產業成功模式分析 ── NTT DoCoMo

日本電信業者 NTT DoCoMo，其獨創的 i-mode 行動上網模式，不僅風靡 5300 萬日本用戶，更是全球諸多專業書刊、產業年報、學術論文……等研究的熱門對 象。本研究以搜集自 NTT DoCoMo 企業網站資料為主軸，並整理相關專業書刊、

產業年報、學術研究論文等內容，由願景、領導者與企業文化、經營策略、競爭 優勢佈局等全方位角度，分析 NTT DoCoMo i-mode 的成功致勝模式，卑提供學術 研究或企業經營另一思維參考。

一、NTT DoCoMo 背景

NTT DoCoMo 的前身為日本 NTT（日本電信電話公司）的行動通訊部門，

是日本的國營通訊業者，也是為日本行動電話業的領導廠商，也是僅次於 Vodafone 的世界第二大行動通訊營運商。1998 年 10 月 NTT 行動通信網在東京證 券交易所掛牌上市，2000 年 3 月將 NTT 行動通信網正式更名為 NTT DoCoMo。

DoCoMo 日文的意思就是－任何地方(Anywhere)也就是『無遠弗介』的意思。截 自 2007 年 3 月底 DoCoMo 的行動用戶數伍千貳百三十萬，『i-mode』是數據服務 名稱，1999 年 2 月啟用。Business Week (2000)於 i-mode 專題中：「令全日本瘋狂

的無線上網服務，頗有稱霸世界的可能」，它是全球行動服務最成功的典範。現 在我們將藉由對 NTT DoCoMo 的成就、願景、企業文化、營運模式、致勝關鍵 及策略雄心的分析，一窺其邁向成功的堂奧，並提供我們對企業的經營與競爭策 略，有更深入的領悟與借鏡。

二、NTT DoCoMo 的經營成就

（一）DoCoMo 來自 NTT，更勝 NTT

1992 年 7 月，NTT DoCoMo 成立於 NTT 之下的獨立行動通訊公司，而 NTT 在民營化之前，掌控了當時全國電話的長途交換機，而任何新進業者必須 負擔高額的接入費用，使得競爭者無利可圖，NTT 當時也成為了唯一寡占的電 信業者，而隨著國際電信改革朝向自由開放的趨勢下，日本政府出售了 NTT 超 過 30％的股份，民營化以後，掌握有 58％以上的日本通訊市場，而目前 NTT 擁 有 NTT DoCoMo 67％的股份，而日本政府則擁有 NTT 46.7％的股權。

NTT DoCoMo 提供了多樣化的服務，包括蜂巢式行動電話、PHS 行動電話、

呼叫器、衛星行動通訊、以及海上及空中的通訊。1996 年，PHS 在啟用了電子 郵件傳送服務後，正式的建立起消費者對於行動網路的初步認知，接著在 1999 年 的 2 月推出了 i-mode 行動上網的服務，迄今在日本已有超過五仟一百萬人使用 這項便利的服務。

圖 4-19 NTT DoCoMo i-mode 市場佔有率 資料來源：NTT DoCoMo 如圖 3-1，根據 NTT DoCoMo 的市場調查資料，NTT DoCoMo 客戶數的市場 佔有率高達 54.6%，遙遙領先競爭對手，具有絕對的競爭優勢。NTT DoCoMo 的 成就已超越其母公司 NTT，更是 NTT 重要的營利支柱，所以，NTT DoCoMo 總 裁立川敬二說：『DoCoMo 來自 NTT，更勝 NTT』。

（二）行動電話用戶與數據服務用戶

2007 年三月底 NTT DoCoMo 行動電話用戶數約伍千貳百三十萬戶，占日 本行動電話 54.6%的市場，其中使用 i-mode 服務有 4760 萬人，因此 NTT DoCoMo 行動電話用戶約有 78.85%的上網比例，相當的高。NTT DoCoMo 在新用戶加入行 動電話服務時，會詢問是否要加入 i-mode，因此 i-mode 的用戶使用上較為積極。

圖 4-20 NTT DoCoMo i-mode 客戶數 資料來源：NTT DoCoMo 如圖 4-14 所示，截自 2007 年 3 月的統計，NTT DoCoMo i-mode 客戶數已超 過 4,760 萬戶，消費者使用內容種類在娛樂方面高達 70%，是營業獲利的最大來 源。而 i-mode 服務平台中連結的網站約有 1,800 個，自發性網站也高達 4 萬 6 仟 個，資料亦顯示年齡在 20 至 24 歲以及 40 歲以上用戶使用者佔最多比例。

圖 4-21 NTT DoCoMo 3G FOMA 客戶數（資料來源：NTT DoCoMo）

此外，NTT DoCoMo 亦傾全公司之力，積極推展對第三代行動電話（3G）

業務，如圖 4-21 所示：截自 2007 年 3 月的統計，NTT DoCoMo 3G FOMA 的客戶

數已達 3,500 萬人，是全球 3G 市場發展最快的業者。

三、NTT DoCoMo 致勝策略

NTT DoCoMo 經營成效斐然，已成為全球電信業者學習的標竿。DoCoMo 是 怎麼做到的，其致勝策略為何？以下是本研究的分析：

（一）NTT DoCoMo 以願景為策略

NTT DoCoMo 在官方網站標誌著這樣一句標語：『我們的成就來自願景，願 景就是我們的策略』。

『願景能使未來更加亮麗』。NTT DoCoMo 有一名為『DoCoMo 願景 2010 年』的行動通信願景多媒體影片，標示著 DoCoMo 戮力於發展行動通訊的目標與 願景。今天，這願景已明確轉變成 DoCoMo 的公司發展的中期和長期策略。

『DoCoMo 願景 2010 年』的構想，讓 DoCoMo 落實了那願景的基礎並迅速地具 體推動。過去十年間，DoCoMo 建立了全球性的標準作業流程，將願景全球化；

積極發展 3G 行動通訊以及其它創新的服務。DoCoMo 遵守公司標榜的管理方法，

行使有效的費用管理和加強業務推展並創造股東利益最大化的企業價值。NTT DoCoMo 繼續追求願景、並確信這是讓他們持續成長和成功的最好方法。

圖 4-22 NTT DoCoMo 的願景策略（資料來源 NTT DoCoMo 企業網站）

如圖 4-22 所示，『全球化、多媒體服務、無遠弗介的通訊』，是 NTT DoCoMo

努力追求與實踐的願景，這願景更深深的烙印在每一個 NTT DoCoMo 員工心中，

將企業與員工緊密的凝聚在一起，化成一股綿綿不絕的企業競爭力，讓 NTT DoCoMo 經營成效斐然。在以願景為策略的實踐與驅策下，NTT DoCoMo 不斷追 求創新與進步，成就非凡，更為企業的全球化發展，奠定了雄厚的優勢基礎。

（二）顧客至上的服務理念

NTT DoCoMo i-mode 前內容服務總編輯松永真理：『i-mode 成功的最大原因 就是顧客至上的服務理念和創新豐富的通信世界』。

DoCoMo 因應顧客的需要，履行顧客的期望。改善服務品質，提昇網路通訊 品質，豐富功能和擴展新的服務領域，並提供不斷創新的服務內容與低價格的費 率，以使顧客更加滿意。為讓顧客能滿意於 NTT DoCoMo 的各項服務，DoCoMo 立下了這樣的顧客服務信念：

（一）隨時維持最佳的通訊狀態。

（二）因應顧客的需求。

（三）通信的幸福來自誠實。

（四）讓顧客能實現他們的夢想。

（五）應對顧客以禮貌為主。

（六）提供給顧客容易使用的產品。

基於『顧客至上』的服務理念，NTT DoCoMo 將 i-mode 定位為大眾市場，

同時提供簡單、便利和好用的平價資訊。讓一般民眾打破時間和空間的限制，利 用手機隨時隨地上網接收和使用訊息服務。i-mode 服務提供所有消費者最方便的 需求。消費者一致的口碑是 i-Mode「很方便」，只要輕輕按一個鈕，就可以上網 訂餐廳、買機票，這是大家最受消費者稱許的部分，另一方面，月租費便宜也是 吸引人的原因之一。日本不少手機族群受到 i-mode 服務的吸引，於是更換手機 和公司，讓 i-mode 用戶飛躍成長。

DoCoMo 最優先考慮的事情就是顧客會議中所提到的客戶需求，而隨時隨地 替客戶設想的實踐，更讓 DoCoMo i-mode 成功席捲日本市場。『顧客至上』的服

務理念使得 DoCoMo 的品牌更加茁壯。隨時隨地站在消費者立場想事情，就是顧 客至上理念的體現。NTT DoCoMo i-mode 就是以這樣的信念讓 i-mode 征服全日本。

（三）、尊重員工的經營哲學與企業文化

經過通訊市場數十年的嚴厲焠煉，DoCoMo 將經營的哲學化成了如圖 4-17 的概念樹，揭櫫了數十年來的經營理念、企業文化與未來宏圖。

圖 4-23 NTT DoCoMo 的經營哲學概念樹 資料來源：NTT DoCoMo 如圖 4-23 所示，NTT DoCoMo 的經營哲學分成三大部分：

（一）創造一個新的世界通信文化

（1）任何時候、任何地方與任何人、自由享受通信

（2）個人使用範例應於風俗和禮節

（3）創造無限的生活型態

（4）更加個人化的通信

（5）可靠的使用

（6）即時的使用

（7）一對一『個人』通信

為了創造更加創新和豐富的通信世界，NTT DoCoMo 不斷的改進服務質量，

積極地發展各種各樣的先進服務。NTT DoCoMo 將研究和並且將開發一個更加先 進的通信，並且同時將提供這些服務和技術運用到不同的領域。

（二）尊重員工所創造的價值

i-mode 發展成功的一個關鍵原因是 NTT DoCoMo 高度尊重員工的企業文 化。NTT DoCoMo 成立了一個專門負責開發 i-mode 專案的小組，賦予其高度的自 主性和明確的授權。i-mode 小組的負責人可以挑選大部分的團隊成員，並讓它們 參與公開討論，商議如何創造行動數據通信的新市場，從而使他們全心地投入到 這一項目中去，融洽和諧的合作氣氛為 NTT DoCoMo 成功的創造了一個席捲全 日本的 i-mode。NTT DoCoMo 對員工的照顧與尊重不遺餘力，更是傾全公司之力，

運用最大的可能做到下列事項：

1、對每個人是獨特的價值的個性和感覺全力的尊重。

2、使公司內部的溝通無阻，除去垂直和水平的組織障礙。

3、最大限度利用每個獨立的想法。

4、接受不同的文化。

5、建立一個創造性的辦公室環境。

6、接受個體的想法和看法。

7、根據他們的優點來評估。

8、建立一種富挑戰性精神的公司。

為了能達成上述目標，NTT DoCoMo 不斷改進系統和人力資源發展部分，

並授權每個個體發揮他們最大的能力和潛力。同時，NTT DoCoMo 持續不斷努力 創造更佳的工作環境、勞動條件、健康和社會保障津貼的改善和改進工作場所。

成功絕非偶然，NTT DoCoMo 以高度尊重員工價值的企業文化，創造了許多『不 可能』，也成就了許多『驚奇』，而這一股不斷向上提昇的『內聚力』，正把 NTT DoCoMo 推向不可限量的未來。

（三）觀念引導行動的道德規範

為了貫徹公司的經營理念，NTT DoCoMo 設立了一個品行規範小組，並標 舉以下十項政策進一步提高他們的道德標準。這些規範是遵照或依據法律的概念 和管理精華，全公司不分階級高低，一體奉行、一同分享、促進、徹底實施。

1.法律和道德服從：我們依從所有法律、章程和規則精神，我們的品行根據最高 的道德標準。

2.顧客產品和服務優先：我們，作為事務，承擔在行動通信產業的一個重要角色 並且我們遵守『顧客第一』立場，提供可貴的產品和服務對我們的顧客。

2.顧客產品和服務優先：我們，作為事務，承擔在行動通信產業的一個重要角色 並且我們遵守『顧客第一』立場，提供可貴的產品和服務對我們的顧客。