一、兩使用者群體（Two Groups of Consumers）
雙邊平臺的第一個基本元素是存在兩個不同的使用者群體，它們在某種程度 上彼此需要，並且依賴平臺作為交易媒介，平臺同時向這兩組使用者群體提供商品 或服務。14例如 sony 遊戲機提供了軟體程式碼，毋需遊戲開發者自己開發撰寫所
13 Id. at 17.
14 OECD, (ORGANISATION FOR ECONOMIC CO-OPERATION AND DEVELOPMENT), TWO-SIDEDMARKET 23, 29 (2009), available at http://www.oecd.org/daf/competition/44445730.pdf
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有程式碼，並為使用者提供了一個標準的環境來運作遊戲；一個免費的電視頻道提 供內容吸引收視戶，電視頻道擁有觀眾後向廣告商出售收視戶的存取存取權，該平 臺降低了廣告商投放的成本，並可有效將廣告直達收視觀眾。15
「雙邊」就像是積木最基本的建構單位，是所有平臺最根本的基礎。再複雜的 平臺架構，再複雜的生態圈、或是該企業擁有多少邊的群體，最基本的構成元素都 如出一轍：就是以基本的雙邊建構而成。換言之，就算一個平臺可能同時擁有四、
五個邊的群體，分析根基仍舊不變。
典型的平臺連結了兩個不同的群體，例如：露天拍賣的「買家」與「賣家」、 104 人力銀行的「徵才方」與「求職者」，或是線上出版平臺-起點中文網的「作家」
與「讀者」。也有平臺跨足三方不同群體，例如 Yahoo!奇摩提供資訊搜尋服務給網 友，讓他們能夠方便有效地接觸到無數的「内容網站」，整合網路上的資訊，藉以 吸引「廣告商」投入。更為複雜的平臺建構的生態圏，包含了四、五個群體甚至更 多，如 Google 不但擁有搜尋引擎，還凝聚了軟體開發商、手機製造商、手機使用 者，與對網路文書工具有需求者等各方群體。16
網際網路互聯網的興起，打破原有的科層組織結構，使社會變得更加「去中心 化」，由平臺模式建構而起的生態圈，也不再是單向流動的價值鏈，不再僅由一端 代表供應成本、另一端代表收入。對於平臺商業模式而言，每一邊都可能同時代表 收入與成本，而每一邊的使用者也可能都在等待另一邊的使用者先來報到；因此平 臺需要同時制定能夠納入多邊群體的策略，討好每一邊的使用者，才能真正有效地 壯大市場規模。
15 Id.
16 陳威如、余卓軒（2013），《平臺革命：席捲全球社交、購物、遊戲、媒體的商業模式創新》，頁 50，台北：商周。
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圖 2- 2 傳統出版業的線性產業價值鏈17
圖 2- 3 線上出版平臺「彎曲」了傳統出版業之價值鏈18
二、跨邊的間接網路效應（Indirect Network Effects across Groups）
雙邊平臺的第二個基本要素是在使用者群體中存在間接外部性，這表示一方 使用者從平臺上實現的價值，伴隨另一邊使用者數量的增加而增大。19特徵有二：
1.廠商為不同的使用者提供多種產品。2.產品的價值取決於其他產品的需求。
在「直接網路外部性」市場，顧客對於一產品主要的考量為使用相同產品的顧 客群（例如：電話或傳真機）；在具有「跨邊的間接網路效應」市場，平臺一邊的 顧客對於產品的主要關注，為平臺另一邊其他產品的顧客群基礎20，例如：廣告商
17 陳威如、余卓軒，前揭註 16，頁 36。
18 陳威如、余卓軒，前揭註 16，頁 37。
19 See OECD, Supra note 14, at 29.
20 Yuxin Chen & Jinhong Xie, Cross-Market Network Effect with Asymmetric Customer Loyalty:
Implications for Competitive Advantage Marketing, Science 26 (1), 52 (2007) , available at
http://bear.warrington.ufl.edu/xie/publications/2007_cross%20market%20ne_chen%26xie_mkts.pdf
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看重的是報紙發行量可觸及多少讀者，決定要不要購買廣告刊登。
在「間接網路外部性」市場（例如：電腦軟硬體），購買硬體的顧客數量增多，
連帶的在硬體上運作的軟體需求會隨之增加，從而導致市場中軟體種類多樣化，提 高所有購買軟體顧客的利益。此市場中，這些性質不同的產品通常由不同廠商提供，
由相同的顧客群購買。反之，在前述「跨邊的間接網路效應」市場，則由同一廠商 提供不同產品，但卻是銷售給不同的顧客群。21
決定一個雙邊市場的規模與發展狀況的因素有很多，一般來說，雙邊市場的最 大問題就是所謂的「雞生蛋，蛋生雞」（chicken and egg）的問題22。以線上出版商 為例，當平臺讀者愈多，想加入平臺成為合作對象的作者或著作權人就愈多；而當 授權數位書籍的作者或著作權人愈多時，願意到該平臺消費的人數也會遞增。使用 者與著作權人的數量，便如滾雪球般，彼此增長，越來越多。
顧客群體越大，雙邊市場的報酬率越高，顧客報酬率也越高，亦即所謂具有「規 模經濟（economies of scale）」，或稱「規模報酬遞增（increasing returns to scale），」
如此彰顯了「大者恆大」之特質。
網路效應探討
使用者接觸平臺的瞬間，便被多種精心策劃的機制所包圍，這些機制的目的就 是吸引他們入駐到平臺內，與其他使用者互動，並且長久使用不想離去。以環環相 扣的機制所建立的體系，更能達到有層次且循序漸進的多重目標。如何設計適合自 己的產業與服務群體的整套機制體系是門艱深的藝術，這其中的成敗關鍵便是如 何運用「網路效應」。
21 Id.
22 See Jean-Charles Rochet & Jean Tirole, Supra note 2, at 990.
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「平臺模式中的網路效應包括兩大類：「同邊網路效應」與「跨邊網路效應」。 前者指的是，當某一邊市場群體的使用者規模成長時，將影響同一邊群體内的其他 使用者所得到的效益，而「跨邊網路效應」指的是某一邊市場的使用者規模成長時，
將影響另外一邊群體使用該平臺所得到的效益。效益增加則稱為「正向」網路效應，
效益減少則稱為「負向」網路效應。通常平臺所設的機制，都是為了激發網路效應 的「正向循環」。」23
「雞與蛋問題的破解是平臺極大障礙，一個成功的平臺需要讓雙邊都同時存 在，其需要有足夠的雙邊為每一個人創造足夠的價值。例如：除非有足夠的買家吸 引賣家；和足夠的賣家來吸引買家，否則買家和賣家之間的交易就不會成功。對於 市場交流來說，這一原則通常被稱為具有足夠的「流量」，並且對平臺是有用的。
若想成為成功的平臺，就必須達到關鍵的流量。」24例如：婚姻媒合必須有足夠多 的男人和女人、信用卡系統必須有足夠的持卡人和商家採用信用卡、電玩遊樂器必 須有足夠的遊戲玩家和遊戲軟體開發商。
間接網路效應是平臺的一個重要議題，如果一邊有更多的使用者，那麼另一邊 的使用者會更看重平臺的服務。這就是為什麼平臺需要大的流量原因，也意味著流 量越大越好，也將會比競爭對手更有價值。平臺盡可能從各邊獲得增長的使用者，
同樣地若阻止競爭對手的間接網路效應並阻止其影響力，可使競爭對手業務出現 困難25，因此平臺鎖定重要使用者是極為常見的，這樣做有助於獲取關鍵的流量以 擴大平臺。
23 陳威如、余卓軒，前揭註 6，頁 56。
24 Evans, David S., Competition and Regulatory Policy for Multi-Sided Platforms with Applications to the Web Economy. CONCURRENCES, No. 2, 9-10 (2013).
25 Id.
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圖 2- 4 同邊 VS.跨邊網路效應
（資源來源：本研究繪製）
三、價格結構非中立性（Non-Neutrality of the Price Structure）
價格結構非中立性
平臺可以透過向一邊收取更多的費用來影響整個平臺雙邊交易的數量，由於 價格結構的問題，定價必須設計完善，以確保雙邊能同時存在。使用者間的定價差 異，必須是雙邊無法直接補償或支付利益給對方，也就是使用者無法直接互相得到 的好處。由於雙邊使用者之間貨幣無法直接轉移26，又雖或貨幣移轉技術上可行，
但由於交易成本的考量，而阻止了直接支付給對方之結果27。也由於價格結構的非 中立性，平臺業者往往會採取對一方收費後，再向它方補貼之政策，因此兩者關係 也是筆者欲探討對象。
補貼方與被補貼方
雙邊平臺代表兩組群體被視為兩個不同的市場，而這兩個市場都可能帶來收 益、或者產生支出。雙邊平臺賦予平臺在訂價方面的彈性，其可補貼某一邊群體，
26 平臺居於雙邊使用者之間，通常亦採取雙邊使用者資金暫時收/付之措施，以維護交易安全，又稱 第三方支付。依照我國電子支付管理條例，金管會目前共允許專營業者為：歐付寶（歐買尬及原歐 付寶第三方支付）、智付寶（智冠）、橘子支付（遊戲橘子）、ezPay 台灣支付（藍新科技，前身為 ezPay 個人帳房）、支付連（PChome Online 網路家庭）、街口。
27 See OECD, Supra note 14, at 29.
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催化其使用者數量的成長，進而吸引另一邊群體支付更多的費用。當平臺為一邊市 場提供費用補貼時，這一邊的市場即為「被補貼方」；反之另一邊的群體若足以持 續帶來收入，且願意付費給平臺，這一邊則稱為「付費方」。
淘寶網、eBay、露天拍賣等電子商務平臺上的「賣家」就是「付費方」。賣家 可以透過支付額外費用，取得多項加值服務，包括讓自己的商品出現在更顯眼的地 方、取得更高的曝光率…等。「買家」則是「被補貼方」，不需付錢便能登入平臺，
瀏覽上千萬個商品，輕易找到自己所需。另一例子是求職平臺，例如：1111、104、
或 518…等人力銀行線上平臺，提出「求才」的往往是各大企業用戶，即平臺的「付 費方」，必須支付會員費用才能刊登職缺；「求職」「找工作」的用戶則是「被補貼 方」，不需要花錢便能上傳自己的履歴表，給有徵才需求的企業，獲取工作機會28。