第四章 出版產業現況與數位化挑戰
第五節 電子書的發展現況
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第五節 電子書的發展現況
引用台灣數位出版聯盟「2012 台灣數位閱讀行為調查研究報告」，對電 子書的名詞定義如下：
電子書籍：包含電子書/雜誌與加值電子書/雜誌。
電子書/雜誌：在電子載具上，閱讀有書名、目錄、內文的數位內容，
包括在電子書銷售平台（如 Hami 書城、mybook 書城、遠傳 e 書城、MagV、
隨身 e 冊、udn 數位閱讀網、Pubu 電子書城等）上的所有電子書與電子雜 誌， 「不包括新聞或是部落格閱讀」。
加值電子書/雜誌：如上定義之電子書/雜誌，若加入了影片、互動內容，
則稱為加值電子書/雜誌。例如九把刀「再一次相遇」電子書 APP、幾米「走 向春天的下午」電子書 APP、男人幫電子雜誌、VOGUE 電子雜誌等等。
以美國市場為例，根據美國出版協會與圖書產業研究會(the Association of American Publishers and the Book Industry Study Group)的報告，2012 年美 國市場電子書銷售已占大眾圖書市場的 20%，不過，在台灣市場電子書的銷 售卻低迷不振。據出版人陳穎青(2013)指出，至 2012 年底為止，大部分台 灣出版社在電子書的銷售上，不超過年度營業額的 1%。顯示美國出版市場 的經驗，並未在台灣發生。究竟台灣的電子書發展有哪些潛力，又遇到那 些問題呢？
（一） 行動載具逐漸普及
根據資訊工業策進會創新應用服務研究所FIND團隊，與Mobile First在 2013 年 3 月到 5 月的調查，台灣持有智慧型手機和平板電腦的族群已超過 1053 萬人，每二個人就有一個持有智慧型行動裝置，其中擁有智慧手機人 口占 12 歲以上人口比達 43.1%，推估有 916 萬人，擁有平板電腦的占比達
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18.5%，推估有 393 萬人。而且預估到 2015 年，台灣智慧型手機普及率可 達 67.2%，平板電腦普及率達 31.6%。顯示目前擁有閱讀電子書的基本載具 普及率，已達一半以上 23。
（二） 逐漸成熟的寬頻無線網路環境
隨著智慧手機的普及、網路服務的多元化，消費者行動上網普及率大 幅增加。根據資策會 FIND 公布最新調查，2013 年台灣民眾行動與無線上 網普及率已達 37.3%，且過去三年都呈現雙位數成長。
（三） 電子書出版迅速，費用大幅降低
轉檔技術成熟，不管是 PDF、ePub、DOC/DOCX、PPT 格式，都可自動 轉檔為電子書格式。以 PUBU 為例，轉檔一本 132 頁雜誌，只需要 6 分鐘，
少於 300 頁的書籍，10 分鐘內可完成。目前大多數網路書店都可支援電子 書轉檔，同時也提供一個帳戶支援多個閱讀載具的方便性。
（四） 電子書數量稀少
目前發展最積極的 PUBU 電子書城，截至 2013 年 9 月僅有 2 萬 5 千本 電子書，而且在博客來銷售排行榜的暢銷書，只有極少量在電子書店銷售，
也就是目前台灣電子書店並沒有足夠的暢銷書吸引讀者購買。
為何台灣電子書數量這麼少？部分原因來自於國外版權的問題。據陳 穎青(2013)指出，台灣出版市場上有四分之一為翻譯書，但其中前一百大暢 銷書中，有七成以上來自於國外翻譯書。在沒有取得國外出版商電子版銷 售權利下，無法推出電子書版本，因此電子書市場缺乏暢銷書，也成為問 題之一。24但此限制在 2012 年後有些改善，目前國外出版商授權電子版的 比例已經大幅增加。
另外，電子書目少來自於出版社的消極態度，由於防制電子書複製可
23 資策會 FIND 鄭仁富、朱思潔、李雅萍，2013 台灣消費者科技應用生活型態研究分析 報告，經濟部技術處，2013 年 9 月
24 陳穎青(2013)，台灣出版產業真正的麻煩，內容推進實驗室，2013/8/30, http://www.contnt.net/2013/08/real-trouble-in-taiwan-publishing.html
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說是防不慎防，為免影響紙本書銷售數量，通常都等新書上市一段時間後，
出版社才會考慮電子書的授權。因此多屬於被動、少量的授權策略。
相較於台灣電子書數量稀少，目前電子書數量最龐大的Amazon是如何 做到的呢？陳穎青(2013)分析 25，主要是Amazon給出版社的合作條件極為 優厚，因此讓所有新書上市時，電子版與紙本同步到位。一，電子版轉檔 成本完全由Amazon吸收，出版社沒有額外成本，二，電子版的進貨條件和 紙本一樣，採取訂價五成進貨，但電子版對出版社而言，沒有紙張印刷與 運送成本，利潤反而高於紙本。
Amazon 初期為了推動電子書市場成長，在電子書售價上大多採取 9.9 美元的低價促銷策略，以吸引讀者購買，但給出版社的進貨價格卻和紙本 書一樣，平均約達 13 美元，表示每賣出一本電子書，Amazon 就要虧損 3 美元。
在 Amazon 提供讀者與出版社優渥條件下，促成了美國電子書市場的 快速成長。直到 2010 年後 Amazon 才脫離了補貼政策，改由出版商自行對 電子書定價，此外，拆帳比例也更改為給出版社 70%，Amazon30%。Amazon 拆帳比例雖然降低，但由於不用再補貼低價電子書差額，利潤反而提高。
陳穎青認為，台灣市場缺少了一個像 Amazon 的市場推動者，每家網 路書店都陷在出版社抗拒、書目不足、消費者無暢銷書可買的惡性循環中。
（五） 訂價模式。
在 2007 年推出的達摩網，首先推出了電子雜誌與電子書吃到飽營運模 式，讓讀者以小額月費無限制閱讀平台內的電子雜誌或電子書。各出版社 按照所屬內容被點閱的比例，共同與達摩網拆帳。
此營運模式雖然受到消費者歡迎，但出版社擔心紙本內容銷售受到影
25陳穎青(2013/5/26)，中文電子書市場如何才可能:亞馬遜在美國做了甚麼事?，內容推進實 驗室，http://www.contnt.net/
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響，多僅授權過期雜誌或部分內容，或是非暢銷書籍。在內容有限下，消 費者訂閱意願降低，由於出版社真正拆帳所得金額非常有限，因此有一些 出版社在看不到營收機會下，選擇退出授權行列。
目前包括電信公司轄下網路書城、達摩網、PUBU 等都有推月費吃到 飽方案，另外，也有單本銷售的模式。
在雜誌方面，各雜誌業者仍以紙本或電子版二擇一或是搭售方式，推 廣訂戶方案，同時搭配資料庫查詢歷史資料。大多只有過期雜誌或是少部 分內容，才會授權吃到飽方案。
（六） 數位版權保護
目前全球多採用數位內容版權管理技術(Digital Right Management)來做 為版權保護的機制，不過，對讀者實際使用卻帶來一些困擾。例如，消費 者在 A 網路書店購買電子書後，只能在該網路平台提供的閱讀軟體上閱 讀。若在不同的平台購買電子書，每多加入一個平台，就要多記一組帳號 密碼，同時，還要記得哪本書在哪個平台上購買，在自我藏書管理上，增 添更多困擾。因此，讀者將會選擇一個主要往來的網路書店，以降低書籍 管理的困難。
此外，傳統書籍可以借給朋友閱讀或日後以二手書賣出，但電子書則 受加密保護，無法轉借分享。
但若沒有數位版權管理(DRM Free)機制，則對作者或出版社而言，很可 能遇到盜版問題，作者權益與出版社投資無法回收。因此，出版商與作者 較無法接受這種模式。
目前有另一種 Social DRM 的技術，合法購買電子書的消費者可以在多 種載具、軟體上閱讀，也可以和好友分享。不過，在檔案中會崁入消費者 的 email、交易序號等各種可追蹤資訊，因此，若用來大量複製、流傳，很 容易掌握到散布者來源。以此對使用者行為給予某個程度的約束，但又不 至於過度保護。
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出版人陳穎青(2010)倡議，出版社不應該侷限於傳統版權的觀念，反而 應該放棄DRM保護，因為書渴望自由 26。他認為電子書應該在任何機器、
任何軟體，自由的閱讀、轉移，不應該受銷售平台與機器挾持。其次，因 為數位複製邊際成本趨近於零，電子書本身就具有被大量複製、傳閱的天 性，不應該用紙本的思考邏輯，去防止複製。
陳穎青認為，「用紙張邏輯來思考確實很聰明，但我們已經來到數位世 界了啊。善用數位世界的力量，才能讓產業在數位環境裡繁榮，電子書應 該去利用數位、適應數位，而不是費心在新世界重建舊邏輯。新出版應該 建立在以自由複製為基礎的商業模式裡才對。」
陳穎青舉美國出版社 O'Reilly 放棄使用 DRM 為例，該公司創辦人 Tim O'Reilly 指出，「盜版是對知名作家的累進稅」，陳穎青認為，「如果你沒名，
你的書不管有沒有保護都不會有人想盜版；如果你非常有名（像丹布朗）， 你的書不管有沒有保護都會有一堆盜版。沒名的希望有人盜版，有名的希 望不要有盜版，可惜他們的願望都不會實現。」
陳穎青認為，出版社或銷售平台想要用 DRM 來保護版權，最終不僅 妨害電子書產業成長，也達不到版權保護的效果，還不如讓電子書自由。
26 陳穎青(2010)，電子書為什麼應該放棄 DRM？書渴望自由倡議，2010/11/30，
http://www.contnt.net/2010/11/ebook-wants-to-be-free.html
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