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第一章 緒論 第一節 研究背景與動機
一、 研究背景
隨著網際網路快速成長，網路上免費內容百花齊放，對於傳統出版產 業帶來不小的壓力與挑戰。第一波的衝擊下，台灣報紙業者面臨淘汰賽，
報紙家數縮減，實體報紙發行量萎縮、廣告收入大幅下滑，少數留存的報 紙業者必須縮減營運規模、積極轉型，並同步提供免費網路版本，但長期 經營的商業模式還在摸索中。
圖書雜誌出版市場也同樣面臨網際網路的衝擊，台灣目前每年出版品 數量未見明顯縮減，業者家數變動也不大，但自 2005 年以來出版產業營收 呈現停滯狀態。在圖書銷售通路上則出現明顯變化，大型連鎖書店也難逃 倒閉命運，小型書店快速縮減，透過網路書店訂購、便利商店取貨逐漸成 為通路主流。
由於近年電子載具快速成長，包括智慧手機、平板電腦逐漸普及，再 加上寬頻無線網路環境日趨成熟，數位閱讀環境隱然成形，電子書是否成 為下一波出版主流？此勢必對紙本圖書雜誌產業帶來衝擊。
根據美國出版協會與圖書產業研究會(the Association of American Publishers and the Book Industry Study Group)的報告，2012 年美國市場電子 書銷售已占大眾圖書市場的 20%，比 2011 年的 15%成長，總營收金額達 30.42 億美元，比前一年成長 44%。但整體圖書市場(含教科書與專業學術刊 物)2012 年營收 271.2 億美元，比 2011 年下跌 0.9%。由此顯示，美國圖書 市場整體規模下滑，但大眾圖書市場中電子書佔比卻逐年成長。1
1 Laura Hazard Qwen，2013
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但台灣圖書市場電子書銷售則乏善可陳，根據台灣出版業者表示，電 子書銷售佔出版社營收比重不到 1%2，至今出版業者對於電子出版仍持觀望 態度。另外，網路書店雖有多家業者投入，但至今仍以紙本圖書銷售為主，
其中以博客來書店營收規模最大，其他以電子書為主的網路書店，都尚未 見到成功的案例。
究竟在全球數位化浪潮下，台灣圖書出版產業是否也將面臨如報紙產 業般的淘汰賽？現有出版業者該何去何從？而台灣數位出版遲遲未能找到 成功的商業模式，究竟面臨那些問題與瓶頸呢？
另一方面，隨著網際網路發展，網路已經成為個人儲存與發布訊息的 新舞台，包括文字型態的部落格(Tumblr)、圖片型態(Flickr、Instagram)、
影音型態(YouTube)等，許多提供使用者自由發表內容的網站，早就成為個 人創作發表的舞台。不需要透過繁複的編輯出版流程，內容完成即時發布，
還提供使用者訂閱、分享、討論功能，讓具有特色內容的部落客(個人創作 者)吸引眾多使用者追隨，甚至進一步被挖掘為暢銷書作者或達人。
隨著線上出版技術日益成熟，作者已經可以自行編輯電子書，在數位 出版環境逐漸成熟下，作者自助出版是否將成為主流趨勢，這對於作者與 出版社，將帶來哪些變化？
另外，近年社群網站(如 Facebook、Twitter、Google+)快速成長，任 何內容透過社群分享，可再擴散至更廣大的消費族群。消費者已不再是被 動的資訊接收者，反而成為資訊的主動提供者、傳遞者、回應者...等多元 角色。在消費者主導的環境下，對出版產業又將帶來哪些變化？
2 陳穎青(2013)，中文電子書市場如何才可能:亞馬遜在美國做了甚麼事?，內容推進實驗 室，http://www.contnt.net/
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二、 研究動機
1.在網際網路持續發展的環境下，紙本圖書出版產業是否將和報紙產業 一樣，遭受重大衝擊？業者有甚麼因應之道？
2.台灣電子書銷售大幅落後於美國市場，是甚麼原因？台灣網路書店投 入家數不少，但尚未見成功營運模式，是台灣數位閱讀環境不成熟，還是 有其他的問題待解決？
3.網路發展已經跨入Web 3.03環境，讀者從被動、單獨閱讀者轉為主 動、社群化閱讀者，在數位環境下，作者不需要透過出版社，即可透過數 位平台自主出版。此是否代表新的出版商業模式即將誕生？而作者與讀者 是否可以享有更大的主控權與利益分享權?
第二節 研究目的與問題
一、 研究目的
（一） 為出版業者與通路業者，尋找突破困境的解決方案？
台灣過去幾年圖書雜誌市場發展停滯，從美國圖書產業的發展經 驗來看，紙本圖書雜誌發行量持續下滑，傳統出版業者長期將面臨發展困 境。目前台灣出版業者普遍欠缺技術與資金，數位化程度不如預期，而網 路書店雖有多家業者投入，但在出版社合作意願不高下，電子書產品數量 有限，銷售量也不如預期。不管是出版產業還是網路書店通路業者，都面 臨發展困境。究竟出版業者與通路商，如何面對數位環境的挑戰，重新定 位發展商機？
3 web3.0 包含多種定義，包括無所不在的網路連結、移動的設備、雲端運算與資料庫存取、
使用者社群化、開放協同的架構、智慧應用程式等。未來網際網路將轉為一個泛型的資料 庫，基於使用者偏好提供個人化與社群化服務。讓個人與機構間存在一個互為中心與轉化 的機制。
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（二） 為作者尋找新的發展空間？
傳統出版產業鏈下，出版社是產品的主要投資者與風險承擔者，作者 只能收取版稅收入，但在數位出版環境下，作者是否可以成為獨立出版人，
成為產品的主導者與經營者？在數位出版環境下，作者扮演的角色和過去 有何不同？是否能獲得更大利益分享？
（三） 為讀者尋找新的閱讀體驗？
過去讀者透過銷售通路，成為出版產品終端購買者，但與作者或出版 社，都沒有直接往來管道，讀者之間也沒有互動溝通的環境。但在網路時 代，讀者期待更多參與和雙向互動，並扮演更多元的角色。如何善用讀者 力量，為讀者創造全新的閱讀體驗，將是勝出的關鍵。
（四） 為數位閱讀時代，尋找創新的出版商業模式？
傳統的紙本出版產業，由出版社主導，邀請作者、編輯進行產品創作，
並整合印刷、紙張，完成產品，再透過發行通路將產品傳遞到消費者手中，
呈現一個線性產業鍊。
但在數位環境下，作者完成作品後，可立即在線上出版或進行動態增 減，不僅讀者可與作者直接互動，讀者之間也可互相討論或評鑑。不同於 過去的線性出版型態，而進入網路化多元溝通與連結的互動型態，因此需 要不同的商業模式，才能符合新時代的需求。如何從服務創新的角度，來 發展數位出版產業的架構與可行的商業模式？
二、 研究問題
1.在 Web3.0 環境下，哪一種出版商業模式，可以滿足作者需求？
2.在 Web3.0 環境下，哪一種出版商業模式，可以滿足讀者新體驗？
3.在 Web 3.0 環境下，出版商與通路商，功能與角色的變遷？
4.在 Web3.0 環境下，可促成那些新的商機？
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