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紙本媒體的社群發展與共創 --數位時代(巨思文化)

第七章 台灣數位出版的共創案例與發展機會

第三節 紙本媒體的社群發展與共創 --數位時代(巨思文化)

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第三節 紙本媒體的社群發展與共創--數位時代(巨思文化)

在網路發展趨勢下,傳統紙本媒體面臨銷售下滑的衝擊,而在發展數 位內容的同時,又面臨複製容易、使用者付費意願低的難題。近年國際知 名平面媒體業者頻傳經營危機,面對科技時代的衝擊,出版產業如何面對 與扭轉頹勢呢?不消極抵制,反而積極使用科技的協助,也是另一個突破 策略。

一、 主要服務內容

圖 七-4,數位時代首頁,www.bnext.com.tw

巨思文化旗下包含了數位時代月刊、經理人月刊、Shopping Design(設 計採買誌)與出版社,由於最早關注數位化的發展趨勢,因此積極投入科技 整合與運用,打造具有共創體驗設計的社群平台。

以數位時代為例,透過 9 個通路與使用者互動,跳脫紙本雜誌的營運 模式。

1.手機 APP 提供每日數位新聞,(至 2011 年 9 月下載量 55,000)

2.數位時代網站(在 Alexa 台灣網站排名第 305,統計時間 2013 年 11 月)

3.數位時代電子報(每日發送 130,000 份)

4.數位時代 Plus,採取類似 Flipboard 介面的閱讀軟體,以掌握數位時

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代資訊。

5.數位時代月刊(紙本與數位版)

6.數位時代粉絲團(人數超過 8 萬人,統計至 2013 年 11 月)

7.Event360,不定期活動,一年超過 100 場,許多是與廣告主結合的活 動

8.數位行銷學院,每月舉辦數種收費的學習課程

9.創業小聚,每月舉辦一次,讓創業者彼此交流、尋找多元資源整合的 機會。

圖 七-5,數位時代與使用者互動管道

資料來源:數位時代網站

二、 收入來源

(一) 廣告收入

廣告收入是主要收入來源,數位時代屬利基型雜誌,讀者人數無法與 綜合型財經雜誌相比,但透過平面、網路等多元管道,以及持續的活動舉 辦,與讀者保持緊密的互動,不僅可累積使用者人數,也增加廣告主投入 意願。在廣告型態上,為能與發行量較大的雜誌競爭,較偏向非傳統版面 式廣告,而更多是活動式、多元設計的廣告行銷專案,包括協助廣告主舉

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辦演講、研討會等,活動式廣告收入來源約可佔廣告收入一半。

(二) 課程與訂戶收入

目前月刊訂戶方案經常與學習課程整合行銷,讓學員同時成為長期訂 戶。網路上僅提供部分雜誌內容免費閱讀,完整內容必須是訂戶才可全文 閱讀,以此來增加讀者訂閱雜誌的意願。透過多元課程開發,課程收入已 約相當於雜誌訂戶收入,顯示實體課程可部分弭補雜誌訂戶縮減的危機。

三、 成功關鍵資源與流程

(一) 多元管道經營讀者社群

數位時代以利基社群概念與多元接觸通路來經營讀者關係,讓原先小 型利基雜誌,在網路環境中取得較好的成長優勢。包括手機、平板電腦、

網站、電子報、社群粉絲團、紙本月刊、數位版月刊、書籍等多元通路運 用整合,和使用者互動通路與頻率增加。

數位時代在實體雜誌發行量和規模較大的商業週刊、今周刊、天下等 綜合型財經雜誌差距仍大,但數位時代網站流量排名(Alexa 台灣排名 305),雖低於商周(台灣排名 74)、天下(台灣排名 88),但卻領先今周刊(台 灣排名 534)(統計至 2013 年 11 月)。每月網站不重複造訪人次達 60 萬人,

更大幅超越月刊讀者,顯示利基型小規模雜誌,善用數位通路、深耕經營,

仍有機會掌握到穩定的使用者族群。

同樣的概念也運用在經理人月刊與 Shopping Design 上,由於主題特性 不同,各自吸引不同的族群。目前比較可惜的是,如何整合三大族群,發 揮一加一大於二的力量。

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(二) 與讀者深度接觸互動

透過持續的課程與活動,數位時代與讀者進行深度的接觸,實體體驗 活動的經驗累積,是目前同類雜誌中最高。此業務規模雖然小,運作成本 也較高,但若可持續建立品牌形象口碑,可產生差異化競爭,促進課程或 活動收入的穩定成長。

(三) 廣告專案執行能力

在數位環境或是免費經濟當道下,需大量仰賴廣告收入,雜誌業者原 先就有廣告業務經營經驗,因此具有相對優勢。不過,廣告業務同樣面臨 激烈競爭,大流量網站可獲得主要的廣告資源,利基型媒體缺乏大流量,

就要靠多元整合服務方案,才能取得廣告主青睞。數位時代擅長實體活動 執行,可因此爭取較多專案廣告業務機會,不過,缺乏網路廣告經驗,也 是未來需要補強的能力。

四、 數位時代的共創效益檢視

(一) 擴大使用者體驗空間與互動範疇

多元通路與讀者接觸,增加使用者的體驗經驗與訊息互動。紙本雜誌 業者出刊頻率固定,只能每周或每個月一次的單向資訊提供,但數位時代 透過網站、電子報、APP、粉絲團等多元管道,提供每日與不定時更新的 資訊,增加與使用者互動頻率。另外,多種實體活動與課程的舉辦,與使 用者進行深度互動,從學習到創業分享兼具,逐漸形成關係密切的社群。

數位時代若能進一步掌握使用者的直接回饋、發覺使用者需求,如「豆 瓣」般運用科技運算能力,或在實體活動中觀察,掌握使用者最有興趣的 趨勢或話題,應有助於創造更大的社群效益。

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(二) 擴大參與平台

除了數位時代自製內容外,目前還整合了華文地區具有特色的科技網 站與部落客,進行內容授權與整合,以提供使用者更豐富多元的訊息,此 也符合共創精神。未來應可考慮擴大合作範圍,並增加更多專業部落客加 入,以充實平台的資訊多元性。

數位時代未來若可讓更多專家與專業部落客,在此平台上發揮所長,

或開放更多討論社群,發揮網路互助精神,也許將成為另一個創新與創意 激盪的新舞台。

(三) 擴大利害關係人聯繫

數位時代與廣告主的合作,不限於廣告刊登,還包括活動舉辦、研討 會、課程規劃等,具有專業的活動執行力,擅長整合式行銷方案。此種廣 告運作頗適合利基型媒體,不僅強化企業與媒體的品牌形象,並可增加與 讀者直接的互動體驗。

(四) 降低企業與個人成本

利用網路增加與使用者的接觸管道與頻率,透過網路完成活動行銷、

報名等機制,增進效率並降低接觸成本。使用者可以免費使用多元資訊與 資源、參與活動,降低個人資訊收集成本。

(五) 增加個人體驗與企業策略資本

網路的互動回應,實體活動與課程的參與,增加使用者體驗。透過多 元通路、活動舉辦,建立數位時代在數位科技發展議題的領導地位,建立 品牌優勢。再加上持續累績的活動經驗,具有體驗活動執行優勢,更能開 發未來商機。

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160 說明:◎表示共創設計強度,共創效益最高以◎◎◎表示,共創效益較低以◎表示

五、 小結

(一) 以數位科技擴大與讀者互動,建立社群關係

數位時代與經理人、ShoppingDesign 等主題月刊,積極使用網路科技 與多元通路,建立與讀者直接互動的管道。目前包括網站、電子報、社群 粉絲團、APP 等多管齊下,大幅提高與使用者接觸通路與頻率,鞏固讀者 社群。該公司表示,未來將持續加強科技網路投資,以吸引更多眼球、擴 大流量與影響力。

(二) 開發課程收入,提早因應發行收入下滑危機

傳統雜誌社與出版社,零售與訂戶收入都是重要收入來源之一,也是 出版社不願放棄的一環。但在近年紙本零售與訂戶滑落、電子版訂戶難以 推動下,內容收入面臨萎縮危機。

數位時代採取免費、及多元收費模式,來創造收入來源。包括每日更 新內容的網站與電子報,採免費提供,以擴大接觸使用者。但同時推動使 用者訂閱紙本雜誌,或是參與收費更高的學習課程。目前數位時代課程收 入與訂戶收入規模接近,可彌補訂戶收入下滑的趨勢。而經理人月刊發行 量較大,目前紙本收入仍占較大比重,未來也將積極開發更多收費課程。

該公司認為目前紙本收入呈現停滯甚至小幅萎縮現象,雖然還不至於 立即惡化,但隨著數位化時代來臨,未來內容收費將越來越困難,必須及 早因應。此外,電子版月刊一直難以推動,顯示數位內容收費的困難度。

因此,實體課程、研討會或策展活動收入等,反而是未來主力開發的收入 來源。

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(三) 整合外部專家、部落客,協助豐富內容

傳統媒體的內容都由出版單位自製,需要投資大量記者與編輯,產出 數量有限、成本也高。若能整合更多專業作者加入,可以豐富內容並降低 成本。

數位時代網站結合幾家華文科技網站與知名部落客提供內容,可擴大 內容多元來源。目前包括商業周刊、天下網站,也採取類似的作法,可以 弭補月刊、周刊,資訊更新頻率較低的缺點,並可提供讀者更豐富的資訊 來源。除此之外,目前數位時代網站也開闢了投稿專區,鼓勵具有專業分 析能力的讀者或業者投稿,這也可發揮共創精神,增加社群互動。

(四) 開發網路廣告或其他收入的能力

對雜誌業者而言,廣告收入是重要收入來源一環,在邁入數位化時代,

雜誌業者雖然比圖書出版業者更具有廣告業務能力,但面對更多競爭媒 體,爭取廣告的壓力也持續增加。

數位時代擅長活動式廣告,為廣告主量身訂做廣告專案,不只是平面 廣告頁面,更多是論壇、研討會、讀者講座、使用者體驗等多元活動的企 劃與執行。該公司表示目前活動式廣告收入,幾乎佔廣告收入的一半。

另外,網路流量擴增、使用者增加,網路廣告勢必成為未來重要收入 來源,但目前該公司在網路廣告上的成長仍非常有限。該公司表示,現階 段先以版位式廣告為主,但受限與流量與廣告監控能力有限,目前僅能採 用加入廣告聯播系統的方法,廣告成長有限。

另外,網路流量擴增、使用者增加,網路廣告勢必成為未來重要收入 來源,但目前該公司在網路廣告上的成長仍非常有限。該公司表示,現階 段先以版位式廣告為主,但受限與流量與廣告監控能力有限,目前僅能採 用加入廣告聯播系統的方法,廣告成長有限。