研究背景

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第一章 緒論

行動即時通訊服務近年來受到全球消費者的歡迎，具有社群和電子商務平 台等特性，在行動應用服務下載排行榜中始終名列前茅，成為消費者溝通與傳 遞訊息的主要方式，改變社會大眾之通訊行為與行動通訊服務的市場結構。本 文欲藉由探討在台灣地區行動即時通訊服務發展過程與市場現況，探討台灣行 動即時通訊服務發展之關鍵成功因素，了解台灣行動即時通訊服務的市場現況 與未來發展機會。

本章將建構後續研究之基礎，內容包含研究背景、研究目的、研究方法和 研究架構與章節安排，總共有四個小節。第一節綜觀全球和台灣行動即時通訊 服務之市場趨勢，闡述本研究背景與發展動機，第二節從學者論述與過去相關 研究導引出本研究之目的，第三節提出本研究所使用的研究工具，最後第四節 描繪出本研究架構，並且分述章節安排。

第一節 研究背景

行動即時通訊服務係指透過行動網路為註冊使用者提供一對一或是一對多 人的溝通服務，以文字為基礎的通訊服務，與圖像、影音等多媒體訊息分享功 能，透過網路環境提供即時的視訊和音訊通話功能，截至 2015 年 11 月在行動 裝置上使用即時通訊服務的用戶全球總共有 14 億人，也就是說全世界有高達 75%的行動電話使用者每月至少使用一次行動即時通訊服務，儼然已經成為現 代大眾重要的通訊傳播方式（eMarketer, 2015）。

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圖 1-1：全球行動即時通訊服務使用者與普及率 資料來源：eMarketer（2015）

eMarketer 報告中顯示出行動即時通訊服務的使用人口數持續穩定成長，

2015 年的使用人口數比起 2014 年同期成長了 31.6％，更進一步估計在 2018 年 時行動即時通訊服務使用者會達到 20 億人，佔智慧型行動裝置使用者 80%。另 外 Ovum 的統計報告指出，全球行動即時通訊服務 2014 年產值約 4050 億美 元，預計在 2020 年時會增加為 4,660 億美元，可見得行動即時通訊服務市場仍 然穩定成長當中，潛在廣大的消費能力（Walker, 2015）。

綜觀全球行動即時通訊服務的分佈情形，目前行動即時通訊服務全球市場 呈現破碎化的情況，隨著不同國家的社會、文化和經濟狀況，社群發展與使用 習慣形成既定又獨特的社交圈，加上行動即時通訊服務各自發展或添加特殊功 能，維持自身優勢與其他競爭者作出市場區隔，各國行動即時通訊服務在全球 各據一方市場，風行於不同的文化社交圈（Ignatescu, 2014；吳凱琳，2013）。

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高，受到全球 20 幾個國家的使用者的青睞，採用作為主要使用的通訊軟體，

2016 年 2 月 Whatsapp 宣布全球活躍使用者超過 10 億人，Whatsapp 的使用者主 要分佈在歐美地區，每天掌握 6 千萬張多媒體訊息與 640 億文字訊息，以國際 訊息與群組訊息使用為大宗，Whatsapp 自 2009 年推出以來，不斷優化文字、

圖像和影音檔案分享等基礎功能和即時通話的通訊服務，維持既有通訊服務品 質，可見得行動即時通訊服務的社交性質受到使用者青睞（Statista, 2016）。

我們將視角拉回亞太地區，根據 eMarket 統計行動即時通訊服務的活躍使用 者中有 58%的使用者生活在亞太地區，顯示亞太地區使用者對行動即時通訊服 務的接受程度相當高。此地區盛行的行動即時通訊服務包含 Wechat、LINE 和 KaokaoTalk，分別受到中國、日本和韓國的使用者歡迎，三者除了具備基本的行 動即時通訊服務之外，皆積極發展出多樣化的獲利模式，包含貼圖、遊戲、官方 帳號等，以增加使用者的停留時間與消費機會。

從 Wechat、LINE 與 KaokaoTalk 的發展脈絡來看，亞太地區的行動即時通 訊服務有別於歐美地區的服務提供者，此地區的服務業者提供免費的行動即時 通訊服務，經由累積了大量的使用者數量作為發展延伸服務之基礎，進一步發 展遊戲、數位內容、廣告、行動商務等加值內容，整合虛實建立行銷管道建立 多元化的獲利模式，娛樂導向的商業模式順利在亞太地區市場快速推廣服務，

甚至造成歐美的行動即時通訊服務在亞洲地區發展的壓力（Chen, 2013）。

當行動即時通訊服務成為民眾社交通訊的重要方式後，相對來說也會壓縮 到既有的通訊服務提供者的業務，也就是說民眾以行動即時通訊服務為主要通 訊管道，使用電話與簡訊的頻率降低，相對的電信業者電話與簡訊的營收趨勢 也逐漸減緩，根據 Ovum 統計 2015 年電信業者等提供通訊服務企業的營收 1.78

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兆美元，比去年同期少了 5%，從過去 2012 追蹤到 2014 年，通訊業者獲利已經 三年持平（Walker, 2015）。

綜合以上市場機構統計數據與分析，目前全球的行動即時通訊服務以低成 本的使用價格作為吸引使用者的策略，透過網路基礎建設提供即時通訊服務，

改變既有通訊產業之樣貌。行動即時通訊服務為了進入不同市場探索其他的獲 利管道，形成不同的商業模式，受到各國整體環境發展與產業完整進度不一，

行動即時通訊服務為回應外在環境變化，其發展足跡也有所落差。