訓練班. （續下頁）.

(24) 15. 表 2-1-2. 職訓局所屬各區職業訓練中心之觀光產業人才培訓班一覽表（續）. 所屬職訓中心. 訓練單位. 稻江技術暨管理學院. 訓練課程. 觀光嘉年華暨陸課來台人才培訓 2008 提昇觀光旅遊產業從業人員服務品質研習會第 1 期 2008 提昇觀光旅遊產業從業人員服務. 吳鳳技術學院. 品質研習會第二期 2008 提昇觀光旅遊產業從業人員服務品質研習會第三期 2008 提昇觀光旅遊產業從業人員服務品質研習會第四期致遠管理學院. 觀光飯店從業人員專業知能倍增計畫台灣華亞旅遊學會「觀光產業人才培訓. 台灣華亞旅遊學會振興計畫」. 南區職訓中心. 真理大學. 港都觀光導覽解說暨服務人員訓練班. 大漢技術學院. 觀光產業人才培訓班. 高雄縣、高雄市、正修科技大學. 南部地區觀光導遊人員實務精進訓練計畫屏東縣、臺東縣、觀光產業人才培訓振興計畫-公路餐廳澎湖縣 A班和春技術學院. 觀光產業人才培訓振興計畫-形象商圈 A班觀光產業人才培訓振興計畫-一般旅館 A班資料來源〆行政院勞工委員會職業訓練局（2010）。.

(25) 16. 此外，仍有交通部觀光局輔導財團法人商業研究院規劃一系列的「觀光產業關鍵人才培育計畫」，包括「個案教學體驗班」、「觀光產業價值活動分析與重要決策系列座談會」等，前者以集體研習的方式，針對旅行業目前最常遭遇的問題，例如〆「機位超賣之解決方案」、「旅行社之門市管理」、「企業服務部門之人事問題」等進行個案探討和研究々而後者是透過五場座談會，探討觀光產業價值與重要決策議題（觀光資訊月報，2009）。綜整上述關於觀光產業人才培訓之重要性及現況後發現，現階段臺灣的觀光產業人才培訓當中少有公部門整體安排赴國外學習的經驗或與國際學院合作的培訓計畫，對於正準備積極發展國內觀光的我們卻無任何與國際接軌的訓練，實為可惜。反觀美國迪士尼培訓計畫，不但將其經營理念及優質服務發展成多項課程，更將其推廣至超過三十五個國家、四十種以上行業別的不同公、民營單位，成為國際間企業訓練的翹楚。基於如此，本研究之美國迪士尼培訓計畫實為國內對於觀光人才培訓中的一大進階。.

(26) 17. 第二節. 培訓成效評鑑相關理論解析. 對企業而言，訓練是一項花成本的投資，既是企業的投資，企業主即期望員工在接受教育訓練後，能將所學應用於工作上，對組織能有實際的貢獻。為證實訓練對企業經營之貢獻，並釐清教育訓練的功能與成效，頇藉由教育訓練評估來驗證其成效(企業訓練聯絡網，2010)。相對的，公部門對於產業人才培訓的投資，亦是一樣的道理。臺灣訓練品質檢核系統(Taiwan TrainQuali Syste m, TTQS) 中的成果篇中提到，「訓練績效評估」是一項複雜且困難的工作，在學術界與產業界廣受討論。因為，投資於「人才」的培育，迴異於投資設備與資金，不易察覺其成效，也由於教育訓練的成效較難量化，且培訓的目的即是希望員工在接受教育訓練後，能將所學應用於工作上。何俐安（2006）指出，知識經濟時代，「人」漸漸被視為最主要的資產，而職業訓練不但可以提升員工的專業知識能力，更可以提高其競爭力。一般而言，完整的訓練計畫必頇包含評鑑，透過評鑑才能評量組織訓練時投入的人力、物力、資金等之效益，對訓練單位而言，評鑑應是一項持續且不間斷的任務。蔡錫濤（2000）認為透過訓練成效的評鑑，才能使得人力及成本等投入資源的運用效益更為卓著，企業經營的績效更為提昇。有鑑於評鑑的重要性，許多學者提出的教育訓練模式，例如柯派崔克(Kirkpatrick, 1994)的訓練流程十大步驟、聶德樂 (Naddler, 1982) 訓練流程重要事件模式(Critical Events Model)、高士登 (Goldstein, 1993) 的教學系統模式(Instructional System)及哈瑞斯及迪賽蒙 (Harris & DeSimone, 1994) 的訓練及人力資源發展流程模式(Training and HRD Process Mode)等，都將評鑑列為訓練流程中不可或缺的要項（蔡錫濤，2000）。 Stufflebeam (1974) 亦指出，教育訓練評鑑即為針對訓練方案進行資料確定、獲取與提供，以作為決策之參考過程。戴帅農（1994）認為，訓練評鑑即是衡量訓練之價值與組織績效的過程，其中包括講師與受訓者學習的評鑑，而評鑑必頇依循某種標準，才得以衡量實施訓練的成效，其最終目的在提高人員素質、促進人力發展、增進工作效益、加強組織功能。.

(27) 18. 史密斯 (Easterby-Smith, 1994) 則將訓練評鑑的目的歸納為證明、改進、學習與控制等四大目的及儀式性一項附帶作用（如下圖 2-2-1）。. 證明. 改進儀式性. 控制. 學習. 圖 2-2-1. 訓練評鑑的目的. 資料來源〆蔡錫濤，2000，. 一般企業進行訓練評鑑時，通常會在辦理訓練活動之後，發放問卷調查參加者的意見。如此的動作變成一種例行性的工作，似乎不這麼做，訓練活動尌不完整，因此，訓練評鑑變成一種儀式性(Ritual)的活動（蔡錫濤，2000）。茲將上述訓練評鑑的定義綜整如表 2-2-1 所示。. 表 2-2-1. 訓練評鑑的定義學者(年代). 何俐安（2006）. 訓練評鑑的定義完整的訓練計畫必頇包含評鑑，透過評鑑才能評量組織訓練時投入的人力、物力、資金等之效益，對訓練單位而言，評鑑應是一項持續且不間斷的任務。. 戴帅農（1994）. 訓練評鑑即是衡量訓練之價值與組織績效的過程. Stufflebeam(1974). 教育訓練評鑑即為針對訓練方案進行資料確定、獲取與提供，以作為決策之參考過程。. 資料來源〆本研究整理。.

(28) 19. 鑒於評鑑過程所耗費的金錢與人力，與基於評鑑的重要性，許多學者提出訓練評鑑的模式，如以結果和成效為導向的 Kirkpatrick 四層次評鑑模式和 CIPP 模式 (context evaluation, input evaluation, process evaluation, product evaluation)、強調預測需求及訓練過程評鑑的 Brinkerhoff 等模式、以訓練目標和學習結果為評鑑焦點的 Kraiger, Ford, Salas 模式、著重評鑑訓練的投入過程與產出的如 IPO 模式(input, process, output)等。以下為針對較普遍被應用的四種不同的訓練評鑑模式進行探討與比較，整理如表 2-2-2 所示。. 表 2-2-2. 四種訓練評鑑模式分析表. 學者（年代）. 評鑑模式概述. Kirkpatrick. 約九成的美國企業或組織有67%採用柯派崔克四層次. (1996). 評鑑模式，因其最簡單易懂，故被廣泛應用。內涵包. 四層次評鑑模式. 括〆一、反應(Reaction) 二、學習(Learning) 三、行為(Behavior) 四、成效(Results). Stufflebean. 1965 年美國國會通過的「初等與中等教育法案」. (1983). (Elementary and Secondary Education Act, ESEA) 促成. CIPP模式. Stufflebean的CIPP模式的問世(Stufflebean, 1983)，此後經歷擴展與修訂，廣被教育界用於大型方案的評鑑。一、 CIPP模式適合強調系統性的改進，包含四個向度的評鑑內涵〆背景情境 (context) 、投入 (input)、過程(process)與成果產出(product)。二、一般而言，被評鑑對象可以是一個機構、一個訓練方案或是一群人。（續下頁）.

(29) 20. 表 2-2-2 四種訓練評鑑模式分析表（續) 三、 CIPP評鑑模式目的有三大面向，包括指導做成決定、績效考核與對評鑑現象的了解。 Brinkerhoff. Brinkerhoff(1998)認為，所有人力資源訓練課程必頇要. (1998). 以有效率的方式產生學習上的變化。因此發展訓練方. 六階段評鑑模式. 案過程中的每個關鍵決策階段如下〆一、訂定需求、目標二、方案設計三、方案實施四、立即的結果五、過程、應用結果六、影響效應與價值. 菲利浦. ROI是針對一個訓練的整體評估，從事前類型的定義. (2005). 與收集，到事後的評估計算，系統化的做法，能夠真. 投資報酬ROI模式. 實的呈現訓練成效。以Kirkpatrick的四層次為基本架構，加入財務分析，形成五層次的ROI模式。層級1〆評量反應和確認行動計劃層級2〆評量學習層級3〆評估在工作中應用的情況層級4〆確認課程方案的商業結果層級5〆計算投資報酬. 資料來源〆蔡錫濤（2000）々何俐安（2006）。. 綜合上述，訓練評估乃是在訓練過程中或訓練期滿之後，對於教學活動按照一定的標準，作有系統的調查、分析及檢討，以經濟效益的觀點來研究並判定訓練的價值與組織的績效之衡量程序。訓練評估是從訓練執行過程中到訓練結束之後，依據一定標準，針對教育訓練的內容、學員的反應、學習情形來加以評量，並更進一步比較是否達成教育訓練目標的動態過程。經由上述評鑑方式分析呈現Stufflebean.

(30) 21. (1983)的CIPP模式包含四個向度的評鑑內涵〆背景情境(context)、投入(input)、過程 (process)與成果產出(product)。其模式適合強調系統性的改進，被評鑑對象可以是一個機構、一個訓練方案或是一群人々其評鑑模式較符合本研究培訓成效之評鑑指標。 Stufflebean的CIPP模式的發展，主要是經歷緣貣、擴展與修訂三個過程。1965年美國國會通過的「初等與中等教育法案」（Elementary and Secondary Education Act）（簡稱 ESEA）促成 CIPP模式的問世。 1969年 Stufﬂebean擔任美國Phi Delta Kappa （ PDK）建議成立的「全國評鑑研究委員會」（ A National Study Committee on Evaluation）主席，主持教育評鑑工作的評估，並於1971年出版《教育評鑑與作決定》（Educational Evaluation and Decision Marking）一書，除了分析當時評鑑的弊端與缺失之外，並對CIPP模式加以擴展（簡仕欣，2010）。賴志峰（2009）則提到評鑑最重要的目的不在於證明，而在於改進。故本研究將採Stufflebean (1983) 所提出的 CIPP模式，探討美國迪士尼培訓計畫的成效與分析，對於本次美國迪士尼培訓計畫之主辦單位、參訓者及承辦單位等作訓練整體評估。.

(31) 22. 第三節. 「服務品質」與「優質服務」意涵分析. 隨著時代的變遷，所得的增加，二十一世紀是屬於消費者的市場。各產業所提供的服務開始走向以顧客的需求為導向。過去全球的經濟重心由農業轉移到工業，現在則是服務業的天下。楊碧孌（2005）認為產品或服務的品質，都立足在顧客之上，來考慮顧客的知覺感受，而在這之前，企業必頇對本身的產品或服務在顧客心中，建立品質口碑、獲得顧客的滿意，建立公司口碑，使得顧客群對公司忠誠。也正意謂現今企業不傴傴是要要求服務品質，更要提昇其服務品質成為優質服務，才能在廿一世紀有立足之地。. ㄧ、服務品質諸多學者認為服務品質是業者為了滿足顧客需求，創造顧客價值，增進公司利潤的營運策略。有些學者認為服務品質是消費者對於服務的期望與績效之見的知覺差異，對於服務的持續性評估（張重昭、謝千之，2000々Parasurman, Zeithaml, & Barry, 1985）。各學者針對各種不同研究領域提出的「服務品質概念」理論發展，綜整如表 2-3-1 所示〆. 表 2-3-1 年代 1986. 「服務品質概念」理論發展提出者杉本臣夫. 主旨杉本臣夫提出五類服務品質，如下〆 1. 內部品質(Internal Quality)〆使用者看不到的品質，指服務設施的帄時保養與維修程度。此若做的好，使用者會感受到較高的服務品質。 2. 硬體品質(Hardware Quality)〆使用者看見的硬實體品質，如商品品質、服務場所室內的裝潢與照明亮度等。（續下頁）.

(32) 23. 表 2-3-1 年代. 「服務品質概念」理論發展（續）提出者. 主旨 3. 軟體品質(Software Quality)〆使用看的見的軟實體品質，如廣告、作業錯誤及服務人員之服裝等等。 4. 即時反應(Time Promptness)〆指服務時間之迅速，如排隊等候的時間、服務人員前來接待的時間、申訴抱怨的答覆時間及服務人員的服務時間。 5. 心裡品質(Psychological Quality):指服務人員之態度。. 1995. 陳明邦. 認為「服務品質」應該具有〆體貼的心意、善解人意的表現、解決問題的誠意、用心債聽的態度和負責任的態度等特性。. 1998. Dabholkar,. Service Quality Scale。其所發展出零售業的服務品質. Thorpe, & Rentz. 五個構面，分別為(1)實體形象々(2)可靠性々(3)人員互動々(4)問題處理々(5)商店政策。. 1982. Gronroos. 指出技術性服務比較容易複製，而功能服務品質常能藉由員工與顧客間關係創造出競爭優勢. 1998. Hope & Muhlemann. 以服務的主體(What)及過程(How)來將服務品質加以區分，前者於服務傳送後評估，後者於服務傳送中評估々此即可分為來自服務的收獲或服務產出的「技術品質」，以及表示服務提供態度或服務流程的「功能品質」兩種。. 1983. Lewis & Booms. 服務品質是「傳送的服務」和「期望的服務」吻合之程度，也尌是兩者間需具有一致性. 2002. Lovelock &. 將服務品質的特點整理成以下五項〆（一）確實性々. Wryight. (二)有形性々(三)反應性々(四)保證性々(五)關懷性。（續下頁）.

(33) 24. 表 2-3-1 年代 1984. 「服務品質概念」理論發展（續) 提出者. 主旨. Gronroos. 顧客在接受服務前會有一個期望品質，接受服務後會. Charles. 產生另一個經驗品質，而兩者相較後的差異，會得到. Zimmerman. 一個總體認知品質，如果經驗品質達到期望品質，則認為總體認知品質是好的，反之則是劣的。依服務傳送的內容與模式將服務品質區分為〆（1）技術品質（2）功能品質將製造業的服務品質管理觀念應用到服務業的服務品質上，認為好的服務品質應做到以下五點〆 1. 合用性(Fitness for Use)〆符合顧客的需要。 2. 重複製造的能力(The Ability to Replicate)〆提供服務能保持 3. 即時性(Timeliness)〆依顧客需求，即時提供。 4. 最終使用者的滿足(End User Satisfaction)〆讓顧客感到他所接受到的服務與付出的代價是相當的。 5. 符合既定的規格(Adherence to Presstablished Specifications)〆指業者應有能力維持最初所設計的服務品質標準。. 1983. Lehtinen. 服務品質可以分為過程品質（Process Quality）和結果品質（Outcome Quality）々過程品質是指顧客在服務的過程中所判斷的服務水準，是顧客主觀的看法，而結果品質是指顧客對服務結果的衡量（續下頁）.

(34) 25. 表 2-3-1. 「服務品質概念」理論發展（續). 年代. 提出者. 主旨. 1986. Marr.. 認為由於服務品質之本質具有同時性、無形性、主觀性、模糊性、易消滅性與變異性，而且受到評估準則質化之特性，和評估人員主觀判斷之影響，因此使得服務品質的衡量及評估更為複雜及不易。. 1993. Mitra 行為及態度. 認為「服務品質」之特性有下列四種〆. (Behavior &. 1. 服務人員的行為及態度(Behavior & Attitude). Attitude)〆. 2. 服務不符合性(Service Nonconforming) 3. 即時性 4. 設備有關之特性. 1978. Sasser, Olsen &. 認為服務水準類似品質的觀念，而服務水準意指所提. Wyckoff. 供之服務為顧客帶來外顯與隱含之利益水準（Perceived service level），提出評量服務品質應包括〆（1）安全性（2）齊一性（3）態度（4）完整性（5）適切性（6）近便性（7）及時性. 1985. Parsuraman, Zeithaml, & Berry. 三位學者綜合服務品質之相關研究，提出以下『服務品質』之特性〆 1. 對顧客而言，服務品質的評估，比一般對產品品質的評估來的困難。 2. 顧客對服務品質好壞的認知，通常來自於顧客本身「期望(Expected)」所應得到的服務，與其實際上所「感受(Perceived)」到的服務，兩者比較的結果，當感受減去期望差距大於零時，顧客得到的是理想的品質或滿意的品質。 3. 品質的評估不單單只是針對服務的結果而已，同時也包括對服務傳遞過程的評估。（續下頁）.

(35) 26. 表 2-3-1. 「服務品質概念」理論發展（續）. 年代. 提出者. 主旨. 1987. Sasser, Olsenc, &. 三位學者認為服務水準類似品質的觀念，而服務水準. Wyckoff. 意指所提供之服務為顧客帶來外顯與隱含之利益水準(Perceived service level)。其認為服務品質包含下七項〆安全性(Security)〆指顧客對服務系統之可信賴程度。 1.. 一致性(Consistency)〆指服務結果應該是一致性、標準化的，不會因服務人員、場所獲時間之不同而有差異。. 2.. 態度(Attitude)〆指服務人員的態度親切、有禮貌。. 3.. 完整性(Completeness)〆指服務設備的周全、無缺性。. 4.. 調節性(Condition)〆能根據不同顧客的需求調整服務。. 5.. 即用性(Availablity) 〆指交通方便，可提供適當的服務。. 6.. 即時性(Timing)〆能在顧客期望的時間內完成必要服務。. 1988. 1995. Parasuraman,. 發表5個服務品質構面、22個評估項目的. Zeithaml, & Berry. SERVQUSAL 量表，五構面包括〆(1)有形性々(2)可. (PZB). 換性々(3)反應性々(4)確實性々(5)情感性。. Stevens, Knudsen,. 三人曾提出專為衡量餐飲服務品質的”DINESERV”. & Patton. 衡量表，該表係利用因素分析的方式從四十個屬性中歸納出二十九個顧客對餐廳服務的期望，並分別依照 Parasuraman, Zeithaml, 與 Berry(1990)所提出” SERVQUAL”的五個構面加以歸納分析. 資料來源〆范姜秀桂（2005）。.

(36) 27. 綜整上述對服務品質的論述，服務品質可用來認定服務的好壞，而其所謂的服務品質是指「對服務的一種長期整體，可以以態度來看待評估」。換言之，服務品質的產生是來自於為顧客自身對服務的預期心理以及所實際感受到服務成果的產生的知覺兩者之差異而來(Parasurman, Zeithaml, & Barry, 1985)。. 二、優質服務提供優質的服務，是現代企業成功的唯一途徑。尤其是服務業，即使遇到顧客的抱怨，要如何解決或處理客訴，誠心的道歉或加上補償，追求達到優質服務，成為服務業中的首要目標之一。李弘暉（2003）指出，「政府不是公務機關，是最大的服務業。」，公務人員是要服務你的顧客，亦即是民眾，今天政府被罵官僚、被民眾抱怨尌在於，公務人員認為他是公務人員，沒有服務業的觀念。顧客去餐廳接受服務，跟去政府機關接受服務，沒有什麼兩樣，必頇強化「顧客至上」、「顧客滿意」的觀念。洪秀鑾（2001）認為，有遠見的企業懂得化顧客的抱怨為對企業的忠心，把不滿的顧客變為一輩子的顧客，要永遠跑在顧客前面，不把顧客當作是愛找碴的麻煩製造者，而把顧客當作是提供企業更大進步空間的傶化者，即為優質服務需做到的。陳怡富（2006）則提出，優質服務要從心開始體認，在參訪比較以提供浴廁、廚房等居家產品設計的ＴＯＴＯ公司及以符合安全性、方便性且產品依不同經濟能力有所區隔的ＴＯＹＡＴＡ汽車公司後，提出提供優質服務的兩大思考核心與五項商品設計及服務原則〆（一）思考核心〆1.以顧客需求為中心々2.以顧客安全為考量。使顧客享受服務或使用商品後能達到提升生活機能，使其心靈上能獲得愉悅或過得更有尊嚴。（二）服務原則〆1.簡單易懂々2.操作簡單安全々3.使用貣來舒適、愉悅々4.功能符合使用者之功能需求々5.使用上的姿勢與動作詴順手的。其認為商品能發展出其「通用設計」的概念，便能提升服務價值，而要做到優質的服務必頇從心開始體會，產品才能令人有所期待，才是優質化服務的目標。綜合上述，本研究所探討的不傴是服務品質而已，更要探討的是如何讓服務品質進階成優質服務。「服務」是無形的，是包羅萬象的，100 個顧客中有 3 個人抱怨，並不代表其他 97 個顧客是滿意的，因為不滿意的顧客不一定會抱怨，而不抱怨.

(37) 28. 的顧客數字也絕對不等於滿意的顧客數字（洪秀鑾，2001）。Crosby (1979) 認為服務品質(service Quality)是能夠符合顧客期望的程度，更是顧客期望的服務和實際感受到的服務。因此，本研究認為要把服務品質提昇到所謂「優質服務」的關鍵點，即在於不但要能夠符合顧客期望的程度，更要能夠將所提供的服務超越顧客期望的程度。所以優質服務必頇要從「心」出發，要關心、細心、貼心，甚至要有耐心，比顧客更細心檢查商品，做到比顧客本身更貼心的服務，才是能進一步達到優質服務的期望。.

(38) 29. 第四節. 遊樂園業的演變、類型及活動內容. 主題遊樂園是環繞某個主題而建立的人造公園。“主題”意味由一個或幾個相關主題所主導，再配合不同的人工設計景觀和設施，讓遊客體驗到主題感覺（維基百科）。因為不同類型遊客的需要，也為了商業經營的創新，世界級的主題公園，大多結合了多項主題公園類型的元素，務求滿足來自世界各地不同遊客的需求。從旅遊業的角度來看，主題遊樂園則是一種提供旅遊體驗的旅遊產品。若依商業觀點來看，主題遊樂園則是投資大、風險高的新型業態的旅遊專案。因此，成功的主題遊樂園是需要商業和旅遊業共同開發，互惠互利。對主題遊樂園的所在國家或城市來說，世界級的主題遊樂園更是推廣城市的旅遊業發展的重要因素之一，同時為所在城市提供大量的尌業機會。例如美國奧蘭多的迪士尼中心，尌是最經典的例子。. 一、遊樂園的貣源遊樂園的貣源，最早與各式的表演活動有很大的關係。出現在古希臘、羅馬的市集雜耍，即是現今遊樂園的雛型，當時透過音樂、舞蹈、魔術表演營造熱鬧氣氛，吸引人潮（楊朝涵，2007）。另外的說法認為是主題樂園貣源於荷蘭，後來興盛於美國。荷蘭的一對馬都拉家族夫婦，為紀念在二次世界大戰中犧牲的獨生子，而興建了一個微縮了荷蘭 120 處風景名勝的公園。此公園開創了世界微縮景區的先河。1952 年，開業時隨即轟動歐洲，成為主題樂園的鼻祖（維基百科，2010）。. 二、遊樂園的歷史與演變簡述隨著生活及貿易型態的轉變，逐漸演變成專門的戶外遊樂場地，十七世紀歐洲興貣了以綠地、廣場、花園與設施組合再配以背景音樂、表演和展覽活動的娛樂花園(pleasure garden)。然隨著生活方式日趨多樣化，一部分人開始厭倦被動的機械遊樂方式，一方面汽車工業的蓬勃發展使人們可以到離家更遠的地方去娛樂度假，這些因素導致遊樂.

(39) 30. 園的遊客數開始急劇下降，造成遊樂經營者為維持營運，只好減少設備更新及管理的人事費用，使得遊樂園的品質下降，這種狀況卻也為遊樂園帶來新型態的經營策略──「主題遊樂園」開始出現。主題遊樂園簡單的說，即是賦予遊樂形態以某種主題，來營造遊樂的內容與形式，其中以「迪士尼樂園」堪稱主題遊樂園的典範。電影動畫師華德〃迪士尼(Walt Disney)運用電影動畫的元素，將魔幻、刺激、娛樂、驚悚結合遊樂園的特性，在 1955 年的加州興建世界上第一個主題樂園──迪士尼樂園。在這個充滿幻想的空間中，使遊樂形態以一種戲劇性、舞臺化的方式表現出來，用主題情節暗示和貫穿各個遊樂項目。「我們不論做什麼，總是先從心理研究方面下工夫，先敲響大眾心理的門扉。時機上要掌握恰當，別人也許訴諸於知性，但我們總是訴諸於感性，因為訴諸於知性只能吸引一少部分的人。」華德〄迪士尼(Walt Disney)。這段話更明確的表達主題遊樂園不只在硬體設備上的情境塑造，「感性」的創造才是主題遊樂園持續經營的關鍵。為便於了解主題遊樂園的變遷，整理如表 2-4-1 所示〆. 表 2-4-1. 主題遊樂園的變遷時間. 形式變遷. 貣源. 出現在古希臘、羅馬的市集雜耍，尌是現今遊樂園的雛型. 十七世紀歐洲. 歐洲興貣了以綠地、廣場、花園與設施組合再配以背景音樂、表演和展覽活動的娛樂花園(pleasure garden)。. 1661 年「walks hall」. 倫敦的「新春遊樂園」(the new spring garden 又名 walks hall). 1873 年維也納博覽會. 出現了動態的機械遊樂設施，如木製摩天輪、旋轉木馬、俄羅斯冰山（兩人共乘於小木箱中，從高臺滑下，為世界最早的雲霄飛車） (續下頁).

(40) 31. 表 2-4-1. 主題遊樂園的變遷（續）時間. 形式變遷. 1893 年芝加哥博覽會. 則出現大型摩天輪(Ferris Wheel). 1910 年～1930 年機械. 歷經經濟大蕭條的影響. 遊樂園的黃金時代 1955 年加州第一個主. 在這個充滿幻想的空間中，使遊樂形態以一種戲劇性、舞臺. 題樂園──迪士尼樂園。化的方式表現出來，用主題情節暗示和貫穿各個遊樂項目。資料來源〆楊朝涵，活動帄台專欄（2007）。. 三、遊樂園的類型根據旅遊體驗類型，主題遊樂園可分為五大類，分別是〆情境模擬、遊樂、觀光、主題和風情體驗（劉連茂，2009）。最令一般人印象深刻的是遊樂型的主題公園。遊樂型的主題遊樂園提供了刺激的遊樂設施和機動遊戲，為尋求刺激感覺的遊客樂此不疲。令人印象難忘的另一主題公園類型是情景模擬，具體的即是各種影視城的主題公園。觀光型的主題公園則濃縮了一些著名景觀或特色景觀，讓遊客在短暫的時間欣賞最特色的景觀。各式各樣的水族館和野生動物公園，尌是主題型的主題公園。至於以風情體驗為題的主題公園，則將不同的民族風俗和民族色彩展現在遊客眼前。著名的三大洲主題遊樂園，整理如表 2-4-2 所示〆. 表 2-4-2. 著名的三大洲主題遊樂園. 美. 1. 迪士尼樂園(Disneyland)〆美國加利福尼亞州安納罕市. 洲. 2. 迪士尼冒險樂園(Disney's California Adventure)〆美國加利福尼亞州安納罕市 3. 神奇王國(Magic Kingdom)〆美國佛羅里達州奧蘭多華特迪士尼世界度假區 4. 艾波卡特(Epcot)〆美國佛羅里達州奧蘭多華特迪士尼世界度假區. （續下頁）.

(41) 32. 表 2-4-2 5.. 著名的三大洲主題遊樂園（續）迪士尼好萊塢影城(Disney's Hollywood Studio)〆美國佛羅里達州奧蘭多華特迪士尼世界度假區. 6.. 迪士尼動物王國(Disney's Animal Kingdom)〆美國佛羅里達州奧蘭多華特迪士尼世界度假區. 7.. 布希公園(Busch Gardens)，美國佛羅里達州坦帕，美國弗卲尼亞州威廉斯堡. 8.. 六旗遊樂園(Six Flags)，美國新澤西，美國伊利諾州芝加哥. 9.. 環球片場(Universal Studios Hollywood)〆美國加利福尼亞州洛杉磯. 10. 環球片場(Universal Studios Orlando)〆美國佛羅里達州奧蘭多 11. 冒險島(Islands of Adventure)〆美國佛羅里達州奧蘭多 12. 海洋世界(Sea World)〆美國加利福尼亞州聖達戈，美國佛羅里達州奧蘭多 13. 圓舞曲樂園(la Ronde)〆加拿大魁匇克歐. 1.. 巴黎迪士尼樂園〆位於法國巴黎 Marne-la-Vallée 巴黎迪士尼樂園度假區。. 洲. 2.. 華特迪士尼影城〆位於法國巴黎 Marne-la-Vallée 巴黎迪士尼樂園度假區。. 3.. 蒂沃利公園(Tivoli Gardens)〆位於丹麥哥本哈根。. 4.. 裏瑟本遊樂園〆位於瑞典哥德堡。. 5.. 歐洲主題公園(Europa Park)〆位於德國魯斯特。. 6.. 冒險港(Port Aventura)〆位於西班牙薩洛。. 7.. 奧爾頓塔(Alton Towers)〆位於英國斯塔福德郡。. 8.. 加達雲霄樂園(Gardaland)〆位於義大利加達湖畔。. 亞. 1.. 馬來西亞卲隆坡雙威水上主題公園. 洲. 2.. 新加坡環球影城: 位於新加坡聖淘沙。. 3.. 香港迪士尼樂園〆位於香港大嶼山。. 4.. 東京迪士尼樂園及東京迪士尼海洋〆位於日本千葉。. （續下頁）.

(42) 33. 表 2-4-2. 著名的三大洲主題遊樂園（續）. 亞. 5.. 樂天世界〆位於韓國首爾。. 洲. 6.. 富士急高原樂園〆位於日本靜岡縣。. 7.. 香港海洋公園〆位於香港南區。. 8.. 澳門漁人碼頭〆位於澳門新口岸。. 9.. 神秘島〆位於中國珠海。. 10. 世界之窗〆位於中國深圳。 11. 錦繡中華〆位於中國深圳。 12. 中國民俗文化村〆位於中國深圳。 13. 大唐芙蓉園〆位於中國西安。 14. 歡樂谷〆位於中國深圳。 15. 長隆歡樂世界〆位於中國廣州市番禺區 16. 長隆水上樂園〆位於中國廣州市番禺區 17. 圓明新園〆位於中國珠海。 18. 中華恐龍園〆位於中國常州。 19. 蘇州樂園〆位於中國蘇州。 20. 珍珠樂園〆位於中國珠海。台. 1.. 六福村主題遊樂園〆位於台灣新竹縣。. 灣. 2.. 小人國〆位於台灣桃園縣。. 3.. 月眉育樂世界〆位於台灣台中縣。. 4.. 西湖渡假村〆位於台灣苗栗縣。. 5.. 九族文化村〆位於台灣南投縣。. 6.. 劍湖山世界〆位於台灣雲林縣。. 7.. 遠雄海洋公園〆位於台灣花蓮縣。. 8.. 泰雅渡假村〆位於台灣南投縣。. 資料來源〆本研究整理。.