• 沒有找到結果。

中 華 大 學

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "中 華 大 學"

Copied!
59
0
0

加載中.... (立即查看全文)

全文

(1)

中 華 大 學 碩 士 論 文

未婚女性對創新產品接受度之研究 -以珠寶捧花為例

A Study on Unmarried Women’s Adoption of the Innovative Product

- Using Jewelry Bouquet as an Example

學 系 別 : 企業管理學系碩士班 學號姓名 : M10319040 塗淑如 指導教授 : 蔡 明 春 博 士

中 華 民 國 104 年 7 月

(2)

科 技 管 理 學 系 碩 士 班

中 華 大 學

碩 士 論 文 未 婚 女 性 對 創 新 產 品 接 受 度 之 研 究- 以 珠 寶 捧 花 為 例

塗 淑 如 (103)

(3)
(4)

中 華 大 學 碩 士 論 文

未婚女性對創新產品接受度之研究 -以珠寶捧花為例

A Study on Unmarried Women’s Adoption of the Innovative Product

- Using Jewelry Bouquet as an Example

學 系 別 : 企業管理學系碩士班 學號姓名 : M10319040 塗淑如 指導教授 : 蔡 明 春 博 士

中 華 民 國 104 年 7 月

(5)

摘 要

科技日新月異、已開發市場的成熟、全球化環境不斷變動下,唯有創新才能謀求 企業的生存發展。然而有了創新技術,但產品的推出卻往往不一定成功,如何使新產 品被大眾消費者接受,了解消費者對創新產品的接受度為創新產品開發重要的課題。

而近年來,在婚紗產業中興起了風行歐美的珠寶捧花,與現今婚禮中所使用鮮花捧花 最大不同之處在於珠寶捧花使用珠寶飾品並搭配各類素材、配合新人巧思設計成一束 耀眼奪目、獨一無二、深具紀念價值的婚禮焦點,而珠寶捧花豐富的創意風格和創新 性是否能受到多數的未婚女性所接受為一值得探討的議題,因此本研究以創新接受 度、主觀規範與知覺行為控制來研究未婚女性對採用珠寶捧花意願之影響因素,並探 討消費者採用珠寶捧花的行為差異。

為達此研究目的,本研究採用 Hurt, Joseph and Cook(1977)所發展的創新接受程度 量表及 Ajzen(1985)的 TPB 模式為基礎進行問卷設計,並以年滿18歲之未婚女性為研 究對象,問卷共計發放400份,回收329份有效問卷。問卷回收後,採用敘述性統計、

t 檢定、變異數分析和迴歸分析等進行分析,研究結果發現主觀規範、知覺行為控制、

創新接受度對採用意願有顯著正影響,且以主觀規範為主要影響因素。另外消費者現 行的採用意願介於普通於願意採用之間,偏好採用材質以緞帶珠寶捧花最高,其次為 紗質珠寶捧花、偏好採用款式以瀑布型為主並且能夠搭配婚紗顏色,而偏好採用價格 則為1,001~3,000元之間。

關鍵字:創新接受度、主觀規範、知覺行為控制、珠寶捧花

(6)

ABSTRACT

In recent years, there has been growing acceptance of jewelry bouquet, which has long been popular in Europe and America. The main difference between the traditional wedding flower bouquet and jewelry bouquet is that the latter combines jewelry of all kinds of material and creative design from the couple making the bouquet a unique, stun- ning, and memorable wedding spotlight. Nevertheless, whether or not the creative style and innovative feature of the jewelry bouquet can win acceptance from the majority of unmarried women has become an interesting research topic.

Therefore, this research examines the impact of subjective norm, perceived behavioral control and innovativeness on unmarried women’s acceptance of the jewelry bouquet. This research collected 329 valid questionnaires, which were analyzed by using the descriptive statistics analysis, t-test, ANOVA, and regression analysis. The results indicated thatsubjective norm, perceived behavioral control and innovativeness all have significant positive impact on the willingness of adoption while subjective norm was the main con- tributing factor. Moreover, consumers’willingness to adopt fell between ordinary and will- ing to use. Ribbon jewelry bouquet was the favorite, followed by gauze jewelry bouquet.

The most preferred bouquet style was waterfall with colors that matched the wedding gown; while the accepted prices ranged from NT$1,001 to NT$3,000.

Keywords: Innovativeness, Subjective Norm, Perceived Behavioral Control, Jewelry bouquet

(7)

誌謝辭

畢業典禮、謝師宴後回到大甲,經過修學分時的兩所學校,研究所點點滴滴的回 憶不斷浮現,有大家陪伴讓我收獲豐富,感恩與你們相遇。

感謝指導教授蔡明春博士,兩年的研究所生涯受到老師的照顧,並在撰寫論文的 過程中,給與最專業的指導與寶貴的建議,使能順利完成論文,與蔡主任短暫的師生 之緣,畢生難忘。

感謝鄭青展教授、林千鈴教授在口試及論文上的指正與建議,經過青展學長、千 鈴學姐的細心審查,使論文方能更臻完整。

感謝蔡明春主任、李堯賢老師、陳俊安老師、徐子光老師、夏榕文老師、葉朗鳴 老師、田效文老師、張平康老師,老師們總是能用最淺白的表達方式教導我最專業的 知識,讓我這門外漢充實了不同領域的學問,也能應用在工作當中。

感謝研修時期的同窗好友:大甲班的鈴雅、盈樺、素真、燕萍、苓月、幸姿、信 廷、新竹班代旺哥,能與大家共同學習,分享不同領域的經驗與心得分享,實屬珍貴 忘的回憶。因為有你們,讓我完成了第一次見到主任時,他所說的「交友、求知、得 文憑」。

感謝國中好友、瓔珞莊園珠寶捧花設計師鐘亞琳,啟發我研究論文的方向、解答 實務上的問題,不厭其煩回答我無厘頭的問題,祝福妳心想事成,明年開工作室。

感謝疼愛我的爸媽,雖然不知道女兒到底在忙什麼,常常很久才能回家一趟,但 接到你們關心的來電時,讓我覺得自己是最幸福的孩子。

兩個寶貝-育緯、育齊是我最好的開心果,每當毫無頭緒,不知如何下筆,心情 煩燥時,你們總能讓媽媽一下子就開懷大笑,忘卻煩惱。

最後、大一認識的文吉學長一直照顧我到現在的沈老公,你知道我們會幸福很久 很久。

塗淑如謹誌 中華民國 104 年 7 月

(8)

目 錄

摘 要 ... i

ABSTRACT ... ii

誌謝辭 ... iii

目錄 ... iv

表目錄 ... vi

圖目錄 ... vii

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 4

第三節 研究流程 ... 4

第二章 文獻探討 ... 6

第二節 計畫行為理論 ... 9

第三節 創新接受理論 ... 13

第三章 研究方法 ... 17

第ㄧ節 研究假設與研究架構 ... 17

第二節 問卷設計 ... 18

第三節 研究對象與資料蒐集 ... 20

第四節 資料分析方法 ... 21

第四章 資料分析 ... 23

第一節 樣本結構分析 ... 23

第二節 研究變數之敘述統計分析 ... 24

第三節 信效度分析及模式配適度 ... 25

第四節 各構面之相關分析與影響關係 ... 27

第五節 未婚女性消費者之差異性分析 ... 29

第六節 未婚女性消費者偏好採用分析 ... 32

第五章 結論與建議 ... 37

第一節 結論 ... 37

(9)

第三節 研究限制 ... 39 第四節 後續研究方向 ... 39 附錄 A ... 46

(10)

表目錄

表 1 台灣結婚市場規模 ... 3

表 2 創新接受度定義 ... 14

表 3 消費者主觀規範與知覺行為控制問卷設計 ... 18

表 4 消費者創新接受度問卷設計 ... 19

表 5 採用意願之衡量問項 ... 19

表 6 人口統計之衡量問項 ... 20

表 7 預試問卷之信度分析 ... 20

表 8 樣本結構分析 ... 23

表 9 樣本敘述統計分析 ... 25

表 10 信效度分析 ... 26

表 11 模式之配適度分析 ... 27

表 12 潛在變數之平均萃取變異量與區別效度 ... 27

表 13 各構面之相關分析 ... 28

表 14 影響採用意願之迴歸分析模式 ... 28

表 15 研究假設驗證結果 ... 28

表 16 各觀察變項與人口統計變項之分析摘要表 ... 29

表 17 不同年齡未婚女性消費者各構面之平均數、標準差 ... 29

表 18 不同教育程度未婚女性消費者各構面之平均數、標準差 ... 30

表 19 不同職業未婚女性消費者各構面之平均數、標準差 ... 31

表 20 是否聽過珠寶捧花未婚女性各構面之平均數、標準差 ... 32

表 21 偏好採用分析表 ... 32

表 22 採用原因分析表 ... 33

表 23 不同年齡未婚女性偏好採用原因交叉分析表 ... 34

表 24 不同教育程度未婚女性偏好採用原因交叉分析表 ... 34

表 25 不同職業未婚女性偏好採用原因交叉分析表 ... 35

表 26 不同月收入未婚女性偏好採用原因交叉分析表 ... 35

表 27 是否聽過珠寶捧花未婚女性偏好採用原因交叉分析表 ... 36

(11)

圖目錄

圖 1 研究流程 ... 5

圖 2 異材質珠寶捧花 ... 7

圖 3 依材質分類珠寶捧花 ... 8

圖 4 依款式分類珠寶捧花 ... 8

圖 5 胸花與小花冠 ... 8

圖 6 理性行動理論架構 ... 9

圖 7 計畫行為理論 ... 10

圖 8 創新擴散模型 ... 16

圖 9 研究架構圖 ... 17

(12)

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

全球環境快速變動、日新月異的科技與成熟之已開發市場,唯有創新一途才能謀 取產業的生存發展。有了創新技術,但推出的新產品未必能夠成功,新產品能夠被大 多數消費者接受,是企業重要的課題(于文珍,2012)。在新世紀全球化的趨勢下,產 業間既合作且競爭,為了提高經營績效,無不絞盡腦汁,努力創新。「創新理論」大 師熊彼得(Schumpeter, 1934)認為競爭的核心要素和產業背後演化的驅動力是創新。

Nonaka and Takeuchi(1995)認為成功日本企業其競爭優勢依賴知識的創造與持續的創 新。產品創新不僅為優勢的競爭力、更能增加銷售量、提高市場佔有率與獲利。因此,

創新不僅能創造出企業競爭優勢,亦為企業的生命泉源。Nystrom(1990), Rickards and Moger(1991)認為創新主要目的是為了維持企業永續的競爭力,使企業能夠持續的成 長,並使企業能夠無懼於未來的變化。」偉大發明家賈伯斯曾說:「創新,決定了誰 是領導者,誰是追隨者。」

在當今快速變遷的環境中,消費者的需求也是日新月異,希望能尋求到更好的產 品,而網際網路的發達以及資訊上網的趨勢,更是徹底的改變人們傳統接收資訊的模 式。後金融海嘯時代,新興中產人口數量龐大且急劇成長,此族群總消費能力十分驚 人,興起與形成新的消費模式-平實消費型態,消費者渴望獲得優質平價的產品,趨 動了「平價奢華、高貴不貴、物超所值」的龐大市場商機,共同點有二,其一為跳躍 式的消費型態,例如跳過撥接上網直接採用寬頻上網;其二為對價格敏感度高,嚮往 優質生活,追求平價奢華、高貴不貴、物超所值的產品或服務,供應端應以創新策略 提供優質平價產品,使消費者可以用平價買到媲美中價產品的優質感 (經濟部,

2013)。

婚姻不僅在生命的繁衍上肩負著重要使命,更被賦予了擴展維繫社會國家的重責 大任(李文獻,2012)。國人在「結婚」這件人生大事中一直推陳出新,西方文化在二 十世紀初大量傳到臺灣,國人在食、衣、住、行、育、樂各方面都受到西化的影響,

在結婚過程中,也處處可見西方的流行元素穿插其中。在1920年代新娘都還是穿著傳 統的紅色漢式禮服,但是到了1930年代,大多都已改穿西式的白紗禮服(陳秋瑾,

(13)

惠、廖翌珊,2011)、新娘秘書(陳明雅、黃建文、陳羽佳、陳美茹、吳秀君,2011)、

婚禮攝影(葉書瑜,2010)、海外婚禮、婚禮小物(胡珮莉、林志隆、陳璽敬,2013)等,

皆顯示出國人對於婚禮的關注度提高,且有自己獨到的想法。對多數新人來說,都想 要在一生一次的重要婚禮中能夠盡善盡美,尤其是專為新娘訂做的珠寶捧花更能搭配 新娘的造型及喜好量身訂做,已成為完美婚禮中不可或缺的重要元素。婚禮顧問業者 潘淑芬於2005年接受遠見雜誌訪問時曾說:「越來越多年輕人對自己的婚禮有不同的 想法、憧憬。」(陳怡萍,2005),對於重視自我選擇權利,追求個人主義的現代女性 而言(朱惠英、詹慧珊、謝清秀,2010),婚禮產品客製化已成趨勢(江珮綺,2010)。

藝人黃湘怡小姐搭上百年結婚潮選擇在2011年8月出嫁,為台灣的婚紗業與即將 結婚的準新人們製造了一個全新的討論話題—珠寶捧花。珠寶捧花與先前新娘在宴會 時所拿的鮮花捧花有著大大的不同,最大的特點在於使用珠寶飾品、搭配各類素材、

配合巧思設計成一束耀眼奪目、深具紀念價值的的珠寶捧花,不但成為婚禮當天的焦 點,也深具紀念意義,帶動了國內新娘子們流行在婚禮當天手拿一束專屬自己、獨一 無二的珠寶捧花,而珠寶捧花不只可應用在婚紗攝影與婚宴上,亦可配合新人的創意 需求,靈活變化製作成為成對的新郎胸花、手腕花、伴娘捧花、小花童頭冠等,已在 台灣的結婚市場佔有重要的位子。在結婚喜宴上,新娘捧花已不可缺少,而珠寶捧花 也正悄悄的透過朋友間訊息的流通、網路世界的快速傳播,在台灣婚禮產業中造成一 股強大的旋風。珠寶捧花在國外流行已久,台灣地區從2011年由藝人帶動下也開始蓬 勃發展,業者更如雨後春筍般相繼投入其中,目前在網路拍賣家已有十多位業者,或 是新秘兼職、或是專門的工作室為新娘提供夢想中的捧花,為自己的婚禮留下美好、

難忘的回憶,創造幸福的童話,而珠寶捧花豐富的創意風格和創新性是否能受到多數 的未婚女性所接受為一值得探討的議題。

近五年來,台灣地區每年約有十一至十四萬對的新人結婚,在民國100年「百年 好合」的含義中引爆百年結婚潮,結婚人數更是高達了165,327對(內政部,2013)。結婚 是人生中重要的里程碑,大多數的新人對於結婚花費是相當大方的,根據經濟部商業 司委託台經院進行之研究調查顯示,2006年到2008年每對新人結婚花費總平均為74.5 萬元(經濟部,2009),產業年產值超過新台幣千億元以上。婚紗業者應了解消費者的 需求,提供適切的服務,才能掌握住這龐大的商機。

(14)

表 1 台灣結婚市場規模

2006 2007 2008 平均

結婚對數 142,799 131,851 - -

平均每對新人花費(元) 744,293 756,634 735,092 745,127 主要花費項目(元)

喜帖 4,918 5,000 5,552 5,185

禮服及婚紗攝影 53,729 59,618 52,455 55,279 喜餅 53,303 58,404 57,865 56,785 喜戒(訂婚與結婚)) 73,571 75,233 82,760 77,529 婚宴(訂婚、結婚、歸寧) 424,110 428,242 404,368 418,244 蜜月旅行 74,190 77,529 69,991 73,768 結婚市場規模估計(億元) 1,059 1,022 910 960 資料來源:經濟部商業司「消費與生活型態研究與訓練之策略計畫」

2008年金融海嘯造成全球經濟衰退(胡詔鈞,2013),在金融風暴影響之下,台灣 的景氣持續低迷。根據行政院主計處統計,民國101年台灣女性勞動參與率首次度突 破50%大關;十五歲至六十四歲的消費人口中,女性佔49.45%,所以女性一直是比男 性更重要的目標消費者(張佩琪,2013)。再加上近年來消費者意識抬頭,對於各項的 花費更是計較是否有其價值,檢視目前國內的新娘捧花來源,多是婚紗公司業者在低 價競爭下,以「全套式」、「制式化」的商品選擇包含在內,並無法真正配合到新人 的喜好或造型(朱惠英等,2010)。

而在婚禮產品相關的研究中,大多以生活型態為變數,例如:探討不同生活型態 消費者購買婚禮產品之差異(江珮綺,2010)、商品包裝之設計符號對不同生活型態消 費者產品體驗之影響—以喜餅盒為例(劉鳳儀,2006)。若想取得先機,掌握市場,必 須要精準地了解市場上的消費者(謝佳恩,2012)。學者 Ajzen(1985)提出的 TPB(theory of planned behavior)理論被廣泛的應用在探討個人行為意圖產生及欲採取某一特定行 為的理論架構,相關研究顯示計畫行為理論對消費者行為的行為解釋能力獲得相當程 度的肯定,並且經過不斷的修改後增加理論的完整性(王昱筌,2010)。此外,國內知 名新娘雜誌-新娘物語在 2014 年於其網站將珠寶捧花定位為產業趨勢介紹給廣大的讀 者,提供新人另一種不同的選擇,所以珠寶捧花在國內還被視為一種創新商品,因此,

本研究以主觀規範、知覺行為控制與創新接受度來研究未婚女性對採用珠寶捧花意願 之影響因素,並探討消費者採用珠寶捧花意願之差異性,了解其對各類型珠寶捧花的 採用需求,以提供業者商品設計上的參考及行銷策略,提高消費者的滿意度。

(15)

第二節 研究目的

根據行政院主計總處資料,女性每月平均薪資從2001年至2013年,13年間大幅成 長了14.2%,相較之下男性僅有6.2%的成長。雖然男女之間仍有差距,但差異幅度漸 趨縮減,顯示女性在消費能力上的提升(行政院,2013)。

在追求個性化與獨特性的時代中,消費者大多不願與其他人有相同或雷同之產品,

給予婚紗業者極大的創新壓力,須不斷地產生新創意及追趕時尚流行元素(金家禾、

徐欣玉,2006)。相關研究亦顯示,女性消費者很重視個人的獨特性,對消費歷程有 深刻印象與思考(黃淑琴、陳貞吟,2011),且女性是大多數消費品的主要購買者,也 是購買決策者(王月魂,2007)。顯示出在服務的過程中配合新人的感性訴求,特別注 重新娘子的內心感受,將是婚紗業者能夠致勝的重要關鍵。

基於研究動機,本研究期能達成以下目的:

一、 分析未婚成年女性主觀規範、知覺行為控制、創新接受度及對於採用珠寶捧花意 願。

二、 分析主觀規範、知覺行為控制、創新接受度對於未婚成年女性採用珠寶捧花意願 之影響程度。

三、 分析不同屬性之未婚成年女性對主觀規範、知覺行為控制、創新接受度及珠寶捧 花採用意願之差異性。

四、 彙整上述研究結果,提供給珠寶捧花設計師與婚紗業者商品設計與經營策略上的 參考。

第三節 研究流程

透過對創新產品-珠寶捧花的瞭解,引發本研究對未婚女性採用創新產品接受度 的研究動機,先進行相關文獻探討作為本研究的理論基礎,進而確認研究架構,以發 放問卷方式取得樣本資料,再利用SPSS統計分析軟體依照相關變數進行資料分析整 理,最後依據研究結果,提出本研究的結論與建議。

(16)

圖 1 研究流程

問卷設計與抽樣 珠寶捧花

創新產品介紹 計畫行為理論 創新接受理論

建立研究架構

進行問卷調查

資料處理分析

提出結論建議 相關文獻探討

研究目的

(17)

第二章 文獻探討

本研究文獻探討 以下分別說明。

第一節 珠寶捧花創新產品介紹

現代人很有主見,量身打造的婚宴、客製化是現在及未來的趨勢(許順旺、楊麗 穎、蘇紅文、蘇靜蕙,2010)。從2011年開始在國內流行的珠寶捧花正是可高度客製 化的創新產品,從尺寸、款式、材質等各方面都可與設計師充分討論後,完成最獨一 無二、專屬新人的結婚捧花。

一、捧花的由來

新娘身穿白紗加上手中的捧花,美感立即提升,而捧花的由來是在古代歐洲,當 男子決定要向心儀已久的女方提出約定終生的請求時,在前往女方家的路上會沿路摘 下途中最盛開、美麗的花朵做成花束,送給對方當作約定的象徵,若女子答應男子的 求婚,就會從花束中取出花朵戴在男方的胸口,這便是捧花與胸花的由來(張雪梅,

2009)。

時至今日,新娘捧花已成為婚禮上必不可少的裝飾之一,不只是為新娘整體造型 上加分,更成為婚禮中的重頭戲--「丟捧花」,未婚的女子期盼自己能接到捧花,成 為下一位幸福的新娘,因此捧花也有了「幸福傳承」意義(幸福編輯小組,2013)。

二、珠寶捧花的起源

在2011年由藝人婚禮帶動起國內新娘討論珠寶捧花的熱潮,其中的主角珠寶捧花 在國外流行已久,根據國內珠寶捧花設計師Evon整理介紹指出:原名BroochBouquet 意即胸針捧花,是將家中長輩所流傳下來、別具有紀念價值的胸針首飾等物品集合成 花型,在人生中最重要的時刻,見證新娘的幸福,並讓幸福代代傳承下去,因此也具 有傳家寶的意義。由於多使用珠寶飾品,所以也稱作珠寶捧花(Jewelry Bouquet)。

三、多變化的珠寶捧花

珠寶捧花可以讓新人依照自己的喜好或是搭配白紗,禮服的材質,選擇珠寶捧花 的元素,有全鑽飾、緞帶花、人造花、紗花、乾燥花、永生花、蕾絲、鈕扣、蝴蝶結 等不同材質,亦可混搭設計,所以又稱為異材質捧花。新人可透過各類素材,設計專 屬自己風格的珠寶捧花,可以浪漫,可以夢幻,亦可以很有自己的個性(新娘物語,

(18)

2014)。國內知名新娘雜誌-新娘物語在2014年於其網站將珠寶捧花定位為產業趨勢介 紹給廣大的讀者,提供新人另一種不同的選擇。

材質:白色系精緻人造花,海芋、鬱金 香、繡球花、蝴蝶蘭等

材質:藍紫玫瑰/淺紫玫瑰、綠色/紫色 繡球永生花

材質:星辰花、滿天星、千日紅、卡斯 比亞、麥桿菊等乾燥花束

材質:寶藍/土耳其藍等雅緻珠寶 圖 2 異材質珠寶捧花

資料來源:瓔珞莊園

依照使用的材質分類,可分為全珠寶捧花、緞帶珠寶捧花、紗質珠寶捧花、仿真 花珠寶捧花。

(19)

圖 3 依材質分類珠寶捧花

依照不同款式分類,可分為四個類型:半圓型、圓球型、水滴型與瀑布型。

圖 4 依款式分類珠寶捧花

結婚新人亦可依照個人的需求設計成套的胸花、伴娘捧花、小花童花冠、手腕 花等,為具無限創意、造型多變且可以高度客製化的產品,十分符合現代女性追求獨 特性與流行感的需求。

圖 5 胸花與小花冠

(20)

第二節 計畫行為理論

計畫行為理論是Ajzen於1985年參考理性行動理論(Theory of Reasoned Action;簡 稱TRA) (Fishbein & Ajzen,1975),針對其缺失所提出的延伸修正理論。理性行動理論 的先決假設有二,其一為「人類行為的發生都在個人意志力控制之下」、其二為「人 類的表現行為都能合乎理性且可藉意志充分掌控自已的行為(馮麗蓉,2010),而行為 意願則受到態度與主觀規範兩者的影響,此理論對研究理性行為具有很強的預測能力 (黃仁華,2013),其理論架構如圖6所示︰

圖 6 理性行動理論架構

資料來源:Fishbein & Ajzen(1975)

但人類於展現個人實際行為情況中,個人控制意志的程度或多或少受到內在因素 與外在因素的影響,行為存在不確定性,使得理性行動理論無法提供合理的解釋。若 研究的預測行為受到了非意志所能控制的因素所影響時,像是金錢、政策、機會、自 我能力或需他人協助等內、外在因素才能表現出來的行為,此時,理性行動理論對該 預測行為解釋力就會大大減弱,無法提供合理的解釋,例如減重、戒酒等行為,雖然 個人意志堅決,但在實際行為展現時必須配合客觀的環境,再搭配個人的控制能力,

持 之 以 恆 才 能 使 行 為 發 生 (Ajzen & Madden, 1986) 。 Sheppard, Hartwick and Warshaw(1988)認為理性行動理論可能產生的問題,其一:只由行為意圖預測個人發 生的行為,可能忽略掉其他重要的因素影響。其二:該理論未設想到某些行為意圖無

(21)

Ajzen針對發現的缺失,於TRA影響行為意圖的兩個構面「態度」與「主觀規範」

之外,增加了第三個構面「知覺行為控制」並提出計畫行為理論(Theory of Planned Behavior;簡稱TPB),在原本兩個構面無法包涵到的範圍外,無法以行為信念與規範 信念解釋的因素全歸於知覺行為控制(李麗珊,1994) 。其理論架構如圖7所示,計畫 行為理論可解釋人類行為與預測不同狀態下的各種行為(晁瑞明、譚言家、黃淑苹,

2008),個人由行為意圖決定執行某項行為,而行為意圖則是受到態度、主觀規範與 知覺行為控制三個因素所共同決定。以三個階段來分析行為模式的形成過程:(1)行 為決定於個人的行為意圖;(2)傾向行為的態度、主觀規範及知覺行為控制決定於人 口變數、人格特質、對事物的信念、對事物的態度、工作特性、情境等外部因素;(3) 行為意圖決定於該行為的態度、主觀規範或知覺行為控制等三種構面影響(廖御超,

2006)。後續學者相關研究中發現,加入知覺行為控制的計畫行為理論預測消費者行 為比理性行為理論提高5~6%的解釋能力(鄭青展、蔡明春、張雅媛,2010;Armitage &

Conner,2001)。

圖 7 計畫行為理論 資料來源:Ajzen(1985)

一、 態度

態度是指個人對於特定行為持正向或負向的評價(Ajzen, 1991),當消費者的購買 態度越正向,代表購買的意圖越強烈。Walter (1978)認為態度是經由學習而形成,但 會受到性別、年齡、社會階層、人格特質、生活形態、價值觀、家庭、親友、社會文 化與經濟因素的影響。所以「態度」組成成分時常被視為個人對此行為結果之顯著信

(22)

念的函數,而此一態度指的是所關切行為的「特定態度」(葉旭榮,1997)。特定行為 的態度比一般的態度更能準確預測人們的行為,而衡量態度的問題愈明確,則愈能以 受測者的態度來預測其實際行為(邱家淮,2005)。例如:未婚女性購買珠寶捧花時,

認為珠寶捧花會讓婚禮更完美,且認為婚禮完美呈現對她而言很重要,則表示未婚女 性對於婚禮完美呈現具有正向喜愛的態度。態度是個人對於某特定行為的衡量,是由 個人「行為信念」和「結果評價」的乘積總和所構成(Lee & Green, 1991)。態度的衡 量如下列函數式所示:

(1) Att=個人對採行該行為的態度。

=個人對進行該行為後,所導致結果 i 的信念。

=個人行為結果 i 的評價。

n=行為所可能導致結果的個數。

二、主觀規範

Ajzen and Fishbein(1980)指出主觀規範意指社會對於個人從事特定行為與否所給 予的壓力。對當事人為重要人士對該行為持贊同或反對意見影響當事人之認知(許宏 誠,2014)。亦即,個人是否採取某種特定行為會受重要他人或週遭環境是否認同其 行為所影響;重要他人包括:父母、師長、同儕等(黃怡仁,2005)。不同群體的影響 力也有所不同,依照影響的程度可分為「主群體」與「次群體」:主群體為經常互動、

面對面的團體,可能會對當事人行為規範產生影響的參考群體,次群體為很少或是沒 有面對面的團體,可能會對當事人社會規範產生影響的參考群體(賴思伊、錢士謙、

蔡豐隆,2013)。主觀規範越高即表示該個體的周遭人士及其重要人士越贊成該個體 從事該行為,因此從事該行為的意圖也隨之提高。反過來說,當主觀規範越低時,即 表示該個體的周遭人士及其重要人士越反對該個體從事該行為,從事該行為的意圖也 會伴隨主觀規範而遞減。因此,主觀規範亦可說是社會的一種外在影響力(郭達卿,

2013)。例如:當未婚女性的家人、朋友期望她購買珠寶捧花,且她會願意依從家人、

朋友的意見時,則表示未婚女性所受到的主觀規範就愈強。主觀規範的衡量是由個人

(23)

的「規範信念」及「順從動機」的乘積總和所組成(Fishbein,1975;1980; Lee & Green, 1991)。主觀規範的衡量如下列函數所示:

(2) SN=個人對採行該行為的主觀規範。

=個人對於重要參考對象 j 認為其應不應該進行該行為的信念。

=個人依從重要參考對象 j 的動機。

m=重要參考對象的數目。

三、知覺行為控制

機 會 與 資 源 越 能 為 個 人 控 制 且 更 有 利 於 行 為 表 現 時 , 越 能 使 行 為 成 功 (Ajzen,1991)。知覺行為控制的主要構成要素可分為內在的自我效能與外在的便利條 件,針對內外資源的掌握能力進行探討,更能夠形成知覺行為控制的真正關鍵因素(李 佳玲,2008)。當個人對於所要展現的行為有著足夠的控制能力,所擁有的能力、資 源及機會愈多時,採用該行為的知覺行為控制就會愈強。例如:愈有技術、資源、機 會者,愈覺得該從該行為之意圖愈強。但若個人欠缺足夠的技術、資源及機會,會造 成在執行行為時發生障礙,那麼個人就會對此行為產生抗拒而不願意去執行,因此更 不會產生執行特定行為上的意圖(李昕儒,2014)。例如:當未婚女性認為自己有足夠 的金錢可支配,則未婚女性的知覺行為控制就會增強,她從事購買珠寶捧花的意向也 會愈強。知覺行為控制的衡量是由個人所具有的「控制信念」及「知覺促成條件」的 乘積總和所構成(Ajzen, 1986,1991)。知覺行為控制的衡量如下列函數所示:

(3) PBC=個人對採行該行為的知覺行為控制。

=個人覺得擁有第k個因素多寡的信念。

=個人覺得第k個因素對採取行為的重要性。

.q=控制信代的數目。

(24)

簡單來說,計畫行為理論在描述一個人的行為受到行為意向所主導,而影響行為 意向的三個變數「態度」、「主觀規範」與「知覺行為控制」,分別可以解釋為「自 己想不想(態度)」、「他人想不想(主觀規範)」以及「自己做不做得到(知覺行為控制)」

(許宏誠,2014)

第三節 創新接受理論

Kotler(2003)認為不論任何商品、服務或創意,只要被人們認為是新穎的,即是 所謂的創新。而國內討論珠寶捧花的熱潮始於百年結婚潮之時,不論是從消費者或是 婚紗業者的觀點來看,珠寶捧花都屬於一種創新商品。而當創新產品推出時,消費者 的接受度是影響商品未來能否在市場上生存的重要原因,後敘將對創新接受度與衡量 方法進行文獻探討。

一、創新接受度之定義

創新接受度(Innovativeness)隨著各個學者的定義而有所不同,如表2所示,Rogers and Shoemaker(1971)指出創新接受程度為個體相對其他人,較早採用創新產品的程度;

以後,更發展出以人格特質的概念加以區分,如:Midgley and Dowling(1978)主張消 費者創新接受程度是種人格特質上的表現,是與生俱有的,表示為個體會接受新想法 和做創新決策的程度。

(25)

表 2 創新接受度定義

年代 學者 定義

1967 Popielarz 人認知領是一種冒險的行動,與個人認知領域的寬 廣有關,個域愈寬廣,其接受創新的機率愈高。

1971 Rogers &

Shoemaker

創新接受程度為個體相對其他人,較早採用創新產 品的程度。

1978 Midgley &

Dowlimg

消費者創新接受程度是種人格特質上的表現,是與 生俱有的,表示為個體會接受新想法和做創新決策 的程度。

1980 Hirschman 創新接受度是顧客接受新穎事物(觀念、產品或服 務)的傾向。

1983 Rogers 個體或其他單位在系統中比其他成員較早採用的 創新的程度。

1991 Venkatraman 個體較他人更早接受此創新產品的行為。並將創新 者分為感官創新與認知創新。

2001 Meera 比其他人較早購買產品創新的行為,稱之為創新接 受度。

2003 Subin、Bayus

& Mason

探討消費者特性、消費者創新性與新產品採用行為 關係,指出消費者創新性會影響新產品採用行為。

2004 Gilles

一種比他人更迅速購買產品創新的傾向,或被產品 創新吸引的傾向,可解釋為顧客的創新接受度或對 新穎事物的一種消費概念。

2007 Lee、Hailin

& Kim

創新接受度是個人對產品創新的接納程度,是與生 俱來的人格。

綜合以上各位學者對於創新接受度的意見,歸納出創新接受度為一種冒險行為,

也是一種人格特質的表現,個體相較於他人在時間上接受創新產品的程度。

依照接受創新的相對時間,Rogers(1983)提出五種創新接受度者類型:

(一) 創新者(Innovator)

為好冒險型,熱衷追求社會上的新穎觀念,且見聞廣博,故此一族群者是所有類 型中最先採納創意產品的族群,約佔2.5%。

(二) 早期接受者(Early Adopter)

具有最大的意見領導力,為受尊敬型,試圖減少創新的不確定性,並藉由人際關 係相互影響,來表達對此項創新的主觀評鑑給周遭的人,約佔13.5%。

(三) 早期多數接受者(Early Majority)

在社會中鮮少具有意見領導力的地位,是接受者分類中的最多數,屬於深思熟慮 型,受週遭的人介紹而接受創新觀念,約佔34%。

(26)

(四) 晚期多數接受者(Late Majority)

晚期多數接受者約佔系統的三分之一,為懷疑及小心型,對創新保持懷疑與慎重 的態度。在週遭的人大多數已採用此創新之後,才會考慮接收此創新觀念,約佔34%。

(五) 落伍者(Laggards)

在此系統中是最慢接收創新觀念的ㄧ群,為傳統型顧客,約佔16%。

Rogers在1995年更進一步對消費者採用過程作修正,提出「創新擴散模型」,如 圖8所示。Rogers的創新擴散定義為「一個新構想,從創新或創造的來源,散播到最 終使用者或使用者的過程」,並將決策者採用「創新」的心理到行動層面,分為知識 (knowledge)、說服(persuasion)、決策(decision)、執行(implementation)、確認(confirmation) 五個階段。決策者經由對創新的認知,才會在心中產生創新的知覺,而採用或拒絕的 抉擇將決定於執行階段的行動,若在確認階段接觸到該創新產品的負面訊息,可能會 影響消費者轉變對創新產品的態度。

1.知識:消費者開始接觸到創新產品的存在,並對其產生認知。認知包括三個層次,

由低到高依序為:

(1)對創新「存在」的認知

(2)對「如何」正確使用創新的認知

(3)對創新「背後工作原理」的認知。在此階段消費者會受到消費者本身特質與過 去採用狀況的影響。

2.說服:消費者對創新的偏好建立。此為態度形成的階段,態度可分為二種:

(1)對一般改變的態度

(2)對某項特殊創新的態度。在此階段消費者會受到創新事物特質及溝通管道的影 響。

3.決策:選擇採用或拒絕該項新產品。

4.執行:消費者處於正使用該產品或不使用該項產品的狀態。

5.確認:消費者尋求對此創新採用決策的強化,但相反的訊息亦可能會使消費者改變 決定。

(27)

圖 8 創新擴散模型

Rogers(1995)認為每個人經歷從認知、說服、決策、執行及確認這五個階段的時 間並不相同,有人很快就能決定採用新科技。有些人則須等到大部份人都採用,並確 定採用的好處後,才會決定採用新科技。

二、創新接受度之衡量

創新接受度量表依研究的主題不同,而有不同之量表。Hurt, Joseph and Cook(1977) 是以Rogers and Shoemaker(1971)所提出的以創新相對時間所劃分的五大類接受創新 者之特性基礎,發展出「創新接受程度量表」(innovativeness scale),設計了53題的李 克特七點尺度量表,題目根據五大類接受創新者之特性來平均分配命題。分別於某專 科學校基本傳播學課程中,選擇了231位學生及431位公立學校老師實施問卷調查,經 由因素分析和矩陣轉換的統計分析後,選擇了20題作為影響創新接受程度的因素。在 統計分析過程中,分別以學生組、教師組、及教師與學生合併組等資料來分析,其信 度達0.92。

故本研究對於消費者創新接受程度的衡量,採用Hurt, Joseph and Cook(1977)所發 展的創新接受程度量表為基礎,來衡量未婚女性的創新接受度。

知識 說服 決策 執行 確認

(28)

第三章 研究方法

第ㄧ節 研究假設與研究架構

Ajzen and Fishbein(1980)指出「主觀規範」乃指個人對於是否採取某項特定行為 所感受到之社會壓力。以本研究而言,社會壓力對於未婚女性是否採用珠寶捧花之影 響作用為正向的。因此提出以下研究假設:

H1:「主觀規範」會正面影響未婚女性採用珠寶捧花的意願。

Ajzen(1985)計畫行為理論指出「知覺行為控制」反映個人過去之經驗和預期的阻礙,

當個人認為自己所擁有之資源與機會愈多、所預期的阻礙愈少,對行為的知覺行為控 制就愈強。以本研究而言,未婚女性所擁有的資源變多,採用珠寶捧花的阻礙愈少。

因此提出以下研究假設:

H2:「知覺行為控制」會正面影響未婚女性採用珠寶捧花的意願。

Rogers(1995)的創新擴散理論中,將個體接受創新的程度依據相對時間的早晚區 分為五種不同類型的群體。其中,創新者具有膽大、冒險的特性,熱衷新的想法與觀 念,故創新接受程度愈高,愈容易採用創新產品。以本研究而言,當未婚女性創新接 受度愈高時,採用珠寶捧花的可能性愈高。因此提出以下研究假設:

H3:「創新接受度」會正面影響未婚女性採用珠寶捧花的意願。

依據前述研究假設,本研究將主觀規範、知覺行為控制與創新接受度做為採用珠 寶捧花意願的三個影響變數,以分析消費者採用珠寶捧花意願之主要影響因素,並彙 整以下研究架構:

H1 H2

H3

主 觀 規 範

知覺行為控制

創新接受度

採 用 意 願

(29)

第二節 問卷設計

為了達到前述研究目的與驗證研究假設,本研究採用問卷調查方式來探討未婚成 年女性消費者主觀規範、知覺行為控制與創新接受者影響採用珠寶捧花的意願,此研 究問卷內容主要分為四部分,第ㄧ、二部分採用李克特五點量表衡量,每一題項分為 5 級,依序給予 1 到 5 分,說明如下:

一、「主觀規範」與「知覺行為控制」問卷設計

根據 Ajzen and Fishbein(1980)指出,主觀規範是指個人從事某種行為時所受到的 社會壓力。Ajzen(1985)提出知覺行為控制是指一個人在執行行為時,對於所需要的機 會與資源的控制能力。此部分參考李昕儒(2014)論文共設計 4 個題項,經過兩位專家 學者適當修改而成。

表 3 消費者主觀規範與知覺行為控制問卷設計 研究

構面 操作型定義 衡量題項

主觀 規範

個人從事某種行為時所受到的 社會壓力

1.我會受到時代趨勢的影響而採用 珠寶捧花。

2.我會受到我的朋友的影響而採用 珠寶捧花。

3.我會受到我的家人的影響而採用 珠寶捧花。

知覺行 為控制

一個人在執行行為時,對於所需 要的機會與資源的控制能力

4.若價格合理,我會傾向採用珠寶 捧花。

資料來源:本研究自行整理

二、「創新接受度」問卷設計

「創新接受度」操作型定義為:使用者對於創新事物的接受程度。此部份問卷題 項設計主要參考Hurt, Joseph and Cook(1977)所發展的創新接受程度量表,再參考 徐美瑜(2006)論文,共有12個題項衡量未婚女性消費者創新接受度。

(30)

表 4 消費者創新接受度問卷設計

研究構面 操作型定義 衡量題項

創新

接受度 使用者對於創新事物的接受程度

我的朋友、同事們經常向我詢求意 見或資訊

我喜歡嘗試各種新的發明與觀念 我會尋求新的方法來處理事情 我常可以馬上想出一些方法來解 決難題

在我的朋友、同事中,我覺得我是 一個有影響力的人

我認為自己在思考及行為上具有 創新的能力

我是一個有創造力的人

我喜歡在團體活動中擔任領導性 的工作

我覺得新觀念會激發我在思考及 行為上的創造力

我會向難以解決的問題挑戰 我容易接受新的觀念

未能被答覆的問題常會激勵我想 出解決的方法

資料來源: Hurt、Joseph& Cook(1977)、徐美瑜(2006)

三、「採用行為」問卷設計

此部分意在了解消費者採用珠寶捧花的意願,包括採用意願問項、原因、偏好採 用材質、款式、色系與偏好採用金額等。

表 5 採用意願之衡量問項

構面 衡量題項

採用意願 分為非常不願意、不願意、普通、願意、非常願意 採用原因

分為珠寶捧花具有紀念意義、珠寶捧花能搭配婚紗、新娘妝髮、

珠寶捧花有收藏的價值、珠寶捧花比起鮮花捧花較受矚目、珠寶 捧花能讓婚禮更完美、其他

偏好採用材質 分為全珠寶捧花、緞帶珠寶捧花、紗質珠寶捧花、仿真花珠寶捧 花

偏好採用款式 分為半圓型、圓球型、水滴型、瀑布型

偏好採用色系 分為依個人喜歡的顏色、搭配妝髮的色系做選擇、依婚紗顏色決 定

(31)

表 5(續)

構面 衡量題項

願意採用價格 分為1,000元以下、1,001~3,000元、3,001~5,000元、5,001~7000 元、7,001~9,000元、9,001元以上

四、個人基本資料

此部份即為人口統計變數,包含年齡層、教育程度、職業、月收入等。

表 6 人口統計之衡量問項

構面 衡量題項

年齡 分為 19 歲以下、20~24 歲、25~29 歲、30~34 歲、35~39 歲、40~

44 歲、45 歲以上

教育程度 分為國中(含)以下、高中職、專科/大學研究所或以上 職業 分為公務員、工、製造業、商、服務業、家管、學生、其他

平均月收入 分為20,000元以下、20,001~40,000元、40,001~60,000元、60,001~

80,000元、80,001~100,000元、100,001元以上 是否聽過

珠寶捧花 分為聽過、不曾聽過

第三節 研究對象與資料蒐集

本研究問卷發放對象為中部地區年滿 18 歲之未婚女性,於 2014 年 10 月至 11 月 間進行 30 份預試問卷的發放,利用 SPSS 軟體分析問卷信度檢視問卷內容之一致性,

是否需要剔除不良題項。根據 Nunnally(1978)所建議各研究構面信度 Cronbach's α 值 愈高表示信度愈佳。分析結果如下表,主觀規範構面之 Cronbach's α 值為 0.845;創 新接受度構面之 Cronbach's α 值為 0.716,各構面 Cronbach's α 值皆高於 0.7,表示本 問卷研究構面具有高度一致性。

表 7 預試問卷之信度分析

變數 Cronbach's α 值 項目個數

主觀規範 0.845 3

創新接受度 0.716 12

(32)

第四節 資料分析方法

本研究利用SPSS分析統計軟體,先進行有效問卷之敘述統計分析,了解樣本結 構中人口統計變數之特性。為了驗證各潛在變項之信效度,本研究使用LISREL8.8軟 體中驗證式因素分析法來檢驗各衡量構面之配適度,再以相關係數與迴歸分析了解採 用意願與各研究構面的差異性分析,接著用獨立樣本t檢定以及單因子變異數分析法 (ANOVA),探討不同屬性消費者各構面是否有顯著差異。

一、敘述性統計

本研究將未婚女性消費者用「人口統計變數」加以描述,包含:年齡,教育程度、

職業、平均月收人,是否聽過珠寶捧花。針對問卷所設計之各項題目,使用敘述性統 計來分析樣本的人口統計特性,透過次數分配來描述資料分佈情形,藉以了解抽樣樣 本之結構特性。

二、 信度分析

信度是指測量結果是否具有一致或穩定的程度。Cronbach’s α 係數是由 Cronbach 於1951年所提出,是目前社會科學研究中最常使用的信度測量方法。Nunnally (1978) 表示如果 Cronbach’s α 係數大於 0.7,表示內部一致性愈高。

三、卡方檢定

主要目的為檢定屬性資料之關係是否獨立。本研究主要用來分析不同人口統計變 數,對於偏採用珠寶捧花的原因是否具有顯著差異。

四、

t

檢定

檢查研究構面與變項之間彼此是否有顯著性的差異,依變數是否會受另一個自變 數所影響的分析方法,其中依變數需為屬量變數,自變數需為類別變數,當達到顯著 性水準(P<0.05)時則表示兩個平均數的差異存在。

五、變異數分析

變異數分析主要求出F值,用以檢定類別變項(二組以上)與等距、等比變項間假 設是否達到顯著水準。本研究利用變異數分析人口統計變數、採用意願與構面間之差 異性。

六、相關分析

(33)

Pearson 相關係數用來分析比較各變數之間相關程度。係數值若為正數,則二者 之間為正相關,若為負數則二者之間為負相關;當構面間的顯著性<0.05,表示兩構 面間有顯著相關;係數值可用來判斷構面間相關程度的高低,係數值0.3以下為低度 相關,係數值0.3-0.7為中度相關,係數值0.7以上高度相關,係數值越接近1,則相關 性越高。

七、迴歸分析

目的是分析一個或一個以上的自變數與依變數間的數量關係,以了解當自變數為 某一水準或數量時,依變數反應的數量或水準的關係。可解釋自變數是否對依變數有 影響,且能解釋影響的程度多大。本研究利用迴歸分析來探討採用意願、主觀規範、

知覺行為控制與創新接受度的關係。

八、驗證性因素分析

使用驗證性因素分析結構方程模式針對各潛在變項及觀測值進行檢驗,包括:觀 測值因素負荷量及模式配適度的檢驗;亦可用來檢定各構面衡量問項的信度、收斂度 及建構效度,使用結構方程模式軟體進行分析檢定。本研究利用驗證性因素分析來探 討主觀規範、知覺行為控制與創新接受度的信效度、整體配適度。

(34)

第四章 資料分析

本研究以未婚成年女性消費者為主要研究對象,正式問卷於2015年1月至2月間於 中部地區發放,回收有效問卷329份,無效問卷71份,回收率82.3%。

第一節 樣本結構分析

本研究利用 SPSS 統計軟體進行人口統計變項次數分配表,呈現本研究之樣本結 構,分析結果如下表。

表 8 樣本結構分析

項目 類別 次數 百分比(%)

年齡

18~19 歲 69 21.0

20~24 歲 51 15.5

25~29 歲 103 31.3

30~34 歲 57 17.3

35~39 歲 29 8.8

40~44 歲 13 4.0

45 歲以上 7 2.1

教育 程度

國中(含)以下 2 0.6

高中職 123 37.4

專科/大學研究所以上 204 62.0

職業

公務員 66 20.1

工、製造業 35 10.6

商、服務業 109 33.1

家管 12 3.6

學生 69 21.0

其他 38 11.6

平均 月收入

20,000 元以下 96 29.2

20,001~40,000 元 138 41.9 40,001~60,000 元 85 25.8

60,001~80,000 元 6 1.8

80,001~100,000 元 3 0.9

100,001 元以上 1 0.3

是否聽過 珠寶捧花

聽過 128 38.9

不曾聽過 201 61.1

(35)

資料結果顯示,在本研究回收有效樣本中,未婚女性消費者在年齡方面以25至29 歲的女性為主,人數為103人,佔31.3%;其次為18到19歲,人數為69人,佔21%;20 至24歲與30至34歲二個年齡層的女性人數各為51人與57人,兩者合計佔32.8%;35歲 以上人數為49人,佔14.9%。

教育程度則以專科/大學研究所以上最多,人數為204人,佔62%;其次為高中職 以下,人數為125人,佔38%。

職業方面則是以商、服務業最多,人數為109人,佔33.1%;其次是公務員與學生,

人數分別為69人與66人,各佔20.1%、21%;工、製造業與其他人數各35與38人,各 佔10.6%、11.6%;家管人數為12人,佔3.6%。

平均月收入則以20,001元~40,000元最多,人數138人,佔41.9%;其次為20,000 元以下與40,001~60,000元的二個收入層,人數分別為96人與85人,各佔29.2%、25.8%;

60,001元以上人數合計10人,佔3%。

樣本結構中是否聽過珠寶花的人數以不曾聽過的受訪人數201人,佔61.1%最多;

聽過的人數為128人,佔38.9%。

第二節 研究變數之敘述統計分析

本問卷構面題項採用李克特5點量表,換算各題項平均數為 3分。若得分在 3.00~3.99為「中高程度」,在4.00~4.99為「高程度」。依此原則了解未婚女性消費者 在知覺行為控制、主觀規範與創新接受度的認知情形。

分析整理結果如下表,結果顯示知覺行為控制構面平均數為3.74,主觀規範構 面平均數為3.39,創新接受度構面平均數為3.46,皆屬於中高程度。主觀規範中受到 朋友影響採用珠寶捧花的平均數最高為3.43;其次為受到家人的影響平均數為3.41。

而在創新接受度中以「新觀念會激發我在思考及行為上的創造力」平均數最高為3.78,

其次為「我容易接受新的觀念」平均數3.76,「我會尋求新的方法來處理事情」平均 數為3.68,而「我喜歡在團體活動中擔任領導性的工作」的平均數則最低為3.13。

(36)

表 9 樣本敘述統計分析

構面 題項 平均數 標準差 構面平均數

(標準差)

知覺行為控制 若價格合理,我會傾向採

用珠寶捧花。 3.74 0.867 3.74 (0.867)

主觀規範

我 會 受 到 時 代 趨 勢 的 影

響而採用珠寶捧花 3.32 0.890

3.39 (0.77) 我 會 受 到 我 的 朋 友 的 影

響而採用珠寶捧花 3.43 0.832 我 會 受 到 我 的 家 人 的 影

響而採用珠寶捧花響 3.41 0.855

創新接受度

我的朋友、同事們會經常 向 我 詢 問 相 關 事 務 的 意 見或資訊

3.16 0.899

3.46 (0.48) 我 喜 歡 嘗 試 各 種 新 的 發

明與觀念 3.63 0.739

我 會 尋 求 新 的 方 法 來 處

理事情 3.68 0.685

我 常 可 以 馬 上 想 出 一 些

方法來解決難題 3.37 0.705 在我的朋友、同事中,我

覺 得 我 是 一 個 有 影 響 力 的人

3.29 0.729 我 認 為 自 己 在 思 考 及 行

為上具有創新的能力 3.40 0.683 我是一個有創造力的人 3.33 0.704 我 喜 歡 在 團 體 活 動 中 擔

任領導性的工作 3.13 0.846 我 覺 得 新 觀 念 會 激 發 我

在 思 考 及 行 為 上 的 創 造 力

3.78 0.758 我 會 向 難 以 解 決 的 問 題

挑戰 3.43 0.734

我容易接受新的觀念 3.76 0.723 未 能 被 答 覆 的 問 題 常 會

激勵我想出解決的方法 3.53 0.702

第三節 信效度分析及模式配適度

為了確認各個衡量變數是否符合配適度之標準,本研究利用驗證性因子分析進行 配適度之衡量,與各觀察變數之建構信度、效度分析。分析結果如下表所示,結果發

(37)

現,主觀規範、知覺行為控制、創新接受度之建構信度皆大於0.7,顯示整體模式之 結構內部一致性與穩定性都可被接受;此外,各潛在變項之觀察變項的因素負荷量多 數大於0.5,均達到顯著性P值<0.01,且各潛在變數之AVE值亦接近0.5,且多數高於 l0.5,顯示本研究衡量模式之結構具有收斂效度。

表 10 信效度分析

潛在變項 觀察變項 因素負荷量 建構信度 AVE

主觀規範

我會受時代趨勢的影響採用珠寶

捧花 .0.80**

0.88 0.7 我會受我的朋友的影響採用珠寶

捧花 0.87**

我會受家人的影響採用珠寶捧花 0.86**

知覺行為 控制

若價格合理,我會傾向採用珠寶捧

花 .1** 1 1

創新接受度

我的朋友、同事們經常向我詢求意

見或資訊 0.44**

0.89 0.4 我喜歡嘗試各種新的發明與觀念 0.60**

我會尋求新的方法來處理事情 0.58**

我常可以馬上想出一些方法來解

決難題 0.64**

在我的朋友、同事中,我覺得我是

一個有影響力的人 0.64**

我認為自己在思考及行為上具有

創新的能力 0.76**

我是一個有創造力的人 0.72**

我喜歡在團體活動中擔任領導性

的工作 0.53**

我覺得新觀念會激發我在思考及

行為上的創造力 0.58**

我會向難以解決的問題挑戰 0.63**

我容易接受新的觀念 0.62**

未能被答覆的問題常會激勵我想

出解決的方法 0.64**

註:**表 P 值<0.01

(38)

在模式配適度方面,下表之配適度分析結果顯示,除 GFI 值略低於建議判斷值 外,其餘適合度指標數值均落在建議判斷值之內,顯示此驗證式分析模式具有良好的 配適度。

表 11 模式之配適度分析

配適度 建議判斷準則 整體模式

χ 2 / df < 5 3.92

GFI ≧ 0.9 0.86

AGFI ≧ 0.8 0.81

RMSEA ≦ 0.1 0.09

CFI ≧ 0.9 0.94

NFI ≧ 0.9 0.92

NNFI ≧ 0.9 0.93

RMR ≦ 0.1 0.04

PGFI ≧ 0.5 0.65

區別效度是由平均萃取變異量來檢視,潛在變數平均萃取變異量大於任一潛在變 數間之相關係數平方值,代表具有良好的區別效度。由下表得知,各潛在變數之AVE 值均高於此變數與其他變數之相關係數平方,顯示本研究之潛在變數具有良好之區別 效度。

表 12 潛在變數之平均萃取變異量與區別效度

主觀規範 知覺行為控制 創新接受度

主觀規範 0.71

知覺行為控制 0.42 1

創新接受度 0.15 0.17 0.4

第四節 各構面之相關分析與影響關係

本研究係以採用意願的觀點來探討主題,因此與各構面之間的相關性有其探討的必要 性。分析回收之有效問卷,各構面與採用意願的相關性如下表。結果顯示採用意 願、知覺行為控制、主觀規範、創新接受度其中兩者之間皆有高度相關。

知覺行為控制與採用意願的相關係數為 0.53**、主觀規範與採用意願的相關係數 為 0.535**、創新接受度與採用意願的相關係數為 0.376**,三項構面對於影響未婚女 性採用珠寶捧花皆有顯著相關。

(39)

表 13 各構面之相關分析

採用意願 知覺行為控制 主觀規範 創新接受度

採用意願 1

知覺行為控制 .0.53** 1

主觀規範 0.535** 0.649** 1

創新接受度 0.376** 0.416** 0.387** 1 註:**在顯著水準為 0.01 時(雙尾),相關顯著。

本研究採用多元迴歸分析探討主觀規範、知覺行為控制、創新接受度對於珠寶捧 花採用意願的影響。根據研究結果顯示,知覺行為控制(B1=0.281,P<0.01)、主觀規範 (B1=0.348,P<0.01)、創新接受程度(B2=0.268,P<0.01)對於珠寶捧花之採用意願具有正 向顯著影響,其中以主觀規範對於珠寶捧花之採用意願的影響最高,其次為知覺行為 控制和創新接受度。

表 14 影響採用意願之迴歸分析模式

自變數 未標準化係數 標準化係數 T 值 F 值 (常數) 0.497 .1.682*

60.726*** 0.36 知覺行為控制 0.281 0.273 4.554***

主觀規範 0.348 0.301 5.086***

創新接受度 0.268 0.145 2.934***

註:*表 P 值<0.1;**表 P 值<0.05;***表 P 值<0.01

由分析結果得知變數之間的影響性強度:「主觀規範」對於「採用意願」具有正 向顯著的影響效果,路徑係數為0.301;「知覺行為控制」對於「採用意願」具有正 向顯著的影響效果,路徑係數為0.273;「創新接受度」對於「採用意願」具有正向 顯著的影響效果,路徑係數為0.145,又以主觀規範的影響最大,其為知覺行為控制,

將結果整理如下表:

表15 研究假設驗證結果

假設 路徑關係 路徑係數 結果

H1 主觀規範→採用意願 0.301** 得到支持

H2 知覺行為控制→採用意願 0.273** 得到支持 H3 創新接受度→採用意願 0.145** 得到支持 註:**表 P 值<0.01

(40)

第五節 未婚女性消費者之差異性分析

本研究利用變異數分析(ANOVA)與獨立樣本 t 檢定對未婚女性消費者進行差異性 分析,分析結果整理如表16。結果顯示,不同年齡、不同職業與是否聽過珠寶捧花在 各構面均有顯著差異(P<0.1)。不同教育程度在知覺行為控制及主觀規範有顯著差異。

不同月收入在各構面均無顯著差異(P>0.1)。

表16 各觀察變項與人口統計變項之分析摘要表

衡量構面 年齡 教育程度 職業 平均月收入 是否聽過 珠寶捧花

F 值 F 值 F 值 F 值 t 值

採用意願 2.479* 0.817 4.614*** 0.701 2.725***

知覺行為控制 2.539* .9.208*** 3.067** 0.547 2.724***

主觀規範 .3.791*** .4.39** .2.806* 1.119 2.628***

創新接受度 .4.352*** 2.254 4.56*** 1.419 2.121**

註:*表 P 值<0.1;**表 P 值<0.05;***表 P 值<0.01

根據下表結果得知,不同年齡未婚女性消費者採用意願在25~29歲最高,其次為20~24 歲;知覺行為控制、主觀規範與創新接受度在20~24歲最高,其次為25~29歲。

表17 不同年齡未婚女性消費者各構面之平均數、標準差

衡量構面 年齡 個數 平均數 標準差

採用意願

18~19 歲 69 3.54 0.901 20~24 歲 51 3.76 0.885 25~29 歲 103 3.84 0.697 30~34 歲 57 3.61 0.959 35~39 歲 29 3.48 0.986 40~44 歲 13 3.23 1.363

45 歲以上 7 3.00 1.000

知覺行為控制

18~19 歲 69 3.64 0.954 20~24 歲 51 3.94 0.705 25~29 歲 103 3.87 0.750 30~34 歲 57 3.68 0.869 35~39 歲 29 3.69 0.930 40~44 歲 13 3.31 0.855

45 歲以上 7 3.00 1.633

(41)

表 17(續)

衡量構面 年齡 個數 平均數 標準差

主觀規範

18~19 歲 69 3.29 0.795 20~24 歲 51 3.69 0.625 25~29 歲 103 3.51 0.708 30~34 歲 57 3.25 0.735 35~39 歲 29 3.28 0.826 40~44 歲 13 3.03 0.763

45 歲以上 7 2.76 1.397

創新接受度

18~19 歲 69 3.42 0.479 20~24 歲 51 3.57 0.424 25~29 歲 103 3.55 0.448 30~34 歲 57 3.40 0.510 35~39 歲 29 3.46 0.446 40~44 歲 13 3.04 0.578

45 歲以上 7 2.94 0.526

根據下表結果得知,不同教育程度未婚女性消費者知覺行為控制與主觀規範在專 科/大學研究所以上最高,其次為高中職。

表 18 不同教育程度未婚女性消費者各構面之平均數、標準差

衡量構面 教育程度 個數 平均數 標準差

知覺行為控制

國中(含)以下 .2 1.50 0.707

高中職 123 3.63 0.943

專科/大學研究所以上 204 3.83 0.783

主觀規範

國中(含)以下 .2 1.83 1.179

高中職 123 3.37 0.817

專科/大學研究所以上 204 3.42 0.725 根據表18結果得知,不同職業未婚女性消費者在採用意願中,商業、服務業最高,

其次公務員;在知覺行為控制及主觀規範中,亦以商業、服務業最高,其次為其他與 學生;在創新接受度中以其他職業最高,其次為商業、服務業最高;而家管則在各構 面中得分皆為最低。

(42)

表 19 不同職業未婚女性消費者各構面之平均數、標準差

衡量構面 職業 個數 平均數 標準差

採用意願

公務員 66 3.70 0.960

工、製造業 35 3.43 0.850

商、服務業 109 3.87 0.818

採用意願

家管 12 2.75 1.288

學生 69 3.57 0.866

其他 38 3.61 0.718

知覺行為控制

公務員 66 3.59 0.928

工、製造業 35 3.54 0.980

商、服務業 109 3.94 0.670

家管 12 3.17 1.193

學生 69 3.75 0.898

其他 38 3.82 0.865

主觀規範

公務員 66 3.28 0.881

工、製造業 35 3.29 0.746

商、服務業 109 3.60 0.697

家管 12 3.03 0.948

學生 69 3.33 0.782

其他 38 3.29 0.596

創新接受度

公務員 66 3.44 0.484

工、製造業 35 3.24 0.458

商、服務業 109 3.52 0.473

家管 12 3.01 0.515

學生 69 .3.5 0.455

其他 38 3.56 0.468

根據下表結果得知,聽過珠寶捧花的未婚女性消費者在採用意願、知覺行為控制、

主觀規範、創新接受度所得到的平均數皆高於不曾聽過的未婚女性,又以知覺行為控 制最高,其次為採用意願。

(43)

表 20 是否聽過珠寶捧花未婚女性各構面之平均數、標準差

衡量構面 是否聽過珠寶捧花 個數 平均數 標準差

採用意願 聽過 128 3.82 0.778

不曾聽過 201 3.55 0.948

知覺行為控制 聽過 128 3.91 0.798

不曾聽過 201 3.64 0.895

主觀規範 聽過 128 3.53 0.685

不曾聽過 201 3.30 0.809

創新接受度 聽過 128 3.56 0.516

不曾聽過 201 3.39 0.451

第六節 未婚女性消費者偏好採用分析

一、採用偏好

在有效樣本數329份中,願意採用珠寶捧花人數為214人,約佔65%;不願意採用人數 為115人,約佔35%。

偏好採用材質以緞帶珠寶捧花,人數79人最多,佔24%;其次為紗質珠寶捧花,人數 66人,佔20.1%。

偏好採用款式以瀑布型,人數78人最多,佔23.7%;其次為半圓型,人數65人,佔 19.8%。

偏好採用色系以依婚紗顏色決定,人數101人最多,佔30.7%;其次為個人喜歡的顏色,

人數64人,佔19.5%。

偏好採用價格以1,001~3,000元,人數105人最多,佔31.9%;其次為3,001~5,000元,

人數45人,佔13.7%。

表 21 偏好採用分析表

採用偏好 題項 次數 百分比(%)

採用意願

非常不願意 3 0.9

不願意 39 11.9

普通 73 22.2

願意 168 51.1

非常願意 46 14.0

偏好採用材質

全珠寶捧花 30 9.1

緞帶珠寶捧花 79 24.0

紗質珠寶捧花 66 20.1

仿真花珠寶捧花 39 11.9

(44)

表21(續)

採用偏好 題項 次數 百分比(%)

偏好採用款式

半圓型 65 19.8

圓球型 39 11.9

水滴型 32 9.7

瀑布型 78 23.7

偏好採用色系

個人喜歡的顏色 64 19.5

搭配妝髮做決定 49 14.9

依婚紗顏色決定 101 30.7

偏好採用價格

1000 元以下 27 8.2

1001~3000 元 105 31.9 3001~5000 元 45 13.7 5001~7000 元 19 5.8

7001~9000 元 5 1.5

9001 元以上 13 4.0

二、偏好採用原因

有效樣本數329份中,願意採用珠寶捧花人數為214人,願意採用的原因統計如下表,

以選擇搭配婚紗、新娘妝髮次數132次最多,佔61.7%;其次為具有收藏價值,次數為 107次,佔50%;具紀念意義與較受矚目,次數為64與65次,各約佔30%。

表 22 採用原因分析表

採用原因 次數 百分比

紀念意義 無勾選 150 70.1

勾選 .64 29.9

搭配婚紗 新娘妝髮

無勾選 82 38.3

勾選 132 61.7

收藏價值 無勾選 107 50.0

勾選 107 50.0

較受矚目 無勾選 149 69.6

勾選 65 30.4

讓婚禮更完美 無勾選 169 79.0

勾選 45 21.0

其他 無勾選 210 98.1

勾選 4 1.9

三、人口統計變數與偏好採用原因交叉分析

(45)

根據下表結果得知,年齡與紀念意義間(卡方值=14.51**)、年齡與搭配婚紗、新娘妝 髮間(卡方值=13.56**)有顯著差異。紀念意義在18~19歲最高,其次為25~29歲;搭配 婚紗、新娘妝髮在25~29歲最高,其次為18~19歲。

表 23 不同年齡未婚女性偏好採用原因交叉分析表 偏好採用

原因

年齡 18~19 卡方值

20~24 歲

25~29 歲

30~34 歲

35~39 歲

40~44 歲

45 歲 以上

紀念意義 26.6% 12.5% 23.4% 20.3% 14.1% 3.1% 0.0% 14.51**

搭配婚紗

新娘妝髮 22.0% 12.9% 40.9% 14.4% 7.6% 0.8% 1.5% 13.56**

收藏價值 17.8% 15.0% 34.6% 14.0% 11.2% 4.7% 2.8% .7.22 較受矚目 18.5% 18.5% 38.5% 18.5% 4.6% 1.5% 0.0% .4.61 讓婚禮更

完美 20.0% 15.6% 42.2% 20.0% 2.2% 0.0% 0.0% .6.40 註:*表 P 值<0.1;**表 P 值<0.05;***表 P 值<0.01

根據下表結果得知,不同教育程度在偏好採用原因皆無顯著差異。

表 24 不同教育程度未婚女性偏好採用原因交叉分析表 偏好採用原因

教育程度

國中(含)以下 高中職 專科/大學 卡方值 研究所以上

紀念意義 0.0% 43.8% 56.3% 3.36

搭配婚紗

新娘妝髮 0.0% 35.6% 64.4% 1.64

收藏價值 0.9% 28.0% 71.0% 5.42

較受矚目 0.0% 38.5% 61.5% 0.87

讓婚禮更完美 0.0% 40.0% 60.0% 0.84 註:*表 P 值<0.1;**表 P 值<0.05;***表 P 值<0.01

根據下表結果得知,職業與珠寶捧花較受矚目間(卡方值=11.16**),職業與珠寶 捧花讓婚禮更完美(卡方值=10.11*)有顯著差異。珠寶捧花較受矚目以商、服務業最高,

其次為公務員;珠寶捧花讓婚禮更完美以商、服務業最高,其次為學生。

參考文獻

相關文件

This research investigated the effects of frequency and lifting/lowering heights on the maximal acceptable weight of handling (MAWH) and perceived exertion when wearing

The research focused on Nei-Wan, though the evaluation of tourism and make up relative researches with travel cost method, this research evaluate the Compensation Variation

Therefore, in this research, innovative curriculum was designed with the combination of horticultural therapy program and activities with Special Education Syllabuses

The impact of promotion activity, consuming experience and impulsive purchasing is examined among different personality consumer groups.. This research used the female

Taking National No.5 Highway and Ilan area as objects of research, this study explores the variability of the impact of on Ilan area before and after the opening of snow

The purpose of this study was to explore the effects of learning organization culture on teachers’ study and teaching potency in Public Elementary Schools.. The research tool of

The purpose of this research is to study the cross-strait visitor’s tourist experience.With the research background and motives stated as above, the objectives of this research

This research investigated the maximal acceptable weight of lift (MAWL) and the physiological responses and perceived exertion when handling the MAWL for ten minutes under