研究背景與動機

第一章 緒論

從古至今吃的議題一直是全人類關注的焦點。從兩千年前開始，基督徒每日祈禱 的主禱文裡即提到「我們日用的飲食，今日賜給我們。」（聖經馬太福音第六章第九 節）。

本章說明本研究進行的背景，以及促使研究動機產生之原因；其次說明本研究進行 所欲達到的目的；界定本研究的對象，此外說明研究流程，並對本研究所使用之重要詞 彙加以定義並進行釐清。

第一節 研究背景與動機 一、研究背景

（一）食物被統一定義的當代社會

當全球化的潮流席捲全世界，不單政治上、經濟上甚或是文化上都做著跨域國際 的流動（洪泉湖等，2007）。吃，到底應當如何進行？再更深一點去思考：到底什麼是 食物？以「吃」之對於人們身心的意義來說，應該如何去定義我們所咀嚼進去的每一 口？甚或去觀照我們一飲一食間的身心狀態？究諸全球化的今日，食物對吾人與所處 之土地，到底關連是否存在？更深的問，土地之地理空間，是否還在食物的生產過 程，扮演著決定性的角色？事實上隨著科技發展、交通工具方便所帶出的全球化 (globalization)，包括貿易、財經等機制與組織的形式、運輸、通訊系統與網際網路的 整合，使得農業工業化復又朝向全球化的發展。這些力量及農業全球化劇烈地改變了 差異性的農業生產體系。由於它們整合進入全球經濟，積極性的促使了家庭為生產單 位的農業系統的消失中（黃紫翎，2011）。同時也改變了一些重要糧食，尤其是玉 米、黃豆、小麥、稻米、大豆、甘蔗的生產流程。全球化當中，地球村形成的結果，

藉由世界性之種子公司的存在，無遠弗屆的提供了農夫們種子來進行播種，農夫們復 又透過機械化方式來耕種量產，並以大量殺蟲劑噴灑，並施以化學肥料來增加收穫。

無論產地於何處，可能是美加、中國、澳洲或巴西等地，空間氣候條件截然不同之

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處。收成後，農作物再次進入多國企業所組成的全球食物供應系統中被貯藏、加工、

分配、再加工、再分配、包裝、行銷及販售。產業分工專殊化，使得每個環節都由互 不相識的個體與組織結合而成。又因利潤極大化的考量，而大量生產、壓低成本、加 強行銷策略與美化產品，成為了這個龐大體系裡的唯一選擇（黃紫翎，2011）。在這 絕對利益為原則的思考下，資本家於是四處尋找可以大量生產並擁有願意接受工資低 廉的勞工（或農夫）的土地，且在加工的過程，應用各種減少成本大量製造的策略 (Knox and Marston, 2007)。

而這今日被統一定義之食物或美味，正是農業工業化的成果。包括麥當勞、肯德 基、摩斯漢堡……為何可以遍及全球？大量材料以及一貫性作業，形成了一統江湖式 的「食品」口味，加上強勢歐美文明結合大傳媒體的洗腦，全面改寫了人們對飲食的 態度，「快速飲食」成為一種風尚，致令進食質變成為一種工具性的行為，吃是為了讓 身體有體力，復又投入工作。換句話說，吃的意義被詮釋成為只是一種手段，有體力 持續為資本家賣力才是目的；甚或人也被工具化，人的存在亦復是勞動。以致於飲食 之作為生活當中重要的一環以及經由飲食而致令身心安歇的歷程，甚或由咀嚼與吞嚥 當中所油然而生的滿足，乃至於在餐桌與家人、友朋共進一頓餐食的快樂，已然被速 食業者極度簡化並極度忽略。至於速食業者所定義的美味，更是一種被極度統一的口 味，純粹由美國為主體而發展出來，完全忽略了在地不同民族、不同環境下，飲食習 慣的差異。

且不只是歐美速食業如此，當我們走在街道上，看到以連鎖經營為標榜的餐廳、

飲品店，是否曾經去思考過：為何可以連鎖？背後難道不是像速食業般，透過一套 SOP，由業者制定了一套「美味」食物產製的標準，且業者又以其利潤為最大考量，

去統一選取食材？在這樣的市場潮流之下，飲食之於個人的意義漸次被泯滅，甚或被 統一化。

（二）對於速食概念的反撲與顛覆

20 世紀末，對飲食之個別性的認知便已萌芽。1986 年的羅馬，美食專欄作家

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和社會活動家Carlo Petrini 經過西班牙廣場時，看到新開幕的麥當勞門口，有很 多年輕人一字排開，坐在西班牙廣場的台階上，人手一個，津津有味的大啖漢堡。

他開始憂心傳統的義大利菜即將被遺忘。因此Petrini 採取積極的反思行動，聯 合廚師、歌手、演員新聞工作者、作家、左派知識份子共同推動飲食的文化復興 運動（賴守誠，2008）。事實上由 Carlo Petrini 所提出之速食業大舉入侵後，對 羅馬城鎮所擁有的世界文化遺產及其既有秩序所造成破壞的擔憂。吾人亦可發現慢食 之推動，不只局限於飲食，而是藉由飲食所浮現如冰山一角的文化與生活方式的詮釋 權的再次奪回。

「目前的全球資本主義迫使我們不計任何代價地製造得更快、工作得更快、

消費的更快、生活的更快。」(Carl Honore, 2005)台灣由農業進入工商業社會，

歷經對於歐美文明的歌頌與崇拜之後，亦復展開了如此的反思及批判。如生態旅 遊作家劉克襄（2004）即以系列散文對工商業社會所強調的令人無法片刻喘息、

人之存活以工作之完成為導向及存在意義的生活節奏，提出了質疑，進而帶出慢 活、慢食的生活主張：

那天，坐在白色的長條木椅，隔著綠意濃厚的木窗遠眺，記錄著對面甘仔店的 內容時，候車室洋溢著飄送來的花香，隔著一個廣場和車站相對的甘仔店，旁 邊有一個磚灶，倚著屋牆修築而成。老婦人蹲在灶口，不斷地用木柴生火，正 在準備稀飯當早餐。炊煙地飄進了候車室。突然間，覺得被某種旅行的巨大愉 悅包圍著，充滿著溫煦的幸福。

因著看到老婦人蹲在灶口、要準備的稀飯，而油然而生巨大的愉悅，所帶出溫煦的幸 福，正是作家遠離台三線、遠離現代城市內被資本家所刻意營造出的急驟步伐，而重 新恢復自我慢活主宰權利後的甘美滋味。換句話說，慢食以及所立基的慢活運動，正 是全球化襲捲全球，各地在地意識萌發的結果。

4 Halil Akmese, Eda Gunes, Sercan Aras, 2016)。

何況隨著體驗經濟時代的來臨(Pine II & J. Gilmore, 2000)，消費者的情緒體驗，無 異牽動著之後消費決策和推薦行為，對服務提供者影響甚大（王明元、王慧貞， (Chen-Tsang Tsai, Yao-Chin Wang, 2016)。Long (2003) 曾經論述道：即使餐飲不是某趟 旅遊的主要焦點，但「吃」這件事卻是必須的，也是一個令人難忘的體驗的最終目 標。而創造難忘的體驗又是旅遊產業提升、增加產品價值的一種方法。同樣地，Hall et al. (2003) 在著作中強調「餐飲」是旅客旅遊體驗中必要的元素之一，而且亦可藉由餐 飲來體驗新國家或地區的一種方式。在觀光旅遊策略上，餐飲消費的延伸程度對旅遊 和觀光產業具有重要的指標 (Hall et al., 2003)。

根據Telfer與Wall (1996) 研究指出，要從觀光取得最大的經濟利益，可從增加旅客 數、延長旅客停留時間以及增加旅客的整體消費三種方式來獲得。該研究亦提出要提 升觀光利益的一個補充方法，便是把當地的「餐飲」與觀光連結起來。

以台灣而言，餐飲美食正是在亞洲各國中最具競爭優勢觀光項目，也是最能吸引觀 光客來台旅遊首要因素（鄧安琪，2006），談及台灣方興未艾，在海洋資源之使用上 具有藍海意義的遊輪產業來看，學者即提供：建立24小時旅遊服務中心、提供完整的

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郵輪物流服務、邀請國外郵輪經營者檢查專項資源，並與亞洲其他國家進行跨國性的 政府單位合作，並針對不同年齡與世代的喜好規劃並開發獨特的旅遊資源 (Chun-An Chen, 2016)，其間美食自然為其中重要的體驗。

針對日本來台觀光之旅客進行研究，其間餐飲消費體驗不僅會影響整體旅遊體 驗，也會影響旅遊行為意圖（劉元安、詹佩文、蘇文瑜，2008）。

以台灣而言，台灣以美食著名，其中飲食平民化的夜市小吃，向來被認為是旅客 認識台灣文化的重要媒介（陳貞吟，2011）。不只象徵著實的庶民文化，同時也展現 地方特色與歷史，不僅帶給遊客獨特的感官體驗，也具有無形的情感價值，即能幫助 觀光客感受台灣的特有精神與文化。陳貞吟、孫妤鑫，（2008）從消費者觀點，以方法 目的鏈模型 (means-end chain) 探索三十年以上傳統小吃在遊客心目中的價值，發現遊 客認爲傳統小吃具有「美味」、「懷舊」、「滿足」、「堅持」與「傳承」等核心價值，而 之所以形成這些價值的原因來自「真材實料」、「古早味」、「地方特產」、「歷史悠久」、

「名聲遠播」等小吃特性，而這些特性讓遊客產生的內心感覺有單純的慕名而去、也 有爲了感受地方的獨特性、或因爲喜歡或常去而形成的地方情感、甚至形成非他不可 的執著感（陳貞吟、孫妤鑫，2008）。

以各旅遊景點而言，韓秀利（2012）針對北台灣之著名觀光聚落九份，進行研究 發現以觀光環境重點在於自然資源觀光、利益回饋及資源永續經營特殊旅遊型態。做 為要吸引遊客不斷前來的景點，文化資產的保護和觀光發展有著密切的合作互動，要 有文化吸引點、自然吸引點、活動吸引點、遊憩吸引點、娛樂吸引點。遊客不僅是追 尋一種全新經驗，還要尋求解說員及觀光經營者協助與指導，增進對當地文化深刻了 解。

二、研究動機

Ritchie 及 Zins (1978) 指出，食物是文化旅遊的一部分，食物代表地方文化。而如 Humphrey 及 Humphrey (1991)，Martens 與 Warde (1997)，Hjalager 及 Richards (2002)

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Hall, Mitchell, & Sharples, 2003; Long, 2004)。近幾年的相關研究發現，目的地飲食意象 與遊客滿意度以及重遊有正向的關係 (Lertputtarak, 2012; Ling, Karim, Othman, Adzahan,

Hall, Mitchell, & Sharples, 2003; Long, 2004)。近幾年的相關研究發現，目的地飲食意象 與遊客滿意度以及重遊有正向的關係 (Lertputtarak, 2012; Ling, Karim, Othman, Adzahan,