研究目的

基於上述之研究動機，本研究擬對台灣電信集團從 2G 到 3G 的競爭策略，

進行深入的分析、探討，主要目的有：

一、經由產業分析，了解全球及我國電信產業發展趨勢，並借由 NTT DoCoMo i-mode 及 iPod 的成功模式分析，提供企業如何創新一新的商業模式、如何 構建一組不同的商業活動，或提供一組獨一無二的服務價值之經營策略，

以創造與眾不同的持續性競爭優勢之借鏡。

二、藉由五力分析瞭解目前的產業環境及競爭態勢，同時瞭解個案公司在產業中 所處之競爭地位，並以 SWOT 解析個案公司內部環境的優勢(Strength)、劣勢 (Weakness)以及外部環境的機會(Opportunity)及威脅（Threat），以為個案公司 3G 競爭策略方向提出建議。

三、藉由中、高階主管深入訪談，探討個案公司從 2G 到 3G 的發展歷程中，其 策略佈局，成敗轉折及執行策略運作上之優缺點？並瞭解相關部門、成員對 企業願景、組織文化及各項策略作為形成之感受及看法，進而了解個案公司 內部競爭力之強、弱項，以為個案公司構建企業內部優值競爭力及 3G 發展 策略方向提出建議。

第三節 研究範圍與限制

本研究主題是「從 2G 到 3G 的競爭策略－以台灣電信集團為例」，故本研究 係以台灣電信集團為主要研究範圍。台灣電信集團經營範疇包括固網、行動電 話、顧客服服，手機通路、資訊服務等電信相關業務，其企業規模及營運績效更 是業界的標竿，曾一度躍居業界龍頭，具備全球化視野與佈局。而其以轉投資方

式成立國內外子公司與國內外關係企業近 10 餘家，其實權經營者更是國內金融 事業翹楚，事業版圖涵括諸多不同的專業領域，堪稱國內首屈一指之民營企業集 團。台灣電信集團於民國 1991 年股票上市，股價一度突破 200 元，為國內第一 家以民營電信服務業上市的公司。對於能夠提供顧客使用更便利、內容更豐富的 第三代行動電話（3G）業務的推展，更是不遺餘力。而台灣電信集團『公司治 理』的成效，也備受國內、外主要認證單位肯定，獲獎無數，其雄厚資源基石、

市場競爭能力及經營發展策略等均堪為國內企業經營之典範。第三代行動電話

（3G）的發展，攸關我國通訊產業、資訊產業及網際網路等相關產業發展前景，

亦為行政院『兩兆三星』產業發展重要政策。而台灣電信集團之發展歷程及其策 略佈局，均與我國國家重要產業發展政策息息相關，極具研究價值，因此以台灣 電信集團為研究對象。

二、研究限制

本研究雖借由文獻探討、產業分析及台灣電信集團中、高階主管訪談，以 詳究台灣電信集團競爭力之強、弱，解析其經營策略良瓢，並據以提出結論與建 議，力求在研究過程中以客觀、嚴謹的科學研究準則來衡量本研究之個案公司相 關策略作為，，但在有限的時間與資源下，仍有下列研究限制：

（一）由於本研究之主軸－「策略」是一個非常抽象的概念，造成無論在問題定 義、研究過程、深度訪談或次級資料蒐集與解釋上，難免會出現部分理論 與事實出入或研究者過於主觀的解讀，等可能造成研究的偏差，這也是後 續研究者應該詳加注意之處。

（二）本研究於安排與個案公司之中、高階主管深度訪談時，其相關公司策略佈 局，未來發展計劃及高階經營決策資料等，因事關公司機密，受訪者基於 特殊因素等均有所保留，此將影響本研究之完整性。

（三）個案公司之經營策略、願景、企業文化、研發計劃及品牌商譽等無形資產，

屬概念層次者居多，甚難予以量化表示，藉由相關文獻整理、次級資料及 中、高階主管訪談所歸納之結論，難免因主觀意識判斷而難以周全。

1.又本研究使用之研究方法為「個案研究法」，本研究已經盡量採取各種 研究方法來預防研究時所可能造成的偏差。

2.雖然本研究試圖以許多文獻資料佐證，配合成功個案分析，期望推論出 具建設性建議，但過程中不免加入許多研究者個人的主觀論點，也可能 造成研究上的偏差。

第四節 研究方法與架構

本研究採用個案研究方法，以台灣電信集團為研究對象，並引用相關理論與 文獻探討、搜集產業資料，以分析個案公司所處的產業環境，藉由五力分析瞭 解目前產業的結構及產業的競爭態勢，同時瞭解企業本身在產業中所處之 地位，以及SWOT分析瞭解個案公司內部環境的優勢、劣勢以及外部環境的 機會及威脅。進而對台灣電信集團中、高階主管進行訪談，以瞭解台灣電信集 團內部對組織文化、企業願景、研發創新、資源優勢及企業競爭力等之看法與經 營現況，並詳實地爲個案公司在2G、3G階段的競爭策略與作為做一深入剖析。

探討台灣電信集團長期發展的成功關鍵、競爭優勢及其所面臨的經營逆境。

接著再深入了解台灣電信集團如何面對發展遲緩的3G市場，其經營作為以及為 達成經營目標，所採取的策略佈局。

個案研究方法屬描述性研究（descriptive study），進行方式為廣泛地蒐 集次級資料，包括相關文獻資料的回顧整理，國內外產業資訊、專業期刊、

政府部門出版品、個案公司簡介、期刊、公開說明書、年報、報章雜誌評析 及中、高階主管深度訪談內容等。並依據研究架構，進行分析、檢視、詮釋 歸納出結論與建議，以提出研究報告。有關本研究之研究方法，將詳述於第三 章「研究方法」。

二、論文架構

本研究內容架構一共分成以下七章：

第一章 緒論：說明本文之研究背景與動機、研究目的、研究範圍、研究方法與 架構以及研究流程。

第二章 相關理論與文獻探討：主要探討中外學者研究之策略的定義、策略的特 質、競爭策略、購併策略、多角化策略、企業願景、競爭優勢和產業分 析等。針對競爭策略相關的理論與文獻作一探討，並從理論與文獻中擷 取適合本論文作為研究之理論基礎，再加以綜合各相關理論與文獻的研 究結果，提出本論文的研究架構和建立後續研究的基本根據。

第三章 研究方法：主要陳述研究進行時所採用的研究方法與原因說明，以及整 個研究之程序及內容說明。

第四章 產業分析：透過全球電信市場發展趨勢分析及我國電信市場現況分析，

探討全球 3G 通信產業及其他相關無線技術之現況及其發展之趨勢，提 出其對未來發展之影響，並借由 NTT DoCoMo i-mode 與 Apple iPod 產業 成功模式分析，探討其經營致勝之道，並分析其競爭策略、經營思維與 商業模式，以為 3G 通信產業競爭策略借鏡。

第五章 台灣電信集團之競爭策略分析：藉由中、高階主管深入訪談資料分析，

探討個案公司從 2G 到 3G 的發展歷程中，其策略佈局，成敗轉折及執行 策略運作上之優缺點？並藉由五力分析，SWOT 分析，瞭解我國電信市 場發展趨勢，市場現況、產業競爭對手分析及電信產業所處的的產業環 境、競爭態勢、政策影響、相關技術應用發展之趨勢等，以探討台灣電 信集團所處競爭地位及其從 2G 到 3G 的發展過程中之競爭力優劣、購併 策略及其多角化策略分析。並瞭解相關部門、成員對企業願景、組織文 化及各項策略作為形成之感受及看法，進而了解個案公司內部競爭力之 強、弱項，以為個案公司構建企業內部優值競爭力及 3G 發展策略方向 提出建議。

第六章 研究結論與建議。

第五節 研究流程

本論文之研究流程如圖 1-1 所示，首先確定研究主題及範疇，針對研究主 題蒐集產業資料，界定研究範圍為『台灣電信集團 2G、3G 之競爭策略』，由理 論文獻資料建立研究分析大綱，廣泛地蒐集產業資訊，再進行個案公司企業網 站、期刊、年報、報章雜誌評析彙集、專題研討會及中、高階經理人訪談，探討 個案公司競爭優勢與競爭能力，並以五力分析模式及 SWOT 分析進行企業內部、

外部環境評估，再對研究個案的經營策略加以歸納總結，提出研究報告，據此提 供個案公司擬定經營策略之建議。

圖 1-1 研究流程圖（本研究整理）

確定研究主題

界定研究範圍

相關文獻理論探討 產業資料搜集

產業成功模式分析

個案企業中高階主管訪談

個案公司經營策略分析

結論與建議

第二章 相關理論與文獻探討

第一節 策略的定義

我國兵聖孫子，在其兵法謀攻篇中明白指出：「故上兵伐謀，其次伐交，其 次伐兵，其下攻城。」所謂上兵伐謀，謀就是策略，也就是選擇最高明的策略，

不戰而屈人之兵。有關「策略」（Strategy）一詞，在英文中是源自於希臘文"Strategos"

而來的，表示「將軍」之意。因此英文的策略意義就是「當將軍之藝術」 （The art of the general）。而美國傳統字典（The American Heritage Dictionary ）則將「策 略」（strategy）定義為：「應用於整體的規劃，以及主導大規模作戰行動的軍隊 指揮的科學與藝術。」。因此策略在起始即有強烈的作戰意義，在中國大陸更將 之翻譯為「戰略」。

策略到底是什麼? 哈佛商學院教授、管理大師波特，曾在「哈佛商業評論」

中發表專文，釐清策略的五项本質。他指出：

一、作業效能不是策略：

改善作業效能是重要的管理工作，但不是策略。作業效能須要，但非必要。

二、特殊活動是策略的基礎：

競爭策略的宗旨就是要與眾不同。換言之，管理當局應刻意挑選一組不同 的活動，設法提供一組獨一無二的價值。

三、持久的策略定位必須作取捨：

公司必須在互不相容的定位之間作一取捨。兩者都要的結果就是作業效能

公司必須在互不相容的定位之間作一取捨。兩者都要的結果就是作業效能