資料的分析

3. 滾雪球抽樣：依上述兩方式隨機選擇一些受訪者訪談，再請他們提供人際網 路中符合受訪條件的訪談對象進行訪談。

二、 二手資料

 威尼斯嘉年華官方網站：觀察主辦單位提供的活動類型，能傳達哪些不同型 式的體驗。

 研究者參與觀察時所拿的手冊：為上述的官方活動輔助來源之一。

 照片：除了研究者參與觀察時所拍攝的照片，進行訪談前，會要求受訪者在 其嘉年華會期間所拍攝的照片中，自行選取他們所認定最具代表性的至少 3 張照片供訪談使用，受訪者照片或是研究者參與觀察所得之影像皆可供影像 分析，同時也請受訪者用這些照片看圖說故事，結合照片引談法以獲得更多 更豐富的訪談資料。

 遊記：於師大圖書館以關鍵字選取「威尼斯」或「義大利」的文字遊記或是 攝影遊記，焦點放置在嘉年華的相關部分，選錄書中關於面具及旅遊經驗之 相關文字，加強某些體驗型式的概念。

第四節 資料的分析

本研究的資料來源主要分成三類，有訪談、影像及各式文件，筆者擬先將訪 談逐字稿進行編碼整理之後，預計採用內容分析、敘事分析及影像分析的分析方

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式進行資料分析，最後再進行研究的分析，以下將逐步解釋逐字稿編碼方式和內 容分析、敘事分析、影像分析之要點。

 逐字稿編碼：將謄打好的訪談錄音逐字稿視作文本，仔細閱讀資料，在文本 中尋找概念，觀察研究對象的思考與敘說方式，找出與主題的關聯性，並將 關鍵字與意義編碼，寫下編碼類別。根據 Oh et al.（2007）的研究採用較具 體且明確的描述性字眼做為體驗的編碼依據，編碼類別根據本研究預計探討 的動機、體驗四象限及紀念品意涵，建立如下大略的編碼系統再將受訪者敘 述依筆者理解各自歸納：

(1) 動機相關敘述：a-動機來源、b-旅行資料來源、c-經驗的述說及傳播。

(2) 娛樂性敘述：a-觀看他人的活動很有趣、b-具有感官上的愉悅體驗。

(3) 教育性敘述：a-對某些事情好奇並想了解、b-旅途中有所體悟和收穫。

(4) 美感性敘述：a-視覺及整體場景的藝術享受、b-身歷其境的滿足感。

(5) 逃離性敘述：a-覺得好像生活在另一個時空、b-這段體驗讓我想像變成另外 一個人、個性轉變、和原本不同。

(6) 紀念品相關敘述：依用途區分為 a-紀念、b-送禮、c-收集、d-分享。

逐字稿內容除了包含口語資料，受訪者的情緒反應也會納入，務求完整且詳實的 記錄，深度了解受訪者情感表達和思考模式。筆者將錄音訪談稿整理完畢，仔細 閱讀過逐字稿後，將依如上（1）至（6）的編碼系統進行編碼動作，與閱讀過的 相關文獻與資料結合並互相印證、產生對話，釐清受訪者透過言語傳達的背後意 涵，並持續檢視以尋找更深層的意義。筆者實際將受訪者言論編碼情形依上述的 編碼系統編碼，把符合該編碼類別的言論歸於其後，如以下示意之範例：

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（1） a-動機來源：…嘉年華會是我以前就是在一些電視報導當中就有接觸到，

那時候會覺得很有趣。

（1） b-旅行資料來源：…就背包客棧啊。

（1） c-經驗的述說及傳播：…曾經有長輩去過這個嘉年華會，他回來之後就是 跟我們分享，然後我就覺得好神奇，怎麼會有一個嘉年華是每個人都奇裝異服然 後都戴著面具的…。

（2） a-他人的活動有趣好玩：…他們好像就是要狂歡啊、拿著酒啊，大家就這 樣子，很開心的在玩。

（2） b-具有感官愉悅體驗：路上也會有很多街頭賣藝，或者是小演唱，然後晚 上也有戶外的 party 啊，就是一堆醉漢，大家就瘋狂露天的 disco 這樣。（視&聽）

（3） a-對某些事情好奇並想了解：...我會覺得我想知道你為什麼想要扮這個。

（3） b-旅途中有所體悟和收穫：…我可能以後不會把行程排那麼緊…去完之後 會很嚮往那種悠閒的生活。

（4） a-視覺及整體場景的藝術享受：就算你迷路也是很愉快，迷路好像是每個 人都會發生的事情，迷路還可以看到一些不同的東西。

（4） b-身歷其境的滿足感：就是一定要去那裡，沒有一定要做什麼，到那邊就 對了。

（5） a-覺得好像生活在另一個時空：時間和空間和地圖都不重要，享受走來走 去、迷路的感覺。彷彿回到古歐洲的悠閒愜意氣氛。

（5） b-讓我想像變成另外一個人、個性轉變、和原本不同：就變成被照相的人，

對，而且你會對你的言行舉止稍微小心注意一點。

（6） a-紀念：因為，面具就會覺得說它就是很符合那個節慶跟那個地點。

（6） b-送禮：是想要當禮物送他…

（6） c-收集：我會覺得說，到了當地我會買當地代表性的東西…

（6） d-分享：就分享啊就很開心啊，跟別人分享，這也沒什麼。

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將受訪者言論妥善依編碼歸類至適當位置並進行分析，同時也注意某些特定 關鍵字，如「面具」、「嘉年華」、「扮裝」、「拍照」及情緒感受相關字眼，觀察其 隱含意涵並和不同的研究位置連結，經過整理、編碼後的訪談稿資料及所收集到 的二手資料諸如官方網站、官方折頁手冊、遊記、照片等等，將會以如下三種方 式進行主要的資料分析：

 內容分析：內容分析主要應用於宣傳冊及旅遊雜誌等媒體，運用一組以上具 分析性的密碼，藉著適當的分類來計算、分析資料（Bandyopadhyay & Morais, 2005, 2008），也可以用來分析網站的內容，根據研究目標分成數類（Horng &

Tsai, 2010），除了網站之外，宣傳冊、小摺頁、網站，計算文字或圖片出現 的頻率，將不同來源的重覆結果做系統性的精簡得出意義（Okumus, Okumus

& McKercher, 2007）。參考上述文獻，本研究會特別針對「面具」、「嘉年華」、

「扮裝」、「拍照」及情緒感受相關字眼為關鍵搜尋，及關鍵影像如「扮裝人 物」、「地景」、「面具」等等為關注焦點，對面具扮裝、節慶活動及體驗情感 描述三者依關聯性編碼，對收集到的資料進行內容分析，藉由創造編碼框架，

強調文本的某些層面，釐清文意趨勢、字詞使用模式，以提供一個特定觀點

（Schwandt, 2007），不特別注意內容分析中的顯性關鍵字出現次數，重點在 於包含其中的隱性深層意涵。

 敘事分析：主要在故事的敘說脈絡中找到議題，連結至相對應的研究問題

（Aiello & Gendelman, 2008），也可用數種分類來探討文本上的敘述（Beck, 2006），將敘說者的故事依功能性分成人事時地物、原因、特殊事件和結果，

然後將有意義的故事以語言系統去解讀（McCabe & Foster, 2006），或是找 出故事中的詞語如何象徵或比喻敘事者想表達的隱含涵義（Santos, 2006）。

本研究將對訪談內容及旅遊札記進行敘事分析，著重於參與者述說的故事，

透過故事來表達經驗及詮釋，研究者從訪談逐字稿或部落格中分辨不同敘事

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片段，根據互動談話或敘事者所講述的生活故事，探索故事的內容與脈絡，

將故事連結到相關的文化位置並加以詮釋（司徒懿，2009）。

 影像分析：依研究目的去分析各種影像來源，例如：評論官方觀光機構對影 像的控制與希望給予觀光客或潛在觀光客的符號意象（Feighery, 2009），檢 視旅遊書的封面及內頁補充照片提供給閱讀者的意象（Espelt, 2005），分析 旅遊宣傳折頁如何和當地文化相連、帶給觀光客的感受（Olsen, 2008），檢 視照片內容的符號意義提出批判分析（Caton & Santos, 2008），藉由觀光客 及在地人的影像攝取分析他們對地方的印象（Garrod, 2008），另外，像 Scarles

（2009）則是透過對照片的詮釋說明空間如何再現。本研究採用各種不同的 照片來源，因為照片的建構是觀光行為中很重要的一環，觀光客自行拍攝的 照片更是了解其價值觀的線索，研究者將會模仿 Espelt（2005）及 Scarles

（2009）的作法，先觀察受訪者提供照片的組成內容，了解他們在此節慶中 影像擷取之價值觀，最後整理歸納並加以解讀。

由上述三種分析方式，可知本研究主要透過詮釋，意圖分析投射意象，將內 容符碼編碼並抽出，分別釋義並探究所蘊含的深層意涵。針對文本的內容分析，

本研究將聚焦在研究脈絡中的關鍵字或關鍵影像上，留意文本中是否相對較常出 現，並觀察其出現的時機及在文意中的重要性；針對訪談內容或是遊記的觀光經 驗敘說將採用敘事分析，被研究者的生活與故事皆為充滿意義的實體，描述的是 實際觀察或經歷的特定事件，研究者會藉由詮釋架構來理解這些事件及插曲。同 時，照片類的影像也是本研究的重點分析之一，根據林恩慧（2010）的說法，文 化研究中的視覺研究重點在於文化的產製與消費過程，影像在何種情境脈絡下被 觀看，影像的意義與情境脈絡的意義彼此互相建構。然而本研究中，不考慮誰觀 看、誰控制影像流通等等之權利關係，主要關注影像本身的物質本質、物質文化，

對顯性內容及隱性內容的解讀，即觀光客的感知意象。除了照片引談法能夠獲得 更豐富的資料，在對照片作分析時，可觀察影像獵取之選擇與重心，探究拍攝者

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的動機和目的及形成這些動機和目的的背景，並結合相關的文字資料進行檢驗，

進而對觀光行為有更深層的了解。在本研究中的內容分析、敘事分析及影像分析 是依下列原則做初步檢驗及分類，之後再依循各文意歸類至適當位置：

- 內容分析：…面具就是一開始就想買了…鑰匙圈…布棉製磁鐵…是跟面具相 關的。（筆者詮釋：面具字眼出現在單獨購買，也出現在各式紀念品的造型，

可見面具意象是紀念品的強烈代表）

- 敘事分析：就覺得這個地方怎麼會在水裡面，就水上的一個都市，還有就是

- 敘事分析：就覺得這個地方怎麼會在水裡面，就水上的一個都市，還有就是