產業成功模式分析 ── 蘋果電腦 iPod

2001 年 10 月蘋果電腦正式推出 MP3 播放器 iPod，甫一上市立即贏得消費 者青睞，全美為之瘋狂，並在 2001 年第四季創下銷售 12.5 萬台的佳績，正式揭 開 iPod 改變 MP3 播放器的市場生態序幕。2003 年 4 月，蘋果電腦為了強化 iPod 的銷售力道，再適時推出 iTunes 線上音樂商店，為數位音樂市場產生了深遠的 影響，更為 iPod 在銷售上增添了一股助力。而也就是因為這個因素，iPod 曾經 平均每月銷售量超過 100 萬台，每月創造近 3 億美元的業績，在一片削價競爭的 MP3 產品中殺出重圍，獨領風騷。

圖 4-26 Apple iPod 2006 營運表現 （資料來源：Apple 電子時報整理）

蘋果推出 iPod 一舉奏效，2005 年是蘋果電腦營收與獲利創新高的一年。根 據蘋果電腦第四季的財務報告指出，營業額為三十六億八千萬美元，純利達到四 億三千萬美元；毛利率從 2004 年的二七％成長到 2005 年的二八％。在二○○五

年會計年度，蘋果電腦的總營業額達到一百三十九億三千萬美元，純利達十三億 三千五百萬美元，年度成長率分別為六八％與三八四％，創下蘋果有史以來最佳 的年度營業額與獲利。2006 年 11 月，蘋果的股票每股直逼 100 美元，換算成市 值達七百億美元，和戴爾（Dell）七百二十三億、惠普（Hewlett-Packard）八百二 十五億相比，愈來愈接近。

iPod 履傳捷報，更為蘋果電腦帶來巨大的獲利，iPod 已不知不覺中成為 MP3 的代名詞，蘋果電腦也不再只是一間創意迷人的公司，它更是全球科技產業經營 者都必須睜大眼睛注視的偉大公司，iPod 功不可沒。iPod 締造出如下的輝煌成果：

（一）iPod 全球銷售已超過 7,000 萬台

（二）透過 iTune 下載的曲目超過 20 億首

（三）在美國 MP3 播放器的市佔率約佔 70%

（四）蘋果電腦的股價衝過 90 美元，較前一年的 21 美元，上漲四倍

（五）台灣 iPod 概念股的股價也是一飛沖天，小型股的飆漲狂潮再現

（六）使用 iPod 的人口正以等比級數在成長，成長率更是驚人，為 525%

（七）蘋果 iTunes 軟體好學好用，連帶引發桌上型電腦 iMac 成長。

（八） iPod 與 iTunes 線上音樂服務模式在美國、英國拿下市場第一名的寶座。

（九）日本 BCN（Business Computer News）總研也宣布，蘋果的「iPod」系列產 品已囊括近六成的日本市場，正式成為日本 MP3 播放器的第一名。

二、iPod 創新的靈魂－史帝夫.賈伯斯〈Steve Jobs〉

麥金塔改變了個人電腦產業，皮克斯（Pixar）改變了人們對動畫想法，而 iPod 則改變了人們聆聽音樂的世界。三大產業都因為史帝夫．賈伯斯（Steve Jobs），而走入另一個紀元。

蘋果電腦執行長史帝夫.賈伯斯〈Steve Jobs〉的才氣讓 iPod 令全球瘋狂，iPod 正在改寫 MP3 播放器的歷史，iPod 的衝擊，不單只是工業設計，也不僅是生活 風格的擾動而已，而是全球科技產業的大騷動。蘋果電腦的經營策略到底有何驚 人之處，能夠如此與眾不同，史帝夫.賈伯斯〈Steve Jobs〉到底是何方神聖，竟

能讓經營陷入谷底的蘋果電腦扭轉乾坤，重新躍上世界舞台。科技雜誌《Wired》

在 2005 年 5 月號公布年度的「Wired 40」名單，以企業在科技、創新及策略願景 的表現為衡量指標，蘋果電腦排名第一。毫無疑問的，蘋果電腦在科技領域的創 新精神的形象，除了史帝夫.賈伯斯〈Steve Jobs〉還是史帝夫.賈伯斯〈Steve Jobs〉。

史帝夫.賈伯斯〈Steve Jobs〉的名言：「創新，決定了誰是領導者，誰是追隨 者」。他也發下豪語：『大膽作夢，讓不可能，一個個滾蛋』。史帝夫.賈伯斯〈Steve Jobs〉經常把創新掛在嘴邊，外界也公認他是蘋果的創意引擎。當蘋果電腦的市 占率在全世界只占 3％時，它就有本事讓所有人隨之起舞，甘心當它的追隨者。

從麥金塔電腦，到 iMac、iPod，史帝夫.賈伯斯〈Steve Jobs〉就是有辦法撩起人 們「即使沒用，也想擁有」的渴望。

iPod 的成功，是追求產品與商業模式創新最好的例子，iPod 的成功，也意 謂著產業的競爭，關鍵在商業模式創新，而非絕對的價格競爭。iPod 以創新『商 業模式』致勝，並享受著商業模式創新所帶來的豐碩成果。蘋果並沒有因此而自 滿，仍不斷的向創新挑戰，因為，創新，決定了誰是領導者，誰是追隨者。

三、iPod 整合創新商業模式

MP3 播放器的各項功能並非蘋果電腦所率先發展；若從 MP3 播放器的角度 來看，蘋果電腦其實是後起之秀，因為早在蘋果電腦於 2001 年推出 iPod 產品之 前，Diamond 多媒體公司已於 1998 年推出 MP3 播放器 Rio。若從線上音樂下載的 角度，蘋果更是落後將近 4 年，因為在 1999 年 Napster 便利用 P2P 技術開啟了線 上音樂交換的風潮，並創下成立一年內即超過 4,000 萬人使用，網站流量平均 每日達 50 萬人次的紀錄。既然 MP3 播放器與線上音樂下載都不是蘋果電腦首 創，為何蘋果電腦能在 MP3 播放器這場戰役中取得勝利？關鍵便在於蘋果電腦 成功的將硬體播放器與線上音樂下載平台整合，藉由『軟、硬合一』開創了針對 消費者設計與量身訂作的新的商業服務模式：一方面藉由縝密的整合與溝通，讓 五大唱片公司接受蘋果電腦的建議，願意授權蘋果電腦在 iTunes 上以單曲收費 方式，讓消費者下載合法音樂；一方面開發不同等級的 iPod 系列，例如 iPod mini

於 2004 年 2 月推出，iPod shuffle 於 2005 年 1 月推出，讓使用者得以經由本身需 求購買不同等級 iPod 產品。也就是說，經由與唱片公司雙贏的合作模式，打響 了線上音樂下載的第一炮，順利取代 Napster，成為網路音樂下載的龍頭，並藉 由不同 iPod 產品推出，讓蘋果電腦穩穩佔據 MP3 播放器領先地位。隨著 iTunes 專賣店所售出的音樂，迅速囊括合法下載音樂市場的 70%，而從 iTunes 下載的音 樂檔案又只能在 iPod 上播放，iPod 的銷售如虎添翼（市占率 59%）。這套結合軟 硬體的模式，可說是天衣無縫，讓使用者從購買、編輯到聆聽音樂，全都離不開 蘋果。史帝夫.賈伯斯〈Steve Jobs〉說：「蘋果電腦為數位音樂時代提供了第一套 完整的解決方案。您可以在 iTunes 專賣店購買喜愛的音樂，用 iTunes 選播歌曲，

並且用 iPod 完整儲存並隨身攜帶您的音樂收藏。」

美國『Fast Company』雜誌曾經解釋何以在個人電腦市場上，從不講究讓電 腦更酷、更吸引人的 Dell 得以穩居龍頭，但麥金塔的市占率卻長年盤桓在 2%？

原因之一是，蘋果所從事的是技術創新，這只會帶來一小撮忠誠用戶，但戴爾從 事的是商業模式創新，將其他公司的技術創新，以更低廉的價格傳遞給廣大用 戶。蘋果的整合 MP3 播放器 iPod 與線上單曲音樂下載 iTunes，也就是結合硬體 播放與數位音樂下載，而成為數位時代隨意音樂享受的全方位服務提供者。

藉由數位音樂播放器 iPod、數位音樂軟體 iTunes，以及線上音樂專賣店 iTunes，蘋果開始朝向商業模式創新的路上走，不但為數位音樂下載建立合法下 載與付費的機制，也透過軟體和硬體的結合，為蘋果開創了新的獲利來源。

憑藉著創新的商業模式，Apple 執行長 Jobs 一舉將數位音樂產業的內容（音 樂，與唱片公司的合作）、網路平台（由 Apple 進行開發 iTunes 音樂下載平台）、

音樂載具（針對特定市場推出 iPod、iPod photo、iPod mini 與 iPod shuffle 等不同 客戶屬性的 MP3 播放器）與延伸載具（iPod 車架等 Made for iPod 產品）等整個 串連起來。並且，憑藉著整合創新能量，與創造新遊戲規則的能力，一舉將 Apple 推到數位音樂時代中的領導廠商，並將以 Walkman 起家的 Sony、很早即推出 MP3 播放器的 Samsung 與 Diamond 和以音樂下載聞名的 Napster 等公司遠遠拋在後方。

iPod 的成功證明了產品或是技術的創新僅是初步領先的一環，而商業模式 的創新才是最大的贏家。

四、從『惟我獨佔』到『合作分享』的策略思維

蘋果的產品在 80 年代是個人電腦（PC）的代名詞，利用滑鼠、圖型介面、

桌面來取代傳統 IBM 文字指令來操作的今日 PC 作業系統，就是出自蘋果之手。

它所擁抱的價值曾是所有矽谷人拼死一求的典範：由年輕、英雄主義、創意十足 的創辦人帶領，從車庫出發，以「改變世界，而非創造股東價值」為經營目標。

但這樣的一家公司，卻因固執地不願開放其獨特的作業系統給電腦硬體廠商，並 堅持其軟體不與微軟平台相容，而導致市佔率節節下降，造成創辦人史帝夫.賈 伯斯〈Steve Jobs〉被董事會掃地出門的難堪局面。將創辦人賈布斯逐出經營團隊 後，蘋果電腦的厄運並未結束，在公司最低潮的一九九六年，蘋果電腦單單一季 就虧損二十億美金，人心浮動，離職率飆高，股票更遭無情拋售。蘋果電腦往日 的光彩跟自負似已成遙遠回憶，曾經立下「改變世界」宏願的蘋果，卻面臨必須 先改變自己的景況。

隨著史帝夫.賈伯斯〈Steve Jobs〉於 1997 年重返蘋果，擔任代理 CEO，蘋果 的『唯我獨佔』策略思維也開始大轉彎。為了 iPod 能一舉成功，史帝夫.賈伯斯

〈Steve Jobs〉放下身段，成功的說服世界五大唱片工業公司，合法授權蘋果 iTunes 經營音樂下載服務，這也是 iPod 能夠風靡全球最關鍵的商業合作策略。自從 P2P 的轉檔軟體公司 Napster 成立以來，全球唱片公司大興法律訴訟，一心要制裁「網 路海盜」行為，史帝夫.賈伯斯〈Steve Jobs〉卻自始就反對唱片商如此大張旗鼓，

『盜拷從來就不是『新科技』的問題，而是『行為』問題，』他分析：「更多人 想合法下載音樂，但就是沒有企業願意提供快速、方便、便宜的服務。」蘋果的 iTunes 網站成立後，各大唱片公司從善如流加入陣營，這使得 iTunes 一開台就累 積了二十萬首歌曲，選擇多、價格合理（每首歌九十九美分）、加上蘋果軟體一 貫地好學好用，「iPod＋iTunes」的商業模式立刻旋風般引爆。除了 iPod 硬體之外，

『盜拷從來就不是『新科技』的問題，而是『行為』問題，』他分析：「更多人 想合法下載音樂，但就是沒有企業願意提供快速、方便、便宜的服務。」蘋果的 iTunes 網站成立後，各大唱片公司從善如流加入陣營，這使得 iTunes 一開台就累 積了二十萬首歌曲，選擇多、價格合理（每首歌九十九美分）、加上蘋果軟體一 貫地好學好用，「iPod＋iTunes」的商業模式立刻旋風般引爆。除了 iPod 硬體之外，