電信業者的因應方式

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長途電話，進而影響到電信業者的收入（Sujata et al., 2015）。

Sujata et al.（2015）指出 2010 年起，行動電話的數據使用量高於語音服務 的使用量，使用者開始透過網路服務進行消費，電信業者無法從交易過程中獲 得利益，無法增加其網路數據業務的收入。受到行動電話快速成長與網路社群 的發展，行動即時通訊成為語音通訊服務與簡訊服務的替代品。Bertin , Crespi

& L'Hostis (2011)亦認為目前電話號碼的概念逐漸式微，消費者與社交網路成員 會使用相同的社群平台作為溝通的路徑，也就是說在一個社群平台上即可聯絡 到常用聯絡人，消費者透過網路社群平台與親朋好友聯絡，電話的使用頻率便 會減少，電話號碼的概念雖然不會消失，其重要性將會大幅降低。

六、 電信業者的因應方式

網路科技的蓬勃發展歸功於消費者，行動通訊產業複雜性日趨增加，在電 信自由化的潮流中，固網或是行動網路業者已經無法獨自滿足消費者，勢必得 和內容或服務提供者合作並探索新的商業模式（Peppard & Rylander, 2006）。相 比較行動即時通訊服務業者與電信業者的即時訊息與通話服務，前者服務內容 多元且所需的使用成本較低，後者則以通話品質與穩定度為優勢。隨著網路基 礎建設的投資，兩者的服務品質已經相去不遠，也就是說在穩定的網路架構 下，行動即時通訊業者所提供的服務使用成本較低，服務內容更加豐富，在此 狀況下電信業者的盈利模式受到更大的威脅。

有鑒於電信業者受到行動即時通訊服務業者的威脅，Karunakaran, Menon, Dixon & Dobberstein（2012）認為電信業者為適應新的通訊環境，應建立並管

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理多元的合作關係，即時追蹤與分析消費者行為，以提供獨特的使用經驗為目 標，整理相關學者（Sujata et al., 2015；Skrbic et al., 2014；Limbach, 2014；

Murri, 2013）提出電信業者有積極的阻擋策略、合作策略與競爭策略三種方 式，回應行動即時通訊服務快速成長所造成的市場衝擊：

（一）阻擋策略

電信業者可以控制網路流量或以技術層面企圖阻擋消費者使用行動通訊業 者的服務，相關研究結果皆不建議電信業者採用阻擋策略，此策略僅能在短期 間有效，並且會形成消費者負面的使用經驗，造成消費者對電信業者的反彈與 不信任，有損電信業者的聲譽與形象（Sujata et al., 2015；Limbach, 2014；

Murri, 2013）。

（二）合作策略

電信業者與行動即時通訊服務業者合作，綜合雙方的服務提出新的商業模 式，以滿足消費者需求並創造共同利益，合作模式是雙面刃，依照環境進行適 當的合作，才能產生競爭優勢（Karunakaranet al., 2012）。張振營（2014）認為 以應用服務為中心的電信服務是行動即時通訊服務與電信業者合作的必然結 果，在此狀況下電信營運商應該強化網路的容載量、顧客關係維護以及商業模 式的改變。

Limbach（2014）從價值系統探討電信業者與網路服務業者合作的商業模 式，指出行動網路服務的產製流程中雙方可從基礎設備的建設到最後執行行銷 策略，過程當中有許多相互合作的機會。例如電信業者與行動即時通訊服務業 者透過特別協議將數據服務與行動通訊服務綑綁成服務方案，以實惠的價格提

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供服務組合，刺激消費者的使用網路流量，帶動數據服務的使用提高電信業者 的收入同時能降低即時通訊業者的威脅，雙方可整合科技架構、分享客戶數據 資料庫與企業核心能力，創造新的應用服務並增加核心服務的範疇。行動即時 通訊業者為了提升通訊服務品質，維護使用者的黏著度，基於增進服務品質與 客戶關係，行動即時通訊業者有與電信業者合作以穩定網路的速度與頻寬的需 求（Skrbic et al., 2014）。

然而 Sujata et al.（2015）認為合作策略僅適用於短期維護消費者的忠誠 度，不利於電信業者與使用者的關係。電信業者與服務提供業者合作，雖然能 夠維持網路數據流量並穩定企業獲利，但在這個合作關係中，電信業者透過其 他業者的銷售商品或服務增加電信業者的網路數據收入，電信業者沒有對服務 與內容方向的影響力。Murri（2013）也認為合作關係中消費者面對的是行動即 時通訊業者的品牌，只能仰賴合作業者的口碑與市場佔有率，也就是將電信業 者僅定位在行動網路營運商的角色，削弱電信業者在網路行動服務上的影響 力，由以上討論能看出競爭策略需要應用得當才能創造雙贏局面。

（三）自創品牌

此策略為打敗行動即時通訊服務開發電信業者自有的行動即時通訊軟體品 牌，Sujata et al.（2015）認為此策略為研發專業智識與技術，拓展消費市場並 行銷新產品，所需時間與成本不低，雖在短期內可能無法立即回收成本並獲 利，但電信業者立基於網路架構與通話品質的優勢等企業核心資源，可發展與 競爭者具有差異性的即時通訊服務。相反地，Limbach（2014）指出許多發展行 動即時通訊的電信業者表示，很難追趕上行動即時通訊業者創新的速度以及成

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者之間內容相通平台，與網路服務業者制衡。

Karunakaranet al.（2012）認為行動即時通訊服務的確對通訊市場造成影 響，電信業者若能了解行動即時通訊業者成功的因素，分析市場發展趨勢，了 解企業在市場上的定位，重新檢討或更新企業價值與商業模式，跟上網路服務 企業的變化速度，創造新的平台或是管道以提供消費者良好的使用經驗，並隨 之調整企業組織，保持彈性與隨時調整的意願與空間，在這一波通訊市場中改 變的浪潮中，電信業者能了解消費行為的改變，透過他們的核心能力提供創新 服務，仍能在通訊市場當中保有一席之地與影響力。

由上述的相關文獻回顧了解行動即時通訊服務已發展成以個人為中心的行 動社群平台，其發展已對通訊產業中既有業者造成威脅，電信業者也相繼推出 因應的策略。通訊產業內的成員除了維持企業的核心能力之外，同時應培養管 理合作關係的能力，透過通訊產業價值網路內個別企業的優勢強項，相互彼此 合作，即時通訊產業內成員之間的競爭與合作關係推動通訊服務的創新並改變 通訊市場營運模式與樣貌（Pagani & Fine, 2008）。