第七章 結論
第一節 研究結果
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第一節 研究結果
本研究回顧 Whatsapp、Wechat 與 LINE 三者的發展經歷，本研究回顧 Whatsapp、Wechat 與 LINE 三者的發展經歷，三者雖分別發源美國、中國與日 本，受到不同國家社會、科技外在環境的影響，同樣致力發展行動即時通訊服 務，並以全球市場為目標積極向海外市場推廣服務產品，本研究依據分析構面 從整體環境、產業環境、使用者、產品內容與經營策略歸納出三者的行動即時 通訊服務發展之因素。
一、Whatsapp 在歐美地區發展之關鍵成功因素
整體環境方面，美國以網路中立性為管理網路服務之原則，營造開放平等 的競爭市場，隨著 2007 年 iPhone 推出，其推播功能協助 Whatsapp 提供服務，
硬體設備進步帶動應用服務之成長；產業環境方面，2009 年行動網路使用者普 及率為 26.3%且呈現快速發展趨勢，各界對網路服務的討論增加進而成為發展 利基，Whatsapp 致力維持其獨立的運作模式以維護服務品質。在環境影響之 下，使用者以成本與功能內容為通訊服務選擇的主要考量，將 Whatsapp 作為經 營親密社交關係的工具。
在產品內容方面，「簡易、個人、即時通訊」為核心價值提供通訊服務，並 以實用性原則作為發展標準，將研發資源投注於優化既有通訊服務，提供多種 平台系統相容技術支援不同網路標準，有利於進入全球市場；經營策略方面，
Whatsapp 不從事廣告與行銷活動，以產品口碑作為名片，早期以使用費做為主 要收入來源，堅持沒有廣告內容之下加入 facebook 旗下，取消使用費重新研擬 商業模式。
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二、Wechat 在中國發展之關鍵成功因素
整體環境方面，在中國的網路長城策略下，Wechat 獲得廣大市場且沒有競 爭對手得以快速發展，加上國內各家廠商相競推出平價手機，工信部（2016）
的統計顯示智慧型手機佔總用戶的 77.2%，Wechat 藉由手機普及趨勢增加使用 人數。產業環境方面 2012 年中國 3G 網路用戶普及率僅約 21%，短短三年內成 長至 60.1%，增加 Wechat 服務範圍。受到騰訊「互聯網＋」的策略影響，以建 立行動生態系統為目標，與其他成員互動頻繁維持生態系統內的動態穩定。使 用者面向上，用戶在使用過程中獲得主導權，喜愛趣味性社交方式，對同質性 高的社群具有較高的信任，Wechat 建立認證與檢舉制度回應用戶的信任感。
在內部的關鍵成功因素方面，從服務內容來看，Wechat 以行動即時通訊為 核心，整合虛實消費發展 O2O 商務平台，並將社交服務提升至陌生社交層次，
鼓勵使用者間相互互動交流，增加平台的厚度與廣度；最後在經營策略方面，
Wechat 運用騰訊集團網路資源打開市場知名度，並投注大筆預算進行行銷宣 傳，聚集大量使用者後再發展商業模式，以用戶小額消費、公眾平台與行動廣 告為主要收入來源，其中又以精準廣告最具發展潛力。
三、LINE 在日本發展之關鍵成功因素
以整體環境來說日本政府計畫性的投資基礎建設，提供產業開放自由的發 展空間，LINE 的設計以智慧型手機為中心，根據 eMarketer（2013）的統計顯 示 2011 年日本智慧型手機用戶從 1,900 萬人成長到 2013 年為 3,530 萬使用者，
提供 LINE 進入行動通訊市場之機會；產業環境方面在電信創生計畫之下，電 信產業的政策鬆綁，提供穩定基礎與發展空間，LINE 與其他業者合作得以支援
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其服務內容與品質；日本民眾甫經歷 311 震災，受到 LINE 感性訴求的服務與 日本在地文化吸引，在使用過程中備受撫慰，用戶對聯絡人的信任感大於其他 社交媒體，JustSystems 的報告顯示 2016 年 7 月為止日本當地 15-69 歲的使用者 中 LINE 使用率為 75.1%。
產品服務方面，LINE 以「電話通訊錄就等於人際關係」的概念推動文字訊 息之服務，讓 LINE 初期得以迅速普及之利基，以娛樂和生活為兩大發展軸 心，以個人即時通訊服務為核心整合多項生活虛實服務，提供一站式的平台化 服務。其中貼圖為領先同業的功能，透過貼圖將情感交流化為產品價值，延續 感性訴求，多樣的娛樂內容也成為差異化服務。在經營策略方面，LINE 的娛樂 化品牌風格明確，有助於全球化發展，然而 LINE 配合各地市場調整以落實在 地化策略。在豐富的服務內容當中開發多元商業模式，以付費內容與行動廣告 為兩大收入來源，分別佔 2015 年收入的 69.8%與 30.2%。
四、台灣行動即時通訊服務生態
同樣台灣也受到全球科技發展趨勢之影響，國際間主流的行動即時通訊服 務 Whatsapp、Wechat 與 LINE 也接連進入台灣市場，雖 Whatsapp 最先進入台 灣市場獲得競爭優勢，然而當 2010 年 LINE 以完全免費的行動即時通訊服務，
強烈的品牌特色輔以大量行銷廣告宣傳，攫取台灣使用者的注意力，快速成為 台灣行動即時通訊服務之龍頭，即使有 Wechat、揪科、M+ Messenger 等國內外 服務提供者企圖挑戰 LINE 的市場地位，卻都無法改變台灣行動即時通訊服務 之排名，根據尼爾森大調查（2016）台灣 LINE 活躍使用者滲透率高達 91%。
根據行動即時通訊服務進入台灣分為三個發展階段，首先為品牌識別時
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期，以當地明星為代言人打開市場知名度，LINE 又輔以原創的虛擬卡通人物，
透過貼圖功能將品牌深植使用體驗，建立品牌辨識度，相對排擠 Whatsapp 的市 場地位，雖然後續服務皆以娛樂風格包裝品牌，然而受到網路效應影響無法順 利普及；再來為拓展 B2B 客戶時期，LINE 發展貼圖小舖與官方帳號兩項商業 模式，其他服務則受到使用者人數不足商業模式也就無法順利推行；為維持使 用者的活躍度以穩定收入來源，進入應用服務發展時期，以娛樂和生活兩大發 展軸心推出家族系列服務，目的在於成為台灣使用者之行動生活平台。
五、行動即時通訊服務在台灣發展之關鍵成功因素
（一）外部關鍵成功因素
1. 整體環境
台灣為自由經濟市場，政府不是主導整個產業發展的角色，既有法律無法 規範國外網路服務提供者，同時亦無法支持國內相關服務業者順利跨界發展，
目前主管機關 NCC 為因應數位匯流之趨勢，積極聽取各方專家之建議修改電信 法，推動匯流五法鬆綁通訊產業相關規範。台灣的智慧型手機於 2012 年成長率 為 62.7%，成為使用者主要上網的載具，在此之前技術尚未完善，以技術條件 較低的 Whatsapp 為主流服務，普及率提高後使用者對娛樂需求增加，LINE 帶 來趣味性的行動即時通訊服務內容讓台灣使用者驚艷，相較之下 Whatsapp 的服 務較為簡單，又加上當時 Whatsapp 仍要收費，使用者便相繼轉移服務。
2. 產業環境
2010 年與 2011 年之間 3G 用戶數成長幅度大，從 270 萬用戶大幅增加至
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655 萬用戶，隨行動網路普及得以支援 LINE 在台灣提供服務內容。同時用戶受 到 LINE 的影響改變使用習慣，造成電信業者的數據業務收入逐漸超越語音收 入，行動即時通訊服務與數據資費相互提高雙方的滲透率。LINE 與台灣服務或 內容提供者合作有助於經營台灣市場，與電信業者合作能以拉近與台灣使用者 的距離。透過與台灣內容提供者合作推出在地化的數位內容，或以官方帳號串 連台灣企業與消費者，同時延伸至實體生活中設立商品旗艦店，讓 LINE 全面 滲透進台灣民眾生活中。反觀 Wechat 雖然在中國已經建立一套生態系統，在台 灣卻礙於使用人數不足以形成規模經濟，改以行動支付與台灣在地市場連結。
3. 使用者
使用者皆認同方便與免費為影響使用意願的因素，周遭群體是另一重要原 因，隨著不同聯絡人選擇不同服務，在此狀況之下使用慣性產生了大者恆大的 網路效應。台灣使用者目前以使用 LINE 的通訊服務為主，其中最喜歡是貼圖 與群組功能，應用服務的使用經驗不佳。其中特別的是 Wechat 在台灣的使用者 雖不足以形成規模經濟，台灣使用者卻會為了獲得中國資訊，即使沒有聯絡者 也會訂閱公眾號，成為使用者獲得中國訊息的來源。信任程度方面，LINE 的使 用經驗讓使用者的信任感下降，普遍對 Whatsapp 的信任感比較高，同時因為 Wechat 是來自中國的行動即時通訊服務，對 Wechat 的信任感較低，但即使用 戶對 LINE 有負面使用經驗卻難以抵抗網路效應，仍受到慣性影響使用意願。
（二）內部關鍵成功因素
1. 產品內容
從產品內容方面三者最大的差異在於 Whatsapp 在通訊服務當中並未提供貼
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圖、動態牆與企業官方帳號等社交應用服務，專注於發展即時通訊服務；而 Wechat 與 LINE 皆採取娛樂化與平台化的產品策略，前者以行動生活入口提供 娛樂與生活服務，通訊服務與應用服務之間的連結性較弱，因此通訊服務的貼 圖與群組功能仍最受歡迎；反觀 Wechat 雖然在中國已經建立一套生態系統，在 台灣卻礙於使用人數不足以形成規模經濟，提供即時通訊服務為主並成為台灣 使用者獲得中國資訊的重要來源，目前以行動支付為在台灣主要發展服務。
2. 經營策略
LINE 以偶像包裝品牌形象，邀請明星擔任代言人進行宣傳活動並推動豐富 多樣的服務內容，累積大量使用者提高其他競爭者的進入門檻，Wechat 僅晚幾 個月進入台灣，在用戶基礎不夠多的限制之下難以達成規模經濟。LINE 的營收
LINE 以偶像包裝品牌形象，邀請明星擔任代言人進行宣傳活動並推動豐富 多樣的服務內容，累積大量使用者提高其他競爭者的進入門檻，Wechat 僅晚幾 個月進入台灣，在用戶基礎不夠多的限制之下難以達成規模經濟。LINE 的營收