理專特質與關係行銷

金融機構透過理財專員提供財富管理服務，理專根據顧客的風險態度，向他 們推薦合適的金融商品，工作性質與銷售人員相似，因此本節將首先回顧銷售人

員的特質。

Lambert, Sharma, & Levy (1997)從關係行銷的角度討論銷售人員的績效評估，

指出信任(trustworthiness)、專業知識、產品知識，以及有用性(availability)：能否 協助顧客解決問題，是顧客評價銷售人員的關鍵。Echchakoui (2016)則探討聲譽 是否增加體驗價值(experiential value)，進而影響顧客忠誠度及購買意願，發現顧 客 認 為 聲 譽 與 經 濟 價 值 (economic value) 、 服 務 效 率 、 良 好 互 動 (enjoyable interaction)、優良服務(service excellent)有正向關係，並指出良好的聲譽與體驗價 值會提高顧客忠誠度。

根據上述文獻，關係會影響顧客的信任、滿意度與忠誠度，所以如何與顧客 維繫長期關係，是行銷研究上的重要議題之一。Berry (1995)認為信任是關係行銷 (relationship marketing)的基石，企業可以藉此提升無形產品的品質，並留住顧客；

而從顧客的角度來說，針對重要、複雜度與涉入度較高的產品，他們也希望持續 和相同企業購買，避免更換提供者的風險。Morgan & Hunt (1995)證實溝通及共享 價值觀(shared value)可以提升信任；關係終止成本(relationship termination costs)、

關係帶來的好處與共享價值觀則能促進關係承諾(relationship commitment)，有助 於雙方合作。Callaghan, McPhail, & Yau (1994)則認為若雙方能了解對方需求 (empathy)、有共同目標(bonding)，且能互惠(reciprocity)互信，將有助於關係行銷。

Sin et al. (2005)整理關係行銷的相關研究，歸納出信任、互惠、溝通、共享價值 觀、共同目標與同理心六項因素，並在香港與大陸地區發放問卷，透過量化研究 證明上述因素具影響力。Chattananon & Trimetsoontorn (2009)透過電子郵件問卷 與深度訪談，詢問泰國高階管理者影響關係行銷的重要因素，發現共同目標、同 理心、互惠與信任是成功關鍵。Garbarino & Johnson (1999)則指出滿意度、信任 與承諾，雖然都會影響顧客的購買意願，然而前者主要影響關係較疏遠的顧客，

由此可知，顧客期待銷售人員具有：信任、良好關係與互動，以及回應顧客 需求的專業服務；而銷售人員與顧客間的關係會受到承諾、信任、溝通、互惠、

同理心、滿意度、共享價值觀與共同目標影響。然而，考量到金融商品為無形產 品且較為複雜，因此除了上述文獻外，筆者將接著回顧金融服務產業的實證研究，

討論顧客對理財專員的期待是否有別於其他產品的銷售人員。Crosby, Evans, &

Cowles (1990)發現人際關係(interpersonal relationship)會影響顧客對保險或其他 金融商品提供者的承諾與信賴(dependency)，而銷售人員是否揭露完整資訊、密 切聯繫顧客，並展現長期合作的意圖，都會影響顧客對關係品質的認知。Roman (2003)則發現道德的銷售行為，除了影響理專與顧客的關係外，也會提升顧客對 銀行的信任、忠誠度與滿意度。除了道德的銷售行為外，Tolba, Seoudi, Meshriki,

& Abdelshahid (2015)還納入企業形象與服務品質認知，預測顧客對銀行的滿意度 與忠誠度，發現上述三者都會影響顧客滿意度，而滿意度又影響忠誠度。

Callaghan, McPhail, & Yau (1994) Berry (1995)

Morgan & Hunt (1995)

Lambert, Sharma, & Levy (1997) Garbarino & Johnson (1999) Sin et al. (2005)

Chattananon & Trimetsoontorn (2009) 溝通 強 調 資 訊 在 關 係 行 銷 中 的 重 要

性，包括透過正式與非正式的方

Morgan & Hunt (1995) Sin et al. (2005)

式交流訊息，而銷售人員的態度

Morgan & Hunt (1995) Sin et al. (2005)

共同目標 若買方與賣方的目標一致，可以 強化雙方的關係。

Callaghan, McPhail, & Yau (1994) Sin et al. (2005)

Chattananon & Trimetsoontorn (2009) 同理心 是 指 買 方 與 賣 方 是 否 能 設 身 處

地，從彼此的觀點了解對方的需 求。強調銷售人員應換為思考顧 客的需求。

Callaghan, McPhail, & Yau (1994) Sin et al. (2005)

Chattananon & Trimetsoontorn (2009)

互惠 在商業行為中任一方提供另一方

好處或是補貼，以換取對方在未 來合作中給予實質上的幫助。

Callaghan, McPhail, & Yau (1994) Sin et al. (2005)

Chattananon & Trimetsoontorn (2009) 道德銷售行為 是指銷售人員不會為了追求短期

利潤，而誇大產品的優點，或是向 顧客推銷他們不需要的產品。

Roman (2003)

Tolba, Seoudi, Meshriki, & Abdelshahid (2015)

專業服務品質 銷售人員是否具備足夠的產品與 產業知識，以回應顧客需求。

Lambert, Sharma & Levy (1997)

Tolba, Seoudi, Meshriki, & Abdelshahid (2015)

Echchakoui (2016)

關係行銷討論維繫雙方關係的因素，因此信任、溝通、共享價值觀、共同目 標、同理心與互惠都強調買賣雙方的互動。理專與顧客間雖存有交換關係，但在 多數交易中，仍是理專主動銷售金融商品，提供資訊與優惠吸引顧客購買。有鑑 於此，本研究僅留下信任，指消費者對理專的信任程度；並將其他因素合併為關 係，強調消費者因長期諮詢理專而培養出良好互動。

此外，專業服務品質與道德銷售行為則分別描述顧客希望與不希望理專有哪 些行為，這兩項因素都會影響信任、顧客滿意度與忠誠度。考量本研究並沒有針 對顧客滿意度與忠誠度設計相關題，難以量化得分，因此將這兩項指標簡化成信 任，以便後續編碼。

總結此章，第一節分別討論影響消費者採用創新方法與採用科技的因素，並 在回顧實證研究時發現，認知風險也是重要的影響因素之一，所以在第二節，本 研究回顧認知風險的種類，發現隱私風險、財務風險與金融科技最為相關，第三 節則討論評估風險態度的方法，而衡量消費者持有的風險投資工具為方法之一，

最後，在第四節的部分，探詢消費者期望的理專特質與服務。

本研究在深度訪談時會就以上概念，詢問受訪者使用傳統方法、金融科技，

以及對理專與理財機器人的看法，以確保後續分析時資料充足。