體驗型式與體驗內涵

鄭琪靜（2009）研究中的體驗認為，節慶體驗是來自於觀光客進入到節慶場 域時，接收到各種不同展演要素傳遞而來的訊息，交互作用成為節慶的體驗感受，

激盪出觀光客對地方的整體意象與情感。然而，在 Schmitt（1999）（引述自黃 淑玲，2009；鄭琪靜，2009）的《體驗行銷》專書中所提及的「體驗」概念，他 認為體驗是個人對某些刺激產生各種形式的回應，因此體驗不是自發的而是被誘 發的，體驗通常藉由事件的直接觀察或參與而造成，需經由對某事件的一些遭遇、

經歷，產生感官、思維與心靈上的刺激所引發，每個人都有自己的獨特性，體驗 也隨之不同，所以體驗不會重複，沒有人的體驗會完全相同。體驗在今日經濟型

- 15 -

態中佔有主流地位（Pine II & Gilmore, 1998），Richards（2007:258）甚至以「求 體驗若渴」（experience hunger）來形容現在西方社會裡對體驗劇增的需求，體驗 涉及個人的行為、認知、情感、消費模式等等，具有多元的樣貌，由不同學者所 提出各種體驗型式可見一斑。早在 Cohen（1979）的研究中，就談到不同的體 驗模式及其代表的不同意涵，他指出旅行的目的是為了生活空間之外的愉悅，而 這些愉悅是原有的生活空間內無法取得的，因此才值得去旅行、有旅行的必要，

對他而言觀光體驗有下列五個模式：

1. 遊憩模式（recreational mode）：屬於娛樂型式的休閒體驗，觀光客追求享樂 的休閒活動如電影、戲劇或電視，觀光客「享受」這段旅行，藉著休閒活動、

環境的改變及身心休息來恢復生理和心靈上的能量，主要是要擺脫平日生活 的壓力，對觀光客具充電的功能性。

2. 轉移目標模式（diversionary mode）：逃離日常常規的無趣和無意義，投身假 期遺忘原本生活，和休閒體驗的不同在於，觀光客本身並不創造有意義的休 閒體驗，而是無重心地進行無意義的娛樂，延長這樣的逃離。

3. 體驗模式（experiential mode）：企圖在他人的生活中尋找自己的生活意義，

觀光客藉著體驗他人的生活達到尋找自己生活意義的目的。

4. 實驗模式（experimental mode）：脫離原本的社會重心在其它方面尋求替代，

藉其它生活方式尋求生命的意義，觀光客觀察他者的真實生活，但卻拒絕投 身其中，在試驗與比較各種不同的替代生活方式，試圖找到一個最適合自己 需求的方式。

5. 存在模式（existential mode）：不離開自己原本的生活重心，而會在一切允許 的情況下沉浸在特定的思維模式並投身於某種特定的模式，在這樣的模式中 觀光客從原本生活的無意義會感受到真實性的自我存在。

Cohen 指出的體驗型式是以行前目的為起源，以人的「中心」（center）為出發點，

此處的中心可解釋為社會重心及生活重心的集合體，在以偏離中心或連結中心的 意圖取向而產生的體驗模式中，前 2 種模式針對休閒娛樂的功能性，而後 3 種則

- 16 -

是強調觀光中的真實性。體驗型式端賴個人視角而有不同分類，在 Schmitt（1999）

（引述自黃淑玲，2009；鄭琪靜，2009）研究中的策略體驗模組中則是重視觀光 客個人的體驗觀感，並強調依體驗製定行銷策略的重要性，他將各種感覺、情感、

思考等等都列入體驗模組，包含了下列五種形式：

1. 感官（sense）體驗：創造知覺體驗，透過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺達 成刺激及創造感官衝擊，藉由取悅感官建立產品或服務的附加價值。

2. 情感（feel）體驗：促發消費者在體驗過程的內在情感及情緒，使其對產品或 服務產生情感。

3. 思考（think）體驗：以創意的方式創造消費者認知，引發個體思考及涉入參 與。

4. 行動（act）體驗：訴諸身體、生活型態及互動的體驗。

5. 關聯（relate）體驗：讓個人與理想中的自我、他人或是社會文化產生關聯。

上述前三項的感官、情感、思考體驗主要在提供消費者知覺上的刺激，屬於個人 體驗，而行動及關聯體驗則是在人際互動時產生，屬於社群式的共享體驗。Cohen 和 Schmitt 兩者所提的體驗型式著眼於不同角度，Cohen 所提的 5 種不同體驗模 式主要立基於觀光客對體驗先行置入的目的性，站在「目的」的角度出發，和動 機層面的「逃離」（Lee et al., 2004）和「找尋」（Crompton & McKay, 1997）似可 緊密連結，提供了許多不同面相的思考，不過對本研究而言就不具適切性，休閒 娛樂是嘉年華體驗的功能性之一，但真實性並非本研究意欲探究的主題，加上嘉 年華體驗研究角度將由節慶提供和遊官感知兩個方向切入，以體驗目的分類的模 式並不適切也無法涵蓋嘉年華的多元體驗，而 Schmitt 的策略體驗模組顧名思義，

在企業體對行銷策略擬定及考量提供了有效的參考價值，以消費者心態及想法為 基準發展體驗型式以達成功行銷的目的，但本研究意圖並非站在一個提供者的角 度去設計行銷策略，而是想藉由探索嘉年華提供及產生的體驗內涵，了解其多元 及複雜的體驗型態，因此 Schmitt 的策略體驗模組對本研究也不適用。

相較於上述的體驗模式和策略體驗模組，Pine II 與 Gilmore（1998）則是從

- 17 -

經濟模式的角度談論體驗，他們指出隨著經濟模式從農業經濟、工業經濟、服務 經濟到今日體驗經濟的演變，消費行為從原先以商品為重轉變到服務取向，產品 及服務都被商品化之後，商品做為服務提昇的道具，在消費行為之後最重要的核 心就是顧客體驗，商品及勞務都是外在的，但體驗卻是個人的，在個人心中激起 情感、身體、智識甚至精神上的影響。將 Pine II 與 Gilmore 的概念套用在觀光領 域上，即可解讀為觀光客感知，在個人的消費過程中，沒有任何觀光客能擁有完 全相同的體驗，因為每段經驗都是個人和呈現出的場景交織互動而來，嘉年華活 動與場景提供多元屬性的消費，而觀光客透過視覺、聽覺消費和自身互動而產生 各種體驗，因此從消費角度來談嘉年華觀光實踐中的體驗類型比起 Cohen（1979）

的體驗模式和 Schmitt（1999）（引述自黃淑玲，2009；鄭琪靜，2009）的策略體 驗模組，似乎較能貼近筆者欲探討的供與需兩方面，Pine II 與 Gilmore 的體驗型 式筆者隨後將詳述其內涵及如何應用於本研究。

以消費角度出發來看體驗，是將體驗整體視作一種特殊商品，Stamboulisa 與 Skayannis（2003）即指出為了被「消費」，體驗必須被「產製」，體驗是自景 點和觀光客的相互作用而產生的結果，觀光和消費密不可分，在觀光消費經驗裡，

個人主體性的行為、認知及情感等等都是值得討論的課題（Chen & Chen, 2010;

Morgan, 2009；陳乙榕，2008）。以消費角度下的嘉年華體驗做為本研究的關注 點，在 Morgan（2009）的研究中也可看出，節慶參與是被視做一個消費經驗，

人（演員及觀眾）及物（土地及場景）被賦予象徵價值及地位，觀光客觀察和日 常生活不同的景象並參與以獲得體驗，整體節慶經過商品化的過程才得以供觀光 客用各種型式消費，消費與商品化息息相關，然而這樣的過程卻常常不為人知，

如同 MacCannell（1976）所提到的，在現代資本主義的社會中，不常被注意到 但卻極具震撼力的就是商品的文化內化程度之高，不論是語言、音樂、舞蹈、藝 術、文學各方面，文化商品化的現象極其普遍，文化透過商品化的過程，得以持 續提供現代複雜社會中的社群基礎，因為這樣的商品具有象徵性的代表意義、集 體意識，已經變成日常生活不可或缺的一部分。另方面 Cohen（1988）對商品化

- 18 -

的定義為，商品化是事物（或活動）被以它們的交換價值做評估，在交易的脈絡 之下而變成商品，事物（或活動）的交換價值在交換系統的市場中被以價格定位。

商品化是不可避免的現代趨勢，所有的文化都可以商品化（Maccarrone-Eaglen, 2009），不論何種模式的觀光都被商品化（Edensor, 2001），透過商品化過程，其 文化成份經由詮釋而變得更明確（Ryan et al., 2007）

Robinson（2001）對文化商品化的概念詮釋為，文化是一個生活及學習的型 式，伴隨著文化概念及代表意義，商品化的過程指的是把傳統、儀式、和生活方 式都包含進去，包裝好、轉化成可銷售給觀光客的商品。威尼斯嘉年華有歷史文 化傳承的象徵意義，整個節慶活動是節慶文化的象徵商品，挾帶其符號意義及文 化內化後的商品形象，呈現出來的就是觀光客眼前經過層層社會意義建構的文化 節慶，用以下的商品文化四層次圖來說明威尼斯嘉年華的意涵：

圖 2-1 商品文化四層次圖

資料來源：取自 Maccarrone-Eaglen（2009:156）

由上述圖表來解釋嘉年華的商品意涵，第一層次為隱含知識性的商品本質，即節 慶原本的歷史文化脈絡，第二層次為初步的商品象徵，即嘉年華的有形意義（宗

- 19 -

教關聯性）、無形意義（嘉年華象徵）、可被複製（年年重複舉辦）、展演的（呈 現在觀光客眼前的不同方式）、轉讓的（文化可移轉的），第三層次為再現的象徵 展示，可以協助商品形象，即嘉年華可被促銷（媒體揭露）、提供資訊（連結在 地文化）、標示品牌（象徵威尼斯的特殊性），第四層次則為商品的附加價值，即 嘉年華可以和在地文化的源頭接軌，補充或激起觀光客對文化歷史的探索。由此 可知文化內化後的商品是經由層層意義建構而成，其中的複雜不在話下，帶給觀 光客的感受自然也豐富且多元。

商品化伴隨著消費而來，而無形和有形的消費也是 Pine II 與 Gilmore（1998）

討論體驗型式的根基，他們思考體驗的方式十分系統化，第一個方向是透過遊客 參與的部分，被動參與是屬於視聽大眾的形式，主動參與是加入並主演創造體驗

討論體驗型式的根基，他們思考體驗的方式十分系統化，第一個方向是透過遊客 參與的部分，被動參與是屬於視聽大眾的形式，主動參與是加入並主演創造體驗