平臺經濟之法律議題─以競爭法規範及隱私權保護為中心

doi:10.6342/NTU201804062

國立臺灣大學進修推廣學院事業經營法務碩士在職學位學程 碩士論文

Professional Master's Program of Law in Business Administration School of Professional Education and Continuing Studies

National Taiwan University Master Thesis

平臺經濟之法律議題─以競爭法規範及隱私權保護為中心 P ^LATFORM E ^CONOMY L ^EGAL I ^SSUES ： F OCUS ON THE

C OMPETITION L AW AND P RIVACY P ROTECTION A CT

廖振宇 Chen-Yu Liao

指導教授：黃銘傑 博士 Advisor：Ming-Jye Huang, Ph.D.

中華民國 107 年 7 月

July 2018

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II

中文摘要

處於 Web 2.0 世代的我們，已習慣運用網際網路來進行各種互動，快速生產的 資訊內容，透過網路極易散布流通，使得各種降低交易成本的平臺，以及顛覆式的 新應用不斷推陳出新，確實為社會帶來福利。

全球最成功的平臺典範可概分為兩類：以蒐集使用者產製之數據內容為核心 的數位內容平臺，例如：Google 谷歌搜尋引擎、Facebook 臉書社群網站；以及共 享閒置資源為核心的共享經濟平臺，例如：Uber 優步、Airbnb 愛彼迎。兩者不同 點在於，前者提供被補貼方使用零元的網路軟體服務，並加入廣吿商成為另一邊付 費的補貼方，具有正向的間接網路效應，將平臺經濟「三要素特性、補貼五項原則」

規模效應發揮到極致，形成高度進入障礙之獨占地位。

本文以 Google 谷歌及 Facebook 臉書案件為主軸，探討「濫用市場優勢地位」

涉入「限制競爭與不公平競爭」之行為，對數位經濟社會的衝擊；及蒐集使用者產 製之數據內容，若肇生個資濫用與不當外洩，侵害隱私權保護情事時，平臺業者之 責任。並加以探究「平臺經濟」、「傳統與雙邊市場之市場界定」、「交易型與非交易 型平臺」、「六度分隔理論」、「假設性獨占者檢測法，SSNIP test」、「歐盟資料保護 一般規則 GDPR」、「ISO 29100 隱私框架」…等。盼能提供我國競爭主管機關、立 法機構及法院未來政策制定與執法時之參考。

關鍵字：平臺經濟、雙邊市場、競爭法、公平交易法、隱私權、個人資料保護法

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III

ABSTRACT

In the Web 2.0 generation, we have become accustomed to using the Internet to carry out various interactions. The fast-producing content is easily distributed and spreading through the Internet. Making various platforms might reduce the transaction costs and improve the application’s development. These kinds of various platforms bring us huge benefits to our society.

The most successful platform paradigm of the world could be divided into two categories: 1) Digital content platforms it focus on collecting user-generated content, such as Google Search, Facebook. 2) Sharing idle resources is the core-value on sharing economy platform, for example: Uber, Airbnb. The difference between these two

categories is that Google Search and Facebook providing the subsidized users free software and services on their platform. On the other hand, they also invite the

advertisers to join into and become the subsidy party. It has a positive indirect network effect, and the platform economy has “three essential characteristic, and the five subsidy principles”. These principles of scale are exerting to the extreme and forming a

monopoly position with very high entry barriers.

The author takes Google and Facebook cases as the mainstay to explore the “abuse of market dominance” among the “antitrust law”, and the impact of the digital economy society. To collect user-generated content in abusing personal misuse and improper leakage is one kind of infringement of privacy protection. Besides, what is the platform owner's responsibility. And aslo explore the “platform economy”, “the defining of the

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IV

traditional market and Multi-Sided Markets”, “transactional and non-transactional platforms”, “Six Degrees of Separation theory”, “The hypothetical monopolist test” it’s also called “SSNIP test”, “The EU General Data Protection Regulation (GDPR)”,

“ISO/IEC 29100:2011 Privacy framework”, etc. The author hope to improve and provide reference for the future policy formulation and enforcement of the competition authorities, legislative bodies and courts in Taiwan.

Keywords: Platform Economy, Multi-Sided Markets, Competition Policy, Fair Trade

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V

誌謝

『心態決定看世界的眼光，行動決定生存的狀態。心田的富強能夠化解生命中 的很多遺憾，我們需要突破與向前的勇氣。這裡沒有高山縱谷，只有我們自己以及 我們未來的樣子。』仍記得這是碩一上學期的投稿，正值學習生涯來到尾聲時，特 別再把它找出來回味一番，也整理 PMLBA 這兩年的時光。

振宇得惠於法律學院以及管理學院許多教授，在此感謝每一位授課老師的諄 諄教誨、細心教導。尤其萬分感謝我的指導教授黃銘傑博士，若無老師上課時的啟 蒙指導，與在寫作給予的極大自主空間，這本論文焉能誕生問世。猶如追劇般與老 師的緣份起始於商標法，回首也真是追了老師許多課程，對於爾後論文寫作上也有 莫大的幫助。

感謝兩位口試委員：本校法律學系李素華教授，以及國立臺北大學法律學系陳 皓芸教授。兩位老師對於論文内容，精準且具體地提出疑問與建議，使我在盲點處 能獲得新的啟發，並躍升至另一層次的再思考，使得論文架構愈加完善、論述與思 辨更加清晰完整，感激之情溢於言表。

感謝李茂生主任精心規劃的法律課程，有別於學士班單純被動地接受知識的 學習方式，PMLBA 使我學習到如何處理與面對，職場上遇到的各種法律問題，尤 其是透過運用實務見解，來傳達貼近社會主流、與非主流的好想法與好觀點給大眾。

感謝廖咸興院長、吳慧芬執行長、廖倩誼行銷長，以及行政專員萬錩和君豪，

學院在您們的帶領下，創新與豐富了許多的課程，新穎的教學設備與良好的學習環 境，在在提升了我們求學的動力，若有機會將來學院仍會是我持續進修的首選。

感謝 105 級同窗好友們：韶銘、常涵、俊彬、大任、耀欽、書禹、維敏、水樹、

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VI

嘉蘋、啟敏、安倫、敏中、秉宏、俊宏、清榮、佳瑄、惠玲、凱強、雪萍、寳汝、

榮蘭、其昀、思銘、國雄，恭喜我們畢業了，希望在學業告一段落後，並邁入人生 下一個階段時，我們仍能不斷自我精進，探搜尋追求未知的領域，期許能以論文寫 作時的堅毅精神，迎接各種艱難挑戰！當然還有許許多多值得感謝的好朋友們，雖 然沒有一一臚列出人名，但在我心中一個都沒有少，點滴銘記於心。

最後感謝我的父母親與家人，特別是薇綺，謹將本文獻給您們！

廖振宇 戊戌年盛夏于台北

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VII

目錄

口試委員會審定書……….I 中文摘要 ... II ABSTRACT ... III 誌謝 ... V 目錄 ... VII 圖目錄 ... XI 表目錄 ... XII

緒論 ... 1

第一節 研究動機 ... 1

第二節 問題意識與研究目的 ... 2

第三節 研究方法 ... 3

第四節 論文架構 ... 4

平臺經濟導論 ... 5

第一節 平臺概念介紹 ... 5

平臺之定義 ... 5

平臺的分類 ... 6

平臺三要素特性 ... 10

平臺補貼五項原則 ... 16

第二節 平臺經濟之起源與發展 ... 20

平臺經濟起源 ... 20

平臺經濟發展 ... 21

第三節 平臺的技術革命 ... 22

從電腦到瀏覽器之革命 ... 23

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VIII

從移動裝置到 APP 之革命 ... 23

從瀏覽器到行動裝置 APP 之移動 ... 24

平臺經濟之競爭法規範 ... 26

第一節 競爭法概述... 26

經濟基本法 ... 26

經濟學驅動之雙核心競爭法 ... 29

我國競爭法規範體系 ... 35

歐盟競爭法簡介 ... 37

美國反托拉斯法簡介 ... 39

第二節 傳統市場界定 ... 41

傳統相關產品市場 ... 41

假設性獨占者檢測法 ... 46

公平會相關市場界定處理原則 ... 50

第三節 限制競爭－獨占 ... 54

獨占之定義 ... 54

獨占地位之認定 ... 59

第四節 不公平競爭－搭售 ... 61

搭售之意義 ... 61

搭售之競爭效果 ... 69

平臺搭售行為分析 ... 77

第五節 雙邊平臺相關市場界定 ... 81

界定一個還是兩個市場 ... 81

美國運通信用卡案－市場界定辯論 ... 82

其它雙邊市場相關市場界定判例評析 ... 86

對我國競爭法的啟示 ... 88

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IX

第六節 Google 谷歌深陷競爭法泥淖 ... 89

搜尋引擎當前市場領先者 ... 90

濫用搜尋引擎市場優勢地位—歐盟比價購物案 .... 91

Android 應用程式及搜尋服務濫用競爭優勢 ... 97

關鍵字廣告中立性探討 ... 99

第七節 奇虎 360 控訴騰訊獨占案 ... 102

第八節 Facebook 臉書面臨競爭法挑戰 ... 109

社群網站目前市場領導者 ... 109

數據蒐集行為於歐盟競爭法下之合法性—以德國調 查 Facebook 案為例 ... 110

第九節 民事損害賠償責任探討 ... 119

損害賠償規範目的 ... 120

懲罰性損害賠償 ... 124

回復名譽之方式 ... 125

平臺經濟之隱私權保護 ... 126

第一節 引言 ... 126

第二節 隱私權與個人資料 ... 126

隱私權之源起 ... 126

我國隠私權之發展與内涵 ... 129

個人資料與隱私 ... 132

間接識別 ... 135

第三節 歐盟 GDPR ... 138

數位時代最具影響力之個資法 ... 138

歐盟 GDPR 與我國個資法之對應 ... 143

第四節 社群平臺隱私問題 ... 149

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X

社群平臺概念 ... 149

資訊隱私權 ... 150

Facebook 臉書 v.「劍橋分析」案例 ... 155

第五節 搜尋引擎隱私問題 ... 160

網路公開資訊之蒐集與提供民眾搜尋 ... 160

搜尋資料之保存、匿名化處理與商業利用 ... 162

第六節 平臺責任－確實保護使用者隱私個資 ... 162

美國對於平臺用戸資料規範 ... 162

借鏡「ISO/IEC 29100:2011」之隱私框架 ... 163

GDPR 與我國個資法規定 ... 171

結論 ... 173

參考文獻 ... 175

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XI

圖目錄

圖 2- 1 內容產業的三邊模式平臺架構圖 ... 6

圖 2- 2 傳統出版業的線性產業價值鏈 ... 12

圖 2- 3 線上出版平臺「彎曲」了傳統出版業之價值鏈 ... 12

圖 2- 4 同邊 VS.跨邊網路效應 ... 15

圖 2- 5 平臺架構 ... 22

圖 3- 1 交易型雙邊市場例示圖 ... 8

圖 3- 2 非交易型雙邊市場例示圖 ... 9

圖 3- 3 以 G

為例－交易型＋非交易型雙邊市場例示圖 ... 10

圖 3- 4 公平法之規範體系表 ... 36

圖 3- 5 假設性獨占者檢測法 ... 49

圖 3- 6 搜尋搜尋引運作模式：網路公開資訊之蒐集與提供網民搜尋 91

圖 3- 7 F

平臺所提供之服務：消費者分享、貼文；廣告主投放

廣告 ... 110

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XII

表目錄

表 2- 1 被補貼方與付費方的比較表 ... 20

表 3- 1 市場結構分類表 ... 55

表 3- 2 公平法上民事救濟 ... 121

表 4- 1 我國憲法上隱私權之演變 ... 132

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1

緒論

通常公司企業都會希望越做越大，若能夠從完全競爭市場走向獨占市場，是再 好不過的事情，如此光譜兩端的移動，實際上在經濟學家眼裡卻是相當反對，因對

「市場」情有獨鍾，不但自己喜歡還經常要求「市場」不能受到外部干預，起因於 完全競爭市場能夠自動達到整個社會的「最大福祉經濟效率」。在經濟基本法的規 範下，企業邁向獨占或寡占雖無不可，但假使公司企業處於支配地位，並濫用市場 力量，將會造成經濟上重大危害與損失，因此各國政府無不加以嚴密控管。

1983 年時代雜誌一篇標題「新經濟」為報導，內容探討重工業經濟型態如何 轉變成新科技經濟型態，加速推升資訊革命的發展，且以網際網路普及為主重要指 標。經歷了前期只有「單向資訊廣播」的 Web 1.0 網際網路時代後，目前的我們正 處於 Web 2.0 之中，亦即「透過平臺來實現各種互動」。而這也不過短短二十年的 光景，人們從「多走馬路轉變成多用網路」，確實降低了許多成本，為社會帶來福 利。然而便利的背後卻存在隱憂，試想原本我們去街邊實體商店購買零食飲料，只 要支付價金便可取走商品，於商店內的交易原則上不留下記錄，銀貨兩訖各不相欠，

更不需要向您留下收件人大名、寄貨收件地址，聯絡人電話、手機，甚至是信用卡 卡號資料、以及驗證信用卡刷卡人之身份證號碼，留下的購物足跡也僅存於腦海中 shopping 血拚的歡樂。然而前述的一切態樣都發生了，它就在網路虛擬世界中，並 且每分每秒都在上演，留下的字句記錄，甚至還可以永恆不滅、生生不息的長存下 去，即便機房存儲伺服器故障，仍可立即啟動災後復原重建備援機制。

平臺有著大者恆大，贏家全拿特性，在這個「數一不數二」的市場中，屈居市 佔率第二的平臺業者，往往只能哀呼興嘆望其項背，看不到領先者的車尾燈，正如

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同網路巨商谷歌推出的社群平臺：Google+，完全無法追趕上臉書。因此平臺業者 處於龍頭地位時，將會有著相當大的市場力量，足以呼風喚雨。此外，當我們在使 用這類平臺時，其實我們用零元來購買它的網站軟體或服務，但是平臺業者收到的 似乎不是零元，檢視其財務報表損益表，甚至可以發現相當相當多個 0 的數字出 現在「廣告收入」會計科目上，那麼究竟平臺業者是賣了什麼出去，以維持獲利負 擔其營運管銷呢。

前述觀察到幾個層次的問題：實體與虛擬之間的市場、平臺業者市佔率足以操 縱與支配市場、以及零元平臺業者生存之道，筆者相當好奇也誘發了研究的強烈興 趣。

Google、Facebook 幾乎掌握全球線上平臺的廣告流量，若其致力提供更好的 產品及服務，帶給我們更為便利的數位生活。然而當平臺業者想方設法保護自身優 勢，導致手段太過時，假若發生抑制競爭及不公平競爭時，我們有何作為呢，何況 現在就已經發生 Google 濫用支配地位，於不同類型案件遭裁處罰款。歐盟正式對 Google 展開調查程序之個案共計有三件：(1)2016 年 4 月 20 日 Google Android 搭 載模式。(2)2016 年 7 月 14 日 Google 比價購物服務。(3)2016 年 7 月 14 日 AdSense 廣告業務。其中第二案歐盟已於 2017 年 6 月結束調查，最終作出裁處 24 億 2 千 萬元之決定。時隔一年，2018 年 7 月歐盟對於第一案也完成調查，並認定 Google 違法作出裁處 43 億 4 千萬元之決定。然而這並非歐盟第一次對 Google 處分，很 可能也不是最後一次。

另一巨頭 Facebook 在 2018 年 3 月中公告因「劍橋分析」（Cambridge Analytica）

公司及其關係企業「戰略溝通實驗室」（Strategic Communication Laboratories；SCL）

過去數年間利用串接 Facebook 平臺的心理測驗程式，違法取得使用該心理測驗及

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其朋友圈使用 Facebook 的資料，超過 8,000 萬用戶受到影響。引起國際矚目的原 因在於，這些社群使用資料的分析與利用，已經遠超出政府與民眾所能容忍的範圍，

甚至可能影響一國的總統選舉結果這。如同 Google 這般 Facebook 已非第一次被處 分，難保不會有下一次。假若有一天握有我們個人資料的「老大哥 Big brother」平 臺業者，「故意貿然販售」或「過失不當外洩」我們的個資，我們應當如何補救與 處置者其不法性，及應課予平臺業者何種義務責任。

總的來說，雖然我國公平會與個資主管機關，尚未如上述歐、美國家有解決平 臺適法適用問题之急迫性，然而隨著平臺經營多元及無邊界特性，公平會與個資主 管機關日後勢必將會面臨與處理相關問題。如同近年跳蛙式般發展互聯網的中國 大陸，意識到此類問題遂於 2017 年 8 月成立「杭州互聯網法院」，筆者再加以追蹤

「奇虎 360／騰訊控訴案」以瞭解中國大陸在其反壟斷法規制下，有無較為獨到與 影響深遠之看法。是故，實有必要就平臺之競爭法與個資等相關議題，建立初步之 執法方向，藉由參考美國與歐盟實務執法經驗提出相應對策，輔以學理分析，探詢 其中可能之矛盾與缺失，並歸納論述與說理，以資我國參考。

本文採社會科學研究法之「文獻分析法」及「案例與判決分析法」合併運用，

在文獻分析上，廣泛蒐集國內、外討論之平臺經濟、雙邊市場、競爭法、公平交易 法、隱私權、個人資料保護法等法規，以及博碩士論文、期刊論文、專門書籍、研 討會資料、政府刊物、學術著作、網頁資訊等文獻資料後，以比較法學為研究方法，

加以統整、分析，進一步整理出截至目前學界與實務界，對本文主題的見解與看法。

考量執法經驗的豐富程度，國外文獻資料蒐集，以發展網路科技產業成熟的國 家：世界兩大經濟體美國與歐盟為主要標準。參照其關於競爭法、隱私權、個人資 料保護法等法規之學說發展與實務累積，對於我國主管機關未來處理相關案件，提

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出處理方式參考，以作為我國法制之建議與借鏡。

為求本文議題探討之通順及完整性，將論文架構分為五章節。架構如下：

第一章「緒論」，本章係對本論文內容做概略性指引，介紹議題研究之動機與 目的，劃定研究之方向與方法，以及論述的鋪陳脈絡，為正文開展做準備。

第二章「平臺經濟導論」，介紹平臺經濟學，將相關定義與介紹，做一完整介 紹，例如：三要素、補貼模式運作方法。

第三章「平臺經濟之競爭法規範」，為平臺經濟與競爭法之交會下，所發生的 市場界定、傳統相關產品市場、商品市場與地理市場之界定；假設性獨占者檢測法、

公平會對於相關市場界定之處理原則、獨占力理論、市場力分析、零元市場結構、

線上平臺市場界定、Google、奇虎 360／騰訊控訴案，和 Facebook 分析等。

第四章「平臺經濟之隱私權保護」，探討平臺經濟與隱私權之交織互動，並進 入隱私權、平臺隱私問題、直接與間接識別，並以 Facebook 社群平臺為例、以及 Google 搜尋引擎為例。

第五章「結論」，為全文之總結，統整本論文所論述的各大主題，總結研究對 於平臺經濟與競爭法、隱私權為的想法，並對我國實務處理此類問題提出相關的執 法建議。

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平臺經濟導論

平臺之定義

平臺（Platform）連結一個以上群體，達成彼此溝通與交易，進而增加平臺使 用者以創造價值，完善的平臺通常可以減輕資訊不對稱、減少搜尋與溝通成本，並 且促進資訊分享。

經濟學家 Jean-Charles Rochet 與 Jean Tirole¹所提出的雙邊市場理論指出：「市 場上存有相互依賴的兩種不同類型的使用者，共同透過某個平臺或機構進行互動，

平臺的目的在於媒合使用者以創造最大的價值並藉此獲利，例如：作業系統軟體、

入口網站、媒體產業、信用卡交易支付系統、網際網路…等，都具有雙邊平臺的性 質。」²

「當存在外部性時，平臺業者對每筆交易向買方收取 aB 的費用、向賣方收取 aS 的費用時，平臺交易數量 V 受總價格水準 a＝aB＋aS 的影響，若該總價格在買 賣雙方間重新分配並不敏感時，則該雙方相互作用的市場為單邊市場；反之，當 a 維持不變，平臺交易數量 V 隨著 aB 改變而改變，該雙方相互作用的市場則為雙邊 市場」。^{3 4}

平臺一般又可稱市場（Platform＝Market），其包含單邊市場（Single－sided

1 2014 年 10 月 13 日瑞典皇家科學院宣布法國籍的 Jean Tirole 教授，獲得了 2014 年諾貝爾經濟學 獎。T 氏以研究大企業的市場力量，和競爭政策管制，成為首位該領域獲獎之經濟學家。

2 Jean-Charles Rochet & Jean Tirole, Platform Competition In Two-Sided Markets, 1(4) JOURNAL OF THE

EUROPEAN ECONOMIC ASSOCIATION 990, 991-94 (2003), available at http://www.rchss.sinica.edu.tw/cibs/pdf/RochetTirole3.pdf。

3 Id. at 994-1012.

4 同前揭註 2、3，其透過複雜之計量運算處理，定義推導出單邊市場、雙邊市場。

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market）、雙邊市場（Two－sided market）或多邊市場（Multi－sided market），平臺 則是此三種類別市場的廣義統稱。現存文獻以雙邊平臺的討論最多，故後文中除非 專門指出，提及的平臺均係指雙邊平臺。由於多邊市場具有網路外部性的特性，平 臺要取得成功必須使市場存在多邊，並需非常關注商業模式（或訂價），在整體獲 利的同時，努力追求多邊使用者參與平臺以期成長。

當處於一個單邊市場上，我們可以理解到使用者們都會在「同一邊」，並且扮 演同樣的角色以達成相同目標，例如：社群網站中的每位使用者；而當處在一個多 邊市場上，分散在「多個邊」的使用者們，將會扮演不同角色以達成各自目標，例 如：C2C 拍賣市集的買方與賣方，以及內容產業的三邊平臺（如圖 2－1）。

圖 2- 1 內容產業的三邊模式平臺架構圖

（資源來源：本研究繪製）

平臺的分類

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一、Evans 區分之三種類型

學者 Evans 根據平臺屬性的不同，概分類如下：

市場創造者（Market Makers－媒合賣方及買方）：主要在促進交易的達成，

將對交易感興趣的兩個不同群體匯聚起來，提高了接觸匹配的可能性，

並降低了搜尋成本，其常見代表產業為房屋仲介、租屋網站、拍賣平臺、

出版商、人力銀行…等等⁵。

觀眾創造者（Audience Makers）：主要是媒體產業，包括電視、報紙、網 站等，平臺所提供的內容由自行製作或是向其他廠商購買或取得授權，

這些內容主要是用來吸引更多的觀眾和讀者，這樣廣告業主才願意到平 臺去做廣告⁶。

需求協調者（Demand Coordinator）：此類別的平臺並不以促成交易為主要 目的，而是在提供兩個以上群體具網路效應的服務或產品，包括軟體、

作業系統，支付卡體系等，雖不進行交易但協調了用戶的需求以避免重 複成本⁷。

二、Filistrucchi 區分之兩種類型

Filistrucchi 等四位⁸學者將平臺區分為交易型和非交易型。

交易型平臺需要平臺參與者產生了交易，才能產生「跨邊網路外部性」或者「使 用外部性」（Usage Externality），例如：菓菜市場裡，菜販和市場管理部簽訂了攤位 租賃合約，但是菜販與市場管理部並沒有產生外部性，只有真正在市場交易的菜販 與客人，才會有外部性產生。

5 Evans, David S., Defining Markets that involve Two Sided Platforms, in PLATFORM ECONOMICS:

ESSAYS ON MULITI-SIDED BUSINESS 73, 80-81 (David S. Evans ed. 2011).

6 Id. at 85-88.

7 Evans, David S., Some Empirical Aspects of Multi-Sided Platform Industries, in PLATFORM ECONOMICS: ESSAYS ON MULITI-SIDED BUSINESS 30, 33-34 (David S. Evans ed. 2011).

8 Filistrucchi, Lapo and Geradin, Damien and van Damme, Eric and Affeldt, Pauline, Market Definition in Two-Sided Markets: Theory and Practice. TILECDISCUSSION PAPER NO.2013-009;TILBURG LAW SCHOOL

RESEARCH PAPER NO.09/2013. 4 (2013).

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非交易型平臺中，用戶一經加入平臺，即產生「跨邊網路外部性」，或者「會 員外部性」（Membership Externality），例如：線上交友平臺之用戶只要一經加入註 冊，即便尚未開始使用平臺，其「跨邊網路外部性」已經發生，此時平臺男女方雙 邊使用者，開始滾動拉升其他人的參與。

交易型雙邊市場

特點是兩邊使用者間存在可測得的交易，例如：信用卡交易、虛擬市場中購物 平臺（例如：pchome、yahoo 奇摩購物）、拍賣平臺（例如：蝦皮、露天、yahoo 奇 摩拍賣）的交易。在這類交易型雙邊市場中，平臺可以向雙方收取費用，還可根據 測得的交易額向雙方收取交易費，甚至可以同時收取這兩類費用，例如：信用卡組 織，商家和持卡人都需要繳納註冊費，而且每筆交易商家還需要根據交易額繳納手 續費。⁹

圖 3- 1 交易型雙邊市場例示圖¹⁰

非交易型雙邊市場

9 Id. at 7-8.

10 Id. at 7.

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兩邊使用者間不存在交易，或交易無法測得，例如：大部分報紙、雜誌和以廣 告為收入來源的互聯網平臺。在這類雙邊市場中，平臺無法根據交易收取費用，僅 能向雙方收取預定費。¹¹

圖 3- 2 非交易型雙邊市場例示圖¹²

交易型＋非交易型雙邊市場

除收費方式不同外，交易型雙邊市場和非交易型雙邊市場在兩邊使用者的替 代性上也存有差異。前者對於替代品的認知是一致的，後者對於替代品的認知並不 一致。

11 Id. at 8-9.

12 Id. at 6.

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圖 3- 3 以 Google 為例－交易型＋非交易型雙邊市場例示圖¹³

平臺三要素特性

一、兩使用者群體（Two Groups of Consumers）

雙邊平臺的第一個基本元素是存在兩個不同的使用者群體，它們在某種程度 上彼此需要，並且依賴平臺作為交易媒介，平臺同時向這兩組使用者群體提供商品 或服務。¹⁴例如 sony 遊戲機提供了軟體程式碼，毋需遊戲開發者自己開發撰寫所

13 Id. at 17.

14 OECD, (ORGANISATION FOR ECONOMIC CO-OPERATION AND DEVELOPMENT), TWO-SIDEDMARKET 23, 29 (2009), available at http://www.oecd.org/daf/competition/44445730.pdf

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有程式碼，並為使用者提供了一個標準的環境來運作遊戲；一個免費的電視頻道提 供內容吸引收視戶，電視頻道擁有觀眾後向廣告商出售收視戶的存取存取權，該平 臺降低了廣告商投放的成本，並可有效將廣告直達收視觀眾。¹⁵

「雙邊」就像是積木最基本的建構單位，是所有平臺最根本的基礎。再複雜的 平臺架構，再複雜的生態圈、或是該企業擁有多少邊的群體，最基本的構成元素都 如出一轍：就是以基本的雙邊建構而成。換言之，就算一個平臺可能同時擁有四、

五個邊的群體，分析根基仍舊不變。

典型的平臺連結了兩個不同的群體，例如：露天拍賣的「買家」與「賣家」、 104 人力銀行的「徵才方」與「求職者」，或是線上出版平臺-起點中文網的「作家」

與「讀者」。也有平臺跨足三方不同群體，例如 Yahoo!奇摩提供資訊搜尋服務給網 友，讓他們能夠方便有效地接觸到無數的「内容網站」，整合網路上的資訊，藉以 吸引「廣告商」投入。更為複雜的平臺建構的生態圏，包含了四、五個群體甚至更 多，如 Google 不但擁有搜尋引擎，還凝聚了軟體開發商、手機製造商、手機使用 者，與對網路文書工具有需求者等各方群體。¹⁶

網際網路互聯網的興起，打破原有的科層組織結構，使社會變得更加「去中心 化」，由平臺模式建構而起的生態圈，也不再是單向流動的價值鏈，不再僅由一端 代表供應成本、另一端代表收入。對於平臺商業模式而言，每一邊都可能同時代表 收入與成本，而每一邊的使用者也可能都在等待另一邊的使用者先來報到；因此平 臺需要同時制定能夠納入多邊群體的策略，討好每一邊的使用者，才能真正有效地 壯大市場規模。

15 Id.

16 陳威如、余卓軒（2013），《平臺革命：席捲全球社交、購物、遊戲、媒體的商業模式創新》，頁 50，台北：商周。

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圖 2- 2 傳統出版業的線性產業價值鏈¹⁷

圖 2- 3 線上出版平臺「彎曲」了傳統出版業之價值鏈¹⁸

二、跨邊的間接網路效應（Indirect Network Effects across Groups）

雙邊平臺的第二個基本要素是在使用者群體中存在間接外部性，這表示一方 使用者從平臺上實現的價值，伴隨另一邊使用者數量的增加而增大。¹⁹特徵有二：

1.廠商為不同的使用者提供多種產品。2.產品的價值取決於其他產品的需求。

在「直接網路外部性」市場，顧客對於一產品主要的考量為使用相同產品的顧 客群（例如：電話或傳真機）；在具有「跨邊的間接網路效應」市場，平臺一邊的 顧客對於產品的主要關注，為平臺另一邊其他產品的顧客群基礎²⁰，例如：廣告商

17 陳威如、余卓軒，前揭註 16，頁 36。

18 陳威如、余卓軒，前揭註 16，頁 37。

19 See OECD, Supra note 14, at 29.

20 Yuxin Chen & Jinhong Xie, Cross-Market Network Effect with Asymmetric Customer Loyalty:

Implications for Competitive Advantage Marketing, Science 26 (1), 52 (2007) , available at

http://bear.warrington.ufl.edu/xie/publications/2007_cross%20market%20ne_chen%26xie_mkts.pdf

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看重的是報紙發行量可觸及多少讀者，決定要不要購買廣告刊登。

在「間接網路外部性」市場（例如：電腦軟硬體），購買硬體的顧客數量增多，

連帶的在硬體上運作的軟體需求會隨之增加，從而導致市場中軟體種類多樣化，提 高所有購買軟體顧客的利益。此市場中，這些性質不同的產品通常由不同廠商提供，

由相同的顧客群購買。反之，在前述「跨邊的間接網路效應」市場，則由同一廠商 提供不同產品，但卻是銷售給不同的顧客群。²¹

決定一個雙邊市場的規模與發展狀況的因素有很多，一般來說，雙邊市場的最 大問題就是所謂的「雞生蛋，蛋生雞」（chicken and egg）的問題²²。以線上出版商 為例，當平臺讀者愈多，想加入平臺成為合作對象的作者或著作權人就愈多；而當 授權數位書籍的作者或著作權人愈多時，願意到該平臺消費的人數也會遞增。使用 者與著作權人的數量，便如滾雪球般，彼此增長，越來越多。

顧客群體越大，雙邊市場的報酬率越高，顧客報酬率也越高，亦即所謂具有「規 模經濟（economies of scale）」，或稱「規模報酬遞增（increasing returns to scale），」

如此彰顯了「大者恆大」之特質。

網路效應探討

使用者接觸平臺的瞬間，便被多種精心策劃的機制所包圍，這些機制的目的就 是吸引他們入駐到平臺內，與其他使用者互動，並且長久使用不想離去。以環環相 扣的機制所建立的體系，更能達到有層次且循序漸進的多重目標。如何設計適合自 己的產業與服務群體的整套機制體系是門艱深的藝術，這其中的成敗關鍵便是如 何運用「網路效應」。

21 Id.

22 See Jean-Charles Rochet & Jean Tirole, Supra note 2, at 990.

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「平臺模式中的網路效應包括兩大類：「同邊網路效應」與「跨邊網路效應」。 前者指的是，當某一邊市場群體的使用者規模成長時，將影響同一邊群體内的其他 使用者所得到的效益，而「跨邊網路效應」指的是某一邊市場的使用者規模成長時，

將影響另外一邊群體使用該平臺所得到的效益。效益增加則稱為「正向」網路效應，

效益減少則稱為「負向」網路效應。通常平臺所設的機制，都是為了激發網路效應 的「正向循環」。」²³

「雞與蛋問題的破解是平臺極大障礙，一個成功的平臺需要讓雙邊都同時存 在，其需要有足夠的雙邊為每一個人創造足夠的價值。例如：除非有足夠的買家吸 引賣家；和足夠的賣家來吸引買家，否則買家和賣家之間的交易就不會成功。對於 市場交流來說，這一原則通常被稱為具有足夠的「流量」，並且對平臺是有用的。

若想成為成功的平臺，就必須達到關鍵的流量。」²⁴例如：婚姻媒合必須有足夠多 的男人和女人、信用卡系統必須有足夠的持卡人和商家採用信用卡、電玩遊樂器必 須有足夠的遊戲玩家和遊戲軟體開發商。

間接網路效應是平臺的一個重要議題，如果一邊有更多的使用者，那麼另一邊 的使用者會更看重平臺的服務。這就是為什麼平臺需要大的流量原因，也意味著流 量越大越好，也將會比競爭對手更有價值。平臺盡可能從各邊獲得增長的使用者，

同樣地若阻止競爭對手的間接網路效應並阻止其影響力，可使競爭對手業務出現 困難²⁵，因此平臺鎖定重要使用者是極為常見的，這樣做有助於獲取關鍵的流量以 擴大平臺。

23 陳威如、余卓軒，前揭註 6，頁 56。

24 Evans, David S., Competition and Regulatory Policy for Multi-Sided Platforms with Applications to the Web Economy. CONCURRENCES, No. 2, 9-10 (2013).

25 Id.

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圖 2- 4 同邊 VS.跨邊網路效應

（資源來源：本研究繪製）

三、價格結構非中立性（Non-Neutrality of the Price Structure）

價格結構非中立性

平臺可以透過向一邊收取更多的費用來影響整個平臺雙邊交易的數量，由於 價格結構的問題，定價必須設計完善，以確保雙邊能同時存在。使用者間的定價差 異，必須是雙邊無法直接補償或支付利益給對方，也就是使用者無法直接互相得到 的好處。由於雙邊使用者之間貨幣無法直接轉移²⁶，又雖或貨幣移轉技術上可行，

但由於交易成本的考量，而阻止了直接支付給對方之結果²⁷。也由於價格結構的非 中立性，平臺業者往往會採取對一方收費後，再向它方補貼之政策，因此兩者關係 也是筆者欲探討對象。

補貼方與被補貼方

雙邊平臺代表兩組群體被視為兩個不同的市場，而這兩個市場都可能帶來收 益、或者產生支出。雙邊平臺賦予平臺在訂價方面的彈性，其可補貼某一邊群體，

26 平臺居於雙邊使用者之間，通常亦採取雙邊使用者資金暫時收/付之措施，以維護交易安全，又稱 第三方支付。依照我國電子支付管理條例，金管會目前共允許專營業者為：歐付寶（歐買尬及原歐 付寶第三方支付）、智付寶（智冠）、橘子支付（遊戲橘子）、ezPay 台灣支付（藍新科技，前身為 ezPay 個人帳房）、支付連（PChome Online 網路家庭）、街口。

27 See OECD, Supra note 14, at 29.

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催化其使用者數量的成長，進而吸引另一邊群體支付更多的費用。當平臺為一邊市 場提供費用補貼時，這一邊的市場即為「被補貼方」；反之另一邊的群體若足以持 續帶來收入，且願意付費給平臺，這一邊則稱為「付費方」。

淘寶網、eBay、露天拍賣等電子商務平臺上的「賣家」就是「付費方」。賣家 可以透過支付額外費用，取得多項加值服務，包括讓自己的商品出現在更顯眼的地 方、取得更高的曝光率…等。「買家」則是「被補貼方」，不需付錢便能登入平臺，

瀏覽上千萬個商品，輕易找到自己所需。另一例子是求職平臺，例如：1111、104、

或 518…等人力銀行線上平臺，提出「求才」的往往是各大企業用戶，即平臺的「付 費方」，必須支付會員費用才能刊登職缺；「求職」「找工作」的用戶則是「被補貼 方」，不需要花錢便能上傳自己的履歴表，給有徵才需求的企業，獲取工作機會²⁸。

平臺補貼五項原則

補貼的概念是平臺對某一方群體提供免費（或者普遍低於市場價格）的服務，

藉以吸引該群體的成員入駐自己的生態圈，並以此為籌碼，吸引另方群體。

平臺究竟該將哪一邊市場群體設定為付費方，哪一邊設定為被補貼方，其策略 參考依據，通常係按平臺五項原則。

一、價格彈性（Price Elasticity）

「彈性（elasticity）是一種「反應程度」的指標。價格彈性（price elasticity）

則是衡量由價格變動所引起的數量變動之敏感度的指標。」²⁹

價格彈性是個體經濟學概念，可理解為：當商品或勞務的價格改變時，消費者

28 陳威如、余卓軒，前揭註 16，頁 69。

29 張清溪、許嘉棟、劉鶯釧、吳聰敏（2016），《經濟學 : 理論與實際（上冊）》，七版，頁 99，台 北：翰蘆。

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願意購買的數量影響。價格彈性反應較高時，指當價格上漲時，消費者購買數量會 減少；反之，價格下跌時，消費者購買數量會增加，這意謂著消費者的敏感度較高。

當平臺調漲價格時（例如：會員月費、交易手續費、加值服務費等），價格敏 感度高的一邊，流失量會變得特別嚴重，而當平臺的價格調降時，價格敏感度高的 一邊很容易被激發網路效應，並會一窩蜂地湧進來。是故價格彈性高的一邊，適合 作為「被補貼方」，只要為他們提供優惠甚至免費的服務，便能夠吸引大批群體進 入平臺生態圏。

相反地，價格彈性反應較低，代表對價格改變的敏感度亦較低（再怎麼漲跌，

都沒有感覺）。平臺的價格變動時，對該用戶群體的數量増減，無法產生顯著的影 響。亦即不論平臺調漲或調降價格，對於價格彈性低的一邊不會出現大幅度的變動。

此群體適合設定為「付費方」，向其收取費用，不會造成人數過度流失。

通常個人用戶的價格彈性高，適合當成「被補貼方」；企業用戶的價格敏感度 相對較低，適合當成「付費方」。例如：信用卡體系向商家收取 1％至 3％不等的佣 金，並補貼持卡人使其多數情況下無須支付手續費、Google 搜尋引擎從廣告商賺 取營收，進而補貼給用戶免費使用各項功能。³⁰

二、邊際成本（Marginal Cost）

邊際成本（MC，marginal cost）指每增產一單位產品時，總成本的增加額。³¹

雙邊平臺中若某邊用戶數量成長時，當這些新用戶所產生的邊際成本仍能維 持在低水準，該群體就適合作為「被補貼方」，例如：蝦皮拍賣平臺上的「買方」， 每增加一位買方使用者，並不會產生過多額外成本；反之，若用戶數量成長時，將

30 陳威如、余卓軒，前揭註 16，頁 71-72。

31 張清溪、許嘉棟、劉鶯釧、吳聰敏，前揭註 29，頁 168。

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產生高邊際成本的一邊，則適合成為「付費方」，例如：蝦皮拍賣平臺上的「賣方」， 每增加一位賣方使用者，平臺需要專人處理其運費設定、賣場設定、金流設定、商 品設定，以致於產生額外許多成本。³²

通常數位商品的重製成本較低，甚至趨近為零（例如：Line、Skype 等通訊軟 體、Gmail、MSN 等電子郵件，或 Facebook、Twitter、IG 等社交網站），在建構平 臺時雖然必須花一大筆錢，但後續加入的會員邊際成本極小，其網路效應亦相當龐 大。

三、同邊網路效應（Same-Side Network Effect）

「正向」同邊網路效應代表，當越多屬於此群體的人加入平臺，每位用戶的效 益都會增加，進而吸引更多同屬該群體的使用者加入³³。「負向」的同邊網路效應 則表示，該群體的使用者之間會有相互排斥的作用；越多人加入，反而會降低其他 人加入的意願（例如：塞車）。

當平臺某一邊群體擁有正向的同邊網路效應時，作為「被補貼方」是最為理想 的情況，理由是一旦平臺提供補貼，便能有效地引誘其爆炸式的速度加入，產生驚 人的增長。以社交網站為例，用戶間的同邊網路效應異常強大，而且是正向的，人 們會因為朋友加入而跟著加入，假使對其收費，用戶流量的成長將受重創，嚴重者 還可能流失用戶。若對此群體收費，會讓使用者成長減緩，無法實現網路效應帶來 的加值性。

倘若平臺某一邊群體的同邊網路效應為「負向」時，企業反而可以將這種用戶 相斥的特性，轉換為獲利機制，讓有支付能力的使用者出大錢，購買排他性的地位。

32 陳威如、余卓軒，前揭註 16，頁 72-73。

33 如本文探討「同邊直接正向網路外部性」：當某一邊市場群體的使用者規模成長時，將影響同一邊 群體内的其他使用者所得到的效益。例如：電話、手機、社群使用者。

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例如：Google 搜尋引擎的競價排名（Bidding Rank）關鍵字廣告，捜尋結果顯示的 頁面有篇幅限制，廣告商便願意出高價以爭取曝光機會，及阻礙競爭者的廣告曝光。

職是之故，當某一邊群體擁有「負向」的同邊網路效應時，則應視為「付費方」來 擬定訂價策略。³⁴

四、多邊樓息能力（Multi-Homing Ability）

若平臺某一邊群體能輕易在數個相似的平臺中「棲息」，亦即該群體轉換平臺 的代價並不高，那麼想向他們收費將有相當的難度。這類群體可以輕易跳槽到費用 更低的平臺，甚至引發各平臺間的惡性降價，其較適合成為「被補貼方」。另外，

若某個群體多邊樓息的可能性較小，也就是轉換平臺的成本相對較高，那麼他們就 適合成為平臺的收入來源，也就是「付費方」。

若要讓已經累積相當多親朋好友數量的 Facebook 臉書使用者，轉換到其他社 群平臺（例如：跳槽到谷歌 Google+、Tumblr、Instagram、Twitter、Snapchat、Linkedin）， 其將會失去所有已經在 Facebook 臉書上的好友³⁵；又或者 Yahoo!奇摩拍賣裡的賣 家，假設已從過去的交易中累積了數萬筆的正面評價，若要其換至其它平臺經營賣 場（例如：跳槽到露天拍賣），他們將失去所有累積至今的信譽和名聲。所以他們 寧可選擇付費，也要持續在 Yahoo!奇摩拍賣裡經營賣場，當然也有可能多邊樓息，

亦即同時存在於不同平臺。

五、收費簡易度（Easy of Collection）

當平臺同時存在容易收費，以及很難收取費用的兩邊時，若單純以收費簡易度 來判斷，則應向容易收費的那一邊群體進行收費。例如：Google 捜尋引擎若想對

34 陳威如、余卓軒，前揭註 16，頁 73-74。

35 在臉書爆發一連串隱私權爭議後，其營運長 CFO 曾經表示將依照使用者付費原則，來向「臉友 們」收取費用以維持營運，並減少第三方 app 業者策略聯盟，以減低疑慮。按多邊樓息理論，筆者 認為向臉書使用者收費似乎可行。

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全世界的每一位用戶收費，光是統計和經營成本就難以估量，真的並非易事，相較 之下，集中向廣告商收費就簡單多了。

表 2- 1 被補貼方與付費方的比較表

（資料來源：本研究彙整編輯）

平臺經濟起源

「平臺經濟是指一種虛擬或真實的交易場所，平臺本身不生產產品，但可以促 成雙邊或多方供求之間的交易，收取恰當的費用或賺取差價而獲得收益的一種商 業模式。」³⁶

平臺的概念並非只出現於近代，歴史上此模式已存續千百年且不斷被運用，其 是人類社會中最具價值且有效的商業策略。「西元一千一百年前，中國大陸已出現 專門為男性和女性配對之媒人服務，為其找到合適婚姻伴侶；古希臘的穀物交易／

36 MBA 百科，平臺經濟，載於：http://wiki.mbalib.com/zh-tw/平臺经济 （最後瀏覽日：

03/15/2018）。

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交換平臺；中世紀交易所也是如此。」³⁷古代歐洲的「市集」，或者亞洲的「傳統市 場」也是很好的例子：在許多大城裡的街道交接處，商家可以擺設自己的攤子，賺 取來往過客的錢，但必須與該城市的主管單位（等同扮演平臺角色）共享利潤。

當市集的規模越大，就會有越多顧客前來，增長的人潮又會吸引更多商家進駐，

不但促進販賣物品的多樣化，也在競爭之中提升了商家的品質。如此一來，人們就 更喜歡逛市集，再次推動商家們更積極地參與。

平臺經濟發展

資訊科技革命使得平臺在全球經濟中的重要性日益顯著，1980 年代由於微處 理器的快速改進和成本降低，以及大規模電腦軟體產品的開發，第一波軟體平臺的 發展出現，使得使用者、應用程式開發商、硬體製造商群聚一起，其中微軟視窗作 業系統是最為成功的，而蘋果的 MacOS 和開放原始碼的 Linux，也有著關鍵創新。

第二波發展在 1995 年後，以商業互聯網發展，並且產生了各式各樣的平臺。其中 包括廣告平臺（Google 谷歌和 Yahoo 雅虎），交易平臺（eBay 和 Amazon 亞馬遜）， 社交網路平臺（Facebook 和 MySpace），以及其他許多。事實上，隨著微處理器成 本和通信成本的大幅降低，以及爆炸速度的加快，網路已成為平臺的自然場所。³⁸

實體平臺正在被以軟體程式碼建立的虛擬平臺取代，虛擬平臺將成為未來幾 年決策者越來越受歡迎的話題。受到間接網路效應和規模經濟的影響，這些企業往 往會發展成優異地位，並以全球化為基礎。隨著越來越多的低科技產業被高科技企 業所取代，平臺將變得更加普遍，集中程度也會增加。平臺的規模將會是有機式的 成長，透過併購將使其成為監管機關的審查對象。政策制定者將重點放在平臺，不 僅僅是因為它們巨大，還因為這些企業傾向於從事複雜的商業策略，因競爭引起的

37 Wikipedia, 《Platform economy》, at https://en.wikipedia.org/wiki/Platform_economy#Pre_Internet_era (last visited 03/15/2018)。

38 Evans, David S., Supra note 24, at 2.

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影響可能會難以解決。³⁹

圖 2- 5 平臺架構

（資源來源：本研究繪製）

時至今日隨著網路時代的到來，使得具有實體與虛擬兩種性質的平臺，產生更 為聚焦定義：「平臺經濟係指透過數位平臺或線上平臺，以促進經濟與社會活動。

此類活動不僅只於商業交易，也包括非商業性質，例如線上協力製作之維基百科。

平臺的探討雖然有時包括實體平臺，但平臺經濟通常均指虛擬之線上網路平臺」⁴⁰。

線上平臺已成為國內經濟中最為普遍且表現突出的參與者，有些則迅速成為 全球參與者。許多線上平臺為人們提供免費的內容或服務，以吸引他們的「關注」， 然後向廣告商提供這些人的資訊。⁴¹這群關注者參與了動態競爭，他們不斷引入吸 引注意力的新方法，複製他人使用的方法，說服人們進入他們的平臺。智慧型手機 加速了動態競爭的步伐，也破壞了線上平臺創新的頻率。

39 Evans, David S., Supra note 24, at 3.

40 See Wikipedia, Supra note 37.

41 Evans, David S., Multisided Platforms, Dynamic Competition, and the Assessment of Market Power for Internet-Based Firms. UNIVERSITY OF CHICAGO COASE-SANDOR INSTITUTE FOR LAW &ECONOMICS

RESEARCH PAPER No. 753, 10 (2016).

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從電腦到瀏覽器之革命

誠如前節第二項平臺經濟發展所述，第一波創新浪潮在 1990 年代中旬啟動了 網路經濟。互聯網為世界各地的電腦提供了一個實體網路和標準，網路提供了一個 框架和軟體技術來創建和連結這些電腦上的內容，瀏覽器提供了個人使使用者能 夠使用 Web 內容的電腦。

企業可以使用這些技術在網站上提供內容和服務，並立即送達整個國家，甚至 全世界。這樣做的成本相對較低，僅涉及編寫軟體、使用伺服器，以及連接到網際 網路的少許費用。幾乎所有的內容、資料和處理工作都駐留在雲端上，使用者透過 連接互聯網的個人電腦，再使用瀏覽器來存取網站提供的內容和服務。

1990 年代商業互聯網啟動後，網路業務和互聯網流量激增。許多全球性的線 上平臺出現，例如：亞馬遜，eBay，Facebook，谷歌，PayPal，和雅虎。越來越快 的寬頻交換線路，例如：同軸電纜，光纖線甚至銅線，使得全球性平臺發展和擴展 極為快速。⁴²

從移動裝置到 APP 之革命

1990 年代末期，行動電話在美國和其他國家被廣泛使用。然而，蜂巢網路無 法夠快地攜帶足夠的資料，以致於人們無法使用手機上網。1990 年代中旬開始的 蜂窩技術創新，提高了網路和移動裝置潛在的容量和速度，以便更好地利用這些更 快更寬敞的寬頻技術。早在 2000 年代中旬推出的行動寬頻，許多公司開始投資開 發智慧型手機的各種元件，包括數據機和處理晶片、作業系統和手機。

蘋果和谷歌的創新，特別是導致了智慧型手機在全球範圍內的傳播，使億萬人

42 Id. at 11.

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和數以百萬計的企業能夠使用基於互聯網的服務，為他們提供基於行動應用程式 的服務。2007 年 6 月蘋果公司推出了 iPhone，其包含一台功能強大的電腦、一個 iOS 行動作業系統，和一組標準的 APP 應用程式，以及行動瀏覽器。谷歌投資開 發了一個行動作業系統 Android，它作為一個開放程式源碼專案運作，和組織一個 手機開發製造商、行動網路營運商，和其他技術合作夥伴的生態系統，並在 2008 年 10 月推出了第一款 Android 手機。蘋果和谷歌還透過提供軟體工具為其作業系 統開發應用程式，為這些應用程式創建品質認證流程，並創建「應用程式商店」，

從而刺激了行動應用程式的生產，為開發人員派發應用程式和使用者，以在移動裝 置上下載它們。

世界各地推出更快和更寬敞行動寬頻網路，以及成千上萬智慧型手機的新應 用被廣泛採用，使得在許多方面改變了線上生態。人們可以隨時隨地使用行動寬頻 網路上的智慧型手機存取互聯網，並且行動電話和通話方案比購買個人電腦和固 定寬頻連線便宜得多。透過開發行動應用程式並將其派發到應用程式儲存區，企業 提供億萬人們效益。應用程式可以利用手機的 GPS 功能，使得人們有可能知道個 人在實體空間中的位置。網路和實體世界的深層融合，也衍生了「物聯網」的相關 發展。⁴³

從瀏覽器到行動裝置 APP 之移動

想在線上消費的使用者，以及想提供線上服務的企業，現在有了幾個新選擇。

應用程式開發人員可以促成使用者，從他們自己的 PC 或行動裝置上的瀏覽器存取 網站。不同的企業根據他們提供的內容和服務採取了不同的方法。從個人電腦移轉 到移動裝置，或從使用網站到使用 APP 應用程式，都大大地改變了使用者的使用 行為。

43 Id. at 12.

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美國在 2008 和 2015 之間，使用移動裝置在線上花費的時間比例從 12.7％增 加到 54.6％。商業活動從個人電腦轉移到移動裝置上，2014 年從移動裝置中多花 費 57％的購買金額，與 2010 年前無法相比。在 2015 年 11 月 26 日的感恩節，約 有 60％的網站存取流量是來自美國的移動裝置。廣告已轉向移動裝置，Facebook 在 2015 Q3 的手機上贏得了 78％的全球廣告收入（相較於 2012 Q3 的 14％），預 計這樣的趨勢將繼續下去。

在移動裝置上，人們通常使用 APP 應用程式來存取互聯網的服務，而不是使 用瀏覽器來存取網站。行動裝置 APP 應用程式，佔了美國人在行動裝置上使用 APP 應用程式、或瀏覽器所花費近 90％的時間。因此，人們使用 APP 應用程式在網上 花費的時間比例，從 2008 年的低水準增加到了 2015 年的 54％。個人電腦使用者 持續性地轉移到移動裝置，以及從瀏覽器轉移到 APP 應用程式，54％這一比率可 能會進一步再往上增加。

許多經濟發展初期階段的國家，個人電腦和固定寬頻的普及率很低，反而使得 這些國家智慧型手機和行動寬頻網路的採用迅速增加，因為它更便宜進而成長更 快。印度有超過 90％的 Facebook 臉書使用者，以及 60％ Amazon 亞馬遜的使用 者，均透過移動裝置來存取。2014 年，印度領先的電子商務公司，包括 Flipkart 和 Snapdeal，從移動裝置中獲得了大部分商品的銷售額。⁴⁴

44 Id. at 13.

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平臺經濟之競爭法規範

美國「FAAMG」（Facbook、蘋果、亞馬遜、微軟、Google）軟體巨擘幾乎掌 握全球線上平臺的經濟發展，其致力提供更好的產品及服務，帶給我們生活上的便 利。這群巨星級公司想方設法保護自身優勢，尚屬無可厚非，然而假使手段太過，

將帶來抑制競爭及不公平競爭之隱憂。

其中 Google 和 Facebook 這樣的「非交易型平臺」⁴⁵更是改變了全世界數十億 使用者的生活方式，當我們在谷歌搜尋頁面查找資料，以及在臉書上幫好友的貼文 按讚時，並未支付任何一塊錢給平臺，對我們而言是否真是無償的「零元」；以及 在使用網站時，有無衍生隱私權等個資法律領域的問題，在在值得我們探討。筆者 擬以 Google 和 Facebook 作為議題核心，加以探討進而貫穿本論文。

經濟基本法

亞當·斯密 1776 年所著的國富論揭橥自由放任經濟思潮，創造了資本主義的 繁榮社會，闡述了市場上「一隻看不見的手」，說明了公私利調和理論，透過價格 機制的導引，使得追求自利的個體行動能促進社會整體的效率：「屠夫、釀酒者和 麵包師傅，並不是因為想到我們的晚餐要吃喝什麼，才去做這些東西；他做這些事 時，其實只想到自己的利益。」⁴⁶

然而在機會不均等的先天環境下，也形成了諸如財富集中，資源壟斷等等違背

45 詳細內容請參閱第二章第一節第二項 Filistrucchi 學者區分之類型；有別於「交易型平臺」（例如：

購物網站、共享經濟網站）「非交易型平臺」使用者未支付金錢購買相關商品或服務。

46 維基百科，《國富論》，載於：https://zh.wikipedia.org/wiki/國富論 （最後瀏覽日：04/28/2018）。

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社會正義原則之經濟問題，不但影響經濟資源之使用效率，更損及企業家精神之發 揮。「在國富論的另一個章節中，亞當·斯密亦做岀如是之警語：「同業者即使爲了 娛樂或解悶而集會，其談話內容往往會演變成對社會公眾的一種陰謀，也就是爲提 高價格之策略。」換言之，同業者間的卡特爾（Cartel， Kartell）契約或行爲限制 了彼此間的自由競爭，導致市場競爭機制無法正常運作，市場價格水準受控於此等 參與卡特爾契約（行爲）的事業。從歷史而言，英、美、德等先進資本主義國家自 十九世紀後半起，雖遂行了高度的資本主義經濟之發展，但卻也同時面臨到週期性 的經濟恐慌；爲了因應此等經濟恐慌，各產業部門內的事業紛紛結合成立卡特爾、

托拉斯（Trust）及康塞因（Konzern）等的獨占體，限制彼此間的價格水準、生產 數量等營業活動與競爭的自由，操控支配著市場生產與價格之水平。」⁴⁷

「在此種獨占資本主義的情形下，不僅一般消費大眾無法以對等的地位進行 交易、參與價格水準之形成，而只能被動地、被強迫性地接受卡特爾組織等獨占體 所生產之商品與訂定之價格，喪失具交易和選擇的自由與自主權：縱令是同屬於資 本方面的中小企業亦因無法與擁有巨大資本的獨占體相互抗衝，而只得於競爭或 交易關係上從屬於大獨占體，受其支配。」⁴⁸

因此，各國紛紛制定維護競爭機會均等的法規，讓所有專業均有相同的機會以 角逐市場，例如：美國於 1890 年制定全世界第一部反獨占的經濟法典「舒曼法」

（Sherman Act），隨後並於 1914 年連續成立另外二項法律「克萊頓法」（Clayton Act）、「聯邦貿易委員會法」（Federal Trade Commission Act），以補充舒曼法規範之 不足；日本於 1934 年制定「不正競爭法」、1947 年制定「禁止私的獨占及確保公 平交易之法律」；德國亦於 1909 年制定「不正競爭防止法」、1957 年制定「營業競

47 黃銘傑（2002），《公平交易法之理論與實際：不同意見書》，頁 6，台北：學林文化。

48 黃銘傑，前揭註 47，頁 6。

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爭防制止法」^{49 50}。

我國公平交易法（下稱：「公平法」）於民國 69 年醞釀立法，業於 80 年元月完 成立法程序，至今已歷經數次修正以更符合時代潮流。公平法在我國整個法規範體 系中相當獨特，原因在於政府部門內設置有特別的獨立管制機關：「公平交易委員 會」（下稱：「公平會」），以有效實踐其法規範之實效性，也由於公平會積極地實務 運作，使得公平法，深遠地影響著我們日常的經濟社會生活。除了固有規範對象之 競爭政策、消費者保護等經濟事務，連民生社會議題之「大賣場衛生紙之亂」、「超 商咖啡漲五元」、「囤積紅標米酒」…等案，亦時而可見該會之身影；對於擅用智慧 財產權如「高通」、「微軟」高科技產業，運用專利創造獨占壟斷，或收取高額授權 價格，亦曾受到該會之調查，並處以高額罰鍰。

「公平會獨立行使職權，處理有關公平交易案件所爲之處分，其性質接近準司 法機關之決定，公平會所爲具有高度專業性與攸關公平交易秩序領域所作之行政 處分，屬合義務性與目的性之裁量時，法院就關於損害賠償金額之審理，除有裁量 濫用或非適法之情事外，應予以尊重。公平法之目的，在於維護交易秩序與消費者 利益，確保公平競爭，促進經濟之安定與繁榮，其與產業界與消費者關係密切，具 有維護自由競爭與確保公平競爭之功能，故有經濟憲法之性質，兼重法律執行與經 濟分析之層面。」⁵¹「其管制對象主體，不僅及於從事一般商業行爲的私人企業，

亦適用利用公帑進行政府採購之其他行政機關。一般行政機關，通常並無如此廣泛 遼闊的權限，對於肩負法律執行的司法機關，對此類議題似乎亦望其項背」⁵²、鞭 長莫及，由此不難以見得公平會之「獨特、獨到，與獨立」。

49 湯明輝（1992），《公平交易法研析》，頁 1，台北：五南。

50 黃銘傑，前揭註 47，頁 8。

51 林洲富（2015），《公平交易法－案例式》，二版，頁 4，台北：五南。

52 黃銘傑，前揭註 47，頁 1。

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經濟學驅動之雙核心競爭法

一、哈佛學派之競爭理論

哈佛學派指自 1930～1960 年代，由一批哈佛大學學者形成比較完整的產業組 織理論。其觀點最早起源於 1938 年梅森在哈佛大學對市場競爭過程中的市場結構、

市場行為及其市場結果進行的經驗研究。50 年代，貝恩等人繼續從事該領域的研 究，並在 1959 年出版了第一部系統論述產業組織理論的教科書「產業組織」，成為 產業組織的集大成者。哈佛學派的產業組織理論，以新古典學派的價格理論為基礎，

以實證研究為主要手段，把產業分解為特定的市場，按結構、行業、績效三方面分 析，建構「市場結構－市場行為－市場績效」（structure－conduct－performance）分 析框架，簡稱 SCP 框架。

市場結構是指一個市場的組織結構特徵，主要衡量指標有（1）市場集中度：

可透過市場上的買方或賣方的數量，和大企業所占比例呈現市場集中度；（2）產品 差異化：同一市場不同企業生產同類商品在品質、款式、性能等方面的差異性；（3）

進入壁壘：阻止新競爭者進入市場的因素或障礙。市場行為指企業根據市場供需條 件，並考慮與其他企業關係，為取得競爭優勢所採取的各種決策行為，包括價格策 略、產品策略、排擠對手等。市場績效則是指企業在市場競爭中，所獲得最終成果 之總和，它反映了市場運作的效率：包括利潤率水準、技術進步、充分就業等。

哈佛學派的競爭理論重點呈現在市場結構對市場績效的影響上，如貝恩認為 競爭是結構問題，判斷一個行業是否具有競爭性，不能僅視市場行為或市場績效，

而應視該行業市場結構是否高度集中，是否實際由一個或數個寡占所控制。此外還 應視進入該行業的壁壘是否困難，以致抑制新廠商進入該行業。

該學派強調市場結構對市場績效的決定性作用，因此又被稱為「結構主義學 派」。主要觀點包括：

（1）在一個部門內過高的生產集中程度會導致不良的市場結果，但規模效益 顯著的部門除外；適度集中的寡占市場結構，可以實現按照競爭所期望的市場結果。

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因此，具有決定性結構的邊界不是寡占市場，而是較高集中度的寡占市場，和適度 集中的寡占市場之間。

（2）過高的產品差異程度，通常並不會帶來很好的市場結果，因為消費者常 常只會在兩個十分近似的產品之間進行選擇，所以可供消費者選擇的產品數量並 不會隨產品差異程度而相應地擴大，有效競爭所要求的並非高產品差異程度，而僅 適度的產品差異。

（3）高度的市場進入限制，與中度和較低度的市場進入限制相比較，其對市 場結果具有負面影響。透過高度市場進入限制得到保護的高度集中生產部門，比帶 有中等程度市場進入限制的高度集中生產部門，會導致更為不良的市場結果。因此，

要獲得有效的市場結果，就須消除市場進入限制，其中主要係人為的市場進入限制。

基於以上認識，哈佛學派主張為了維持有效競爭，獲得令人滿意的市場結果，

必須運用競爭政策對市場結構，和市場行為進行干預、調節。這些主張曾在戰後至 70 年代相當長的時間內，成為美國政府制定反托拉斯政策之依據。⁵³

二、芝加哥學派之競爭理論

芝加哥學派在過去是貨幣主義的同義詞，1970 年代以來這一學派的一些經濟 學家和法學家，如施蒂格勒、博克、德姆塞茨、波斯納等，在美國反托拉斯政策的 分析和與哈佛學派的論戰中，提出了競爭理論的基本思想和競爭政策主張，形成了 芝加哥學派的競爭理論，並逐步取得了主流派地位，其對 1980 年代以來的美國反 托拉政策的轉變有很大的影響。

芝加哥學派競爭理論的基礎是經濟自由主義思想和社會達爾文主義，該理論 認為（1）市場競爭過程是一個沒有國家干預條件下，市場力量自由發揮作用的過 程，在這一過程中「適者生存，不適者死亡」。施蒂格勒把它稱之為「生存檢驗」；

（2）從長期看，在沒有人為的市場進入限制的條件下，市場競爭過程是有效的，

53 王忠宏（2003），〈哈佛學派、芝加哥學派競爭理論比較及其對我國反壟斷的啟示〉，《經濟評論》，

第 1 期，頁 72。