韓國演藝經紀實務與制度研究計畫
SM Entertainment
個案研究報告
委託單位：文化部影視及流行音樂發展司
執行單位：政治大學商學院
報告目次
圖目錄 ... v 表目錄 ... vi 壹、緒論 ... 1 1.1、研究動機 ... 1 1.2、研究目的及預期成效 ... 5 貳、文獻回顧 ... 7 2.1 流行音樂產業相關研究 ... 7 2.2 由制度分析演藝經紀：造星制度的形成 ... 12 參、研究方法 ... 17 3.1 方法論與分析架構 ... 17 3.2 案例選擇原則 ... 18 3.3 資料收集 ... 20 3.4 資料分析 ... 24 肆、研究發現 ... 30 4.1 韓國流行音樂產業背景 ... 30 4.1.1 韓國以「文化」重建國家 ... 31 4.1.2 韓國演藝經紀供應鏈 ... 344.1.3 韓國演藝經紀合約問題 ... 55 4.1.4 韓國演藝媒體生態 ... 62 4.2 劣勢中創立 SME 公司 ... 70 4.3 垂直整合模式：發展經紀集團化 ... 73 4.3.1 引進跨領域管理人才 ... 77 4.3.2 建立市場募資機制 ... 80 4.3.3 聯盟大型企業 ... 83 4.4 練習生模式：孕育一貫化培訓機制 ... 85 4.4.1 定期舉辦全球選秀 ... 88 4.4.2 養成選秀伯樂 ... 90 4.4.3 建立練習生培訓體系 ... 93 4.5 類原創模式：引進國際分工製作 ... 102 4.6 文化科技應用：建立科技策展研發體系 ... 105 4.6.1 以微電影製作音樂 ... 105 4.6.2 運用 YouTube 新媒體 ... 107 4.6.3 串聯社交媒體 ... 108 4.6.4 科技運用於流行文化 ... 109 4.7 複合商業模式：創造多元收入來源 ... 111
4.7.1 組合式團隊 ... 111 4.7.2 商演取代唱片收入 ... 113 4.7.3 海外巡演 ... 116 4.8 韓國文化振興院之政策支援 ... 123 4.8.1 整合跨部會資源 ... 123 4.8.2 物業平台 ... 125 4.8.3 獎勵補助 ... 126 4.8.4 製作人才培育 ... 129 4.8.5 海外行銷 ... 136 伍、討論 ... 139 5.1 SME 娛樂公司對產業的借鏡 ... 139 5.1.1 合縱聯盟，整合動態供應鏈 ... 140 5.1.2 發展藝人選手制，分段學程引導達人精神 ... 143 5.1.3 反向類原創，善用華文經典 ... 147 5.1.4 發展文化科技，鼓勵研發思維 ... 150 5.1.5 建立案例庫，協助音樂經紀公司專業化 ... 151 5.2 韓國文化振興院對政策的借鏡 ... 153 5.2.1 啟動文創科專計畫，槓桿法人整合政府資源 ... 153
5.2.2 調和業界資源，活化閒置空間 ... 156 5.2.3 補助創新過程，提昇大眾音樂素養 ... 158 5.2.4 做中學培育製作人才，發展科技策展 ... 159 5.2.5 流行音樂結合華語文教育，行銷「親華」社群 ... 162 5.3 研究限制與未來方向 ... 163 陸、結論 ... 166 6.1 對企業之建議方案 ... 168 6.1.1 商業模式 ... 168 6.1.2 人才培育 ... 170 6.1.3 文化科技 ... 172 6.2 對政策的建議方案 ... 172 6.2.1 商業模式 ... 172 6.2.2 人才培育 ... 174 6.2.3 科技研發 ... 176 6.3 未來的挑戰 ... 177 參考資料 ... 179 附件一：期中審查會議委員意見及回應 ... 184 附件二：期末審查會議委員意見及回應 ... 189
圖目錄
圖 1：本案例研究之調查架構 ... 26 圖 2：演藝經紀產業供應鏈結構 ... 39 圖 3：韓國流行音樂產業鏈結構：SME 公司為例 ... 40 圖 4：SME 的垂直整合與水平整合策略 ... 81 圖 5：練習生模式：一貫化培訓機制 ... 88 圖 6：SME 選秀流程 ... 92 圖 7：類原創模式，詞曲舞製作國際化 ... 102 圖 8：SM-ART 推動文化科技的應用 ... 110表目錄
表 1：歷年文化部之流行音樂政策建議整理 ... 8 表 2：本研究資料蒐集計畫 ... 21 表 3：傳播影像產業總括現況 ... 33 表 4：韓國及台灣演藝經紀公司類型比較 ... 38 表 5：台灣有 5 家無線電視公司，共 20 台 ... 42 表 6：台灣衛星電視台共 68 家，170 台 ... 44 表 7：台韓流行音樂供應鏈特質之比較 ... 53 表 8：《泡菜粉絲俱樂部》結合流行音樂之觀光行程 ... 69 表 9：韓國三大演藝經紀公司鼎足而立 ... 75 表 10：SME 地區別營業額(單位：萬美元) ... 76 表 11：SME 七年之經營成效 ... 76 表 12：韓國三大娛樂公司的主要偶像團體出道表 ... 86 表 13：SME 巧妙的分團策略 ... 112 表 14：SME 各團的營收表現 ... 114 表 15：以合約比率鼓勵藝人前往海外發展 ... 122 表 16：數位傳播內容支援中心設施細目 ... 125 表 17：2012 年網路傳播影像學院課程 ... 130表 18：2012 年電視劇製作人學校細部授課課程 ... 131 表 19：2011 年傳播影像技術專業人員培育狀況 ... 132 表 20：紀錄片導演學校培訓紀錄(2008 年~2011 年) ... 133 表 21：2012 年紀錄片指導學校教育課程 ... 133 表 22：2011 年紀錄片指導學校課程內容(主修製作) ... 134 表 23：2011 年紀錄片指導學校課程內容(主修行銷) ... 135 表 24：國際傳播影像商品貿易會參加支援細項與成果 ... 137 表 25：比較台灣與韓國的演藝經紀制度（本研究分析） ... 139 表 26：總結企業與政策建議 ... 167
壹、緒論
本章首先介紹研究動機、目的與預期成效及報告架構。本章將說明研究 韓國演藝經紀與實務制度之背景，意義及目的，包括為什麼選擇韓國以及為 何著眼於演藝經紀之議題等。在預期成效上，本研究強調從制度面去探索台 灣演藝可借鏡之處，這包括需要分析韓國演藝經紀制度的形成過程、演藝經 紀的產業結構以及企業和政府之間的互動關係、政策在其中所扮演的角色等。 最後，本章將說明報告架構及各章節之佈局構想。1.1、研究動機
韓國能由劣勢中崛起，格外令人囑目，於二十年之間竟然能塑造撼動亞 洲，甚至全球的「韓流」效應，更是讓各國為之尊敬。二十多年前，台灣流 行音樂在國際間名列十一，韓國則遙遙在後，多數對韓國流行音樂的印象是 抄襲、俗氣、乏善可陳。可是，現在台灣流行音樂落到約三十名之列，韓國 卻晉升前十一。若不看名次，轉而看影響力。雖然台灣在華人音樂以及大陸 市場仍佔有一席之地，但是卻談不上全球影響力。韓國流行音樂團體的熱潮 卻襲捲歐美、亞洲粉絲，並且搭配戲劇與電影，持續擴大其影響力。 回顧1970 年代，韓國(南韓)和台灣、新加坡及香港並列為亞洲四小龍， 是四小龍中唯一非華人背景之國家。然而，台灣和韓國之間的政治經濟發展 過程，卻有不少共同點。政治上，台灣和韓國都曾受日本的殖民統治，台灣 為1895 至 1945；韓國則是 1910 至 1945。台灣及韓國於二戰後都先形成專制 政治體系，並先後在80 年代末期完成民主化1。在經濟上，兩地在60 年代皆 為出口導向經濟，強調代工生產，並於60 年代後期展開規模性成長。分岔的 1 參 見 許 建 榮 「 昔 日 亞 洲 四 小 龍 ， 今 日 台 韓 大 不 同 」 (2012.12.28) 。 http://www.thinkingtaiwan.com/articles/view/401是，韓國漸漸演化為大企業主導的產業結構，而台灣則是形成以充滿活動的 中小企業為產業之主體。 當1997 年金融危機來襲時，台灣安然渡過，韓國的經濟卻受到重創。不 過，到了2013 年，台灣 2.2%的經濟成長率卻成為四小龍之末(韓國 2.8%、香 港3%、新加坡 3.5%)，更連續兩年(2012、2013)出現 GDP 成長率低於 5%。 反觀韓國於金融危機後，奮發圖強、急起直追，一改製造業掛帥的思維，大 力推動科技及文創產業。1996 年提出以「文化立國」的治國政策，至今十數 年已經成果斐然。韓國以影視音產業為首，帶動文創產業的整體策略，讓原 本以仿製為主的音樂、戲劇、電影產業蓬勃發展，不僅在韓國境內開始產生 原創性作品，也建構令專業人員可以一施所長的市場機制。 由此背景觀之，本研究鎖定流行音樂來分析韓國影視音產業有三項動機， 也具有時代性的意義。 動機之一：此時研究「韓流」比研究「日流」或「美流」更具有時代意 義，因為韓流凸顯一種以「商業美學思維」的流行音樂發展模式。根據文化 部2010 年的文創發展策略調查統計，韓國的文創產值約 343 億美元，排名世 界第八名，亞洲第三名，僅次於日本(全球第二名，產值 1487 億美元)以及中 國大陸(全球第五名，產值 698 億美元)。明星經濟(Star Economy)效應更清晰 地展現在韓流的戲劇與流行音樂。在戲劇方面，可以由2014 年最引人矚目的 「雙金吸力」(金宇彬以及金秀賢)可見一斑。金宇彬與李敏鎬合演《繼承者們》 而爆紅，金秀賢則是演出2012 年主演 MBC《擁抱太陽的月亮》創下超過 40% 以上最高收視率，更以黑馬之姿榮獲第48 屆「百想藝術大賞」最佳男演員獎。 2013 年在電影《偉大的隱藏者》首挑大樑，榮登 2013 韓國本土電影年度十大 票房第6 名，更以該部榮獲第 50 屆大鐘獎男新人獎。之後，在演出電視劇《來 自星星的你》與全智賢扮演情侶，飾演外星人的角色而成名。兩人成名之後 便不斷地湧進廣告代言，金宇彬共代言13 支廣告，每支代言費約新台幣 1200 萬元；金秀賢則是接手50 支廣告，每支代言費約新台幣 2000 萬元；各為經
紀公司帶來可觀的收入。 在流行音樂方面，2013 年韓國偶像團體 Super Junior 在台北小巨蛋演出 三場全滿，收入達新台幣 1.2 億元；在國外演唱會收入更是高出數倍。2011 年，少女時代首次於日本六個城市巡演，門票收入便達 200 億韓元；而在台 北巡演出的收入約新台幣 700 萬元。若加入廣告代言與周邊產品，其營業額 將更為驚人。這樣的商業模式讓習慣薄利的台灣科技業難以理解。 這樣的令人羨慕的明星經濟效應是如何形成的呢？究竟韓國的影視音產 業建立哪些制度去支持其創新？韓國政府推出過哪些關鍵性政策支援影視音 產業？台灣政府亦在2008 年以文化做為 21 世紀首要發展策略並於 2012 年 5 月正式成立文化部，宣示發展文創產業的決心。於此時研究韓國演藝經紀制 度對台灣在推動文創產業上將有深遠的啟示與時代意義，了解明星經濟操作 手法亦將可以提供台灣流行音樂產業轉型的參考標竿。 動機之二：分析韓國的造星制度將有助於理解影視音產業的發展模式。 韓國演藝經紀公司是如何將默默無聞的練習生打造成超級明星呢？要探索這 個耐人尋味的問題，我們必須要分析韓國演藝經紀公司究竟建立了哪些造星 制度，使得深具影響力的偶像明星能夠綿綿不斷地產出。帶動影視音產業的 領頭羊是流行音樂，因此由流行音樂產業來了解韓國造星制度，不但具有追 本溯源的意義，更可以看到韓國影視音整合的做法，了解韓流擴散的關鍵策 略。 由企業制度面下手探討演藝經紀的實務可以得知制度所引發的影響。為 何韓國的造星制度可以產生良性循環，讓創新源源不斷，是本調查的焦點。 制 度 包 含 個 人 、 組 織 以 及 機 構 三 個 核 心 要 素(DiMaggio & Powell, 1983; Hargadon & Douglas, 2001; Meyer & Rowan, 1977)。第一，個人會依循制度發 展出某種特定行為，像是去適應某種訓練方式。第二，組織(企業)會發展出特 定制度，產生特殊的組織作為，以建立特有之實務或是知識體系，像是製作 詞曲的模式。第三、制度會形成關鍵性影響，有時會產生良性循環，有時則
會產生負。關於惡性制度，決定一個企業或國家的興衰存亡(Acemoglu & Robinson, 2012)。例如，包容型(inclusive)的經濟制度比較容易產生良性循環， 將企業、國家導向富裕的榮景；相對地，榨取型(extractive)的經濟制度則比較 容易導致惡性循環，讓企業、國家走衰退與滅亡。 借鏡韓國演藝經紀與實務制度並非是為找出成功配方，。如此的研究不 僅不切實際，也忽略「因地制宜」精神。本研究希望透過「借鏡」的過程， 找到重新審視台灣演藝經紀制度的角度和眼光。 動機之三：欲了解韓國的造星制度，必須由微觀的企業案例著手，方能 由細節下手借鏡。了解韓流造星制度，光是分析產業概貌以及經濟指標是不 夠的，並非這些巨觀的分析不重要，而是我們必須搭配深入的微觀分析，才 能相輔相成，也才能對韓國的策略有全貌的理解。要由為微觀面來研究韓流， 必須由具代表性的企業著手。也因此，本研究以SME 公司作為主軸案例，希 望探索該公司建立韓流造星制度的過程，為何能夠屢屢推出具有代表性的偶 像團體，例如東方神起、Super Junior、少女時代、EXO 等，SME 是韓國首屈 一指的演藝經紀公司，其經營模式引領本地影視音產業，更受到全球音樂市 場的重視。本研究希望由SME 個案中歸納出韓國流行音樂的制度，分析在這 個制度下產生那些特殊的作為而成就了該公司於「造星工廠」的領袖地位。 透過案例分析，對演藝經紀公司之作法將會有比較細膩的理解。這個目 的是為了思考如何借鏡韓國的模式，見賢思齊，轉而運用於台灣的脈絡。這 樣的借鏡分析可以分為三種。第一，由SME 公司的制度與做法可以檢視有那 些應該做而沒有做的地方，並找出可以直接套用或仿效之處，複製韓國的成 功經驗。第二，相較之下，有哪些SME 的做法是無法直接套用，而必須因地 制宜的修正後方可局部採用。第三，有哪些SME 的做法是完全不適用於台灣 的情境，必須與迴避。但他山之石可以攻錯，這些不相容的作法也可以引導 我們反思，由台灣音樂產業自身的特徵以及優勢去思考如何有所作為，並且 甚至找出與韓國完全不一樣的產業發展道路。當然，本研究只是一個起點，
要找出合適的發展策略，使台灣流行音樂產業能夠尋覓本身獨特的利基，尚 需要持之以恆的研究相搭配才能奏效。
1.2、研究目的及預期成效
本計畫希望透過案例研究達成兩個主要目標。第一，分析韓國演藝經紀 公司的造星制度以及其所發展出的實務。本研究將進行實地採訪，收集韓國 演藝經紀公司的造星制度，檢視該制度所發展出的各種實務，並由供應鏈來 分析經紀過程中的活動，像是公司經營模式、藝人的選拔與栽培、詞曲創作、 科技研發、商業模式等。本研究也分析演藝經紀公司如何與大企業、電視台 的合作方式，而成為造星體系的一部分。 第二，了解韓國文化振興院的施政配套政策。一般認為，韓國政府以強 力政策「指導」演藝產業的運營方針，並訂定諸多保護措施使演藝娛樂公司 更具有競爭力。但是，這樣的認知是否真的與實況符合？若是，韓國政府推 出哪些政策與作為去影響演藝經紀公司的經營策略呢？此外，韓國文化振興 院近幾年大力推動文化科技(cultural technology)的應用研發，將科技以某種創 意形式融入文化商品的製作與消費中，頗有所成。繼資訊科技、生物科技之 後，文化科技成為韓國另一顯學。韓國科技大學也配合文創政策，成立文化 科技學院，由教育界大力推展科技的文化應用，讓科技融入「文化體驗商品」 之中。這些作法也值得台灣流行音樂產業參考。 第三，反思台灣產業與政策的借鏡方案。本研究將逐一檢視韓國流行音 樂產業的作法，以SME 公司為師，分析其造星制度以及衍生的各種作法有哪 些可供台灣借鏡之處。除了產業的造星制度外，本研究也希望分析韓國文化 振興院的作法，並反思台灣現行政策與未來可採納的短期與長期作法。 本報告的結構安排如下，以造星制度之作法為呈現主軸。下一章，本研 究首先介紹文獻，說明現有文獻如何分析演藝經紀產業，解釋如何由「制度」 為案例的分析架構。接著，說明研究方法的執行細節，包括方法論、分析架構、案例選擇原則、資料收集以及資料分析作法。然後，在研究發現一章中， 先說明韓國演藝經紀產業的概況，像是文創政策之起源、供應鏈結構、經紀 合約議題以及媒體生態。接著說明本研究案例主角「SME 公司」的成長階段， 點出演藝經紀制度的五項核心作法，分別為垂直整合模式、全球選秀與練習 生培育、類原創製作模式、文化科技應用、複合商業模式等逐一介紹。之後， 本研究分析台灣產業如何取法SME 公司，政府部門又分別可能提出的政策工 具。此外，本研究也嘗試由韓國文化振興院的作法，分析可能的政策借鏡。 最後，點出研究限制與未來探索方向，並總結本研究之心得。
貳、文獻回顧
韓國影視音與娛樂演藝事業崛起後，掀起各國一片省思的浪潮。令人驚 嘆的是，為何韓國影視音產業能夠於如此短的時間內與美國好萊塢分庭抗禮 出特色，更能媲美印度之寶萊塢。各國更想了解，韓國政府到底採用了哪些 政策，促使影視音產業不但能快速發展，而且能從「歐美抄襲」成功地過渡 到「韓國原創」。過去，國內有哪些分析韓國流行音樂的文獻，國外又有哪些 演藝經紀的相關研究？為何我們需要由「制度」重新來分析這個議題，而且 透過分析韓國流行音樂的「造星制度」？本章將針對這些議題進行彙整與探 討。2.1 流行音樂產業相關研究
在台灣，有關影視產業的研究報告並不缺。在官方，2011 與 2012 年文化 部所發行《流行音樂產業調查》年點出三個產業發展核心問題，分別為市場 位移、人才問題、智財侵權、科技研發等四大議題(見表 1 整理)。報告指出， 這些議題都逐漸侵蝕台灣流行音樂產業的競爭力，而且多年來都尚未受到關 注，使問題逐漸惡化；以下歸納報告之四大重點。 第一，主流市場位移到大陸，台灣流行音樂逐漸被邊緣化。台灣近年來 由於全球化影響以及兩岸經貿開放，兩地人民交流頻繁，生活型態也趨同。 大陸人才輩出，台灣流行音樂在曲風與歌詞之創作優勢漸漸不如以往，其華 語流行音樂創作中心之地位已經動搖。2011 年起，大陸積極推展「造星計畫」， 開發本地歌手。台灣除第一屆星光幫選秀明星在唱片公司規畫下，較有發展 途徑，其餘選秀明星發展受限。台灣優秀音樂工作者多前往大陸發展，類似 「中國好聲音」的製作群以及唱片公司都頻頻到臺灣挖角人才。為何優秀人 才不願意留在臺灣？除了大陸願意付出更高的薪資外，台灣業者不重視人才 之負面風評也是核心原因之一。表 1：歷年文化部之流行音樂政策建議整理 產業問題 2011 年 2012 年 市場位移 亞洲國家如韓國、新加坡、日本、中國 大陸等市場不斷崛起，漸漸取代台灣的 地位；台灣需要發展全球化的視野與策 略。 以臺灣為首的華語流行音樂創作中心 地位漸受中國大陸威脅。台灣歌手的國 際市場能見度也不高；大陸選秀釋出表 演者對台灣藝人工作機會產生排擠效 應；知名藝人從過去雙首發逐漸以大陸 市場為首發之趨勢。 人才問題 缺乏正統流行音樂教育管道；缺乏流行 音樂教育科系；亟需產官學分階合力的 人才培訓計畫； 缺乏專業國際策展經紀人，導致無法延 續臺灣樂團品牌之軟實力； 缺乏明星級藝人，具市場影響力之表演 者漸呈現斷層趨勢(反觀中國大陸積極 進行造星計畫，並推出在地偶像。)； 國內正規教育無流行音樂專門系所；音 樂公司欠缺投資意願，對新秀歌手進行 長期培訓； 缺乏具潛質知名的詞曲創作人才； 國內唱片製作、錄音、企宣、表演人才 外流及面臨被中國人才取代； 欠缺新媒體與跨領域人才。 智財侵權 盜版及非法下載盛行，實體唱片銷售額 急遽下降； 目前兩岸數位授權機制也尚未成熟。 進入中國大陸市場在實體與數位音樂 之內容、版權以及演出等需經過繁複審 批程序。對於中國大陸的侵權行為，台 灣權利人難以提出原始作者證明；中國 大陸氣企業廣泛使用臺灣流行音樂，卻 無法獲得合理性之報酬。 科技研發 跨業經營漸成趨勢，以「寬頻串流收聽」 逐漸普及；但需跨業合作之媒合輔導； 音樂詞曲版權資料庫尚未整合，造成使 用者查詢困難； 台灣需要更多展演場地與演唱會科技 供歌手與樂團使用。 欠缺國內音樂著作權查詢平台。 過去，知名歌手雙發專輯都是以台灣為主，但是現在逐漸轉向大陸，除 了考量市場規模，大陸影視音產業近年來積極創新的作為，也是吸引知名歌
手轉往大陸發展的原因。這個趨勢在2013 年之後更為明顯；例如 2013 年 9 月「蘇打綠」的新專輯便是在北京舉辦亞洲媒體見面會，隨後亦在大陸舉辦 密集展演活動。台灣市場規模萎縮，流行音樂產業創新不足，因此漸漸被邊 緣化。
第二，藝人與詞曲創作人才快速流失，跨領域人才之養成被忽視。 A&R(Artists and Repertoire)，藝人發展與詞曲創作，是流行音樂的核心競爭力。 台灣產業欠缺對新秀歌手之長期培訓投資。由於唱片市場競爭激烈，出片風 險高，台灣業者對新人培育趨於保守，多以短期密集訓練之方式，約十個月 以內的培育期，即進入市場試水溫。由於企劃倉促，藝人同質性過高，造成 市場排擠效應，更形成惡性循環。台灣流行音樂對素人歌手之關注遠高於詞 曲創作者，又形成另一個惡性循環，讓市場對台灣歌曲需求量更低(轉向英日 韓之流行歌曲)，創作內容與曲風又趨於雷同，曲式多為複製，缺乏多元特殊 性，更加難以擺脫惡性循環。 大陸展演市場展現蓬勃朝氣，提升對流行音樂相關人才之需求，提供之 薪資高出國內約五倍之多，因此台灣唱片製作、錄音、企宣、表演等人才外 流速度加快。而且，這些台灣人才訓練起新一代大陸人才，使台灣出現人才 斷層以及被取而代之的危機。 此外，台灣也欠缺新媒體與跨領域人才。這些專業人才是台灣未來建構 數位音樂平台、演唱會科技、數位音樂音質、影視音資料庫、社交媒體等技 術的基柱。但是，台灣影視音產業長久以來並無力關注這些人才的養成，因 此在科技方面的應用研發也將遭遇瓶頸，遙遙落後於大陸、韓國等後起之秀。 最後，智慧財產專業人才也是影視音產業不熟悉的領域，因此許多創新的智 慧財產運用手法，以及侵權處理模式都難以應用到影視音產業。 第三，亟待解決大陸的智慧財產侵權議題。大陸網站非法下載盛行，硬 體建置之發展快速，促使音樂傳播效率也加快。實體唱片之重要性已遠不如
數位音樂。雖然數位音樂之盛行在流通上有其正當性，例如酷狗音樂、QQ、 多米、伊莉討論區等，但音樂權利人卻難以獲得合理比例之收益。當大陸企 業產生侵權行為時，台灣權利人難以提出原始作者證明。當台灣著作權集管 團體與著作權經紀公司無法提出法定權利證明文件時，往往會被判敗訴，使 得業者權益受損。 台灣流行音樂雖被廣泛用於商業用途，卻無法獲得合理之報酬。由於大 陸業者運用台灣音樂著作於KTV 營業、電視公開播送、數位音樂平台等之數 量占 80%以上，但是卻未能給予對等之報酬。目前，兩岸尚未在音樂使用報 酬機制上達成共識。大陸的著作使用報酬分配是以曲庫數多寡進行計算，台 灣權利人無法依據利用次數(或點擊率)有效反映於權利人的報酬與著作權之 保護。2012 中國移動發佈音樂產業報告中指出，臺灣音樂使用約佔 80%，然 而其所應支付之相關版權費用卻無法透過有效的機制使臺灣流行音樂著作權 利人受益。 第四，業者缺乏創新思維，台灣在流行音樂產業上的科技研發漸漸落後 於競爭對手。台灣一直欠缺音樂著作權查詢平台，這對智財管理形成效率上 的障礙，同時創作者在開發新詞曲時也要花費許多研發時間去整理相關資料， 作為創作參考。此外，未來數位音樂逐漸成為主流，由於缺乏科技人才，相 關技術發展(如高音質數位音樂檔案、雲端儲存技術等)也變得遲緩。演唱會需 要許多音響技術、舞台效果、視覺設計、介面設計等，也都需要科技來完成； 台灣業者也顯得力不從心。更大的隱憂其實是業者的自滿心態，不願意投資 創新研發，又缺乏經營全球之視野，又對科技懷有恐懼心態，所以更加不容 易擁抱科技以及啟動創新。 當今的文獻多以產業政策為主，由大環境面與法規入手進行調查，並以 第二級資料做為分析的基礎，輔以單次的印象式參訪；需要佐以更多的案例 研究(例如，王恩美，2013；林富美，2004，2012，2013；張鈞甯，2010；郭 秋雯，2010，2012)。目前對流行音樂產業(或廣義的影視音產業)的研究多關
注於閱聽眾研究(李雅筑，2013)、政治經濟分析(張舒婓，2013)、成功因素分 析(廖淑敏，2013；鍾志鵬，2006；施佩姍，2013)、文化經濟轉型(顏雅玲， 2005)、演藝團體分析(梅衍儂，2013；陳燕珩、朱筱微，2013)、日韓流行音 樂產業對比(王恩美，2013)、擴散分析(賴逸芳，2012)以及韓國演藝經紀公司 全球化策略(劉翰璋、王偉鴻，2014；朴允善，2012；蕭韻純，2013)等。 此外，葉以雯(2002)分析台灣演藝經紀產業之現況、產業鏈活動分工以及 整合，並探討演藝經紀公司之組織型態、資源整合模式及決策者(演藝經紀人) 之投資行為、藝術表演者人力資本的投資決策模式。其研究指出，演藝經紀 人之特質與條件影響經紀公司之組織型態及策略定位，並指出台灣演藝經紀 公司主要有經紀與製作整合、經紀與媒介整合以及媒介與製作整合三類。在 人力投資決策模式上呈現規模愈大，人才來源反而由向外尋找，轉變成被動 接受履歷或由第三者介紹。此外，台灣經紀公司之價值鏈愈整合，反而會使 旗下藝人的發展空間受到侷限，也使經紀人之功能和價值無法完全發揮。 林富美(2004)以藝人的勞動特質為基礎，探討經紀人(公司)、藝人與製作 單位三者間從屬關係及運作模式。該研究中整理出三種台灣常見的經紀約類 型：個人型、家族型以及企業共生型；並提出藝人、經紀人(公司)、製作單位 間勞雇關係背後之社會文化脈絡及常見之衍生問題。張鈞甯(2010)則進一步探 討台灣演藝經紀合約中常見之糾紛議題及背景因素，並透過美國加州藝人經 紀人法案(The Talent Agency Act)及紐約執業經紀人管理規則(New York’s Employment Agent Regulation)之分析，提出對台灣經紀契約和法規制定之建 議。 林玲惠(2009)以行銷理論剖析經紀公司對藝人之行銷策略，並指出經紀公 司在行銷藝人時分為兩大階段：第一為優良之產製，著重於藝人本身之實力、 特質及市場吸引力；第二階段為推廣，著重藝人「能見度」之擴展。張舒斐 (2013)分析藝人經紀如何受到大陸的政治經濟影響，透過場域(field)、資本 (capital)與慣習(habitus)三者相互關聯和華人社會的「關係」概念，探討台灣
演藝經紀人在中國大陸場域的經紀策略。 雖然台灣的韓流熱潮帶動不少韓國流行文化的相關研究，但是多數為由 社會及新聞角度出發，探討韓劇及流行音樂。例如鍾志鵬(2006)分析韓劇崛起 因素，籠統地提出「文化接近性」為韓劇成功之因素。廖淑敏(2013)分析韓國 流行音樂在台灣擴散之成功因素，指出長期的藝人訓練、音樂詞曲之多元編 排和新媒體等關鍵因素。李雅筑(2013)分析韓國流行音樂的視覺文化，剖析少 女時代MV 的內容構成，包括風格、佈景、造型、舞蹈、走位及幕後剪接等， 了解韓國經紀公司如何運用視覺主導的流行文化佈局。朴允善(2012)與本研究 最相近，分析 SM Entertainment 的全球化策略研究，結合商管和傳播視角， 探討韓國演藝經紀公司如何回應數位會匯流帶來之衝擊，點出該公司創新作 為，包括內容、行銷與產業整合，並運用新媒體平台、視覺技術、長期培訓、 詞曲多元化，成功地化危機為轉機。郭秋雯(2010，2012)的研究主要以次級資 料，整理韓文官方政策資訊，歸納韓國文化創意產業政策。 綜觀以上，台灣演藝經紀的研究文獻主要圍繞在人力資源或藝人之勞動 特質和合約議題；亦有部份分析藝人行銷或場域和經紀策略之關係。韓國演 藝經紀的研究則多探討韓劇及流行音樂崛起之成功因素及其全球化之佈局作 法以及韓國政府的文創政策對文創產業之影響。這些研究雖然都直接或間接 和演藝經紀制度相關，然而深入分析韓國演藝經紀公司之微觀實務者不多， 由制度面切入去分析者更少。要了解影視產業的發展軌跡，必須先了解演藝 人員是如何被栽培、節目內容如何製作、演出如何佈局等。這些可以統稱為 「造星制度」，需要了解演藝經紀的實際作法，以對影視產業有全面的了解。 可是，要如何分析「造星制度」呢？
2.2 由制度分析演藝經紀：造星制度的形成
於此時，由「造星制度」分析韓國演藝經紀實務對台灣深具時代意義。 了解韓國不是為了複製韓國的成功，或整理出韓國的成功關鍵因素，這種研究 取 向 可 能 會 誤 導 ， 更 不 實 際 ， 而 且 會 忽 略 創 新 轉 移 的 「 適 域 性 」 (recontextualization)問題(Brannen, 2004; Pettigrew, 1987; Shelton, 1992)。例如， 美國迪士尼的管理制度搬到法國巴黎就慘遭滑鐵盧，而制度轉移到日本卻大 獲全勝，便是因為忽視適域性的議題(Brannen, 2004)。大陸一家航空公司想由 德國轉移飛機維修技術，歷經十五年，績效卻反而下滑，也是因為不了解創 新物原地脈絡之故(蕭瑞麟、廖啟旭、陳蕙芬，2010)。因此，我們在研究韓國 演藝事業時，切不可以忽視適域性的分析，以免落入「畫虎不成反類犬」的 窘境。因此，我們要研究的重點不是去找有那些韓國的作法可以被「複製」 到台灣，而是了解這些作法背後的制度，以及此制度所隱含的精神。 任何一個作為、制度或政策都有其在地脈絡，我們必須了解這些脈絡才 能讓作為、制度或政策在當地所產生的效果以及副作用，才不會在借鏡他山 之石時，造成越淮為枳的窘境。也唯有充分了解在地脈絡，才能在借鏡韓國 演藝經紀制度時，不會捨本逐末，一味邯鄲學步而忘記自己的在地優勢(Dixon, 2000)。當前的影視調查研究中，多過度偏重法務面的探討、節目製作方式、 收視行為以及市場資料統整，或是韓國全球化策略的分析，但是對演藝經紀 相關實務著墨卻不多。 迄今，除了韓國資深記者申惠善(2001)於《經紀人》一書中，以報導手法 提到片段的經紀公司作法、浮光掠影的新聞中提及藝人與經紀公司的恩怨情 仇之外，似乎很少案例能深入剖析一家經紀公司的具體作法，並且輔以實際 證據說明韓國演藝經紀公司與藝人的互動方式。或者，也有類似美國經紀人 自己跳出來寫書，以聳動的手法報導好萊塢影星內幕(Rose, 1995; Slater, 1997)。 但是，這些探討對於「造星制度」之探索並不多。 目前欠缺的，是以實際的案例深入分析經紀公司的作為，了解經紀人的 運作手法，像是他們如何醞釀作品、安排演藝機會、塑造形象、動員人脈網 絡等(Lingo & O'Mahony, 2010)。如此，我們才能了解韓國影視產業的興起， 也才能看到韓國影視產業的潛在問題，以及台灣可以借鏡的方式。特別是，
我們更要正視韓國政府多年來如何以政策推動演藝經紀的興起，以及隨之而 來的問題。 本研究希望能夠補強此缺憾，以深入個案來分析台灣與韓國演藝經紀的 作法。本計畫不做巨觀的經濟學分析，也不討論經紀制度與法務問題，而是 要深入演藝經紀公司，以案例來分析各家的作法，由其中找到台灣影視產業 可借鏡之處。近來，這種微觀分析越來越受到科技產業的青睞。而且，運用 人類圖誌學(ethnography)的方式來撰寫個案，也才能對經紀公司的實務有深入 的理解(Agar, 1980; Maanen, 1979)。也因此，本研究希望以案例來分析如何借 鏡韓國，而不是簡短個案的分析。 分析制度要如何著手呢？要了解制度，可以由機構、制約、實務三方面 思考。制度是一種體系，由一個特定的「機構」所制定，長期運行後成為組 織的例規。機構通常會形成三股無形而龐大的力量：法規(regulation)、習慣(norm)、 認知(cognition)；這三股力量可以穩定機構的運行，但是也會成為制約(DiMaggio & Powell, 1983)。法規提供獎罰來規範成員的行為；習慣讓成員習以為常，不 知不覺地遵守機構的規範；認知某種程度是一種「洗腦」的意識工程，傳達 某種價值觀，讓成員成為信念，以維持機構的運行。機構形成某些制度後， 一方面讓成員可以同心協力去推動某些任務，但另一方面卻也會形成制約 (constraints)。 制度訂定之後，落實為行動便成為一系列的實務(practice)，成為某種例 規，讓機構中的成員遵守。一項精緻的制度通常會形成具有策略意涵的實務， 形成一個特定的過程，特殊的組織作為，而讓組織可以在某方面成為佼佼者， 例 如 研 究 機 構 會 發 展 某 種 制 度 ， 使 設 計 團 隊 能 源 源 不 斷 產 出 創 新 產 品 (Hargadon & Sutton, 1997)。制度會衍生實務，實務會形成體系，自成脈絡。 因此，了解個別實務的意義並不大，重要的是觀察這些實務所形成的「制度」 有哪些異於常人之處，為何可以有效率地達成某種艱難任務，像是培育出奧 運選手、完成頂尖研究、引導社會的發展等。本研究目標便是分析韓國演藝
經紀公司的「造星制度」所衍生出的實務，像是練習生培育。
機構也會成為制約的來源，常見於三種約束力量：思維制約、文化堅持、 政治網絡(Hargadon & Douglas, 2001; Hommels, 2005; Oliver, 1991)。成員長久 習慣生活與工作於機構之中，會形成某種「思維制約」，讓成員安於現狀而不 願意改變。習慣形成員的社群文化，便會成為一種堅持，使任何違背「文化」 的創新被排斥。成員之間會有小團體、次文化，形成不同的政治網絡，擁有 不同的權力。當有某一組社群成員做出與機構期望相背的構想或作法，便會 被其它往網絡的成員約束，回到正軌。 制度更會產生影響力，並產生良性或是惡性循環。有些制度會企業、國 家帶來競爭力，像是英國推行智慧財產保護法、荷蘭建立股東制與銀行金融 體系、美國推行宅第法(鼓勵西部發展)、德國推行國家創新系統等。這些制度 抓住了時代脈動，以前瞻性的眼光解決民眾痛點，並產生良性循環。反之， 有些制度卻違逆時代脈絡，不但未能解決問題，反而帶來更多的問題，像是 西班牙的殖民地政策、日本的軍國主義制度、亞洲的填鴨式教育制度等，便 帶來了惡性循環。 更為複雜的狀況是，有些乍看之下是好的制度卻引發出不好的結果，產 生副作用；或者是初期產生良性循環的制度，卻因為某種原因而轉變為惡性 循環。以此觀之，韓國的「造星制度」究竟涵蓋哪些實施作法，又帶來了哪 些影響(促成良性循環或是惡性循環)將是當前最重要的研究議題，也是本案例 研究要探索的核心問題。 為什麼在此時研究韓國演藝經紀制度對台灣具有重要的意義呢？韓國自 1996 年宣稱以「文化」重新立國，大力推動文創產業，短短十多年已經成果 斐然(Haksoon, 2002)。原本以仿製為主的流行音樂、戲劇產業突然蓬勃發展。 不僅在韓國境內有原創性作品，也建構了令專業人員可以一施所長的市場機 制。到底韓國企業是如何作到的？韓國政府又扮演什麼樣的角色呢？了解這
些問題對台灣在推動文創產業上將有深遠的啟示。 總之，由制度面下手將是本案例研究焦點。制度包含三個核心元素。第 一、推行某種制度時，組織會發展出某種特定行為、某種工作實務、某種生 存所需的作法等。第二、在組織層面，企業會發展出特定的例規，甚至於特 殊的組織作為，建構出某種知識體系。第三、制度通常是由某種機構所形成， 去因應特定時空的問題。例如，為了讓各大學有一公平的遴選機制，因而教 育機構就建置了一套大學聯招制度。好的制度之運作會使一個社會正向發展； 相對地，一個不合宜的制度可能會致使一個企業、社會、城市或國家沈淪。 分析企業個別實務無法窺得全貌，唯有了解制度的運行才能掌握問題問題原 貌。 下一章說明如何進行研究方法之設計與操作。
參、研究方法
本章先介紹研究之整體設計，包含研究方法、個案之選擇、分析架構、 資料蒐集和分析之作法。說明為何選用質性研究方法，如何設計案例分析， 如何規劃分析架構與設計構念(constructs)來分析「演藝經紀制度」之主題。本 案例研究聚焦於SME 公司，輔以台灣業界的對比以分析制度移轉之可能性。 最後，我們將解釋目前之進展狀況、所面臨之挑戰以及後續研究之安排。3.1 方法論與分析架構
本研究嘗試從制度的角度來探討韓國演藝經紀實務，並採用質性研究法， 透過案例來分析，希望能提供影視產業實務運作的新觀點。本研究主旨在分 析「韓國演藝經紀制度」，其中涉及演藝內容、經紀管理以及制度的脈絡，著 重內涵詮釋而非假說之驗証，故採用質性研究法比較合適，以單一個案為主 要分析對象。分析層次分別為組織(經紀公司)及機構(政府或市場機制)但分析 單元為「公司」的演藝經紀實務，調查演藝經紀公司之作法及政府單位之搭 配施政措施。 為聚焦，本研究將針對單一演藝經紀公司進行分析，探討案例之組織作 為和機構間如何相互影響及進化。韓國演藝經紀公司已被視為是近年來韓國 流行音樂(Korean Popular Music，簡稱 K-pop)進軍世界的最大推手(金夏成， 2012)。韓國演藝經紀公司原創的造星系統，成功將韓國偶像團體轉化成娛樂 表演者，具備歌手、演員(電視、電影、音樂劇)、主持人、商品代言等多重身 份，改變了韓國演藝經紀產業經營的商業模式，也為韓國影視音產業帶來了 革命性的影響。如何由 SME 公司的演藝經紀實務，理解韓流的「造星制度」， 是本研究之探索重點。 政府代表機構的力量，更是制度的訂定及推動者。要了解音樂唱片公司 與演藝如何在市場上得以發展無虞或者處之制肘，便不能忽視法令與規範等制度下的產物。例如，在高教領域，長期限制商學研究所師資名額、招生名 額與教授薪資，雖可以達到總量管制，但是卻也扼殺了商學研究所的發展潛 力，使優秀師資流失，系所發展受礙，學生與產業脫節。故而由政府對影視 音產業的施政作法也可了解韓國到底做對了什麼，又可能做錯了什麼。本研 究將透過韓國演藝經紀公司的發展進程，呈現流行音樂造星制度如何於特定 時空及文化脈絡下衍生出演藝經紀實務的過程。最後，本研究對應台灣作法， 分析可借鏡韓國之方向。 在分析架構上，本研究將以核心案例SME 公司的「造星制度」之為主軸， 分析每一個運作階段中之創新作為。本研究首先介紹公司背景，並探討韓流 興起及SME 崛起之過程，分析韓國演藝經紀之產業結構及經紀制度發展作概 況，以了解市場和 SM 娛樂公司間之交互關係。其次，本研究將透過五大演 藝經紀實務，呈現 SM 娛樂造星系統下的創新作為。發現一探討 SM 娛樂的 企業化經營運作模式，探討其整合演藝經紀產業的具體作法。發現二分析全 球選秀及練習生制度的形塑。發現三呈現 SM 娛樂的國際製作模式，聚焦在 「類原創」的國際製作過程。發現四聚焦 SM 娛樂的文化科技制度，分析科 技在MV、舞台、社群媒體等上的運用。發現五則著眼於 SME 的複合商業模 式運作。 然而，每一個組織制度的形成都和特定的時空環境息息相關。因此，探 討韓國文化振興院之政策制度和韓國演藝經紀產業間之關係亦為本研究重點。 透過韓國文化振興院的制度作法，試著歸納出台灣可借鏡之處。
3.2 案例選擇原則
韓國 SME 是韓流最具代表性的公司，也是發展造星制度最完整的企業。 也因此，本研究以SME(SM Entertainment)為主軸，並佐以台灣的案例做為背 景進行探討與分析。韓國的三大演藝經紀公司 SM、YG、JYP 各有特色，其 中又以SM 最具代表性。SM 由早期的音樂及電視節目製作轉型進入經紀領域， 後來上市上櫃，為三者中最早開始引進企業化經營的公司。透過和產業上、下業的垂直整合，SME 成為一個跨領域的多元演藝經紀公司，更成為亞洲最 具指標型的演藝經紀公司。旗下偶像團體如Super Junior、少女時代、EXO 不 論在銷售量、知名度、代言、獲益都令人括目相看。更重要的是SM 提出「文 化科技」，更是這個理念的推動者及實踐者。SM 的經紀業務雖然以音樂為主， 旗下藝人亦跨足戲劇領域，擁有全經紀運作實務，因此透過 SM 的案例，我們 得以對韓國演藝經紀公司有更全面的了解。 台灣方的背景案例則包括華研、三立、八大等國內業者。華研是台灣第 一個上市上櫃的音樂公司，其代表作有 S.H.E、林宥嘉以及近期的偶像團體 Populaday。華研除了在獲益上表現傑出，更創新經紀模式推出歌手入股制度。 雖然華研在規模上遠小於SME，但其為典型台灣經紀公司之績優者，值得做 為比較研究。目前台灣尚未出現大型演藝經紀公司，所以較具規模的經紀公 司不是內含在電視公司、唱片公司或製作公司體系，就是由模特兒公司(如凱 渥、依林)分支或兼兒任之。 三立電視台早期生產台語劇、中期轉為偶像劇，後期轉向華劇。雖為媒 體，但是每年超過1,500 的自製戲劇堪稱是台灣的戲劇王國，在台灣更具代表 性。為了能支援如此大量的戲劇內容製作，三立展開了連串的演藝經紀相關 業務，足以成為台灣在戲劇經紀作法上的代表。相反的，八大電視台於2005 便以百分之百入股方式投資「新娛樂」演藝經紀公司，但在2009 年因為諸多 因素，選擇結束營業。不過，在摸索藝人經紀的過程中，八大反而摸索出一 套自創的藝人經紀手法，包括以單純的「戲劇約」鞏固演員來源以利演員可 以遊走他台，或運用主持約的差別定價降低自製節目成本等。在戲劇上，八 大更結合韓、日、中、台等各地資源，製作出優質精緻的劇作。
政府方面上，本研究選擇韓國文化振興院(Korea Creative Content Agency, 以下簡稱KOCCA)，研究其政策及作為。KOCCA 隸屬韓國文化體育觀光部， 旗下的管理業務範疇包括電影、電視傳播、出版、音樂、廣播、漫畫、動畫、 角色、知識資訊、影像獨立製作社、文創資訊服務、廣告等13 個產業，是韓
國文創產業政策的執行及推廣者，也是和韓國演藝經紀公司互動最密切的政 府單位。台方目前並未出現像 KOCCA 般由官方結合財團法人功能的機構， 但文化部為影視音產業的政策制定及主管機構，因此，本研究仍選擇文化部 為台方的背景案例。然而，由於台灣文化部成立不久，所以各局室都尚在發 展中。我們只會比較音樂、戲劇相關的施行政策，並由其中討論制度性的問 題。
3.3 資料收集
本研究法強調田野訪談、實地觀察或其它互動等方式蒐集資料，以深入 個案所處的脈絡。本研究除了訪談兩地業者，也蒐集次級資料例如出版品資 料(特別是韓國最新演藝流行雜誌、韓國振興院官方資料、各企業簡報與出版 品等)、網路資料(各企業官網、YouTube 等視頻網、韓國新聞媒體報導等)和 自傳類文獻(如 SM 創辦人李秀滿的最新傳記)。本研究的資料蒐集主要分為 三個階段，包括先導計劃、實地考察和借鏡採訪。其中，第二階段赴韓國實 地考察為本研究資料蒐集的重點工作之一(考察期間的行程感想亦摘要於的 資料蒐集說明中)。茲就三段階段的執行時間、工作重點和內容分述如下。 第一階段為先導計劃，始於2013 年 3 月至 2013 年 6 月。本階段的第一 個工作重點是了解台灣影視音產業和演藝經紀公司實務作為。訪談對象除了 鎖定音樂、電視分類中選定個案之副總級以上管理階層之外，也延伸訪談其 它有線電視台、電影製作暨演藝經紀公司和專研韓國文創發展及政策法規的 學者，累積共6 場訪談，5 位受訪者。此階段針對業者的訪談問題聚焦案在其 進入演藝經紀的過程、如何做藝人培訓、藝人如何出道、公司內部制度、收 益來源、面臨之挑戰以及對韓國演藝經紀公司的了解和好奇點為何。 研究團隊也拜訪學界專家，了解韓國現行演藝經紀制度以及產業結構之 變遷。同時，我們也透過報章雜誌及網路之消息，了解台灣影視音產業的現 況和議題，蒐集韓國演藝經紀公司以及當地影視音產業相關資料。此部份的 資料取得則多來自於官網、網路新聞報導(如朝鮮日報、中央日報中文版)、相關文獻和調查報告等。資料蒐集之作法請參見表2。 表 2：本研究資料蒐集計畫 階段 蒐集方法 蒐集對象 時間 時數 第一階段 2013.3-2013.6 人員訪談 逆光電影公司暨有享娛樂公司 負責人 陳寶旭 2013.3.14 2013.5.22 4 小時 八大電視台企劃部 總經理 賴聰筆 2013.3.25 2 小時 政治大學韓語系 系主任暨副教授 郭秋雯 2013.3.26 2 小時 華研國際音樂公司大中華區 總裁 何燕玲 2013.3.29 2 小時 三立電視台 行銷副總經理 張正芬 2013.5.24 2 小時 現場拜訪 拜訪三立電視台，參觀數位敘事 實驗室(Story Lab) 2013.5.22 1 小時 次級資料 電視節目及流行音樂市場現況 (例如 Mnet 播出的「少女時代上 學去」節目，共九集，詳細說明 少女時代的受訓過程) 2013.4-2013.6 25 小時 次級資料 網路資料和出版品(書、報) 2013.4-2103.6 20 小時 第二階段 2013.7-2013.8 人員訪談 韓國文化振興院音樂、時尚、娛 樂推廣經理 金旼奭 2013.7.16 2 小時 韓國文化振興院電視產業政策 未來策略組研究員 李良桓 2013.7.16 2 小時 韓國有線電視台廣播台音樂節 目總監 南泰政 2013.7.16 1 小時
韓國每日經濟娛樂新聞 記者 李賢雨 2013.7.16 2 小時 Vinyl 經紀公司 負責人 權敬美 2013.7.17 2 小時 MBC 有線電視台全國事業部 部長 朴在福 2013.7.17 1 小時 韓國音樂記者暨流行音樂 評論家 林殷奭 2013.7.18 2 小時 V Entertainment 執行長 朱盛民 2013.7.18 2 小時 Sidus HQ 新事業部 經理 金甫勁 藝人管理部第一組 經理 權英珉 2013.7.18 2.5 小時 YG 娛樂公司 藝人管理室長 金成勳 2013.7.19 2 小時 參與式觀察 韓國文化活動參與 2013.7.14-7.21 10 小時 非參與式觀察 電視節目播出及流行音樂市場 現況 2013.7-2013.8 10 小時 次級資料 網路資料和出版品(書、報、DVD) 2013.7-2103.8 15 小時 第三階段 2013.8.-2014.3 人員訪談 台灣電視公司 副總 劉麗惠 2013.7.26 2014.03.14 1 小時 2.5 小時 文化部影視及流行音樂產業局 流行音樂組組長 曾金滿 2013.8.22 2 小時 玉春雷娛樂文創集團 2013.10.3 2 小時
執行長 陳玉珊 流行音樂人才培育論壇 吳靜吉、倪重華、鍾適芳、五月 天(怪獸、瑪莎) 2013.10.9 2.5 小時 討論會 I 政大文科資創EMBA 學生 來賓：台灣電視公司 副總經理 劉麗惠 2013.12.16 2 小時 討論會 II 政大文科資創EMBA 學生 來賓：福茂唱片公司 總經理 張耕宇 2014.03.08 2 小時 非參與式觀察 電視節目播出及流行音樂市場 現況 2013.8-2014.3 次級資料 網路資料和出版品(書、報) 2013.8-2014.3 第二階段為2013 年 7 月至 2013 年 8 月，包括 7 月 14 日至 7 月 21 日為 期 8 天的韓國實地考察。本階段的重點之一為實地查訪，透過業者、政府和 記者三種受訪者類型深入了解韓國演藝經紀制度實務。受訪的業者包括韓國 指標性之演藝經紀公司經理級主管、廣播電台流行音樂節目總監及有線電視 台部長；來自政府單位的韓國文化振興院之音樂、時尚、娛樂組經理及電視 產業政策研究員以及記者和音樂評論家，計共累積10 場訪談，11 位受訪者。 本案例訪問重點在於了解SME 公司為旗下藝人的造星作法、經紀操作手 法、經營現況、資金募集手段等；政府單位的訪談重點則著重韓國政府對音 樂及戲劇領域的補助政策、海外市場推廣作法、基礎建設和人才培育策略以 及如何與演藝經紀公司互動等相關問題。針對記者及評論家的問題則聚焦於 韓國流行音樂及演藝經紀公司的演進過程、市場結構、對 SM 娛樂的觀察以 及他們對韓流未來的看法。 此階段另一個重點為觀察當地文化活動，並蒐集韓文出版品資料。本團
隊於訪韓期間觀賞了韓國著名的《亂打秀》(為一結合韓國廚藝、傳統音樂、 特技的代表性音樂劇表演)、參與《Live on the Road, Final Stage》獨立樂團選 秀活動和考察V Entertainment 的 LiveHouse 以及「Club Vera」。在韓文資料蒐 集上，SM 娛樂代表團體作品，如「少女時代」、「Super Junior」、YG Family 和 代表團體「Bigbang」的演唱會影音資料以及包括李秀滿自傳、KOCCA 影視 傳播政策和韓國流行音樂演進相關等之四本韓文書籍為參考資料。 第三階段為2013 年 8 月至 2014 年 3 月。此階段主要工作為借鏡研究採 訪，將赴韓考察的訪談資料歸納彙整後蒐集台灣專家之意見，以評估韓國演 藝經紀制度之適域性或再脈絡化的可能性。採訪從兩方面進行。首先是和國 內業者之交流，如華研國際、三立電視台等，回覆他們對韓國演藝經紀制度 的提問，並分享實地考察發現，或者和其它業者分享赴韓經驗，並探討韓國 演藝經紀作法對該公司的或台灣影視音產業之啟發。本團隊亦於 2013 年 12 月9 日出席了文化部期中審查會議。會中決議調整報告資料呈現內容和架構， 並將結案報告初稿提交日期延至2014 年 4 月 10 日、終稿至 2014 年 5 月 15 日。
3.4 資料分析
本研究以 SM 造星系統的實務運作流程為架構進行案例分析。本研究首 先陳述 SM 公司之經營背景及崛起過程，對比台韓兩地演藝經紀產業及制度 的演化過程，以呈現演藝經紀運作之歷史脈絡。其次，本研究分析 SM 造星 系統中五個實務運作階段：垂直整合模式、選秀和練習生培育、詞曲製作、 文化科技、複合商業模式。歸納每一階段的創新作為後，並加入韓、台兩地 的案例呼應SME 的作法。本研究亦分析政府的政策作為和產業發展間之互動 關係。 在分析內容的陳述上，本研究先呈現SME 的造星制度於五大實務作法， 並於附件中融入其它台韓之案例來佐證。本研究亦會以 SM 旗下代表團體如 「少女時代」、「Super Junior」等團體的選拔、培訓、出道及巡迴演唱會之作法為例來具體呈現造星系統之實務作為。其次，分析韓國文化振興院和台灣 文化部對演藝產業之政策作法，如海外行銷、資源整合等，理解政府之角色 扮演和業者之互動。最後，歸納兩地作法對比之發現，做為對業者及對政府 政策借鏡之依歸。 掌握了以上脈絡，本研究之資料分析約可分為四個步驟。第一、討論SM 崛起之背景和市場機制之關係。第二、歸納 SM 造星系統五大實務作法中的創 新作為。第三、比較韓國與台灣政府於演藝經紀及實務上的作法，了解韓國 有哪些作法勝於台灣，台灣又有哪些作法可能優於韓國，以全面性地了解制 度上的問題，而不致淪於抄襲複製。不論是優點或缺點背後或多或少有制度 性的支援或制約。找出這些制度性問題與學習特定的作法一樣重要。第四、 了解兩者之差異後，便可以找出韓國可供台灣借鏡及不可仿效之處，或者哪 些作法又是必須進行再脈絡化方可成為台灣可學習的實務。 先導研究中，研究團隊會先以一家台灣演藝經紀公司為標竿，借此案例 分析業界的作法，包含分析其經紀作法、競爭策略、節目創新、藝人栽培方 式、載體布局以及商業模式等，並分析該公司與台灣政府單位的互動方式。 這有助於研究團隊了解國內的現行作法，點出關鍵議題，並且修訂研究架構 以作為第二階段海外訪查之用。我們的調查範圍會包含戲劇、電影與音樂等 跨界演藝經紀公司，因為現今的產業生態中，一位藝人已經不能只單在某一 領域發展，而必須要跨界發展，才能衍生出持續獲利的經營模式。另外也將 調查演藝經紀公司上中下游的合作夥伴，以及相關競爭對手，了解這些經紀 公司如何與政府相關單位互動，以及互動過程中所遭遇到的挑戰。以及台灣 電視台所成立的相關演藝經紀公司。
本計畫之資料分析將分為三個步驟實施，架構如圖1 所示。 圖 1：本案例研究之調查架構 本案也將延伸訪談台灣電視台的演藝經紀公司，近年來台灣電視台積極 發展偶像劇並且外銷全球華人市場，成立自己的演藝經紀公司，除了戲劇圈， 也跟綜藝圈的藝人簽約，並且在電視台內開設新時段做綜藝節目，拍攝優質 本土單元劇來培訓新人，但近來卻傳出台灣藝人外流到中國拍戲導致電視台 自製戲劇找不到演員的傳聞。我們將調查了解目前有線電視台演藝經紀公司 所遭遇的困境，以及政府可以如何給予協助。 第二，海外訪查階段，我們將實地赴韓國採訪，初步設定為 SM 經紀公 司，並且以相同方法蒐集資料。「SM」(Star Museum 的縮寫)是由李秀滿創辦， 培育出許多知名團體，例如安七炫、寶兒、東方神起、Super Junior、少女時 代等(見表 2 比較韓國兩大演藝經紀公司之比較)。SME 除了讓藝人在音樂領
域發展外，也積極開拓電視劇和電影。2011 年，SME 與裴勇俊創辦的經紀公 司KeyEast、張東健所屬的 AM 娛樂公司、張根碩的經紀公司 Star J，以及 JYP Entertainment 等五大陣營合作，成立 United Asia Management(簡稱 UAM)巨型 國際經紀公司。2012 年，SME 成立了專注影視產業的 SM C&C(SM Culture & Contents)公司。「SME」是韓國指標型經紀公司，分析該公司之案例將可以幫 助我們理解韓國演藝經紀是如何運作，又是如何獲利成長。 第三，待研究團隊完成兩個案例初稿後，調查將延展為兩方面，分別採 訪業界專家以及政策專家。採訪業界專家是為了解影視界對韓國演藝經紀制 度適用性的看法。我們會特別先針對無線電視台做專題性分析，了解韓國演 藝經紀制度之適域性議題。然後，研究團隊會採訪政策專家，了解如何借鏡 韓國之制度，也藉此反思我國之制度。最後，本計畫將探索政府機關如何能 借鏡韓國，思考產業轉型之對策。 本計畫以案例研究為核心，以現場調查與觀察為主要資料收集方式，分 析台灣與韓國兩家演藝經紀商的實務作為，再延伸其他相關廠商的訪查。這 樣的設計是為了理解演藝經紀的工作脈絡。案例中將涵蓋六個核心元素。第 一，彙整案例背景資料：我們先整理出案例背景，分析該公司的經營環境、 財務資料、營運表現、歷年產品線(推出藝人陣容)、供應商關係、政府機構互 動等。這樣的分析是要了解該企業的基準線，以便與其他同質競爭公司比較。 換言之，這是要了解該公司供應鏈的整體狀況。 第二，分析競爭動態：我們將分析該公司的競爭對手，採取的作法不是 靜態的分析優劣勢與威脅。本計畫將先找出某一時期的幾位競爭者，分析推 出產品線之異同，以便了解雙方的競爭策略。我們強調的是該公司與競爭者 攻擊、防禦、反擊等互動行為，呈現出該公司的競爭動態，如此也可以了解 台灣與韓國兩地制度的演化狀況。一個制度的運作必然因其社會脈絡、文化 因素、競爭環境而逐步調適，如果不知道制度的演化過程，我們便容易誤解 成功的背景因素，也可能導致錯誤的借鏡。
第三，分析資源佈局：我們會根據產品線的競爭來了解該公司是如何取 得資源與佈局。每一家績優公司都會擁有某種獨特的資源，也會運用某種方 法去累積、耕耘與運用這些資源。特別在影視產業，「藝人」是最核心的資源， 一家經紀公司如何栽培藝人是可以看出加值資源的作法。而該公司如何分配 藝人的通告、廣告，也可以看出資源的佈局。或是該公司如何與電視台或其 他夥伴合作，了解資源的累積與交易。 第四，分析技術研發：我們會分析一家演藝經紀公司的技術研發，像是 推出哪些新藝人、企劃哪些演唱會、規劃哪些周邊商品等。特別，我們會調 查該公司對觀眾做了哪一些分析而企劃出新產品，又如何融入各種科技於文 化商品、創意服務之中。經紀公司對藝人的栽培過程是本案的調查重點，因 為這是影視產業的研發主力。了解某經紀公司為何能持續推出成功的藝人， 便一定要知道經紀公司是如何研發「文化作品」，也就是藝人。 第五，分析商業模式：了解演藝經紀公司的各種營運手法、交易模式、 獲利模式。特別是經紀公司除了常態收入(如唱片出版營收)外，還有哪些可能 收入，像是演唱會、晚會活動、廣告代言、跨界演出等。例如，TVBS 運用藝 人推出《女人我最大》節目，讓藝人有主持節目的機會，造成影響力後，便 輸出商業模式，由道具到營運知識都是獲利的重點。韓國有些經紀公司則與 大型科技企業合作，以聯盟關係來共創新收入來源。 第六，借鏡韓國演藝經紀作法：這部份討論如何借鏡韓國的演藝經紀作 法。借鏡可以分為企業面與政策面。企業面的借鏡會分析本案對演藝經紀相 關企業的啟發，推理未來影視公司可能的經營之道。由演藝經紀所延伸的管 理議題也值得思索。例如，台灣無線電視台過去是主導廠商，但是現在卻成 為市場弱勢者，過去電視台有自己的演員訓練班，如今卻需要依賴專業經紀 公司的藝人，有時甚至於出現戲劇開拍卻找不到演員，因為藝人都跑到中國 去的窘況。
最後，了解韓國的演藝經紀制度也可以讓主管機關思考政策的調整。目 前政府機關之所以在振興產業時會遇到阻力，一項很重要的原因是缺乏實證 資料來作為政策規劃的依據。有深入的案例分析，政府可以統合專家的意見 來研擬具體可行的政策方案，借鏡韓國優質作為，卻可以避免引進不合國情 的作法。
肆、研究發現
1996 年，適逢金融風暴，韓國卻不以經濟為復甦主導政策，而是以「文 化」立國自許，讓許多國家一開始都抱以不屑的眼光。一個戰亂連連的國家 如何與歐美大國談文化呢？這是許多國家的質疑。但是，在不到二十年的時 間，韓國卻成為「文化」強國，輸出文化商品，用電影、戲劇、音樂賺進大 筆外匯，也讓韓文由默默無聞，一躍成為最受歡迎的語言之一。韓國的流行 音樂更成為全球熱潮，讓韓國商品廣受歡迎。究竟，韓國是如何做到的？韓 國最強的音樂經紀公司是SM(Star Museum)Entertainment，以下簡稱「SME」。 這家公司推出全球最受歡迎的團體，像是知名的東方神起、少女時代、Super Junior、EXO 等膾炙人口的團體。倒底，SME 建立了什麼樣的造星制度，採用 什麼作法，能夠「亮產」(大量地產出閃亮的明星)出如此多成功的流行音樂偶 像團體？2SME 的創辦人李秀滿做了什麼，使韓國因「文化」而富強。大陸與 台灣的影視音產業又能由李秀滿身上學到什麼呢？ 本章首先介紹韓國文創發展歷程，了解SME 的崛起過程背後的環境脈絡， 探索這家演藝經紀公司發展過程背後產業結構、演藝經紀制度、藝人合約、 媒體生態的狀況。理解這些脈絡之後，本章將逐一介紹SME 的經營制度，包 含垂直整合、選秀與練習生、文化科技、複合商業模式、海外佈局等五項。 最後，本章分析韓國文化振興院所運用的五項政策，探討SME 與政府之間的 互動關係。4.1 韓國流行音樂產業背景
90 年代之前，韓國大多數的經紀公司都是中小型，直到 SME 公司於 1995 年成立，才開始導入日本傑尼斯培訓制度。90 年代起，SME 相繼推出 H.O.T(1996)、S.E.S(1997)、BoA(2000)等團體。2004 年則推出東方神起時， 2 亮產為雙關詞，意指韓國有一套特殊的「量」產制度去產出閃「亮」的明星。更加入了造型、化粧、美髮、服裝等設計手法。之後，SME 建立制度化培育 體系，帶動韓國娛樂產業朝向規模化發展，也讓韓國偶像團體在質和量上都 大幅成長。隨後，李秀滿提出了「文化科技」策略，將偶像製作的知識系統 化，讓它成為一個可複製的商業模式。李秀滿將文化科技融入表演，更讓SME 從模仿走向創新。 可是，SME 如何能迅速崛起呢？這必須要由當時韓國政府決心傾全國之 力發展文創產業說起。
4.1.1 韓國以「文化」重建國家
韓國以「文化」重建國家，文創取代生產製造，成為國家發展的核心主 軸。90 年代開始，社會、政府及產業間發生的一連串變革影響了一向保守的 韓國影視音產業。其中，最令人津津樂道的就是1993 年全球賣座影片《侏儸 紀公園》在韓國所造成的典範轉移效應3。韓國政府警覺到，《侏羅紀公園》 的全球賣座收益約等於要銷售150 萬台現代汽車；迪士尼的產值更大過於 IBM。 這使韓國政府意識到，文創產業可能是繼汽車、紡織、電子等製造業之後另 一個新興產業。 1995 年，韓國正式加入世界貿易組織，國會開始修正相關條例，獎勵企 業投資影視音產業。這個文創政策吸引三星、大宇、現代汽車等大企業競相 投入，跨足娛樂市場，欲仿效日本索尼集團併購哥倫比亞的「軟硬兼容」策 略。然而，韓國的「文化復興」熱潮並未持續太久。1997 年的亞洲金融危機 重創韓國經濟，大企業紛紛退出影視音市場。1999 年，三星娛樂集團解散旗3 Shim, D. 2006. Hybridity and the rise of Korean popular culture in Asia. Media, Culture and
下26 個影視音相關公司，宣告大企業退場影視音產業4。
1996 年，韓國政府提出「文化立國」口號；1998 年金大中政府正式把文 創產業列為國家發展的重點產業，並提出五年文化發展計畫、21 世紀文化產 業願景及21 世紀數位社會的文化產業願景等。於 2001 年設立韓國文化及內 容振興院(Korea Culture and Content Agency, KOCCA)，專職支援文化發展。 2009 年，韓國政府更整合傳播、數位遊戲、文化內容、文化推廣等協會組織， 成為今日的韓國文化振興院(Korea Creative Content Agency, KOCCA)，負責文 化政策之執行及推廣，業務範疇更涵蓋了電影、出版、音樂、傳播、廣告、 遊戲、電視傳播、漫畫、角色、知識資訊、影像獨立製作社、文創資訊等產 業，試圖將這些傳統文創產業換軌到數位匯流時代。 1995 年，李秀滿成立 SME 公司，開啟了偶像投資的概念。於此同時，韓 國的音樂產業也出現了新的變化。身兼歌手及藝人的李秀滿在美國遊學時受 到MTV(Music TeleVision)的刺激，發覺這股由「聽音樂」到「看音樂」的新 展演形式，將帶給韓國音樂產業巨大改變。原本中小規模的公司開始整併並 引進商品化作法，經過十多年的演進，韓國出現了 SME 公司、YG、JYP 三 大上市音樂演藝經紀公司；iHQ(擁有韓國最大戲劇經紀公司的 Sidus HQ)綜合 型娛樂公司；兩家正在積極規劃上市的CJ E&M、CUBE 及其它數十家中小型 經紀公司。若再加入個人型態公司，韓國演藝經紀公司數字將超過百家。不 過，目前韓國政府並未規範演藝經紀公司，不需執照就能從事演藝經紀業務 的結果讓經紀公司良莠不其齊。性醜聞、藝人自殺、惡性綁約等問題，使經 紀公司的形象蒙上一層陰影。 韓國成為初期投資流行音樂產業的核心動力。2012 年，韓國的前十大企 業佔全韓國總出口率的80%，光三星集團就佔了 22%，現代汽車亦佔了 20%。
4 Ko, J. Y. 2005. Those who were deserted make splendid resurrection (“Beorim Badeum
韓國大型企業和政府之依存關係被指為「財閥治國，政府淪為鷹犬」，備受爭 議。然而，財團對韓國影視音產業的發展，尤其是電影，其實功不可沒。90 年代中期，財團紛紛投資成立影視音公司，派遣大量的「商管碩士」進入此 產業。金融危機雖使多數財團解散旗下影視音公司，但卻留下許多管理人才， 將正規企業經營作法帶入一向以「土法鍊鋼」的影視音產業中，成為21 世紀 韓國影視音產業興起的推力(見表 3)。 表 3：傳播影像產業總括現況 分類 企業數 從業人員數 賣出額 輸出額 輸入額 2008 年 844 34,393 9,354,605 171,348 149,396 2009 年 841 34,714 9,884,954 184,577 183,011 2010 年 926 34,584 11,176,433 184,700 110,495 2011 年 1,074 38,366 12,752,484 222,372 233,872 全年對比增 加率(2011 年) 16.0% 10.9% 14.1% 20.4% 111.7% 年度平均增 加率 16.8% 5.5% 5.6% 10.7% 26.4% 資料來源:文化體育觀光部.韓國內容振興院(2013)「2012 內容產業統計(2011 年基準)」 ※傳播影像產業總括:地上波傳播、纜線傳播、衛星傳播、DMB、IPTV 等五個傳播企業及傳 播影像獨立製作社。 在電影產業中，韓國在2000 年共拍攝了 58 部電影，其中 21 部有創投基 金的參與。好萊塢的製片模式與行銷做法也是韓國影視音產業學習的對象。 2001 年，《朋友》以好萊塢模式推出，片中環繞著友情、道義、背叛以及年少 的回憶，成為韓國史上最的賣座片，也使張東健、劉梧城成為韓國當紅明星。 影片製作到完成修剪21 次；製作成本投入 28 億韓元，行銷費用約佔了一半 (10 億韓元)。
在此環境中，SME 於十年間蓬勃發展，不僅推出原創性作品，也在海外 市場創下佳績，成功推出多組藝人如H.O.T (1996)、S.E.S (1997)、BoA (2000) 、 東方神起 (2004)、Super Junior (2005)、少女時代 (2007)、SHINee (2008)、EXO (2012)，成為市場中的先鋒者，整合各種流行元素(音樂、舞蹈、遊戲、科技、 時尚、美粧、觀光等)，領導韓國流行文化邁向世界。 從韓國內容振興院公佈的《2010 年文創產業地區別收益現況》來看，將 近有七成的文創收益都來自首爾5。韓國文創市場幾乎都來自於首都圈近三千 萬的人口，100 多家演藝經紀公司爭食內需市場，形成激烈的競爭，使演藝經 紀公司不得不走向海外。90 年代 K-POP 的掘起，外界普遍將這項成果歸功於 政府的文創政策以及保護主義。然而，從演藝經紀公司的角度來看，卻認為 更多是自由市場下的競爭結果。韓國演藝經紀公司被視為是將韓流發揚光大 的幕後推手，SME 則是領頭羊。
