行動即時通訊服務內容

上，不但可以跨平台使用（Parviainen & Parnes, 2003），更以較低的成本整合 了數據、聲音、影像等多項加值服務（Liang, Lee & Teng, 2007），使用者登入 帳號後，不僅能與聯絡人不限時間地點進行即時訊息的溝通，還能分享影音、

聲音、網路連結與影像等多種素材，綜合多元的服務給予使用者豐富的使用經 驗（Bridgewater & Cole, 2008）。本研究引用 Sujata et al.（2015）的行動通訊服 務項目，並參考 Tyson & Cooper（2005）整理即時通訊服務內容，整理即時通 訊服務具有文字聊天、群組聊天室、多媒體檔案分享、語音和影音即時通話、

（Group Chat）

類似聊天室功能，可邀請多個使用者，受邀者加入 後可以看到所有成員所打的內容並進行即時對話。

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（Multimedia sharing）

包含語音（Audio ）、照片（Photo）、影片

（Video ）。使用者運用行動裝置之相機、鏡頭或 是錄音等功能，創作內容與其他使用者分享檔案。

語音與影像通話

（Voice & Video call）

以網路取代電話的方式與聯絡人進行即時語音通訊 或面對面的視訊通話，雙方都要有麥克風與音響才

能夠參與。

表情符號

（Emoticon）

使用者在文字訊息中能夠插入表情符號，生動地表 達訊息意思。

貼圖

（Sticker）

用貼近使用者情緒的圖畫表達使用者的情緒，近來 發展有文字的貼圖，可取代文字訊息。

位置

（Location）

運用行動裝置定位的功能，使用者能與朋友分享所 等功能，發展成為個人化的行動社交平台（Kaplan, 2012；Skrbic et al., 2014）。

Kaplan（2012）指出社交媒體平台整合虛擬與真實的生活對企業主而言亦

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四、 行動即時通訊服務之市場結構

從 Krämer & Wohlfarth（2015）探討網路服務的市場結構研究指出，行動 即時通訊服務業者從最初提供通訊服務產品的單元市場往平台雙元市場的商業 結構發展。雙元市場架構係指服務業者提供一個平台，並且有利於兩個不同群 體間的交易行為，並從商業利潤較高的那一方獲取利潤以平衡收支。例如 2007 年第一款推出的行動即時通訊服務 Whatsapp 以通訊服務為主要銷售產品，初期 以美金 0.99 原作為年費或是購買服務，以通訊服務為收費單元的單元市場相較 於其他後進業者更為不利，如 2011 年的 Facebook Messanger 與 LINE，以媒介 平台定位發展雙元市場，利用免費的即時通訊服務進入消費者生活中，提供免 費的通訊管道供企業主與消費者使用，以服務連結者自居，串連相關應用服務 程式，如遊戲、相機等，形成類似社群平台商業模式與生態。

Sujata et al.（2015）認為目前行動即時通訊的收入主要來自於應用程式內 的廣告、使用者訂購功能的費用與在應用程式內的消費，具有雙元市場結構的 特徵。行動社交媒體平台上匯集了許多願意接受資訊並分享內容的使用者，不 僅大眾使用者喜歡在行動社交媒體平台上相互傳遞訊息，同時為企業主創造與 消費者溝通的新興管道。再者，行動網路與行動裝置能夠精準追蹤並記錄使用 者的喜好與使用軌跡，形成大量的使用者數據資料庫，提供企業主設計商品與 行銷廣告的參考依據，促使行動即時通訊服務由販售服務的單元商業結構轉向 以廣告收入為主的雙元市場結構（Kaplan, 2012）。

雙元市場脈絡具有網路外部性，行動即時通訊服務業者的主要業務與核心 能力通常都與消費者保持緊密的關係，也就是說增加消費者的數量即增加產業 的總價值（Pousttchi, 2011）。網路本身以傳遞、交流訊息為目的的服務系統，

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透過節點與連結組成的網路結構，彼此間的相互作用，網路組成部分之間的互 補性以及網路內部訊息的交互性，使得網路服務產品具有網路外部性，也就是 網路服務的價值取決於市場規模，當產品對消費者的吸引力越大，產品的價值 也越大，供應量也會逐漸增加（盛曉白、韓耀、徐迪、王東與鄭順國，2009；

胡春，2010）。

網路外部性強調了價格與數量的正相關性（胡春，2010），分為直接網路外 部性與間接外部性，直接外部性指產品消費者的數量與產品價值有直接影響，

新加入的用戶可以帶給既有用戶正向的收益；而間接外部性係指消費者增加 時，互補產品間的需求也增加，導致產品更加豐富或能降低價格，當依賴增加 時網路外部性也就越大。當互補商品增加時，市場佔有率越高，消費者自然願 意選擇該產品，如此一來市場需求也就越大。

由網路外部性的特質看來，網路產品的價值取決於市場規模，對網路服務 業者而言規模經濟是成功的要素之一，免費和付費的定價策略之間會影響使用 者的採用意願，一般認為訂價價格越低，使用者需求越高，然而在免費與 1 元 之間的關係並不呈現線性關係，也就是所謂的「一分錢障礙」（The Penny Gap），免費提供產品或服務能夠在業務推廣上省下許多費用，相對來說付費用 戶轉化率比較低且付出的成本較高，透過免費的服務並且輔以廣告作為收入，

反而比較容易達到推廣服務的目的（Kopelman, 2007）。

行動即時通訊服務提供者為了吸引消費者並維護他們的忠誠度，達到最大 的市場規模，因此需要投資早期使用者，以良好的產品品質與低價策略吸引消 費者的注意力，其中採取最多的則是「免費」的定價策略，連結多樣不同的衍

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務，提供許多免費的服務獲得大部分的市場，同時也透過使用者之間的口碑，

讓早期的使用者帶來更多新的使用者，形成正向回饋的循環，這就是所謂 Metcalfe’s Law（Krämer & Wohlfarth, 2015；胡春，2010）。

Metcalfe’s Law 係指網路應用服務快速的在網路環境當中創造價值，也就是 運用網路效應創造價值，通訊服務與產品的涵蓋範圍越大，市場的價值也隨之 增加最後成為「贏家通吃」的局面，為了達到在市場當中擔任領導地位的角 色，行動即時通訊服務提供者初期需要負擔相當大的成本，等累積大量的使用 者規模後，再從中發展商業模式，相對而言，失敗的競爭者即失去市場，後進 業者的市場進入門檻也隨之提高，不易在行動即時通訊市場上佔有一席之地

（Soli, 2015；Krämer & Wohlfarth, 2015；胡春，2010）。

換句話說行動即時通訊服務業者為了達到網路效應，需要投資初期的使用 者，創造獨特的價值讓使用者因為別的平台不能提供同樣的價值而不願意離 開，因此訂價成為服務提供者重要的考量因素，為提供免費的服務，初期可能 須承擔長時間的虧損，投資早期的使用者，讓這些早期使用者帶來新的使用 者，增加平台的價值（Soli, 2015 年 7 月 1 日）。

隨著網路服務應用業者加入通訊與行動市場，通訊市場內的關係更加流 通，電信業者與網路服務提供商之間的動態競爭關係被視為通訊及行動服務發 展的特徵，網路服務供應商的目標已不僅只是增加消費者的數量，進一步尋求 與消費者發展更緊密的關係，在此趨勢之下，行動即時通訊產業已經不僅只有 聲音通訊服務，包含許多影音、電子商務等多元的服務商品與網路架構，產業 中不同角色的業者相互合作創造更廣泛的服務項目，運用通訊產業之網路外部 性特質創造利益並共同分享規模經濟（Pousttchi, 2011；Olla & Patel, 2002）。

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