第五章 關係經營的理論基礎
第二節 專業與關係
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第二節 專業與關係
專業的堅持或關係的掌握常被許多坊間書籍探討，這裡則從黃志明觀點分析 他在專業與關係是如何掌握，並帶進關係行銷和華人關係的討論。
一、關係行銷
在行銷上，要做到和顧客長久關係的連繫，在東西方各有其不同看法。西方 有 Berry 提出關係行銷，Berry(1992)即撰寫一文詳述關係行銷，認為行銷不能只 是吸引顧客，重要是要能將顧客留下來，這樣可以獲得更好利潤並有效減少成本。
Turnbull 與 Wilson (1989)依和客戶連結性的類別及其影響性將關係行銷做一 層次上的區分，愈高層次，愈具有潛在競爭優勢。
第一層次的關係行銷是以價格上的誘因去獲得客戶對組織的忠誠，但以這種 方式所維持的競爭優勢是很低的，這是因為利用價格做為行銷手段是最容易模仿 的方式，易和競爭對手陷入價格流血戰。
第二層次的關係行銷是著重在社會連結，在服務外著重於個人化的深耕關 係，像是用各種的方法持續和客戶進行溝通；由同一個人持續的提供服務給客 戶；定期舉辦研討會或宴會這樣的教育或娛樂活動。但用這方式和顧客產生的連 繫亦不夠強。
最後一種層次的關係行銷指的是能有系統的解決顧客的重要問題。當行銷人 員能針對目標客戶提供有價值的服務，而此服務對顧客而言是很難從其他地方獲 得的話，組織就有一個很好的基礎去維持和提升與顧客間的良好關係。在這樣的 基礎上再結合價格優勢或社會連結，所形成的關係將很難被競爭對手所取代。
也就是關係行銷看重的是提供的專業服務與商品是否能夠有效解決顧客問 題，這也是和顧客的互動中首應顧及的，至於私下的社會互動或價格優勢是專業 之外的輔助方法，若能以專業再結合社會互動或競爭優勢，會更增強與顧客間的 連繫。
二、關係
東方華人社會中的關係有其特殊涵義。關係可拆成兩個字來看，關在名詞上
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的意思是障礙、隔閡的意思，以動詞來看，有關閉、闔上的意思；係在名詞上的 意涵是系統的意思，動詞上有連結、產生連繫的意思。獲得關係意指必須跨越這 層障礙來獲得網絡上的連結。關係一般泛指基於相互的利益而形成的社會連結，
或是透過互報的規範或經過持續性的合作與交換來獲取資源而形成的一種個人 關係(Yang, 1994)。
Standifird 與 Marshall (2000)認為關係不只是為了獲取利益交換而進行禮物 換取的一種關係，太多西方人錯誤認為關係等於餽贈及酒飯招待，但這樣很容易 變成賄賂或是酒肉朋友的關係。關係最原先的意涵是長期培養的人際關係，這在 每個社會或多或少都有，但在中國社會特別的原因是在於關係在商業及每天的社 會中扮演核心角色。關係是一種持續性交換的長久性友誼，並非短暫的交易接觸 或單純的物質往來，當一方為另一方做一些事情而製造出對對方的恩惠，關係就 建立了，也發展出彼此的交換關係，藉由關係的互惠性規範而使雙方得以獲取資 源。
這裡可以清楚看到，雖然關係帶有功利性，但它不是短期的利益交換，而是 建立在友誼之上的長期互惠關係。在華人社會中，商業間的往來，關係的影響性 甚於一切。
三、從專業到關係
黃志明一開始也是受到企管教育的影響，認為在服務關係中，對方是顧客，
和對方的相處或關係的連繫自然要以對方對產品的需求為主軸在互動，非常強調 專業知識的建立，就如同關係行銷所說一般，透過解決顧客問題及滿足對方需求 才是和顧客關係保持長久連繫最有效的方法。
但在黃志明身上有一個和關係行銷著眼處最大的不同在於其動機。關係行銷 強調對於顧客問題的解決與需求的滿足，這樣的行為背後來自於這樣做可以藉著 將客戶成功留住而有效減少成本並增加利潤，其動機相對來說是從利己出發。但 黃志明與顧客的關係經營重點卻是在關係本身，希望能獲得顧客的信任與肯定，
長久保持彼此的連繫。黃志明是從維繫關係的角度出發來為顧客付出，因而不容
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易因自己的私利或眼前的短線利益而犧牲顧客的權益，因為關係的維繫是長久 的，不可能因一時的迷惑或疏失而破壞了讓彼此關係持續下去的可能性。
從事壽險業到了後期時，開始轉向高保單客戶，也有較多的時間與他們往來 相處，從他們身上學習到自己的專業的確有助於和他們建立關係，但卻也發現，
若只是以自己的專業身分把對方當顧客，停留在服務關係中，仍不是最有效連繫 彼此的方式，在華人社會中，唯有進入朋友關係，甚至深入至自家人般的情誼中，
彼此的關係維繫才會堅不可破。
但就中國的關係在商界的經營上，認為是要將大部分的時間與精神用在與對 方交際往來，甚至有的演變至極致，就變成當時黃志明在羅馬磁磚看到的業務員 那樣，完全就只憑交際應酬與顧客談生意，鮮少涉入專業部分，等於是將關係變 成是達成自己目的的手段。但就如上面所說，黃志明是以關係本身的維繫為目 的，而非當作一種操控的手段，否則就不會在成交保單過後，還願意花費如此多 的時間成本去協助顧客辦理理賠手續，甚至害怕服務不好會被顧客責罵。而且黃 志明雖然強調朋友關係的重要性，但在後面的訪談還是聽到他一直強調專業知識 的重要，這表示專業仍是維繫他與顧客的重要因素，只是他轉變為以朋友的方式 來給予專業建議，這樣他和客戶在專業外還同時具有情誼上的往來，得以讓彼此 關係更親更近。
不論是關係行銷或華人傳統關係都不能完全解釋黃志明與顧客的關係經 營，基本上黃志明是遵從華人的關係，透過關係距離的拉近來達到其成就地位，
但這樣的方式卻奠基在他的良好專業知識上，才能有他現在的地位，也就是他和 這些顧客的關係經營是以專業為基礎，以朋友情誼在來往互動，幫助他成就良好 事業。
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