第一章 緒論
第五節 研究流程
本論文之研究流程如圖 1-1 所示，首先確定研究主題及範疇，針對研究主 題蒐集產業資料，界定研究範圍為『台灣電信集團 2G、3G 之競爭策略』，由理 論文獻資料建立研究分析大綱，廣泛地蒐集產業資訊，再進行個案公司企業網 站、期刊、年報、報章雜誌評析彙集、專題研討會及中、高階經理人訪談，探討 個案公司競爭優勢與競爭能力，並以五力分析模式及 SWOT 分析進行企業內部、
外部環境評估，再對研究個案的經營策略加以歸納總結，提出研究報告，據此提 供個案公司擬定經營策略之建議。
圖 1-1 研究流程圖（本研究整理）
確定研究主題
界定研究範圍
相關文獻理論探討 產業資料搜集
產業成功模式分析
個案企業中高階主管訪談
個案公司經營策略分析
結論與建議
第二章 相關理論與文獻探討
第一節 策略的定義
我國兵聖孫子，在其兵法謀攻篇中明白指出：「故上兵伐謀，其次伐交，其 次伐兵，其下攻城。」所謂上兵伐謀，謀就是策略，也就是選擇最高明的策略，
不戰而屈人之兵。有關「策略」（Strategy）一詞，在英文中是源自於希臘文"Strategos"
而來的，表示「將軍」之意。因此英文的策略意義就是「當將軍之藝術」 （The art of the general）。而美國傳統字典（The American Heritage Dictionary ）則將「策 略」（strategy）定義為：「應用於整體的規劃，以及主導大規模作戰行動的軍隊 指揮的科學與藝術。」。因此策略在起始即有強烈的作戰意義，在中國大陸更將 之翻譯為「戰略」。
策略到底是什麼? 哈佛商學院教授、管理大師波特，曾在「哈佛商業評論」
中發表專文，釐清策略的五项本質。他指出：
一、作業效能不是策略：
改善作業效能是重要的管理工作，但不是策略。作業效能須要，但非必要。
二、特殊活動是策略的基礎：
競爭策略的宗旨就是要與眾不同。換言之，管理當局應刻意挑選一組不同 的活動，設法提供一組獨一無二的價值。
三、持久的策略定位必須作取捨：
公司必須在互不相容的定位之間作一取捨。兩者都要的結果就是作業效能 大打折扣。
四、整合是競爭優勢與持久的推力：
策略包含一整套活動系統，而非許多各別活動的集合。競爭優勢來自各活 動的完美搭配及互相強化。
五、重新發現策略：
在堅持策略的過程中，選擇不做某件事的重要性，不亞於選擇做某件事。
在選擇新定位時，經理人仍須作取捨，及槓桿運用新的互補活動系統，從 而建立持續競爭優勢。
策略到底是什麼？諸多學者對於策略的定義亦有各種不同的觀點：
杜拉克（1954）：策略是尋求企業正確的經營方向，以取得競爭優勢，而達成效 果。
Chandler（1962）：策略定義為在決定了企業的目的與長期目標後，企業如何分 配資源及採取行動方案，以達成所制定的目的與長期目標。
Andrews（1965）：策略是目的、意圖或目標及為達成此一目標之主要政策、計劃 的一種模式。
McNichols（1972）：策略是企業運用它所擁有的技術與資源，在最有利的情況下 達成基本目標的科學與藝術。
Glueck（1976）：策略是為了達到組織基本目標而設計的一套統一協調的、廣泛性 與整合性的計劃。
McNichols（1977）：策略是融合於政策的制定，其包含了反應所決定之基本企業 目標的一系列決策，以及使用技能和資源來達成這些目摽。
Hofer & Schendel（1978）：以層級模式（hierarchical model ）為觀點，將策略區 分為三種主要的策略類型：
一、企業策略（
corporate strategy
）：著重「企業應進入何種產業競爭的決策」。
二、事業策略（
business strategy
）：著重在「既定的產業內，以何種方式競爭」。
三、功能性策略（
functional strategy
）：著重在「促進競爭優勢使資源生產力的最大化」。
Mintzberg（1979）：策略是組織與環境間的調和力量，即組織應付環境的決策。
許士軍（1981）：策略是「一套手段」。企業為了達成某一特定目的必須採行某種 必要的手段，這種手段就稱為策略，此一定義的重點也在於資源的調配。
大前研一（1984）：「以策略優勢為思考核心而發展出來的策略」。
Aaker（1984）：事業策略有時被稱為競爭策略或簡單以策略謂之，並認為其基本 上應包含二種內容：
一、投資策略（investment strategy ）：
其主要目的是在確認事業所涉及到的產品/市場組合，進而決定投資策略以 投入資源建立事業競爭地位。
二、發展可持久的競爭優勢（sustainable competitive advantage ）：
包括建立事業獨特能力或資產的策略，及建立適當目標、職能、綜效之策 略。
Steiss（1985）：策略是管理者採取的特殊行動，來抵銷現有競爭者的行動；亦即 要達成企業的主要目標。
Mintzberg（1987）：策略的五Ｐ：
一、策略是一種計畫（plan）：對未來行動的一種方向或指引。
二、策略是一種定位（position）：決定一特殊產品在特殊市場中的定位。
三、策略是一種視野（perspective）：組織做事的基本方法。
四、策略是一種模式（pattern）：在行為上長久之一致性。
五、策略是一種謀略（ploy）：以智勝過對手或競爭者的一種特殊計謀。
Grant（1991）：在其競爭優勢分析架構中提出，企業的核心競爭力，是否能為企 業帶來超額獲利率，取決於兩個重點：
一、產業吸引力，即是否有進入障礙、獨佔及其垂直議價能力。
二、企業所建立之競爭優勢，即成本優勢或差異化優勢，是否超越競爭對手。
Aaker（1992）：企業在面對迅速變動的環境下，針對企業的經營方針進行調整，
使企業走向一個新的產品／市場組合的領域。
司徒達賢（ 1995）：策略是指企業經營範圍與競爭優勢等形貌，以及在不同時點 間這些形貌改變的軌跡。
吳思華（2000）：在「策略九說」一書中提及，企業透過經營策略的決定對未來
之發展產生主導功能，對企業營運的每一個環節都會產生實質的影響，因此企業
Ansoff（1965）
策略性決策（Strategic Decision）：探討企業之產品組合與市 場之選擇，使企業的資源運用得與環境作密切之配合。
行政性決策（Administration Decision）：探討企業所有資源之 整合，以使企業績效潛能最大化。
作業性決策（Operating Decision）：促進企業資源轉換程序效 率最大化。
McNichols
（1977）
認為策略是融合於政策的制定，其包含了反應所決定之基本 企業目標的一系列決策，以及使用技能和資源來達成這些目摽。
Lorange (1980)
組合策略（Portfolio Strategy）：探討資源如何分配於不同業領 域中之各單位，以形成較佳之事業組合。
事業策略（Business Strategy）：針對特定之事業單位探討如何 在即有之競爭環境下，增強其競爭地位。
策略計劃（Strategic Program）：各功能部門依事業策略所發展 出來之方案。
Aaker
（1984）
1. 投資策略（investment strategy ）
2. 發展可持久的競爭優勢（sustainable competitive advantage ） 大 前 研 一 以策略優勢為思考核心而發展出來的策略
（1984）
Mintzberg
（1987）
策略是一種計畫（plan）。
策略是一種定位（position）。
策略是一種視野（perspective）。
策略是一種模式（pattern）。
策略是一種謀略（ploy）。
Grant（1991）
企業的核心競爭力能否為企業帶來超額獲利率，取決於兩個
整體企業策略（Corporate Strategy）
事業策略（Business Strategy）
功能策略（Functional Strategy）
Aaker（1992）
企業在面對迅速變動的環境下，針對企業的經營方針進行調
第二節 競爭策略的類型
提高本身的經營績效是企業制定策略的最終目的，因此正確的策略即能幫助 企業建立持續性的競爭優勢，所以從企業所採行的競爭策略，將可以清楚看出該 企業如何獲得、分配及使用資源，進而提高經營績效。以下是幾位學者從不同之 角度對競爭略的定義：
Miles & Snow（1978）結合本身研究與其他學者的文獻，依據企業為因應環境的 變化而改變其產品/市場歸納出四種主要的策略類型：
一、防禦者策略（defender ）：
擁有較狹窄且相對較穩定的產品市場領域，屬於這一型態的高階管理者非 常專精於該組織有限的領域中，但仍傾向於尋找所處領域之外的產品機 會。事實上，他們會將注意力集中在提高專業領域中的效能，通常將注意 力放在改善現有作業效率，採提高生產效率、穩定成本與市場滲透等策略。
二、前瞻者策略（prospector ）：
不斷地尋找產品和市場的新機會，同時持續地對新興市場趨勢的潛在反應 做試驗。通常是變革的創造者，採產品創新、市場創新等策略
三、分析者策略（analyzer ）：
通常在兩種產品一市場領域中運作：一是相對穩定領域，一是變革。混合 了前瞻者與防禦者策略，既如前瞻者採取發展產品市場策略，又如防禦者 採取提高生產效率策略。
四、反應者策略（reactor ）：
無固定產品及市場，也不願承擔較高風險，其行動只是因應環境壓力而已。
大前研一（1984）認為競爭策略是「以策略優勢為思考中心所發展的策略」提出 四種策略型態：
一、關鍵成功因素策略：
確定產業之「關鍵成功因素」，然後把公司資源集中於可以取得競爭優勢的
特定領域中。
二、相對優勢策略：
利用公司和對手之間競爭條件的差異，以得到相對的優勢。
三、主動攻擊策略：
若主要的競爭對手已經在一個停滯、緩慢成長的行業中有穩固的基礎時，
乃主動攻擊、破壞競爭對手所依據的成功關鍵因素。
四、自由度策略：
係藉發展創新、研發活動，包括開闢新市場和發展新產品而取得競爭優勢。
Cravens（1987）結合 Porter 的產業發展五階段：萌芽期、群雄並立期、成長迅速 期、衰退期及全球期。
Kotler（1972）提出的四種市場競爭地位：即領導廠商、挑戰廠商、跟隨廠商及 利基廠商分為兩個構面，可得下列競爭策略類型：
一、領導廠商及挑戰廠商在萌芽期採市場擴張策略；在成長迅速期、衰退期及全 球期則採市場優勢策略。
二、跟隨廠商在群雄並立期及成長迅速期採差異優勢策略。
三、利基廠商在群雄並立期、成長迅速期、衰退期及全球期採產品或市場選擇性 策略。
Maidique & Patch（1982）以「新產品進入市場」和「新技術的使用時機」為構面
Maidique & Patch（1982）以「新產品進入市場」和「新技術的使用時機」為構面