近十五年來，隨著平臺的普遍發展，線上搜尋業務亦發展迅速。使用者若能從 海量的資料中，搜出一筆有用的資料才是最為重要。在 1990 年代末期，Google 谷 歌線上搜尋成為了領導者，與現有的搜尋引擎比較搜尋結果，谷歌能夠搜出更多相 關性資料，谷歌搜尋引擎演算法是基於搜尋文件的匹配性和頁面聲望信譽。谷歌每 天處理的搜尋量就有七百萬筆，2012 年六月卅日谷歌的營收共計一百廿億美元。
谷歌擁有約 88％的線上搜尋市場，使用者免費使用搜尋引擎，線上搜尋公司普遍 用廣告收入，來資助他們的搜尋引擎。他們向廣告公司出售廣告空間，然後將廣告 放在搜尋結果旁邊，並根據搜尋關鍵字，將兩種結果呈現在搜尋結果查詢頁面。換 句話說，谷歌以吸引流量方式，並將它的搜尋功能，銷售給「關注」客戶的廣告業 者，以創造營收。127
127 Thépot, Florence, Market Power in Online Search and Social-Networking: A Matter of Two-Sided Markets. WORLD COMPETITION 36, NO.2,KLUWER LAW INTERNATIONAL, 195, 200-01 (2013).
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圖 3- 6 搜尋搜尋引運作模式：網路公開資訊之蒐集與提供網民搜尋 （資源來源：本研究繪製）
濫用搜尋引擎市場優勢地位—歐盟比價購物案
128一、本案背景介紹
「本案所涉及的比價購物服務為搜尋引擎服務之一種，故本段擬先概述搜尋 引擎服務之類型，並進一步介紹比價購物服務的功能與特色，以助釐清本案爭點所
128 歐盟新聞發佈網站：谷歌濫用優勢地位作為，以搜尋引擎為自己的比較購物網服務，罰款 24.2 億 歐元 2017 年 6 月 27 日，載於: http://europa.eu/rapid/press-release_IP-17-1784_en.htm （最後瀏覽日：
04/25/2018）。
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在。接著，始介紹歐盟執委會自 2010 年起對 Google 可能濫用優勢地位之行為展開 調查的始末與過程，以及歐盟執委會之調查結果。
本案涉及之搜尋引擎服務類型
搜 尋 引 擎 所 提 供 的 網 路 搜 尋 服 務 可 分 為 三 種 型 態 ， 即 「 垂 直 搜 尋 服 務
（Verticalsearch service）」、「一般搜尋服務（General search service）」，以及「通用 搜尋服務（Universal search service）」。Google 向來最為人熟知的搜尋服務即屬於一 般搜尋服務，惟本案中引發爭議的 Google Shopping 係屬於專門提供比價購物服務 的垂直搜尋服務。
前段提及的垂直搜尋引擎服務之特色，在於可提供具有特定主題或領域範圍 的搜尋，而其中較為常見的則係專門從事比價購物服務的搜尋引擎。比價購物服務 之功能及特色可從兩方面理解之：一來其功能在於，當消費者於線上進行購物時，
提供消費者價格上差異的評估與比較，故當消費者欲比較某項產品在市面上不同 的價格時，於比價購物搜尋引擎輸入產品名，即可以得到不同品牌或通路上同項產 品價格差異的整理；二來有別於一般購物網站，比價購物服務不見得直接提供產品，
而是提供直接通往購物網站或平臺的連結。
Google 從 2004 年起，進入歐洲經濟區（European Economic Area，EEA）比價 購物服務市場，經營自家的比價購物服務。一開始此服務稱為 Froogle，惟在 Google 以 Froogle 進入歐洲經濟區之前，早已有數個在地的比價購物搜尋引擎在此一市場 上競爭。根據 Google 自己當時的資料顯示，Google 公司認為 Froogle 在歐洲競爭 的成效不彰。因此，Google 於 2008 年復將 Froogle 更名為 Google Product Search，
直至 2013 年再改稱為 Google Shopping。
控訴始末
自 2008 年起 Google 為扶植其比價購物服務，故對於其在歐盟市場所實施之 策略，進行結構性的改變。此項策略是藉由 Google 在一般搜尋服務市場上的優勢，
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從事其在比價購物市場上的競爭。其策略可分為兩項：第一，Google 系統性的給 予自家比價購物服務較顯著的位置。當消費者欲搜尋的產品跟 Google shopping 欲 展示的內容相關，該內容就會顯示在搜尋結果幾乎置頂的位置。第二，Google 會 調降其他競爭之比價購物服務在搜尋結果的排序。比價購物服務之競爭對手在 Google 搜尋結果上呈現的順位排序係來自於 Google 搜尋的演算法。Google 在該演 算法中設置了一些標準，以降低其競爭對手在搜尋結果上的排序，而 Google shopping 並沒有受演算法影響。證據顯示即使在其他搜尋引擎排序最前面的服務 平臺，在 Google 搜尋結果也僅顯示在第四頁。Google 上述的兩個策略，提高了 Google shopping 在消費者面前的能見度，並使競爭對手的能見度相對地下降。
歐盟執委會於 2017 年 6 月，認定 Google 延伸其在一般搜尋服務市場之市場 力至比價搜尋市場，該當濫用市場優勢地位行為，違反 TFEU 第 102 條，相關認定 理由將於第貳段詳述之。執委會對 Google 課以 24 億歐元的罰鍰，係根據 Google Shopping 在 EEA 地區之收益計算，並要求其於 90 天內排除違法行為，否則將繼 續開罰。Google 已於今年 9 月 11 日向歐洲法院提出上訴。
二、TFEU 第 102 條於本案之適用
共同競爭政策向來為歐盟之專屬權限，此政策之目的不僅在於維持市場競爭，
也係歐洲為達成內部市場所為法律整合之一環。自歐盟競爭法觀之，TFEU 第 102 條禁止企業濫用市場優勢地位、第 101 條禁止企業間聯合行為，乃至第 107 條對 於國家補助之管制等規範，事實上即已涵蓋了歐盟競爭法的核心價值。如前文所述，
本案爭議係涉及 Google 是否運用其於網路搜尋引擎市場之優勢打壓競爭對手，故 下文將以 TFEU 第 102 條為討論核心。
TFEU 第 102 條規定：「在歐體共同市場內或某個重要區域，一個或數個事業 濫用其市場優勢地位之行為，係足以影響歐體會員國間交易，與共同市場不相容，
應予禁止。包括下列行為：（a）直接或間接要求不公平價格或其他交易條件；
（b）限制生產、市場或技術發展，致消費者權益受損；（c）對交易相對人為
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差別待遇，致其受到競爭上不利益；（d）以交易相對人接受附帶義務作為締約條件，
而該附帶義務之性質與商業用途均與該契約無關。」其中所指之濫用市場優勢地位 的行為類型包含了：剝削行為、排他行為、歧視行為，以及報復性行為。此外，歐 盟執委會具有執行 TFEU 第 102 條規範之權限，且其亦得對違反 TFEU 第 102 條 規定之企業，施以結構性措施（structural measures）或罰金（fine），以恢復競爭秩 序，惟執委會所做出的認定仍可上訴至歐盟的普通法院（General Court）以及歐洲 法院（Court of Justice）。以下將針對 TFEU 第 102 條主要之構成要件，例如「相關 市場」、「優勢地位」和「濫用」等定義於本案之適用進行探討。
相關市場
評估優勢地位及是否濫用時，首先應確立案件當中相關市場的範圍。判斷反競 爭案件中涉及的相關市場為何，向來是一複雜的難題，惟之所以需要先釐清相關市 場之範圍，原因在於透過確認相關市場的範圍，一方面可以辨認出潛在的受害競爭 對手，另一面藉由評估市場動態，得以評估受影響的消費者範圍。若未先認定相關 市場，則之後做成的判斷便無實質意義129。
TFEU 第 102 條並未對市場做出明確的定義，然而在 1997 年歐盟執委會曾對 此議題做出公告，並訂立了數項其認為具有關鍵性的要件和情況。上述公告至今仍 是歐盟執委會及各國之競爭主管機關，於定義市場時主要參考的依據。在判斷是否 屬於相關市場時，可分別自產品（product）或是地理（geographic）的面向切入。
以產品面向而言主要有兩項標準，即「需求替代性（Demand Substitution）」與「供 給替代性（Supply Substitution）」。至於地理面向的相關市場則是包含了競爭條件
「大致相同（sufficiently homogeneous）」的區域，且該區域因競爭條件與鄰近的其 他地區存有顯著的差異，故能與其他地區作出明確的區分。歐盟競爭主管機關之官 員在認定相關市場時，通常會將產品或地理面向之標準均納入考量。
129 吳俞慶、張安潔，前揭註 130，頁 5。
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從前揭所提及的一般搜尋服務與垂直搜尋服務之介紹，可知兩者功能迥異且 目標消費者亦不同，故縱使同為搜尋服務，似應區分為不同市場。惟執委會認為
Google 在其一般搜尋結果中，獨厚 Google Shopping 並打壓其他比價購物服務 之行為，係利用其在一般搜尋市場上的優勢地位，延伸其市場力至比價購物服務市 場，提升 Google Shopping 在比價購物搜尋市場之競爭力，構成 TFEU 第 102 條當 中的濫用優勢地位行為。由此可推知，執委會所認定之相關市場實應為一個概念上 較為廣泛的搜尋服務市場，同時涵蓋一般搜尋市場及比價購物搜尋市場在內。
優勢地位
TFEU 第 102 條所稱之「優勢地位（dominant position）」相較經濟學上之獨占 概念更為廣泛，因尚包括寡占之情形。由於禁止濫用之規定僅適用於具優勢地位之 企業，故評價該企業是否該當優勢地位，即為可否適用該條文的重要關鍵。歐洲法 院曾針對 TFEU 第 102 條的優勢地位作出定義，即事業在相關市場係處於無競爭 狀態，或具有壓倒性地位，可排除競爭之能力者。該經濟優勢的地位可以顯現在不 同的要件上，例如：高市佔率、進入障礙和經濟規模。在判斷優勢地位時，過去十 年間歐盟執委會逐漸減少對於市佔率的考量，反而是進入障礙成為一個越來越重 要的因素。
根據歐盟執委會調查，Google 被認定為在 EEA 之一般搜尋服務市場中具有優 勢地位，此可從市佔率及進入障礙兩層面去評斷。從市佔率而言，自 2008 年起，
在 EEA 中除捷克外之一般搜尋市場中 Google 均擁有高市佔率；2011 年起，Google 在整體 EEA 總共 31 個國家之市佔率皆超越 90％。從進入障礙而言，基於新經濟 市場之特性，一般搜尋市場深受「網路效應（network effect）」影響。擁有越多消 費者之搜尋引擎更容易吸引廣告商，藉由廣告商所得到的利潤可進而用於吸引更 多消費者。同時，搜尋引擎可以藉由消費者搜尋行為所產生的數據，進一步了解消
在 EEA 中除捷克外之一般搜尋市場中 Google 均擁有高市佔率；2011 年起，Google 在整體 EEA 總共 31 個國家之市佔率皆超越 90％。從進入障礙而言，基於新經濟 市場之特性，一般搜尋市場深受「網路效應（network effect）」影響。擁有越多消 費者之搜尋引擎更容易吸引廣告商，藉由廣告商所得到的利潤可進而用於吸引更 多消費者。同時，搜尋引擎可以藉由消費者搜尋行為所產生的數據，進一步了解消