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反競爭勾結的目的是為符合州政府的政策，也只有在該行為受到州政 府「積極監督」下才能豁免反托拉斯法，而本案並無州政府確實在「積 極監督」的跡象。
最高法院認為，FTC 對於牙醫聯盟限制行為的事實認定均有實質 證據支持，且就法律上來說，FTC 所認定的事實已足認牙醫聯盟違反 休曼法第 1 條，因此也違反聯邦交易委員會法第 5 條，FTC 命令牙醫 聯盟停止並改正行為並無不當。
七、California Dental Association v. Federal Trade Commission 案
本案84California Dental Association 加州牙醫公會擁有 1 萬 9,000 名會員，占加州執業牙醫人數的四分之三。加州牙醫公會的倫理守則 第 10 條規定禁止會員刊登不實或具誤導性的廣告，或以不實或誤導性 的方式招攬業務。公會發佈許多關於會員刊登廣告規範的解釋及指導 原則，協助會員遵守倫理守則及加州州法有關促銷廣告的規定。加州 牙醫公會的倫理守則是由地區性牙醫協會執行，凡要申請加入加州牙 醫公會的牙醫，必先須將自身、雇主或轉介服務機構的廣告影本送交 地區性牙醫協會審查，地區性牙醫協會也會主動審查會員牙醫或要申 請入會牙醫的廣告是否違反倫理守則。如果會員或申請入會牙醫拒絕 撤下或修改廣告內容，將會被取銷會籍或拒絕入會。
(一) 聯邦交易委員會(FTC)見解
聯邦交易委員會(FTC)競爭局起訴加州牙醫公會，主張該公會 禁止會員刊登真實、無誤導的廣告，違反聯邦交易委員會法第 5 條。起訴內容指稱加州牙醫公會不合理的限制兩類廣告：價格廣 告(特別是價格折扣的廣告)，及牙醫服務品質的廣告。FTC 行政法 法官(administrative law judge)聽審後同意競爭局的指控，認為儘管 沒有事證足認加州牙醫公會行使市場力，但市場力並非違反反托 拉斯法的構成要件，加州牙醫公會限制會員及潛在會員使用真 實、無誤導的廣告，損害牙醫及消費者，違反聯邦交易委員會法
84 California Dental Association v. Federal Trade Commission, 526 US 756（1999）.
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第 5 條。
FTC 委員會議接受行政法法官的事實認定，但對於加州牙醫 公會是否具有市場力，則持不同看法。FTC 委員會議對於加州牙 醫公會限制會員折扣廣告認為應適用「當然違法」原則；從另一 種分析方式，FTC 委員會議認為加州牙醫公會對會員價格廣告(或 非 價 格 ) 的 限 制 ， 無 法 通 過 「 簡 化 版 合 理 原 則 」 (abbreviated rule-of-reason)85分析，違反休曼法或聯邦交易委員會法。
(二) 聯邦上訴法院見解
聯邦上訴法院認為 FTC 不應將「當然違法」原則適用在價格 廣告限制，但認為 FTC 正確的將「簡化版」或「快篩檢驗」(quick look)合理原則分析方式應用在本案受挑戰的行為上。該類介於「當 然違法」及「完整版合理原則」(full-blown rule-of-reason)分析之間 的折衷判準，是應用在那些不屬於當然違法類型，但有明顯的反 競爭傾向的行為類型。聯邦上訴法院認為本案中有相當多理由可 支持適用簡化版合理原則分析：限制折扣廣告等同於直接限制價 格競爭，而限制折扣廣告只有阻礙資訊流通，並無法促進牙醫費 用揭露及透明化，限制價格廣告與加州牙醫公會倫理守則所欲達 成避免不實及誤導性廣告目的，兩者並無關聯。
對於加州牙醫公會「非價格廣告」限制部分，聯邦上訴法院 則認為是一種產出的限制，限制個別牙醫對於服務資訊的提供，
因為對於牙醫服務品質或舒適的廣告，有助於增進客戶使用牙醫 服務，限制該類資訊提供就等於限制牙醫服務的提供。FTC 應用
「快篩檢驗」等簡化版合理原則分析並無不當，且 FTC 對本案的 決定，均有實質證據支持，故維持 FTC 決定。
聯邦上訴法院認為加州牙醫公會對會員的廣告限制，雖然並 未非全面禁止價格或折扣廣告，也認為專門職業的廣告限制不能 跟一般商業界廣告限制等同視之，專門職業的廣告限制也許可消 除無法被驗證或具誤導性質的全面性折扣廣告，然而，聯邦上訴
85 顏廷棟，專門職業適用競爭法規範之迷思─ 以台北市會計師公會聯合行為案之檢討為例，公平 交易委員會專門職業與競爭研討會論文集，2014 年 10 月，頁 64。
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法院仍就認為加州牙醫公會對於會員使用折扣廣告時的資訊揭露 要求(廣告主必須同時揭露折扣前的收費金額、每項服務折扣後金 額或百分比、折扣活動的期間、可被驗證的收費、適用折扣的資 格限制)，等於完全禁止全面性的折扣廣告，因為不可能在有限廣 告空間中揭露全部必要資訊，因此加州牙醫公會的廣告限制，不 具有促進資訊揭露或價格透明化之效果。
(三) 聯邦最高法院見解
聯邦最高法院撤銷上訴法院判決，理由是認為上訴法院誤將
「快篩檢驗」等簡化版合理原則分析應用在醫療服務的廣告限制 行為。聯邦最高法院指出，發展「縮短版合理原則」或「快篩檢 驗」的基礎在於，某些限制行為，就連對經濟只有基礎認識的觀 察者，也能夠清楚判別對於客戶或市場具有反競爭效果，對於此 類案件，因其反競爭效果的概然性易於確定，因此可以使用「快 速檢驗」方式，以節省為深入探討市場影響的冗長繁雜分析過程。
聯邦最高法院認為本案加州牙醫公會的廣告限制，不屬於反 競爭效果概然性相對明顯的範疇，雖然少數意見(大法官 Breyer) 認為禁止真實、可被驗證的價格及品質廣告，本身就是反競爭的 限制，應該由採用該限制的人提出該限制實際上具有促進競爭效 果的事證。然而，本案的門檻問題是專門職業的價格或品質廣告，
在理論上及實際上是否有足夠的可驗證性，而可以適用此一般原 則？多數意見認為加州牙醫公會限制會員刊登價格及品質廣告，
對競爭影響的淨效果很可能是正面或沒有影響。本案廣告限制是 發生在買賣雙方存有嚴重資訊落差的市場，加州牙醫公會廣告限 制是為了平衡雙方資訊的落差。在專門職業服務的市場中，因為 廣告活動相對稀少、不易與其他賣方所提供的服務比較、客戶或 潛在競爭者難以取得可供驗證價格或品質廣告真實性的必要資 訊，這些因素增加不實廣告對於競爭的威脅性。在本案中資訊不 對稱的問題更為明顯：個別病患即使在接受服務後，也無法分辨 出牙醫的服務品質好壞，一方面因為要衡量牙醫服務品質必須有 專門知識，另一方面從醫療結果不易分辨是醫療品質(例如補牙不
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確實)還是其他因素造成(例如吃到硬核桃)。病患對於特定醫師的 忠誠，更進一步使問題複雜化，許多學者研究指出專門職業與客 戶間的關係，並非是一連串短期、現貨市場的交易關係，而是一 種長期、隱含的契約關係，還無法明確理解促進個別現貨市場的 價格競爭，對此長期隱含契約關係將產生何種影響。前述各種影 響資訊不對稱的因素，都會阻礙專門職業服務的客戶做出理性決 策，因此相較於典型限制產出或價格競爭的水平協議，法院對於 為保護病患免於不實或誤導性廣告傷害所做的廣告限制協議，必 須更加謹慎看待。
聯邦最高法院認為即使加州牙醫公會的揭露要求實質禁止全 面性折扣廣告，也無法推論此舉將有明顯的反競爭效果。要求會 員在廣告中註明「第一次就診的病患，X 光或補牙費用原價多少、
折扣價多少」，跟只宣稱折扣百分比的全面性折扣廣告內容相比 較，到底減少多少與競爭相關的資訊？這只能透過事後實證結果 回答，無法透過非事前分析得到答案。也許在短期下，全面性折 扣廣告能夠達到吸引顧客的目的，然而隨著時間經過，有意或無 意下造成的不實宣稱，必將會增加潛在顧客對這類廣告的不信 任，不僅降低吸引顧客的效果，也使誠實的廣告主反而被不誠實 的廣告主驅逐出市場，全面性價格廣告可能還會持續出現在市場 上，但是因為它可藉由誤導吸引顧客上門，此係反競爭而非促進 競爭。換言之，加州牙醫公會的規則顯示該公會預期消費者經由 完整、正確且易於驗證之折扣廣告所獲得資訊(及促進競爭)的利 益，超過了完全消除全面性折扣廣告對於競爭所造成的成本。
聯邦最高法院也不同意聯邦上訴法院認為限制非價格廣告就 是一種產出限制形式的看法，認為反托拉斯法所指之產出限制，
應該是限制提供牙醫服務，而非限制牙醫刊登廣告或提供資訊，
所以要問的不是加州牙醫公會限制了各種可能的廣告類型，而是 限制廣告是否明顯限制了牙醫服務的供應量。雖然聯邦上訴法院 用廣告限制「阻礙牙醫透過廣告方式完整描述他所提供的服務」、
「品質或舒適的廣告，有助於增進客戶使用服務」為理由，認為
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限制宣稱品質及安全的廣告，明顯限制牙醫服務的供應量，然而 如果該類廣告確實讓某些消費者更願意使用牙醫服務，則限制該 類廣告造成的效果是降低對牙醫服務的需求，而非限制供給或產 出，此與反托拉斯法所禁止「限制產出」—競爭者協議減少供給 以提高價格，兩者並不相同。
聯邦最高法院認為本案重點不是加州牙醫公會的限制是否必 然具有他們所宣稱的促進競爭效果，此一限制可能根本對競爭沒 有影響，也可能最後被證實是反競爭；重點是 FTC 決定並沒給予 專門職業的廣告限制之正面競爭效果合理充分的評價，在還未證
聯邦最高法院認為本案重點不是加州牙醫公會的限制是否必 然具有他們所宣稱的促進競爭效果，此一限制可能根本對競爭沒 有影響，也可能最後被證實是反競爭；重點是 FTC 決定並沒給予 專門職業的廣告限制之正面競爭效果合理充分的評價，在還未證