第五章 以共創理論架構看國外個案發展
第一節 美國 L ULU 的作者自助出版平台
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第五章 以共創理論架構看國外個案發展
隨著手機與平板電腦普及、無線網路環境快速建構，數位閱讀的環境 日趨成熟。傳統經過繁複編輯流程、印刷流程、通路管理流程，才能將產 品交到消費者手中的出版產業結構鍊，在數位出版環境下面臨重大挑戰。
由於技術發展以及使用者主動參與，任何人都可以在網路上方便的創 作與閱讀，因此，讓創作者自由創作，閱讀者互相討論分享，重視使用者 體驗，發揮共創價值的新出版型態，在國際市場上已看到一些成功的案例。
第一節 美國 Lulu 的作者自助出版平台
圖 五-1，Lulu 網站首頁
一、 公司簡介 (一)，創立時間：2002 年美國
(二)，創辦人：Bob Young
(三)，經營範圍：美國以及英國、法國、德國、義大利、西班牙、丹麥六 大國際網站
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(四)，產品：作者自助出版服務，可出版紙本書、eBooks、照片集、日 曆、食譜、旅遊書等
(五)，線上作家：110 萬人
(六)，商業模式：書籍銷售收入，作家獲得 80%的書籍銷售收入，Lulu 獲得 20%。提供作者專家服務與行銷服務，收取服務費。
(七)，使用者：全球 200 個國家，根據 2013 年 6 月Alexa28的流量排名，
在美國Publishing類排名第 14，在Self publishing類排名第 2。
(八)，出版品數量：每個月 2 萬冊，累計超過 150 萬冊 29。
Lulu 是美國最早成立的線上自助出版服務公司之一，他打造一個作者 自助出版與銷售平台，將作者、網路書店與讀者結合在一起。Lulu 消除了 傳統出版品必須透過出版社編輯審核的進入障礙，以及印刷、通路管理的 高成本，讓作者自行將作品編輯完成，並直接在網路上銷售給消費者。Lulu 提供作者簡易線上出版系統，在幾分鐘內便可將個人撰寫的內容，編排成 所要出版的書籍樣式，加上方便的隨需印刷（print on demand）解決方案，
可彈性設定印製數量與型態，只要透過滑鼠點擊，就能夠進行印刷、銷售 與配送，出版項目包含平裝書、精裝書、相冊、CD、食譜、月曆等各式商 品。
作者可以享有 Lulu 全球行銷的優勢，並有強大的社群網路與專業的出 版服務支援，不僅可在 Lulu 銷售平台上銷售，還可列入 Amazon.com、Barnes
& Noble.com 等線上零售商的圖書清單。作者不須預付費用，並可自訂書籍 售價，Lulu 以高達 80%的拆帳比例回饋作者。
由於平台上諸多創作者成功銷售自製書籍，Lulu 的作者群逐漸累積擴 大，並且形成一個龐大的作者與讀者社群。Lulu 因此贏得美國 2008 年 Web
28 Alexa 是一家專門分析全球網站流量及相關資訊的公司，1996 年創立，1999 年被 Amazon 買下。
29 資料來源 Lulu 網站,http://www.lulu.com
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2.0 最佳網站大獎第一名。
圖 五-2，Lulu 營運架構
資料來源:2010 電子商務案例集(2010)30
二、 主要服務內容說明
（一） 自助出版技術服務
內容創作者與出版商，可透過 Lulu 提供的線上系統進行作品編輯與出 版，選擇紙本書籍、電子書、相簿、CD 與 DVD 等各式出版型態。出版流 程如下：
1. 作者進行出版物規格與樣式等的選擇。
2. 上傳檔案，可以 DOC、PDF、JPG 等各種格式上傳。
3. 設計封面，以 Lulu 提供的工具設計封面。
4. 試算印製成本、訂定價格。可彈性選擇印製數量與定價。
5. 行銷推廣方案與商品上架。
30 2010 中華民國電子商務案例集，經濟部商業司編，第 19 頁
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圖 五-3，印製成本估算範例 資料來源:www.lulu.com，2013/5/30
（二） Lulu 專家套裝服務
1. 免費服務：作者可自行在任何一個網站銷售，若接到訂單則由 Lulu 負責印刷與運送，作者也可以直接在 Lulu 的銷售平台上架銷售，並免費開 設一個虛擬商店。
2..付費服務：Lulu 提供快速廣泛的配銷管道，將所出版的書籍與 ISBN 書號登錄在主要的書目資料庫，並且將資料傳送給其他零售商與批發 商。包含書籍列入線上零售商的圖書清單、提供全球化行銷方案。
作者可以選擇單一服務付費，也可以選擇套裝服務，收費從 999 美元 到 3199 美元不等，服務細項可見參考表格。
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可在 Nook、iPad，iPhone 和其他載具以電子格式銷售
2999 美元/3199 美元 資料來源:www.lulu.com，2013/5/30
（三） 擴大銷售管道：
線上零售商如 Amazon.com、eBay.com 與 Barnes & Noble.com、iBook 皆為其配銷通路。由於 Lulu 協助創作者取得書籍的 ISBN 編碼，全球各地 的實體通路也可以上架販售。
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（四） 網路書店銷售
協助消費者訂購書籍與付費，消費者在 Lulu 銷售平台購買書籍後，
填寫配送資料並完成付款手續，書籍可寄送到府。
（五） 作品印刷與配送：
1. 紙本：在消費者尚未下單購買時，Lulu 的線上出版系統，先以數
位化內容儲存，只有當會員訂購紙本時，才會交付印刷與裝訂，一般需要 7
～11 天才能將商品送至消費者手中。
2. 電子書：消費者可以選擇較便宜的電子書版本購買，由於沒有印刷 與配送成本， 作者與 Lulu 可得到更高的利潤。由作者決定，讀者可以使 用哪些電子設備讀取電子書，與每一次購買可下載的次數。例如消費者購 買後，在家或辦公室可以電腦下載，若外出時亦可由智慧手機或平板電腦 等設備重複下載，下載次數由作者決定。為保護作者的智慧財產權，Lulu 執行數位版權管理（Digital Rights Management）限制複製與存取。
（六） 與作者分享利潤：
作者的書籍被消費者訂購後，Lulu 從定價扣除成本，將 80%利潤作為 作者收入，其餘 20%為 Lulu 的收入。付款方式可選擇支票或 Paypal 線上刷 卡系統。
（七） 廣告聯盟行銷：
只要網友申請 Google 廣告聯盟行銷帳號，即可成為 Lulu 聯盟行銷伙 伴。由這些站長或部落客自行提出各種行銷合作方案，Lulu 將以現金回饋，
佣金比例視商品性質而定，從 5%～12%不等。例如電子書回饋 5%，印刷 書則回饋 10%等。藉由使用者共同推廣，擴大 Lulu 接觸範圍。
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三、 共創效益檢視
Lulu 以作者自助出版為營運重心，跳脫出版社主導的出版型態，開發 獨立作家自營商機。檢視其成功因素，相當符合共創價值理論。
（一） 實現作者自助出版的體驗思維
傳統紙本書籍出版需要繁複的編輯排版流程，以及一定數量的印製規 模與通路管理，往往由出版社主導出版內容，並承擔投資效益與損失，限 於財力與投資風險，個人出版的機會極小。但進入數位時代，在線上出版 技術協助下，個人就可完成出版流程，並在線上完成銷售、複製與傳遞流 程，創造個人出版的新商業模式，也打破傳統由出版社與實體書店主導的 出版市場生態。
Lulu 平台的創作者不需考量主流市場的動向，任何型態的手稿與作 品，皆可免費地透過數位出版軟體完成編排，讓作者自己掌控編輯與版權。
從定價到推廣方式，都可以透過出版平台提供的輔助資源進行，給予作者 最大的出版自主性。充分實現「作者自主」的體驗思維。
雖然網路上的新手作家，一開始無法與暢銷書作家相比，銷售數量可 能相當有限，但透過出版平台與交易市集，可慢慢累積個人經驗與知名度，
為未來發展奠基。此外，也有知名作家將新書交給 Lulu 出版，可見隨著平 台的發展與集客力，也能吸引暢銷書作者加入。
Lulu 在網站上表示，每個月約有二萬本新書誕生，至 2013 年 5 月累積 超過 150 萬本書，顯示 Lulu 已創造相當的規模經濟，並從美國擴展至其他 海外市場的經營。
（二） 擴大作者與讀者互動範疇
過去作者與讀者無法直接接觸，但透過網路平台，作者與讀者可以直
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接互動往來，讀者可藉由買書，參加論壇、寫書評、為書籍評分等，參與 Lulu 平台上的互動，並成為其中不可或缺的一份子。
Lulu 為鼓勵讀者多參與，根據使用者的貢獻(如寫書評、參與討論等) 累積榮譽積分(Kudos)，並列出排行榜，逐步建立網站的意見領袖與書籍評 分。Lulu 提供的不僅是一個出版與交易機制，同時，也是閱讀者的社群互 動平台，藉由更多使用者加入，創造一個作者與讀者都可各自發揮功能的 環境。
（三） 擴大參與平台
1.印刷業者。透過 Lulu 平台將印刷業者整合進來，不僅提供作者彈性 印刷服務、降低成本，也增加印刷業者創造新業務來源的機會。隨著紙本 出版市場逐漸式微，利用線上隨選印刷機制，提供個人小量印刷的服務，
以及多元出版的型態(包括攝影書、月曆、紀念冊...)。
2.郵寄業者。提供實體書寄送服務，增加作者與讀者的便利性。
3.其他網路書店與實體書店。為擴大書籍銷售通路與能見度，與規模較 大的網路書店業者如 Amazon.com、eBay.com 與 Barnes & Noble.com 進行 合作與串聯，延伸行銷平台。另外，若作者有意願將書籍上架到實體書店 銷售，也可透過 Lulu 合作的實體通路夥伴完成。
4.編輯專家。透過內部或外部資源，設有專業編輯小組，提供作者從編 輯、版面設計、圖片、封面設計、行銷策略等專業協助。
整合多元夥伴的專業資源，提供作者「一站購足」的服務，同時也透 過網路系統將出版產業上下游廠商串聯起來。
（四） 擴大利害關係人聯繫
1.建立與作者及讀者的緊密關係。Lulu 並不主導產品內容，而是透過 平台機制，提供作者創作與銷售的舞台，提供讀者買書與評論、互動舞台，
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並創造二者共存共榮的生態環境。
2.協助作者擴展商機。從書目登錄、印刷訂製、其他網路書店銷售、書 籍對外行銷等，平台提供作者多元服務，並整合產業利害關係人一起參與。
（五） 增加企業策略資本、增加個人體驗
1.平台獨特價值創造。Lulu 藉由提供作者良好的出版環境，鼓勵更多 作者使用此平台出版，創造平台上豐富的出版品，並吸引更多讀者使用。
此外，平台內使用者長期累積的評論與評分，也成為平台不可被取代的無 形資產，累績 Lulu 的策略資本。
2.個人體驗。不管是作者或是讀者，都可在此平台建立個人的自我空 間，自由的發表作品並評論，同時與他人互動，Lulu 提供的不只是一個購 買書籍的通路，而是一個讓消費者互動體驗的生態環境。
2.個人體驗。不管是作者或是讀者，都可在此平台建立個人的自我空 間，自由的發表作品並評論，同時與他人互動，Lulu 提供的不只是一個購 買書籍的通路，而是一個讓消費者互動體驗的生態環境。