紀念品意涵

觀光客在觀光行為中都和物品脫不了關係，觀光中人和物質環境進行密切且 固定的互動，是物體及科技才讓休閒及觀光得以發生及展演，使地方的特色及樣 貌得以產生並呈現在觀光客面前（Haldrup & Larsen, 2006）。物的重要性無可厚 非，至於「無形」的體驗，為何筆者會認為「有形」的紀念品是體驗的延伸呢？

物品和體驗之間的關係就是因為建立了「意義」，由觀光經驗的角度出發，Blundell

（1994）在他的觀光紀念品經驗中就體認到，紀念品不只是資本主義之下具交換 價值的商品，它們同時對買下紀念品的遊客具有意義，Dann（1996）甚至強化 這個概念指出，再怎麼不起眼的物質都能不可思議地被帶回家當做紀念品。由此 可知，出自於遊客的感知和期待，各種物品都能成為紀念品，被遊客賦予不同意 義之後成為觀光記憶的鑰匙。Morgan 與 Pritchard（2005）的研究探索個人如何 運用紀念品作為回憶的敲門磚，重新創造感官知覺上的旅遊經驗，在這樣的過程 中，紀念品扮演連結時空經驗的媒介。回歸嘉年華個案中的紀念品，基於紀念品 的「紀、念」意義在體驗延續層面的重要角色，筆者認為物的交換在本研究中並 非重點，故不完全採用 Morgan（2008）對物質研究的想法，而從紀念品對觀光 客的意義來探討紀念品的用途與回憶。

紀念品的本質實際上是商品文化的呈現，是在觀光客回到自己國度時，與觀

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光客在旅行中的情感體驗相連（Maccarrone-Eaglen, 2009）。Kim 與 Littrell（2001）

認為象徵性的紀念品常用來激起地方記憶，提醒觀光客是自何處購買而來，並將 紀念品分成三類，具文化象徵意義的民族性商品、通用的手工藝品、標記式的紀 念品，例如艾菲爾鐵塔的小模型是法國的代表，或是商品本身不代表任何地方，

但卻有針對時間空間的描述性文字標記，例如標記著「大峽谷」三個字的 T 恤，

藉此提醒觀光客的地方回憶。以回憶的角度出發，Cho 與 Kerstetter（2004:20）

綜合眾學者的論述聲明，紀念品或照片在無形的觀光經驗中提供了實際到訪的證 明，它們是真實經驗的提醒和替代，而且對觀光客來說，可能比真實觀光經驗更 具有象徵意義。Haldrup 與 Larsen（2006）同樣指出，物質文化在「保存」記憶 上扮演很重要的角色，不單只是個人照片，也包含任何普遍的旅行物質，這些物 質能把觀光地點的特殊氣氛具體化成記憶，因為這些物質活化了假期的時光。

紀念品除了其「紀、念」用途之外，還有諸多不同用途，例如送禮、分享、

收集等等。Kim 與 Littrell（2001）解釋觀光客購買紀念品給自己或是當做送人的 禮物，主要原因是紀念品的新奇感及獨特性，並非在自己所處的城市或國家能夠 輕易買到，這樣的「新鮮感」和「差異性」正是這份禮品與眾不同之處。

Wamwara-Mbugua 與 Cornwell（2009）也指稱，觀光客基於個人獨特性的需求，

希望強調自己和他人的差異性，藉著消費獨特的節慶商品，使自我認同變得更加 時尚與差異化，建立差異的來源，讓自己與眾不同。所以就送禮的角度來看，藉 著特別商品的消費，購買者內心期待這樣的商品能成為差異的來源，讓自己所送 的禮物在收禮人眼中是新奇、特別的，抑或是讓自己在別人眼中是不一樣的。

除了送禮的用途之外物品當然更常被保留著，在現今消費文化中，收集物品 及展示物品，除了是博物館的要務之外，個人的收集或展示也是極其普遍。在消 費品變成個人夢想或渴望的消費社會中，收集、擁有商品或是藝術品變成是一個 焦點，收集是消費掛帥之下的產物，因為它涉及對不必要的奢侈品的追求，物質 主義與擁有物品緊緊相連，很強調「佔有」的概念，收集合理地被視做物質主義 下的延伸，因為物品被購買之後，通常不被拿來使用只為了收集，一旦物品被拿

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來收集之後，它們就變成是記憶的線索，讓收集者回憶起如何獲得的過程。收集 同時也讓收集者對消費產生熱情，因為帶著戰利品返家能讓觀光客有滿足感，特 別是收集背後所產生自我強化的成就感（Belk, 2001）。

做為禮品和收集品之外，紀念品也是讓觀光客分享觀光經驗的媒介。消費商 品背後的文化意義會提供觀光客一種擁有的感覺，在觀光客沉浸文化脈絡下的觀 光經驗時，一旦他們離開了觀光景點回到日常生活中，他們希望藉著對文化商品 的擁有，反映出對在地文化價值的接受及獲取，透過這樣的實踐分享當地的風俗 民情（Maccarrone-Eaglen & Cornwell, 2009），Morgan 與 Pritchard（2005）也持 相同意見，指出觀光中的物品－紀念品、繪畫、照片、衣物、值得紀念的事物等 等，都是物質文化及情感體現的重要要素，可連結當時的觀光回憶並與他人共享 這段經驗。但分享同時也包含了某程度上的「炫耀」意味，吳怡靜（2010）譯自 經濟學人的篇章中更開宗明義指出，人類和孔雀一樣愛現，消費行為除了是享受 更是一種炫耀，這樣的炫耀從最早的「我也有」變成「我跟別人不一樣」，人們 藉消費顯示及炫耀自己的獨特，而擁有他人沒有的體驗正是炫耀的其中一種方式，

也是隱含在分享糖衣下的另種意味。

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綜合上述，確立觀光動機將成為研究的起始點之後，本研究重心的體驗四象 限之探討會佔據最大比重，最後將紀念品視做體驗的延伸作結，筆者在研究比重 的設計有如一個直立型糖果（如圖 2-3），研究開展時將動機視為開端、紀念品視 為句點，最核心的部分則為體驗四象限之個別探討。筆者也針對本研究的特殊架 構設計了如下的研究流程圖（如圖 2-4），說明接續的分析重點。

圖 2-3 研究比重圖

資料來源：筆者整理

圖 2-4 研究流程圖

資料來源：筆者整理 包含 促成

延 伸 觀光體驗

娛樂 教育 美感 逃離

紀念品 觀光動機

再現循環 展演反轉

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