觀光動機與資料來源

2-1 觀光動機主要為口耳相傳而來

影響觀光客行前動機的產生其實有太多不同因素，若很粗略的區分觀光動機，

當然是可依「逃離」（Lee et al., 2004）和「找尋」（Crompton & McKay, 1997）這 兩個大類做最初步的歸類，逃離平日常規和找尋特殊性是最基礎的動機來源。但 針對嘉年華的參與動機，在筆者詢問受訪者為何想來嘉年華的原因時，最根本的 動機主要都是源自於對嘉年華意象的憧憬，而這樣的憧憬來源最主要就是透過媒 體傳播管道，使受訪者接受此意象因而產生造訪的動機。其中筆者將同儕、旅伴 的影響歸類在口耳相傳的部分，除了受訪者 Jill 是因假期時間、廉價機票的城市 限制，加上先前參與西班牙聖週後對大型節慶的參與動機變高讓她來到威尼斯嘉 年華，筆者無法歸類 Jill 的動機來源類型，其餘受訪者的動機來源類型大致可依 以下三種來分類：

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表 4-2 旅遊動機來源分類表

旅遊動機來源 不同來源下的受訪者

口耳相傳 Julia、Lauren、Chris、Karen、Kai、Ili

電視 Julia

網路 Chris、Elven、Darren

資料來源：筆者整理

從上表可看出對受訪者而言的主要三個動機來源，就是口耳相傳（Cho &

Kerstetter, 2004）、電視（Perkins & Thorns, 2001）和網路（Briggs, 2001）這三種，

相對於 Dann（1996）所提出的二十多種媒體形式，受訪者參與嘉年華的動機來 源相對簡單，其中口耳相傳這個傳播方式明顯是相對而言較大的動機來源，如同 Dann 的歸納，親朋好友間的口耳相傳是觀光動機產生的最主要來源，從受訪者 Karen 的例子可看出，口耳相傳方式對她的動機產生有很長遠的影響力：

…很久以前，曾經有長輩去過這個嘉年華會，他回來之後就是跟我們分享，

然後我就覺得好神奇，怎麼會有一個嘉年華是每個人都奇裝異服然後都戴著 面具的，所以那時候我聽了之後就覺得如果有機會的話我希望可以去。…那 時候我也沒有看照片，我是聽他的敘述，我就覺得說這個地方好像很特別，

然後感覺上就是，因為台灣很少會有這樣子的機會…（Karen, 2011/09/05）

上述的 Karen 提到她並沒有看照片，僅僅憑藉口耳相傳就在她心目中種下長遠的 動機因子，媒體的影響力如此之大由此可見一斑，透過各種媒體型式，被傳播的 事物會不斷被強化，觀光意象也就在這過程中不斷被加強並散播（Hebdige, 1988）。

但在動機類型的歸類上，筆者無法提供六或七個動機因素（Crompton & McKay, 1997; Lee, 2000），因為質性研究的敘述較為零亂且瑣碎，對受訪者的想法及情感 描述當下也無法提供選項，如同 Urry 所提及的，受訪者參與嘉年華的動機主要 來源是一個憧憬和想像（葉浩，2007），這部分可歸類於 Crompton 與 McKay 及 Lee 提到的動機類型中的「新奇感」，但並不符合他們在眾動機因素歸納出的主 要類型「文化探索」（Crompton & McKay, 1997; Lee, 2000; Wamwara-Mbugua &

Cornwell, 2009），足見在節慶意象的傳播過程中，嘉年華的特殊感和新奇感是最

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被強化的部分。

2-2 再現循環和展演反轉得到印證

受訪者表現出最主要的動機來源是親友間的口耳相傳，因此筆者基於好奇心 和意圖印證「再現循環」是否在受訪者的觀光行為中成立，於是在訪談尾聲提出 相關疑問，全部的受訪者皆表示會推薦沒來過的人來，推薦的方式是將自己的觀 光經驗告知未到訪的人使其成為嘉年華潛在觀光客，在敘述他們對嘉年華的正面 感受和他們所體驗到的人事物時，除了最直接的口耳相傳方式之外，還會以各種 方式輔助介紹，諸如：展示嘉年華中的照片、展示嘉年華中購買的紀念品等等，

有的受訪者更習慣將旅遊時所拍攝的相片整理成網路相簿或者是寫成旅遊部落 格，不僅提供照片更加上許多文字介紹，透過網路媒介供親朋好友查看或甚至能 夠在網路上被無數潛在觀光客搜尋到。觀光客將他們所經歷的觀光體驗透過影像、

文字及言語符號化，然後複製再經由媒體傳播，成為未來潛在觀光客的動機產生 來源及預定追求的體驗，這樣一個輪迴式的過程即是 Jenkins（2003）所提到的

「再現循環」和 Haldrup 與 Larsen（2010:5）指出的「展演反轉」的概念，先前 的觀光客將自己的觀光體驗符號化並複製然再透過媒體傳播，後到的觀光客再依 先前觀光客傳播的嘉年華意象進行同樣的收集動作，如此同樣的觀光意象不斷重 複被建立、符號收集與複製也不斷被以同樣方式再製，在述說、展現、傳播這些 故事及影像的過程中，使之成為一個可互相解釋並重覆運行的再現循環/展演反 轉。然而以威尼斯嘉年華個案來說，節慶特有的圖像傳播意象十分強烈，由受訪 者 Darren 於行前網路搜尋資料時的想法可看出，他認為「對我來說，文字其實 一大堆啦，重點還是他拍的圖片漂不漂亮啊！」文字的影響力固然存在，但這些

「漂亮」的圖片營造出的強烈嘉年華意象使觀光客心生嚮往，是促使他們到訪的 最大誘因之一。

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