Top PDF 行動支付使用因素與商業模式之探討

本研究認為電信業者若希望循 TSM 模式，從一個技術支援的腳色，直接提升 為行動支付服務商，在 HCE 技術上市後，已大幅減低其直接參與的機會，加上申 辦流程繁雜，以及 2013 年台灣大哥大的失敗案仍例言猶在耳，推測最終會退回 技術支援的腳色；另外，銀行業推出自有的行動支付平台，在公信力與信任感上 絕對佔有優勢，消費者也易於接受，甚至可連結自有的網路銀行，做一個完整的 個人財務管理，然而，在考量銀行間的競爭關係後，相信沒有任一家銀行願意讓 卡友的消費紀錄與習慣外流至其他銀行，而這些寶貴紀錄也正是日後大數據的原 始來源，在此情況下，各銀行的行動支平台付若僅能使用自家的信用卡，這並不 符合一般消費者的使用習慣，更大幅降低行動支付的優點，相信推廣上會相當困 難，從玉山 Wallet 在 Google play 商店下載次數與評價便可窺知一二。

2、研究限制 本研究以調查消費者對於行動支付 LINE Pay 服務使用意向為主，其行動 支付使用安全性及隱私性等範圍，均未納入本研究範圍探討，另外本研究系針 對台灣地區使用者透過智慧型手機，進行消費支付時，消費者所在乎的要素進 行研究，至於個人 PC、平板電腦和 NoteBook 等，則不在本研究討論的範圍 之內。期望未來後續的研究者能擴大其研究範圍，以提供更多元的行動支付參 考指標，並可將各家行動支付登台後使用情況加入，及擴大研究對象及參考本 研究所採用的構面加以延伸注入不同的構面，以完整消費者對於線上行動支付 之主要需求面。

但在其背後也有弊端，在科技方便的另一面是個資的安全，這樣的隱憂使的 台灣的行動支付使用率異常的低，民眾大都不信任這樣的交易方式，加上政府法 令對此方面並無嚴謹的法令可管，種種原因影響了行動支付在台使用率。 故在本文中，我們將進行此議題的探討，朝銀行端及政府方面討論，針對不 同案例分析。從銀行端的例子來看：中信銀，從投入行動支付發展後，它的獲利 能力明顯增加了許多。而從政府端來看，我們做了個假設，要是台灣政府從十年 前就開始推廣行動支付，我們發現從地下經濟收回的稅額，不但能彌補稅式支出 的花費，還能為政府帶來額外收入，因此提高行動支付不但能解決地下經濟也能 為政府擴充財源。能積極投入行動支付去發展銀行本身的獲利台灣的財政收入都 將會有正面的影響。

（ 4）理論與實務的創新發展（韓國紅，2012；李平、余運偉、陳林，2016）。 本研究主要是探討消費者使用行為及影響因素層面的研究方向，因此本文的文獻 回顧也以此方向進行展開述評。關於行動支付的消費者行為所採用的理論基礎大 多為 TAM、UTAUT、以及知覺價值與風險理論（Ross, 1975）等。眾多學者採用 某個或整合多個理論進行研究模型創新，從不同視角切入來探討消費者行動支付 的使用行為。如胡秋靈（ 2008）在 TAM 模型為基礎,并加入知覺風險、信任變數 進行探討；曹媛媛、李琪（ 2008）從中國文化視角切入，結合 Hofstede 文化維 度理論與 UTAUT 分析消費者使用意願與行為；騰佳東、陳曉穎（2014）採用知 覺價值接受模型（ VAM）；陳啟權（2015）基於知覺價值視角探討行動支付的使 用意願；李向濤（ 2013）結合知覺價值與風險理論和期望確認理論，創新性地將 使用者的使用意願分為使用前、使用中與使用後三個階段進行研究。因此接下來 一節將會介紹 TAM、UTAUT 以及知覺價值與風險理論三大理論；同時由於本研究 主要以策略行銷 4C 架構為理論基礎，并融合上述相關理論，所以會較多篇幅介 紹 4C 理論。

73 逢甲大學學生報告 ePaper(2016 年) 企管三甲 D0363518 沈樂添： 透過大半個學期的專題研究，我深入的瞭解到了什麼是行動支付支付，以及關於行動支 付服務的詳細知識，在比較兩岸的行動支付服務時我和小組成員通過各種管道仔細地收集資 料並進行分析，結果卻發現臺灣的資訊科技的發展起步要比大陸早的很多，在移動網路的鋪 設以及基站的架構普及率上早已領先大陸很多年就已完成，但是卻在行動支付上輸給了的中 國大陸，最近幾年，隨著支付寶、微信支付的普及，中國大陸的協力廠商支付 app 在大陸地 區刮起了一陣行動支付的熱潮，我身邊的親朋好友幾乎個個都在使用微信支付和支付寶來完 成生活中大大小小的各種付款，享受著行動支付服務給大家帶來的便利。引用我們專題引言 裏的一句話：那麼這究竟是是硬體設備不足，還是軟體設計有缺陷，亦或者是政策條款的禁 錮？導致了兩岸行動支付服務的落差。經過進一步的討論，我們決定從文化、使用者者、店 家等幾個方面展開研究，探討這個落差是否和以上幾個因素有所關聯，例如：行動者的文化 素養、消費習慣、社會法規制度等。我們希望通過研究這些因素，得出初步結論後，來發放 相關因素問項的問卷來調查臺生和陸生，希望能驗證這幾個因素是影響行動支付普及的原 因，以及我們希望通過比較在陸生和臺生的想法，來設計一個能夠符合使用者期望的，構建 出一個適合臺灣的行動支付服務模式的藍圖。

行 動 支 付 非 常 迅 速 地 發 展 ， 目 前 有 遠 端 、 近 端 支 付 兩 種 模 式 ， 支 援 平 台 技 術 各 有 不 同 之 處 。 行 動 商 務 和 電 子 商 務 即 可 算 是 遠 端 的 行 動 支 付 ， 簡 單 來 說 ， 遠 端 支 付 不 用 將 智 慧 型 手 機 等 行 動 裝 置 與 任 何 感 應 器 及 讀 卡 機 靠 近 。 以 近 端 支 付 來 說 ， 則 是 需 要 透 過 感 應 的 支 付 方 式 ， 使 用 資 料 讀 取 設 備 將 行 動 載 具 靠 近 ， 便 完 成 程 序 交 易 ， 例 如 Apple Pay、街 口支付 、 NFC 手 機 信 用 卡 等 都 屬 於 近 端 支 付 ， 目 前 多 被 使 用 於 百 貨 便 利 商 店 的 小 額 交 易 、 以 及 大 眾 交 通 運 輸 系 統 。 探 究 「 行 動 支 付 」 觸 發 出 的 商 機 ， 可 發 現 自 2007 年 智 慧 型 手 機 出 現 之 後 ， 就 一 直 是 科 技 業 、 電 信 業 、 金 融 業 與 零 售 業 者 所 關 注 的 前 瞻 議 題 。 尤 其 蘋 果 公 司 在 2014 年 9 月 發 表 的 Apple Pay 是 全球第 一 款 透 過 行 動 裝 置 進 行 支 付 之 系 統 ， 該 年 10 月 份 開 始 在 全 美 通 行 ， 聯 合 了 六 大 信 用 卡 公 司 、 超 過 22 萬 家 商 店 參 與 Apple Pay 聯 名 的 行 列 （ iThome 電腦報週刊，2014）。 到 了 2014 年 第 四 季 ， 大 約 已 有 快 80 萬 人 、 總 數 量 超 過 110 萬 張 信 用 卡 連 結 Apple Pay 之 行 動支付 服 務 。

然而行動支付看來雖然能夠改變人生交易方式以及讓社會更加的進步，也是 會有例外，例如在美國蘋果公司宣示 Apple Pay(蘋果推出的行動支付系統)可在美 國70萬處商場與商店使用，包括梅西百貨、麥當勞 、杜安里德藥店、Nike、 Walgreens、Subway、健全食品、萬豪酒店等，但據觀察發現，就算在這些特約 商店，也幾乎不見任何人以Apple Pay付帳，櫃檯前還是現金與信用卡的天下。當 大部分人仍然以傳統方式付款，消費者不想成為標新立異用新科技付款，卻因為 店員不甚熟悉操作流程，搞得手忙腳亂，結果害後面等著結帳的消費者大排長龍 的罪魁禍首，於是就算店家有支援Apple Pay交易付款，也寧可拿現金或信用卡刷 卡了事。而為何大部分美國人仍然以傳統方式付款呢？這是因為日常消費的小商 家，多數還不支援行動支付，許多還只收現金，連信用卡都不收，因此消費者每 天還是得帶上信用卡與一疊現金，既然無論如何都得帶著現金到處跑，那行動支 付也只是多此一舉 (藍戈丰，2015)。

黎明技術學院數位媒體系 hcyjoan@gmail.com 摘要 隨著智慧化時代的來臨與手機普遍化，促進行動支付的蓬勃發展。然而，一向以 提供卡片做為用戶消費的企業，如何從卡片支付模式轉變為行動支付模式，就成為當前 發卡企業必須重視與推動的政策。有鑑於此，首先分析研究主題之支付與智慧支付發展 現況，以利研究主題的掌握。其次，針對支付、我國行動支付與其消費情形進行文獻探 討，以奠立研究架構與步驟。再者，採個案研究，並進行高階主管深訪與次級資料分析。

1 第壹章 緒論 隨著網路普及以及近年廠商大力推行行動支付，提高了生活便利 性，行動支付的新型態交易模式產出，在全球蓬勃發展，但台灣相較 於鄰近國家，發展上相較遲緩，其中關鍵原因在於使用者抱持著觀望 態度，觀望態度可歸咎於操作上複雜、金錢被駭之風險……等不確定 因素，為了瞭解影響使用者的關鍵因素何在，本研究擬採用科技接受 模式作為基本架構，並導入三個外部因素來探討影響使用者使用行動 支付的意圖。本章主要介紹研究背景、動機、目的，同時也確立研究 的基本思維。

證對象，以創新科技採用的觀點，探討企業採用行 動商務之因素。研究結果發現，企業採用行動商務 之因素分別為：科技創新特性、企業內部人員因 素、企業內部產品特性、競爭環境與產業特性。因 此，建議企業若欲導入行動化企業之應用，必須深 入的瞭解行動化對企業可能帶來的效益及確認企 業本身是否真有其必要導入行動化，並檢視目前資 訊化程度是否能配合M化的系統，以確保適合企業 本身的需求。由於創新的核心能力仍必須以人為 主，因此，在建構行動化企業時，不僅應從人的角 度去思考機制的功能，且必須思考如何透過技術的 輔助以創造人力資源的最大效用；企業在競爭的環 境 下 應 多 與同 業 進 行 交流 以 掌 握 產業 發 展 的 潮 流，而在採用行動商務模式時應思考如可將電子商 務模式順利移轉，並透過無時間、地域限制的特性 來吸引新顧客。相信研究結果，將有助於業者考慮 採用行動商務時之參考依據，企業可依據本身的條 件，並參考同業的經驗，藉由對採用因素的掌握，

第一節 分析結果彙總 一、價值主張 個案公司因訪談中所列舉出的幾項核心價值，以獲得市場上的競爭差異及優勢， 在物價急速通膨的時代裡，以及現代人對於食品安全的高度警覺性，個案公司所推 出平民化的價格、高質量的原物料及大容量，獲得許多忠實顧客的青睞，並藉由好 口碑以開拓新客戶。經訪談後，發現客戶基於豆花採當日現做的服務，以及物超所 值的消費感，以提升再次回購的機率。但只推出家庭號的包裝也顯示無法滿足個體 戶或零星客群的劣勢，訪談中發現客戶端也訴求著隨買及食用的服務。雖然價格是 影響消費的動機之一，但食品的新鮮度及服務配合度的高低更勝於價格考量，也易 取得消費者的信賴，儘管是透過不一樣的銷售平台，當日現做現賣的服務精神依然 不變，個案公司所秉持著上述的核心價值以傳達予客戶端。

出。雙方對於法律、定價權利義務規範基礎不 明確，業者尋訪素材不易，典藏單位對管理防 弊的機制有疑慮，往往扼殺了優質素材轉化為 商品的機會。典藏本身既含有豐富的文化元 素，典藏者人文背景的專業可幫助創意的發想 與故事腳本的設計，而數位的技術與平台構 面，則需要科技專業的養成來建構，「科技與 人文的對話」是當前熱門的話題，數位典藏加 值是典型的寫照，雙方面的人才各有長處，理 論上若能讓文化面的從業人員，接受科技與經 濟專業的訓練，同時灌輸從事技術、商業規劃 的人員一定程度的文化美學觀，方能使雙方面 都有健全的看法和適當得利。然而整合性的人 力養成不易達成，那麼就有賴素材擁有者跟技 術加值人力間密集的溝通來加強，同時商品開

三、互補性資產與能力輔助核心技術與能力創造價值 從以上的名詞定義可以彙總成兩項關鍵問題：某特定產業中，核心技術與能 力是否需要互補性資產與能力的輔助？以及辨認哪些資產和資源才是真正的互 補性資產與能力？為了透徹瞭解兩名詞其他重要的概念構面，與兩名詞之間的相 互作用特性，因而有必要針對互補性資產與能力如何對核心技術與能力產生影響 的原因和方式進行討論。之前一些研究以九O 年代美國金融機構極為興盛的合併 案為對象，發現以成本降低為合併目的、擴張經濟規模的案例，相較於互補資源 取得型的合併案獲利更佳，分析其原因可能是金融業法令與規定相較於其他產業 發展完整，業務或產品之間的劃分與結構清楚，儘管近年來新的金融商品與技術 帶來整體產業的革命性變動，但是在法令遠較其他產業積極跟進業界變化的政策 制定速度與效能上，仍然可為技術的發展提供一定程度的指引與保障力量，尤指 核心技術與能力和互補性資產與能力之間的界面運作規範方面；換句話說，在法 令明確規範和積極干涉產業如何進行核心技術與能力和互補性資產與能力相關 的策略作為時，就像智慧財產權詳細定義特定範圍內的技術與其他能力的使用權 力，此種人為的介入常是廠商可以坐享技術與能力近乎所有利益的前提因素。

，對使用者來說還是不夠 ，對使用者來說還是不夠 安全。煞車系統為一機械 安全。煞車系統為一機械 式裝置，其目的是當使用 式裝置，其目的是當使用 者在跌倒或失去重心的狀 者在跌倒或失去重心的狀 況下，手腕對助行器的施 況下，手腕對助行器的施 力可能會加大，來引發煞 力可能會加大，來引發煞

資訊。而為快速且準確的記錄到考察結果，應制定考察記錄表，這是反 映考察目的、有效記錄行為或事件的工具。在零售商店或超市貨架進行 直接調查，在售場展示 POP 廣告或把廣告片放在購物環境中播放，請商 品推銷員或導購員在現場派發產品說明書和附加購買回函廣告單，從現 場的銷售情況便可看出廣告的效果。而另一種方法是把同類商品的包裝 和商標卸除，在每一種商品中放入一則廣告和宣傳卡片。觀察不同商品 的銷售情況後，以此判斷銷售效果，不過這種方法用於實驗室測驗更為 合適，在現實生活中，要消費者買無商標的生產廠家產品的決定難度較 大。

壹、研究緣起 急遽快速的社會變遷帶來了不確定的年代，人們總是對未來充滿不 安，許多人因而藉由算命尋求安定的感覺。近年來，算命業蓬勃發展， 命理節目、網站、相命館如雨後春筍般地出現，顯示了社會人心的不 安。由於方便省事又兼具私密性，加上電視命理節目的推波助瀾，網路 算命遂成為社會新寵，從 2000 年網路算命行業成立至今，市場大餅已 攀升至每年 4 億的營業額，舉凡星座、塔羅牌、紫微斗數、生肖、姓名 學、甚至個人命盤分析，只要加入算命網站會員，就可獲得服務。而算 命網站也與各大入口網站緊密結合，星座與算命區永遠是入口網站首頁 最 HOT 的項目（〈人腦電腦大作戰〉，2004 年 3 月 3 日）。

Goldman, Hopper, and Osborn (2005) 研究指出，績效合約與配套措施相結合，可 以解決及克服大型機構、政府部門等客戶的能源效率投資的市場障礙。近年來， 我國政府積極推動 ESCO 產業政策措施，然而，政策較不具法律效力，缺乏強 制性的規定和行政命令，約束力較弱，且配套細節並不落實，所以在政策的執 行上顯得力不從心。現行的法律政策對能源利用效率低的企業或行為沒有明顯 的懲罰措施，責任機制並不完善。目前獎勵措施主要是以財政補貼、稅收優惠 為主，而金融信貸的優惠措施也不完善，導致除了部分高耗能企業外，大多數 用能單位因為能源消耗佔產品的成本不高，沒有節能的積極性；另一方面，導 致節能服務公司的融資難、成本較高、節能項目不多、商業風險大等。融資通 常認為是主要 ESCO 發展的障礙之一，銀行信貸人員缺乏評估履約擔保的貸款 經驗(Vinea, Murakoshi, & Nakagami, 1998)，而金融機構的鼓勵措施不明確，操 作性不夠，況且，我國節能服務項目的資金來源是以銀行貸款為主，投融資渠 道較為單一以及節能服務公司是以中小企業為主，大多尚處於發展初期，規模 較小，在銀行貸款審核過程中信用評級較低，很難向銀行提供信用擔保和足額 的抵押，導致難以獲取銀行貸款，儘管近年來政府建立了節能減排專項資金，

摘要 本論文之研究目的為找出影響民眾使用行動銀行使用意願的關鍵因素。本研究之 研究模型以創新擴散理論為基礎架構，同時納入加值服務、移轉障礙、品牌熟悉度、 信任以及服務品質，用以探討民眾使用行動銀行的態度以及意願。本研究並將所提出 之研究模型進行實證分析，研究對象為台灣地區的民眾，包括實際以及具高度潛力的 行動銀行未來使用者，共回收 730 份有效問卷，其中 446 份有行動銀行使用經驗，另 外 284 份則無。本研究模型變數包含相對優越性、複雜性、相容性、加值服務、人際 關係、轉換成本、替代方案吸引力、品牌熟悉度、信任、服務品質、態度、使用意願 以及正向口碑。本研究使用 LISREL 8.7 進行結構方程模式分析，將回收之樣本依照 行動銀行使用經驗的有無個別分析其結果，分析結果顯示，針對有行動銀行使用經驗 的民眾，相對優越性、加值服務、信任、服務品質與民眾對於行動銀行的態度呈現顯 著正相關；而轉換成本則對民眾對於行動銀行的態度呈現顯著負相關；此外，民眾對 於行動銀行之態度也與其使用意願有顯著正相關，民眾的使用意願更與其正向口碑有 顯著正相關。針對沒有行動銀行使用經驗的民眾，相容性、加值服務與民眾對於行動 銀行的態度呈現顯著正相關；而人際關係與替代方案吸引力則對民眾對於行動銀行的 態度呈現顯著負相關；此外，民眾對於行動銀行之態度也與其使用意願有顯著正相關。

隨著 2001 年 1 月 1 日起開始實施週休二日後，立法院於 2015 年 5 月 15 日三 讀通過勞基法修正案，2016 年 1 月 1 日起全面實施勞工週休二日，在全面週休二 日政策實施下，使國人在國內外旅遊活動的次數逐年增加。依交通部觀光局統計 2014 年國人國內旅遊人次高達 1 億 5626 萬人次，國內旅遊支出總額高達新台幣 3,092 億元，每人每次消費額新台幣 1,979 元，佔 GDP4.68%。出國旅遊旅客人次為 11,844,634 人次，出國旅遊總支出為新台幣 6,034 億元，每人每次消費額為 5 萬 944 元（交通部觀光局觀光統計年報） 。依觀光局的統計資料，國人於國內旅遊中人數 逐年增加，過去的旅遊者在蒐集旅遊資訊時，都僅能透過傳統內容提供及固定管 道來取得所需的旅遊資訊內容，包含報章雜誌、書藉、電視媒體、旅遊業者、詢 問親朋好友或是相關的各種網站等。然而，在旅遊資訊不斷創新，需求量大量爆 增的同時，對於過去的傳統旅遊資訊蒐集的更新速度緩慢與不方便携帶，無即便 性、實用性等問題都一一的困擾著旅遊者，由此可顯現出旅遊者在規劃旅遊行程 的前置作業與旅遊過程中，旅遊資訊的取得是非常重要的。

「阿侯，我告訴你，你的公司兩年內必定虧空，A 產品受盜版衝擊、B 服務 受到硬體大廠牽制，而且高階管理階層也會分崩離析。」說話的不是顧問諮詢公 司，而是侯九虹的國中同學陳希朗－一位命理師。侯九虹表面諾諾，心裡卻暗忖： 「我念了兩個管理碩士，有過多少管理經驗，你這神棍也想來唬弄我？」加上侯 九虹本身是個基督徒，更不信這鬼神之說。豈料隨著時間經過，陳希朗所言竟一 一應驗。一件兩件事還可說是巧合，但接二連三預測無誤，就不是巧合之說可解 釋得通的了。侯九虹關掉公司後，找到陳希朗，想向其就教命理之道，卻反遭拒 絕，只要他自行精修。侯九虹好勝心起，搜羅所有可獲得之資料，並以歷年來國 內五百大企業之興衰做驗證，反覆推算命理精奧之處，費數年之功而有所成。之 後憑藉著過去管理知識的累積，加上命理專業，侯九虹在上海期貨大樓創立公關 顧問公司，除了解決企業的疑難雜症外，也提供命理諮詢的服務，同時拓展人脈 關係。經歷多年在上海、深圳、廣州、甚至新加坡的上市櫃企業服務，最終侯九 虹回到台灣創設七音命理。