國中生綠色消費行為及其相關因素之研究─以雲林縣某國中為例

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(1)國立臺灣師範大學健康促進與衛生教育學系碩士論文指導教授：葉國樑博士曾治乾. 博士. 國中生綠色消費行為及其相關因素之研究 ─以雲林縣某國中為例 A Study on the Behavior of Green Consumption and Its Related Factors for Junior High Students of One School in Yunlin County. 研究生：楊雅倫撰中華民國一百零一年七月.

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(3) 致. 謝. 四年的碩士生涯即將畫上句點，在必須兼顧工作與學業的情況下，終於完成了自己的碩士論文，一路走來，有許多要感謝的人，有你們的陪伴與鼓勵，才能支持我走到最後一刻，謹以此篇謝誌，表達我內心最深的感謝。本論文能夠順利完成，首先要感謝我的指導教授─葉國樑博士與曾治乾博士。有幸能夠接受學識淵博的葉國樑老師指導是我最大的福氣，葉老師平易近人的作風，讓學生能放心地與您討論研究中遇到的難題，要特別感謝老師體恤學生在外地的不便，在每次的討論與聯繫後老師總能以最快的速度為我解答，在每一個環節提供諸多的指導與協助。感謝曾治乾老師對我的研究內容提出許多獨到精闢的見解，幫助學生找到研究的價值。對兩位恩師，在此獻上十二萬分的敬意與謝意。感謝口試委員黃禎貞博士，不辭路途遙遠，特地北上參與口試，並提供許多寶貴意見與修改建議，使本論文更臻完善。此外，感謝擔任問卷專家的學者胡益進教授與王柏崴老師在百忙之中細心審閱學生的問卷；感謝高振楠助教，總是熱心地為大家服務；感謝研究所同學綺芬，不厭其煩地幫助我解決統計上的問題；感謝曉葳、雅惠在暑假住宿的期間，我們常常一起為彼此加油打氣；還有很多研究所同窗，為我的研究所生活增添許多美好的回憶。感謝名娟學姐、美玲老師經常為我代禱、祝福；感謝土庫國中的長官，以及在我第一次當導師的這一年裡幫助我很多的同事們，也謝謝每一位熱心協助填寫問卷的學生們，有你們的參與，才得以順利完成此研究。最後，感謝我親愛的男友建甫，在最後撰寫論文的階段，雖然遠在美國仍然給予精神上最大的鼓勵，陪伴我度過無數個熬夜的夜晚。感謝我最摯愛的家人，謝謝爸爸、媽媽、雅芳、佳慧，讓我無後顧之憂地完成學業，在我低潮時當我最堅強的後盾，你們的付出點滴在心頭，僅將這份成果與榮耀與你們一同分享！楊雅倫謹誌於國立臺灣師範大學健康促進與衛生教育學系中華民國一○一年七月. i.

(4) 國中生綠色消費行為及其相關因素之研究─以雲林縣某國中為例學生：楊雅倫. 指導教授：葉國樑、曾治乾摘. 要. 本研究目的在瞭解國中生之綠色消費知識、綠色消費態度、綠色消費自我效能與綠色消費行為的情形，並探討學生之社會人口學變項、綠色消費知識、綠色消費態度、綠色消費自我效能與綠色消費行為的關係。研究對象為雲林縣某國中 100 學年度七、八、九年級學生，採分層隨機抽樣方式，每個年級各抽取 4 班，共獲得有效樣本 356 人，以自填式結構問卷為研究工具。本研究主要結果如下：一、研究對象的綠色消費知識、態度、自我效能與綠色消費行為多具有正向的表現，且彼此呈現顯著正相關，其中綠色消費自我效能與綠色消費行為的關係最密切。二、研究對象的綠色消費自我效能愈高、綠色消費態度愈正向、綠色消費知識程度愈高、家庭環保程度愈佳、家庭社經地位愈高者以及接觸環保資訊的經驗愈多者，則其綠色消費行為表現愈佳。三、研究對象的綠色消費行為不會因性別、每週去夜市消費的頻率、家人是否有吃檳榔的習慣的不同而有所差異。四、「綠色消費自我效能」、「家庭社經地位」及「綠色消費態度」可解釋綠色消費行為之變異量達 61％。其中「綠色消費自我效能」最能有效預測綠色消費行為。關鍵字：綠色消費行為、綠色消費自我效能、綠色消費態度、國中生. ii.

(5) A Study on the Behavior of Green Consumption and Its Related Factors for Junior High Students of One School in Yunlin County A Master Thesis By Ya-Lun Yang ABSTRACT The purposes of this study were to understand the knowledge, attitude, self-efficacy, and behavior of green consumption of junior high students in Yunlin County and to discuss the correlations among these factors. The subjects of this study were 7th, 8th, and 9th grade students in a junior high school in Yunlin County. Four classes in each grade were randomly selected from the junior high school. Each student was asked to complete a structured questionnaire. A total 356 questionnaires were collected. The main results of this study were as follows: 1. Most subjects of the study showed positive the knowledge, the attitude, the self-efficacy, and the behavior of green consumption, as well as positive correlations toward the behavior of green consumption, respectively. Among the knowledge, the attitude, and the self-efficacy, self-efficacy toward the behavior of green consumption showed more close correlation. 2. The subjects with higher self-efficacy, knowledge and more positive attitude toward green consumption, with higher level of following environmental protection policy in the family, higher family socio-economic status and more experiences of environmental protection information performed significantly better on the behavior of green consumption.. iii.

(6) 3. There were no differences in the behavior of green consumption due to different gender, the frequency of going to night market every week, or the habit of eating betel nuts in family members. 4. The self-efficacy, the attitude of green consumption, and the family socio-economic status could significantly explain 61% of the variances of the behavior of green consumption, and the self-efficacy was the main predictor toward the behavior of green consumption. Key Words: behavior of green consumption, self-efficacy of green consumption, attitude of green consumption, junior high students. iv.

(7) 目. 次. 第一章緒論第一節研究動機與重要性………………………………………1 第二節研究目的…………………………………………………4 第三節研究問題…………………………………………………5 第四節研究假設…………………………………………………5 第五節名詞操作型定義…………………………………………6 第六節研究限制…………………………………………………8 第二章文獻探討第一節綠色消費的定義與原則…………………………………9 第二節綠色產品…………………………………………………18 第三節綠色消費行為之相關理論………………………………31 第四節綠色消費行為之相關因素………………………………39 第三章研究方法第一節研究架構…………………………………………………49 第二節研究對象…………………………………………………50 第三節研究工具…………………………………………………50 第四節研究流程…………………………………………………63 第五節資料處理與分析…………………………………………64. v.

(8) 第四章結果與討論第一節社會人口學變項分佈情形………………………………67 第二節綠色消費行為及其影響因素分佈情形…………………72 第三節不同社會人口學變項其整體綠色消費表現之差異……82 第四節各變項與綠色消費行為的關係…………………………95 第五章結論與建議第一節結論………………………………………………………99 第二節建議………………………………………………………102 參考文獻………………………………………………………………105 附錄一：問卷專家效度名單………………………………………115 附錄二：專家效度審查說明函……………………………………116 附錄三：正式問卷…………………………………………………120. vi.

(9) 表. 目. 次. 表 3-1. 父母教育程度等級表………………………………………52. 表 3-2. 父母職業類別表……………………………………………52. 表 3-3. 家庭社經地位等級計算表…………………………………53. 表 3-4. 國中生綠色消費知識量表…………………………………53. 表 3-5. 國中生綠色消費態度量表…………………………………55. 表 3-6. 國中生綠色消費自我效能量表……………………………56. 表 3-7. 國中生綠色消費行為量表…………………………………58. 表 3-8. 國中生綠色消費知識量表預試問卷之試題分析…………60. 表 3-9. 綠色消費知識量表之庫李信度……………………………62. 表 3-10. 預試問卷內部一致性信度表………………………………62. 表 4-1. 研究對象之社會人口學變項分佈…………………………70. 表 4-2. 國中生綠色消費知識量表得分數分佈情形表……………73. 表 4-3. 國中生綠色消費知識量表各題答對率狀況表……………73. 表 4-4. 國中生綠色消費態度量表得分數分佈情形表……………76. 表 4-5. 國中生綠色消費態度量表各題之平均數及標準差………76. 表 4-6. 國中生綠色消費自我效能量表得分數分佈情形表………78. 表 4-7. 國中生綠色消費自我效能量表各題之平均數及標準差…79. 表 4-8. 國中生綠色消費行為量表得分數分佈情形表……………81. 表 4-9. 國中生綠色消費行為量表各題之平均數及標準差………81 vii.

(10) 表 4-10. 性別與整體綠色消費表現之獨立樣本 t 考驗摘要表……83. 表 4-11. 年級與整體綠色消費表現之單因子變異數分析與 Scheff's test 事後多重比較摘要表…………………………………85. 表 4-12. 不同環保資訊接觸經驗國中生在整體綠色消費表現之單因子變異數分析與 Scheff's test 事後多重比較摘要表…… 86. 表 4-13. 家庭環保程度與整體綠色消費表現之單因子變異數分析與 Scheff's test 事後多重比較摘要表……………………… 86. 表 4-14. 每週去夜市消費的頻率與整體綠色消費表現之單因子變異數分析與 Scheff's test 事後多重比較摘要表……… 90. 表 4-15. 家人是否有吃檳榔的習慣與整體綠色消費表現之獨立樣本 t 考驗摘要表………………………………………………85. 表 4-16. 家庭社經地位與整體綠色消費表現之單因子變異數分析與 Scheff's test 事後多重比較摘要表……………………… 94. 表4-17. 綠色消費行為與社會人口學預測變項之Pearson相關矩陣表 …………………………………………………………………………………………96. 表4-18. 國中生綠色消費知識、綠色消費態度、綠色消費自我效能與綠色消費行為之Pearson相關矩陣表……………………………96. 表4-19. 綠色消費行為各預測變項的多元共線性診斷指標…………97. 表4-20. 各變項與綠色消費行為的複迴歸分析摘要表…………………98. 表4-21. 各預測變項對綠色消費行為之迴歸係數統計考驗…………98 viii.

(11) 圖. 目. 次. 圖 2-1 德國環保標章─藍天使………………………………………23 圖 2-2 我國環保標章…………………………………………………23 圖 2-3 產品生命週期示意圖…………………………………………26 圖 2-4 台灣碳標籤……………………………………………………30 圖 2-5 知識態度行為模式……………………………………………31 圖 2-6. EKB 消費者決策模式……………………………………… 37. 圖 3-1 研究架構圖……………………………………………………49. ix.

(12) 第一章緒論本章共分為六節，分別敘述本研究的研究動機與重要性、研究目的、研究問題、研究假設、名詞操作型定義及研究限制。. 第一節研究動機與重要性第二次世界大戰後，現代科技與工業的進展促進了經濟的發展但也加速了自然資源的開發（李卓翰，1997）。工商業發達所導致的結果，在自然環境方面處處可見到失去平衡而引起環境惡化的危機。空氣污染、水污染、固體廢棄物污染、核廢料污染、生物多樣性的喪失、全球氣候變遷等環境問題層出不窮（林曜松，1999；余宗翰，2000）。隨著大自然反撲、生存環境轉劣，人們開始意識到，大自然不再是取之不盡、用之不竭。 1968年，生物學家Paul Ehrlich 和物理學家John Holdren 等提出：人類對環境的衝擊是由人口、消費和工業技術等三個變數所構成的函數，此三個變數之間並非各自獨立，而是具有相乘作用的關係（引自王巧如，2005）。此一概念的呈現，完整的說明環境問題的根源不僅僅來自工業技術所帶來的污染，同時也應當包括人口與消費。Kates （2000）也曾指出「人口與消費」是造成當今生態與環境危機的主要原因之一。現代社會講求效率和方便性，為了因應民眾需求，使得廠. 1.

(13) 商大量製造生產，刺激消費，鼓勵民眾大量消費，這樣的惡性循環，為環境帶來極大的負荷。而大量生產、大量消費和大量丟棄的模式儼然成為本世紀的特徵。 1963年國際消費者組織聯盟（International of Consumer Unions； IOCU）定出的消費者八大權利、五大義務中，指出消費者應有「環保」義務（行政院消費者保護委員會，1995），應了解日常用品是否會對環境造成污染。1992年在里約舉辦的地球高峰會議正式提出「永續發展」主題，並在二十一世紀議程第四章：「改變消費型態」中，特別針對生產與消費型態，指出「全球環境持續破壞之主要原因，是因為人類不具有永續性之生產與消費型態。」綠色消費被視為是達成全球永續發展目標之重要工作，各國政府及民間組織均紛紛加入綠色消費推動的行列。國內主婦聯盟在民國 81 年首度推行了綠色消費運動，隔年「綠色消費者基金會」正式成立。而行政院環保署以及各縣市環保局為也陸續推行綠色消費理念的政策，例如：台北市於民國 89 年實施的垃圾袋隨袋徵收制度、高雄市在民國 90 年全面推動的垃圾分類工作、民國 91 年 7 月起全國開始限用購物塑膠袋與免洗餐具等，希望藉此改善民眾生活及消費習慣，以減緩環境資源消耗的速度、減少污染、降低廢棄. 2.

(14) 物帶給環境的負荷（行政院環境保護署，2003）。另外，台灣環保標章制度自民國 81 年 12 月實施以來，至民國 95 年止，已完成了 94 項商品規格標準，3003 件產品之審核，環保標章的核發數目更突破 29 億枚，成效排名世界第四，亞洲第二。此外，行政院環境保護署推出「綠色生活資訊網」，於 97 年 1 月 1 日正式啟用，方便民眾由單一入口取得綠色消費及環保標章相關資訊。但是在日常生活中的商品中，我們是否有關心商品是否具有環保標章，此項消費行為是否合乎環保行為？雖然「綠色消費」的觀念，漸漸為民眾所接受，但是大多數的人有綠色意識，卻沒綠色消費行動。張峰垚(1996) 所做的調查研究顯示，一般民眾仍無正確的綠色消費觀念，對有環保標章的公司亦無實質上的支持。根據中華民國消費者文教基金會於2003年調查數據顯示，82.7%的台灣民眾支持購買綠色商品，但只有五成不到的民眾擁有購買綠色商品的經驗(消基會，2003) 。由此可見綠色消費仍未成台灣的主流，因此要如何進行教育宣導，使民眾能真正落實綠色消費行動，將是國內環境教育的首要工作。綠色消費運動已成為一股國際潮流，相關研究也逐年增加，但以往之相關研究大多圍繞在民眾、環保團體、社區居民以及大專院校學生之綠色消費探討，也有不少研究針對國小學童(黃齡儀，2000；李佳. 3.

(15) 容，2001；包沛然，2003；陳靜宜，2003；賴月雲，2006；李珮菱， 2008；王理彥，2009）；針對國中學生之相關研究有李惠敏（2005）針對台北市松山區國中九年級學生，進行綠色消費知識、態度與行為表現之調查研究；王柏崴、黃禎貞、唐孝蘭、葉國樑、曾治乾(2009)綠色消費行為意圖及其相關因素之研究－以台北市某國中學生為例；林淑玲(2008) 國中生綠色消費之調查研究-以台北縣新莊學區為例;莊博閔(2009) 國中生綠色消費知識、態度與行為之調查研究－以台北縣某國中為例。發現其中針對國中生之綠色消費相關研究大多侷限於台北縣市的國中，因此本研究考量人力、物力，選擇以雲林縣某國中學生作為研究對象，以綠色消費4R原則：Refuse（拒用不環保的產品）、 Reduce（減少不必要的消費並節約資源）、Reuse（重複使用）及Recycle （資源回收並使用再生製品），針對國中學生之綠色消費知識、態度、行為及綠色消費自我效能進行調查與分析，期待研究結果能提供未來推動綠色消費教育之參考。. 第二節研究目的一、. 瞭解國中學生之綠色消費知識、綠色消費態度、綠色消費自我效能與綠色消費行為的情形。. 二、. 探討國中學生之綠色消費知識、綠色消費態度、綠色消費自我. 4.

(16) 效能與綠色消費行為間的關係。三、. 探討國中學生之社會人口學變項與綠色消費知識、綠色消費態度、綠色消費自我效能及綠色消費行為間的關係。. 第三節研究問題一、. 國中學生之綠色消費知識、綠色消費態度、綠色消費自我效能與綠色消費行為的現況為何？. 二、. 國中學生之綠色消費知識、綠色消費態度、綠色消費自我效能與綠色消費行為間的關係為何？. 三、. 國中學生之社會人口學變項與綠色消費知識、綠色消費態度、綠色消費自我效能及綠色消費行為之關係為何？. 第四節研究假設根據上述研究問題，提出下列幾項研究假設，這些假設以對立假設(H1)的形式表示，且在α＝0.05的情形下進行統計考驗，其分述如下：一、. 國中學生之綠色消費知識、綠色消費態度、綠色消費自我效能、綠色消費行為會因為社會人口學變項之不同水準而有顯著差異。. 二、. 國中學生之綠色消費知識、綠色消費態度、綠色消費自我效能與綠色消費行為間有顯著相關。. 5.

(17) 三、. 國中學生之社會人口學變項、綠色消費知識、綠色消費態度、綠色消費自我效能對綠色消費行為有顯著預測力。. 第五節名詞操作型定義一、綠色消費綠色消費係指：「從事消費行為時，考慮選用具有可回收、低污染、省資源等對環境傷害較小的產品達到兼顧消費與環保的目的，並減少不必要的消費。」(柴松林，1996；張隆盛，1996) 二、綠色消費4R原則綠色消費4R原則係指：Refuse（拒用不環保的產品）、Reduce（減少不必要的消費並節約資源）、Reuse（重複使用）及Recycle（資源回收並使用再生製品）。(陳曼麗，2001；王柏崴等，2009）三、綠色消費知識係指對有關綠色消費的正確認知程度。受試者在本研究「綠色消費知識量表」中，依據Refuse（拒用不環保的產品）、Reduce（減少不必要的消費並節約資源）、Reuse（重複使用）及Recycle（資源回收並使用再生製品），四個面向的題目所得之總分。得分越低表示綠色消費知識程度越低；得分越高則表示綠色消費知識程度越高。四、綠色消費態度. 6.

(18) 態度是指個人對於一特定對象（含人、事、物、制度等）所持有的評價感覺（evaluative feeling）以及行動傾向（李美枝，1991）。綠色消費態度係指對綠色消費的評價感覺及行動傾向。受試者在本研究「綠色消費態度量表」中，依據Refuse（拒用不環保的產品）、Reduce （減少不必要的消費並節約資源）、Reuse（重複使用）及Recycle（資源回收並使用再生製品），四個面向的題目所得之總分。得分越低表示綠色消費態度越負向；得分越高則表示綠色消費態度越正向。四、綠色消費自我效能自我效能係指：「「個人判斷自己執行某特定行為的信心程度」 (Bandura,1986)。綠色消費自我效能：「指個人從事綠色消費行為的信心程度」。五、綠色消費行為係指能遵循綠色消費的 4R 原則，進行保護環境之消費行動的外顯行為。受試者在本研究「綠色消費行為量表」中，依據 Refuse（拒用不環保的產品）、Reduce（減少不必要的消費並節約資源）、Reuse（重複使用）及 Recycle（資源回收並使用再生製品），四個面向的題目所得之總分。得分越低表示從事綠色消費行為的可能性越低；得分越高則表示從事綠色消費行為的可能性越高。. 7.

(19) 第六節研究限制一、. 綠色消費的範圍很廣，而影響綠色消費的因素也很多。基於時間、人力、財力、物力的限制，本研究範圍僅限於研究架構中之變項。. 二、. 本研究採問卷調查的方式蒐集資料，受試者可能受個人的榮譽、認知差異或其他因素的影響，造成測量上的誤差，因此實際的知識、態度與行為間是否一致，便非本研究可控制。. 三、. 本研究的母群體為雲林縣立土庫國中七、八、九年級學生，故研究結果的解釋及推論僅適用於本研究之母群體，未能代表全體國中生或一般大眾之綠色消費整體表現。. 8.

(20) 第二章文獻探討本章針對研究主題及研究目的，蒐集相關文獻探討，共分為四節：第一節為綠色消費的定義與原則；第二節為綠色產品；第三節為綠色消費行為之相關理論；第四節為綠色消費行為之相關因素。. 第一節綠色消費的定義與原則一、綠色消費之起源綠色消費的思潮最早起源於1970 年代末期之歐洲（董德波， 1999）。當時英國政府首先藉由法令禁止野生動物毛皮製品的生產，促使消費者自我意識的提升，減少對毛皮製品的需求。法國、瑞士也鼓勵消費者在消費時做出有利於生態的選擇，選擇有機蔬果及天然食品（Vallely，1992）。1977 年德國政府更率先推動「藍天使環保標章計畫」，教導與提升民眾之環保意識，並改變民眾之消費型態。但是，此種綠色消費型態，在早期並未能為其他國家所廣泛接受，因此只能算是一個國家性之環保活動（于寧、賴明伸，2000a）。直到1987 年聯合國環境與發展委員會發表「我們共同的未來」，提出「永續發展」之觀念，要求人類活動與科技對環境產生之衝擊能夠予以限制，並能兼顧開發中國家與未來世代之需求。而隨著「永續發展」一詞的普遍運用，「綠色消費」也經常被稱為「永續消費」（于. 9.

(21) 寧、賴明伸，2000b）。 1991年國際消費者組織聯盟於世界大會中通過「綠色消費主義決議案」，呼籲全球的消費者體認自然界生物多樣性與文化多樣性的可貴，將生態意識與綠色消費的觀念，帶入評價商品、服務，並支持好的生態標誌計劃（陳武揚，2006）。1992 年地球高峰會議正式提出「永續發展」主題，並在二十一世紀議程第四章：「改變消費型態」中，特別針對生產與消費型態，指出「全球環境持續破壞之主要原因，是因為人類不具有永續性之生產與消費型態。」，並通過了舉世矚目的「二十一世紀議程（Agenda 21）」，將「永續發展」（Sustainable Development）的理念規劃為具體的行動方案（林德昌，2005）。 1994年1月在挪威奧斯陸舉行的第一屆國際「永續消費論壇」（Oslo Symposium on Sustainable Consumption）中，進一步提出了永續消費之基本定義為：「在不致危害未來世代需求之條件下，使用在生命週期中能降低天然資源與毒性物質使用及污染物排放之產品與服務，以維持人類之基本需求並追求更佳的生活品質」（于寧、賴明伸， 2007）。至此，綠色消費的思潮遂成二十一世紀環境保護的主流。二、綠色消費之定義關於綠色消費，國內外的學者皆有論述，茲將其定義歸納如下：. 10.

(22) Peattie（1992）將綠色消費定義為：消費者購買環境衝擊最小商品，以達到消費目的以及減少對環境之傷害，亦即以永續性和更負責任之消費方式來消費，這尌是綠色消費（引自梁錦琳、陳雅玲譯，1993）。周月英（1992）指出只要消費行為存在環保觀念，在消費過程中盡量減低對環境的損害，即可稱為綠色消費。柴松林（1996）提出綠色消費的定義是：在為了維持人的生存必頇從事消費的時候要盡量購買對環境破壞少、污染程度低的產品，並且要盡量減少不必要的消費。張隆盛 (1996) 認為消費時，考慮選用具有可回收、低污染、省能源等對環境傷害較小的產品達到兼顧消費與環保的目的，這種消費即可稱為綠色消費。陳永仁（1996）綠色消費即是消費者能選購低污染、可回收、省能源之環保標章之產品的消費行為。黎安國（1996）認為綠色消費是環保主義下的一種消費模式，它是一種對自然界的傷害最少，或可循環或是減少整體消費的行為。李德威（1997）認為綠色消費是指購買對環境破壞力最少，污染性低的生活必需品之資源消費型態。. 11.

(23) 鄭先祐（1997）認為綠色消費應以永續為出發點，並能改變相關物資滿足與需求的價值感，以減少消費次數，達到減少生產量、減少資源耗損以及污染量。董德波（1999）認為綠色消費尌是在人類可維持基本需求的條件下，降低天然資源與毒性物質之使用及污染物排放，而追求更佳的生活品質。綜合以上論述，本研究將「綠色消費」定義為：「從事消費行為時，考慮選用具有可回收、低污染、省資源等對環境傷害較小的產品達到兼顧消費與環保的目的，並減少不必要的消費。」三、綠色消費之原則為了落實綠色消費，國內外許多學者皆針對綠色消費的原則提出建議： Davis(1993)提出的綠色消費原則有以下八點： (一) 減量：減少不必要的浪費。 (二) 重複使用：使用耐久品，拒絕購買用過即丟的一次性產品。。 (三) 回收：選擇消費可回收的產品。 (四) 再生：選擇使用再生材質製造的產品。 (五) 修復：有效利用產品，延長使用年限。 (六) 拒用：拒絕購買或使用有害生態之產品。. 12.

(24) (七) 生態復育：消費過程中不危害自然生態。 (八) 結合環保理念：響應環保活動。 Elkington （1993）認為綠色消費應避免使用下列特色產品： (一) 危害到消費者和他人健康的商品。 (二) 在生產、使用或拋棄時，嚴重影響到環境的商品。 (三) 在生產、使用或拋棄時，不成比例地消耗大量資源的商品。 (四) 因過份包裝，過短的生命期而造成不必要浪費的商品。 (五) 使用出自稀有動植物或自然資源的商品。 (六) 含有對動物殘酷或不需要的剝削而生產的商品。 (七) 對其他國家，尤其是開發中國家有不利影響的商品。 1992年美國華盛頓特區為了減少垃圾量，教導消費者判斷自己是否在日常生活中落實綠色消費，出版了一本「消費者手冊（The Consumer's Handbook for Reducing Solid Waste）」，在手冊中提出解決當前環境問題的4R 消費原則，其內容包含12項細目（引自陳靜宜， 2003）：（一） reduce（減量使用） 1. 減少物品之不必要的包裝。 2. 採取訴訟手段，以減少有毒廢棄物之排放。. 13.

(25) （二） reuse（重複使用） 3. 選擇可再次使用的產品。 4. 選擇可保養、可維修的耐久產品。 5. 選擇可再利用的袋子、容器及其他物品。 6. 借、租或分享不常使用的物品。 7. 以販賣或捐獻來取代丟棄。（三） recycle（回收原則） 8. 選擇可回收的產品並在使用完畢後回收。 9. 選擇由回收材料製成的產品。 10. 利用庭院的落葉及廚餘實施堆肥。（四） respond（回應原則） 11. 教育人們回收知識，使製造者和商人了解你的優先選擇。 12. 創造或發現減少垃圾量和毒性的方法。董德波（1999）提出綠色消費之原則有：（一）消費者要瞭解自身活動對地球的衝擊，而每個人應體認個人行為對環境的影響。（二）消費者購買產品或耗費資源時應注意是否有需要、產品是否符合「低污染、可回收、省資源」之原則。. 14.

(26) （三）消費者購物時應考量產品的耐久性、可維修性、可回收性。（四）消費者在使用與丟棄物品時，注意安全、健康與環保問題，並確實做到再使用或資源回收。（五）消費者影響家人、朋友一起節約資源與採用綠色產品。（六）消費者應直接或間接向廠商反應他們的綠色需求。劉潔心、晏涵文、劉貴雲、邱詵揚、李佳容（2000）於「社區居民綠色消費行為及相關之訊息傳播調查研究」一文中所定義的綠色消費為：「將消費行為與4R加以聯結，包括Refuse（拒用不環保的產品，選用可回收、低污染、包裝少、省資源，可重複使用的綠色產品）、 Reduce（減少不必要的消費並節省資源，包括自備餐具、購物袋等）、 Reuse（重複使用生活用品）及Recycle（實施資源回收並使用再生製品）。」陳曼麗（2001）提出5R準則，來判斷我們是否在進行綠色消費：（一） refuse（拒用）：採購時，先自問，這個東西我真的需要嗎？產品本身是否為高耗能、高污染、對環境不友善？如果是的話最好的方法尌是拒絕購買它。（二） reduce（減量使用）：決定要買一件物品了，尌要要求它包裝減量。. 15.

(27) （三） reuse（重複使用）：把東西買回去之後一定要好好使用，把物盡其用的原理發揮到極致。（四） recycle（回收）：東西壞掉了要拋棄之前，先查一下，那裡有回收站並進行配合。（五） regenerate（再生）：購買資源回收後所製成的回收再生產品。柴松林（2001）提出消費者在從事消費活動時，應遵守3R 3E 原則：（一）減量原則（Reduce）：儘可能減少不必要的消費。（二）重複使用原則（Reuse）：儘可能的重複使用，不要任意的拋棄。（三）回收原則（Recycle）：選擇屬於再生材質製成的產品，作廢時可以將資源回收再利用。（四）經濟原則（Economic）：講求經濟性的、選擇使用能源最少、加工程序最單純、包裝最節省的企業和產品。（五）生態原則（Ecological）：講求生態主義的，選擇那些致力於污染防治，對自然環境傷害最少、不會傷害野生動物、植物的企業和產品。. 16.

(28) （六）帄等原則（Equitable）：講求帄等主義的，尊重人性，選擇那些不剝削勞工、不侵害居於弱勢民族的生存權、不以不道德的手段去行銷、不從事違背人道主義的動物性詴驗等，具有帄等精神的企業所生產之產品。王柏崴等人(2009)於臺北市國中學生綠色消費知識、態度、行為意圖及其相關因素研究中，所提出的綠色消費 4R 原則定義為：拒用（Refuse）、減量（Reduce）、重複使用（Reuse）、資源回收（Recycle），再加上永續發展的概念為準則。綜合上述，國內外學者對綠色消費實施原則的分類上有3R、4R、 5R及3R3E 等不同的分類方式。本研究認為再生為回收概念的一部分； 3E可涵蓋在減量、拒用概念之下。因此本研究將綠色消費原則定義為 4R原則：Refuse（拒用不環保的產品）、Reduce（減少不必要的消費並節約資源）、Reuse（重複使用）及Recycle（資源回收並使用再生製品）。. 17.

(29) 第二節綠色產品本節探討綠色產品之相關研究。共分成綠色產品的定義與評估原則、環保標章制度、環保產品的認定準則、產品生命週期評估(Life cycle assessment, LCA)、碳足跡(Carbon Footprint)等五個部分。一、綠色產品的定義與評估原則什麼是綠色產品？國內外的學者皆有論述，茲將其定義與評估原則歸納如下： Elkington & Hailes（1989）首先提出了評估綠色產品的原則： 1. 對人體和動物不造成傷害。 2. 不對動物造成不必要之傷害。 3. 不以瀕臨絕種動物做為生產之原料。 4. 在製造及處理其廢棄物過程中，不耗用過多其它能源。 5. 製造過程及最後廢棄物處理過程，造成環境傷害最小。 6. 不過度包裝且產品壽命不可太短，因而造成浪費。 7. 儘可能不比同類之「非綠色產品」貴太多。 Peattie（1992）將綠色產品定義為：「任何產品或服務，其對環境及社會品質的表現，比傳統或競爭品牌明顯優異者稱之綠色產品。」. 18.

(30) Simon（1992）提出十個綠色產品的構成要件：減少原料，高回收性質；無污染製造、無毒的原料；不以動物為測詴對象；不對保育類動物造成傷害；在生產、使用以及處理過程中為低能源的消耗；無包裝或者減量包裝；可重複使用；耐用年限長以及高度效能；追蹤、收集使用後的產品，實施回收制度；以及資源再生的可能性。 Elkington（1993）提出綠色產品標準需包含：對人體、動物的健康無害；產品在生產、使用、廢棄的過程中對環境的危害最小；產品在生產、使用、廢棄的過程中不會使用過度的資源或能源；不因產品的過度包裝或極短的產品生命週期，導致不必要的浪費；不會對動物進行不必要的實驗或殘害；以及不使用稀有且需保護的資源作為製造原料等原則。 Ottman (1993) 以產品生命週期提出了發展綠色產品的要點： 1. 在原料的取得及加工過程中，需注意維護自然資源、保護自然動物的棲息地及瀕臨絕種的物種、減少廢棄物並預防污染、在運送過程中減少能源的浪費、使用可更新或可持續使用的資源、使用可回收的材料。 2. 在製造及配送的過程中，需注意減少材料的使用、有毒物質的使用及排放、廢棄物的產生及處理、能量的消耗、水的使用、排放至水. 19.

(31) 中空氣中及土壤中的物體。 3. 在產品的使用及包裝方面，需注意能量的消耗、維護自然資源、消費者的健康及環境的安全。 4. 使用後的處理方面，需注意是否可回收、再使用、再製造、是否耐久堅固、是否可被分解、焚化或掩埋處理時是否安全。 Wagner (1997)認為一個綠色產品是從搖籃到墳墓皆對環境衝擊減到最小的程度。我國相關機構與研究，也分別針對綠色產品闡述以下定義：行政院環保署綠色生產力研討會(1993)所提出之綠色產品設計，主張應從產品、包裝與印刷著手做全面性的考量。鄭源錦（1994）綠色產品10個參考原則：現代、未來的設計；健康、安全的設計；易於操作使用；零件易於取代及重覆使用；簡潔而易於清洗；易分離與組合；易回收、低污染且省能源；優美且適合生活環境；材料類別及零件；以及整體性之設計等原則。洪振凱（1995）評估綠色產品的原則可由四個方向來思考，包括：以關懷環境、尊重萬物生命為前提的產品；耗用最低能源的商品；對環境造成最低污染的商品；以及可回收且重複使用的商品。. 20.

(32) 我國行政院環保署（1995）對綠色產品（環保產品）所下的定義為：「產品於原料的取得、產品的製造、銷售、使用及廢棄處理過程中，具有『可回收、低污染、省資源』等功能或理念的產品。」即說明了綠色產品是從產品生命週期的開始到結束，都要能夠儘量有效地利用資源且減少對環境的破壞。行政院環境保護署在1999 年的綠色消費指南中提出了幾點選購「綠色產品」的考量：（一）、購物前： 1. 此產品有「環保標章」嗎？ 2. 這個產品確有消費的必要嗎？ 3. 這個產品是否可用其他品代替？ 4. 這個產品是否可重複使用？ 5. 這個產品是否天然、健康？ 6. 這個產品是否會釋出有害物？ 7. 這個產品是否過度包裝？ 8. 不為一次使用而購買。 9. 不因裝飾而購買。 10.不因為打折便宜而購買。. 21.

(33) 11.不為免費或方便而索取。 12.不因是新產品而購買。（二）、購買使用後： 1. 做好垃圾分類。 2. 做好垃圾減量。 3. 做好資源回收。 4. 做好再利用規劃。綜合以上文獻，本研究將綠色產品定義為：「從原料的取得、製造、銷售、使用及廢棄處理過程中，具有『可回收、低污染、省資源，並且降低對環境汙染』等功能或理念的產品」。二、環保標章制度無論綠色產品的辨認條件為何，若是有一套公帄、公正、公開且合理的評量標準，得以讓消費者在採購時快速的辨識、便捷的消費，那麼綠色消費行動便容易推廣，因此各國的環保人士與政府便陸續規劃出環保標章制度。環保標誌制度於1977年由德國首創執行，推出了「藍天使標章」（Blue Angle Mark）(圖2-1)，到了90年代在全世界蓬勃發展，相繼有日本、加拿大、美國等約50餘國紛紛建立此一制度。我國於1992年頒. 22.

(34) 佈，1993年開始推動，並在1994年與各國代表成立了全球環保標章網路組織（Global Ecolabelling Network,簡稱GEN），會員國之間經常做經驗交流以及整合團隊力量參與國際性組織，以協助推動國際間之環保標章活動。(綠色消費指南，2007) 環保標章制度是一套辨識系統，指引消費者在日常生活中從事綠色消費行為，將環境的衝擊及傷害降到最低。此制度亦可督促廠商從事清潔生產，減少使用對環境有害的原料及生產方式，研發綠色產品取代以往對環境危害較重的商品。而我國環保標章圖樣為「一片綠色樹葉包裹著地球」(圖2-2)，該圖樣涵義係以綠色樹葉代表綠色消費觀念，綠色圓形圖樣代表乾淨、不受污染的地球，而綠色樹葉包裹地球的整個圖案，則象徵綠色消費是普及於全球，是全世界的趨勢。因此，整個圖像代表著「可回收、低污染、省資源」的環保理念。. 圖 2-2 我國環保標章. 圖 2-1 德國環保標章─藍天使. 23.

(35) 三、環保產品的認定準則在各國推動綠色消費時，所遭遇到的最大困難是如何認定產品是否為環保產品。例如布尿布可以重複使用，減少廢棄物產生量，清洗時卻會製造許多汙水；紙尿布可以減少用水量，但是直接丟棄卻會占用掩埋場容積。因此究竟布尿布或是紙尿布才算是環保產品，有時會引起各界爭議。為解決這個爭議，尌必頇先決定環保產品的認定準則。利用簡單但精確的各種說明、符號或圖形將某種產品（含服務）的環保特性充分表達出來，並訴諸於消費大眾，便是最好的方式之一，這些說明、符號或圖形便是「環境標誌與宣告」。因而「環境標誌與宣告」可視為一種廣告的行為，藉由爭取消費者之認同，引發其採購較環保的產品而達到環保之目的，而它也是推廣綠色消費運動的一種重要手段。(行政院環保署綠色生活資訊網，2010) 依據我國政府的規定，環保產品可以分為三類。第一類產品，即環保標章產品；第二類產品是除環保標章產品以外，經環保署認定符合再生材質、可回收、低污染或省能源條件的產品，也尌是廠商自行宣告環境訴求之產品；第三類產品需通過國內已實施之環保驗證項目，因此諸如節能標章、省水標章及綠建築標章等均屬之。 (行政院環保署綠色生活資訊網，2010). 24.

(36) 四、產品生命週期評估(Life cycle assessment, LCA) 根據我國行政院環保署對綠色產品所下的定義為：「產品於原料的取得、產品的製造、銷售、使用及廢棄處理過程中，具有『可回收、低污染、省資源』等功能或理念的產品。」即是說明了綠色產品從產品生命週期的開始到結束，都要能夠儘量有效地利用資源且減少對環境的破壞。何謂產品生命週期？一項產品的整個消費過程包括許多不同的階段。以 100%再生紙產品為例，第一階段是原料的取得，包括廢紙回收，以取得再生紙原料，以及取得各項造紙用化學品。第二個階段是製造階段，由造紙廠把這些回收紙經過程序製造成再生紙。第三階段市運輸銷售階段，由銷售廠商把出廠的再生紙運送至各存貨倉庫或使用地點。第五階段是廢棄處理階段，這時再生紙面臨進入掩埋場/焚化爐的命運，或是再度進入廢紙回收系統製成再生紙。這五個不同的階段，稱為一個產品的「生命週期階段」(圖 2-3)。進行生命週期評估的工作，尌是分別計算在這五個階段中各項能源/資源使用與污染物的排放的數量，估計這些污染對於環境造成的衝擊，並對這些結果加以闡釋來找到改善的方法，此種方法稱之為「生命週期評估技術」 (life cycle assessment，LCA)。. 25.

(37) 原料階段. 製造階段. 配送階段. 使用階段. 廢棄回收階段. 圖 2-3 產品生命週期示意圖生命週期評估(Life cycle assessment, LCA)屬於系統分析方法之一，其為「對產品系統自原物料的取得到最終處置的生命週期中，投入和產出及潛在環境衝擊之彙整與評估。」（ISO14040,2006）在這所謂「產品系統」，不僅包括實體產品，亦包括服務系統。而需考量之環境衝擊通常包括資源使用、人體健康及生態影響等。生命週期評估的概念應用於環境管理上，可追溯至 1969 年，美國可口可樂公司委託中西部研究所(Midwest research institute, MRI)對其飲料容器材質之能源耗用量進行評估。1973 年起隨著美國省能及回收等環保意識的高漲，MRI、富蘭克林公司(Franklin associates Ltd.)及美國環保署，針對飲料容器、尿布、毛巾等日常用品，進行資源及環境的剖面分析(Profile analysis)。而 80 年代起，美國能源部則開始分析各產業製程的能源流與物質流（Energy and Material Flows），此即生命週期評估之前身。1990 年，環境毒理化學協會（Society of Environmental Toxicology and Chemistry ,SETAC）所提出的『操作標準』（Code of Practice），提出 LCA 的定義與架構。而國際標準組織（International. 26.

(38) organization for standardization, ISO ）則於 1996 年起，公佈 ISO14040 系列標準，制訂 LCA 應用至環境管理上的標準評估架構及步驟。（Curran et al,1996；黃建中，2005）五、碳足跡(Carbon Footprint) 隨著氣候變遷已從科學研究的論戰，轉變成日常生活影響因子， 2008 年世界環境日時，聯合國環境規劃署（UNEP）即以『踢掉舊習慣，迎向低碳新經濟』為主題，鼓勵每個人可藉由改變日常生活習慣，為減緩氣候變遷進一份力。相較於大家耳熟能詳的燈泡替換、少開車等生活習慣的宣導，UNEP 提出了『踢掉碳習慣的十二個步驟』，作為低碳生活的指引，其中第二個步驟既是要瞭解與自己活動直接與間接造成碳排放量，才能進行後續減碳規劃，而自己活動直接與間接產生的碳排放量，即是所謂的碳足跡（Carbon Footprint）。(UNEP,2008) 碳足跡(Carbon Footprint)被定義為與一項勞動(Activity)以及產品的整個生命週期過程所直接與間接產生的二氧化碳排放量。（ISA, 2007）而相較於一般大家瞭解的溫室氣體排放量，碳足跡的差異之處在於其是從消費者端出發，破除所謂『有煙囪才有污染』的觀念。企業及產業溫室氣體的排放，一般是指製造部分相關的排放，但碳足跡排放尚頇包含產品原物料的開採與製造、產品本身的製造與組裝，一. 27.

(39) 直到產品使用時產生的排放、產品廢棄或回收時所產生的排放量。故上述之範圍是整個產品的生命週期。(引自台灣產品碳足跡資訊網， 2010) 目前碳足跡的應用層面，可分成「個人碳足跡」、「產品碳足跡」、「企業碳足跡」、「國家/城市碳足跡」等四大層面。個人碳足跡是針對每個人日常生活中的食、衣、住、行所導致的碳排放量加以估算的過程。目前國際上的估算方法有由上而下（Top-Down）與由下而上（Bottom-Up）兩種作法。由上而下是以家戶收支調查為基礎，輔以環境投入產生分析，計算出一國中各家庭或是各收入階層的碳足跡的帄均概況。而由下而上（Bottom-Up）則是利用碳足跡計算器，依個人日常生活中實際消費、交通型態為估算依據。產品碳足跡，則是以單一產品製造、使用以及廢棄階段，整個『搖籃到墳墓』的過程中，因燃料使用以及製程導致的溫室氣體排放量。而企業碳足跡相較於產品碳足跡，還包括了非生產性的活動，例如相關投資的碳排放量，亦是企業碳足跡所需揭露的範圍。而國家或城市的碳足跡，則諸如前述英國的調查，著眼於整個國家的總體物質與能源的耗用所產生的排放量，並著眼於『間接』與『直接』、『進口』與『出口』所造成排放量的差異之分析，以檢視是否此類碳逸漏是否符合環境正義的原則。. 28.

(40) 許多國家也相繼實施產品碳標籤制度，分析產品的碳足跡，並以碳標籤呈現，以鼓勵民眾低碳消費。碳足跡標籤(Carbon Footprint Label)，又稱碳標籤(Carbon Label)或碳排放標籤(Carbon Emission Label)，是一種用以顯示公司、生產製程、產品（含服務）及個人碳排放量之標示方式，其涵義是指一個產品從原料取得，經過工廠製造、配送銷售、消費者使用到最後廢棄回收等生命週期各階段所產生的溫室氣體，經過換算成二氧化碳當量的總和。英國政府於 2001 年所成立的 Carbon Trust，於 2006 年所推出之碳減量標籤(Carbon Reduction Label) 是全球最早推出的碳標籤。透過碳標籤制度的施行，能使產品各階段的碳排放來源透明化，促使企業調整其產品碳排放量較大的製程，也能促使消費者正確地使用產品，以達到減低產品碳排放量的最大效益。目前包括英國、美國、加拿大、日本、韓國、泰國、澳洲等國家正如火如荼地展開碳足跡相關政策與工作的建置，從已實施產品碳標籤的經驗可見，許多國家正朝著低碳社會的道路邁進，並且也為企業帶來碳排放減量的機會與強化公司品牌的聲譽。而我國也於 2009 年開始研議台灣碳標籤的機制，期望以我國碳標籤政策，強化低碳產品的市場競爭力，並提升消費者對於碳標籤產品的購買意識，達成低碳經. 29.

(41) 濟的永續消費與生產模式。「台灣碳標籤」由綠色心形及綠葉組成腳印(圖 2-4)，並搭配「CO2」化學符號及愛心中的數字揭露產品「碳足跡」，整體圖示涵意用愛大自然的心，減碳愛地球及落實綠色消費，以邁向低碳社會。希望未來在相關商品上，廠商可於標籤標示產品從原料、製造、運輸、使用到廢棄等步驟所製造的碳排放量，俾能由供應鏈中找出減量的機會，並且也能鼓勵讓消費者透過碳標籤改變消費型態，落實綠色消費。(引自台灣產品碳足跡資訊網，2010). 圖2-4 台灣碳標籤. 30.

(42) 第三節綠色消費的相關理論及研究以下分別探討本研究所運用到的主要理論、模式及其相關研究，包括：知識－態度－行為模式、社會認知理論與EKB消費者行為模式。一、知識－態度－行為模式在教育界傳統的想法，認為知識可以影響個人的態度，而態度再轉而產生行為。其模式如圖2-3：. 圖2-5 知識態度行為模式莊博閔(2009)調查台北縣國中生綠色消費知識、態度、行為之研究，發現研究對象之綠色消費知識、綠色消費態度對於綠色消費行為，均有顯著的正相關，亦即綠色消費知識愈高、綠色消費態度愈正向，其綠色消費行為表現也愈好。本研究參考此一行為模式，將綠色消費知識與綠色消費態度設定為影響綠色消費行為之重要變項。. 31.

(43) 二、社會認知理論（Social Cognitive Theory） Bandura於1977年提出社會學習理論(Social Learning Theory)，後來認為個人行為除了透過社會的觀察學習外，亦頇經過心理認知的歷程，故於1986年將其理論更名為社會認知理論(Social Cognitive Theory)，而自我效能正是其理論之中心概念。其對自我效能的定義為「個人判斷自己執行某特定行為的信心程度，當個人知覺自己愈有能力去執行某種特定行為時，尌愈會去執行該項行為」，認為自我效能是人類從事各種行為過程中最具解釋力的變項之一，當自我效能愈高時，愈能持續完成其所設定的目標(Bandura,1986)。自我效能包含結果期望（outcome expectancy）以及效能期望（efficacy expectancy）。結果期望指的是個人對於執行某行為產生某種結果之特定期望；效能期望是個人對執行某行為之信心程度，效能期望是影響行為改變的最主要之決定因素。Bandura (1986)指出四種訊息來源會影響自我效能的形成，分別是：（一）個人先前的成功經驗：個人成功的經驗會提高將來執行相關行為能力之指標。（二）他人的成功經驗：觀察他人成功經驗，可產生個人對執行此行為的期待。. 32.

(44) （三）權威者的說服：令你信服的權威者的說服，會使個人確信自己有能力執行此行為。（四）情緒的引發：情緒經常被解釋是否有能力執行某一行為。「自我效能」具有三個向度，包括：量度（magnitude）－事情的困難程度、強度（strength）－確信個人可以完成某特定行為的把握程度、普遍性（generality）－類化相似行為情境的能力。劉潔心等（2000）研究社區居民綠色消費行為，以社會認知理論為基礎，發現看過社區媒體的居民，綠色消費自我效能和綠色消費行為均有增加現象，但未達顯著。謝珮珊(2003)研究高中生的食品綠色消費行為，發現自我效能最能夠有效預測綠色食品選購行為意圖。因此，本研究將綠色消費自我效能列為變項之一。三、Engel－Kollat－Blackwell Model（EKB消費者決策模式） EKB模式是由Engel、Kollat and Blackwell三位學者於1968年提出，歷經七次修訂(1968-1993)而成的理論架構。唯在1986年第五次修訂時，Kollat因故退出，由Miniard加入修訂之列，其特色在於以決策過程為核心，並結合相關之內外因素交互作用所構成。在 EKB 模式中，分成四大部分及決策程序之五階段(如圖 2-6)，茲將其詳細敘述如下：. 33.

(45) (一)資訊輸入（Input）外部資訊的搜尋形成資訊的來源，這些來源包括大眾傳播媒體、行銷策略等。資訊的輸入經過處理之後，會對決策程序有所貢獻。 (二)資訊處理（Information Processing）消費者對資訊處理的過程分為五個步驟，為展露、注意、了解、接受和保留。消費者對資訊的接受與否是有選擇性的，只有與其動機及目前需求有關的資訊，或是符合其生活型態、價值觀，其外在影響的資訊才會被記憶保存。 (三)決策過程（Decision Process）此部份為整個模型的核心重點，它所描述的是消費者在面臨購買決策時的心理流程，此程序過程分為五個階段： 1.問題認知（Problem Recognition）問題的認知是由外在的刺激或個人內在的動機所引發，當購買者確認某問題或覺得有某些需求時，其購買過程即開始。 2.尋找（Search）當消費者認知問題的存在，便會去蒐集相關的情報，這個蒐集資訊的行動，可以分成內部蒐集及外部蒐集，內部蒐集是指消費者由現有的資料或過去的購買經驗中去尋找；外部搜尋是指從大眾媒體、行. 34.

(46) 銷人員、朋友及參考群體等外部環境搜尋資訊。至於是內部搜尋或外部搜尋的決定，必需在消費者知覺的利益和知覺的成本之中作一比較再決定。 3.方案評估（Alternative Evaluation）當消費者擁有各種來源的資訊後，便可據以評估各個可行方案。可行方案的評估又包括下列四部份： (1) 評估準則：即消費者用來評估產品的因素或標準，通常是產品之屬性或規格。評估準則的選定，又受到內在動機、生活型態和個性等因素的影響。 (2) 信念：即消費者對各可行方案或各品牌於各項評估準則上的評價。 (3) 態度：指消費者總和各方案或各品牌在各項評估準則上的評價後，而產生對各方案或各品牌的一致性喜好程度。 (4) 意圖：為消費者選擇某一特定方案或品牌的主觀機率。意圖的產生也會受到參考群體或家人的規範性順從與資訊的影響。 4.選擇（Choice）當消費者經過方案評估之後，便會選擇其中之一個方案，並採取購買行動。一般而言，購買意圖頗高的產品或品牌，選擇的機率也愈大；但亦可能受到不可預期的因素影響。. 35.

(47) 5.結果（Outcome）消費者購買後產生兩種結果，滿意或認知失調。當消費者發現其所做的選擇與其原來的信念一致時，即感到滿意，爾後這個經驗會進入他的記憶之中，影響其日後的購買決策，增加其將來重購的機率。反之，如果消費者感到不滿意而產生認知失調，此時其往往會蒐集資訊以支持其他選擇，而且也會影響其往後的購買決策。 (四)影響決策變數（Variables Influencing Decision Process）包括環境影響因素及個人差異兩部分，敘述如下： 1. 環境因素：文化、社會階級、人際影響、家庭、情境及參考群體的影響等因素。 2. 個人差異：消費者資源、動機與涉入、參與程度、知識、態度、人格、價值觀和生活型態等因素。. 36.

(48) 圖2-6 EKB消費者決策模式資料來源：Engle, James F., Blackwell, Roger D. & Miniard, Paul W.(1993),Consumer Behavior,7th ed., Orlando Florida, Dryden Press,p.53. EKB消費者決策模式為目前消費者行為模式中較為詳盡、完整且常被引用的具系統性的一個模式架構，其具有以下三項優點： 1. 完整性：EKB 模式所涵蓋變數相當周全，能夠說明消費者行為的整個流程。 2. 流程性：EKB 模式具有關聯性之變數，都會以符號方向加以連接，使研究者易於確認變數間關係，同時利於假設的建立與研究結果說. 37.

(49) 明。 3. 動態性：EKB 模式融合了許多學者和專家，對於消費者行為的看法，而且EKB 消費行為模式歷經多次修正，故堪稱是一個相當完備的消費者行為模式。本研究對於綠色消費行為之調查，參酌傳統教育常用的知識－態度－行為模式，並加入社會認知理論中之重要概念「自我效能」，同時也參考EKB消費者決策模式中『影響消費決策變數』的「環境影響」與「個人差異」部分，針對雲林縣某國中學生之家庭社經地位、家人是否有吃檳榔的習慣、家庭環保程度等環境因素及性別、年級、環保資訊接觸經驗、每週去夜市消費的頻率等個人因素對其綠色消費行為之影響，做進一步之探討。. 38.

(50) 第四節綠色消費行為之相關因素本節尌所蒐集的國內外綠色消費之相關研究，探討影響綠色消費行為之相關因素，以作為本研究的研究架構及問卷設計之依據。共分成四個部分來探討，分別為社會人口學變項、綠色消費知識、綠色消費態度、綠色消費自我效能。一、社會人口學變項在影響綠色消費行為的社會人口學變項中，本研究依性別、年級、環保資訊接觸經驗、家庭環保程度、每週去夜市消費的頻率、家人是否有吃檳榔的習慣、家庭社經地位等變項進行探究。 (一). 性別. 許多研究發現性別在綠色消費行為具有顯著差異，如：廖家新 (2002)、李淑清(2002)、包沛然(2004)、李明相(2006)、黃仁珍(2006) 劉佳琦(2007)、洪詵青(2008)等研究。而且許多國外的研究發現女性在綠色消費行為的表現上優於男性，如：Peattie（1993）、Coddington （1993）、Ottman（1993）、Shrum, et al.（1995）與Roberts（1996）等研究(引自賴月雲，2006)。國內的研究如：李淑清(2002)、謝珮珊 (2003)、羅博銘(2003）、包沛然(2004) 李明相(2006)也發現女性比男性有較好的綠色消費行為。. 39.

(51) 但也有研究發現性別不會影響整體綠色消費表現。賴月雲(2006) 針對台南市國小中高年級學童的綠色消費知識、態度與行為研究，只有在「重複使用」方面女生優於男生，其他方面性別的不同並不會造成整體綠色消費表現的差異。杜宜展(2006)以高雄餐旅學院學生為對象所做的大學生綠色消費態度及行為之研究也發現女生只有在「節約與重複利用」方面優於男生，其他方面不同性別的大學生在綠色消費行為的總分並無顯著差異 (二). 年級. 李明相（2006）針對屏東縣國小學童的綠色消費知識與行為之調查研究，發現在綠色消費知識的表現為六年級學童顯著高於四年級學童。賴月雲（2006）針對台南市國小中高年級學童的綠色消費知識態度與行為研究，發現越高年級其整體綠色消費表現越佳。王柏崴等人 (2009)以台北市某國中之綠色消費行為意圖之研究，發現七年級學生不論在各項或整體綠色消費行為意圖的表現皆優於八、九年級學生。此結果與車參賢(1995)的研究結果類似。林淑玲(2008)針對台北縣新莊學區所做的國中生綠色消費之調查研究，發現在綠色消費知識上九年級顯著優於七年級，但在綠色消費行為上九年級反而表現不如七年級。莊博閔(2009)以台北縣某國中為. 40.

(52) 研究對象，發現綠色消費態度與行為表現皆七年級優於八、九年級。另外還有研究指出年齡與環境行為無關(謝欣佐，2001；謝珮珊， 2003）。從以上研究可發現，年級的差異是否影響受詴者綠色消費表現其結果並無定論，高年級生對於綠色消費的認知程度或許比較高，然而其行為與認知卻可能不一致，本研究亦將性別變項納入討論。 (三). 環保活動經驗. 彭雯君（2003）研究大專學生個人價值觀、產品屬性、綠色態度與綠色消費行為之關聯性，發現有參與過環保活動的學生較願意配合環保活動，沒有參與過環保活動的學生對於綠色消費意識會抱持較為負面的態度。陳靜宜（2003）對高雄縣市國小高年級學童綠色消費知識、態度與行為之調查發現，曾參與環保活動者之綠色消費知識、態度、再利用及資源回收表現明顯優於未參與過環保活動者。李惠敏（2005）調查研究台北市松山區國中三年級學生之綠色消費知識、態度與行為之表現發現，當過相關幹部、參加環保活動及參加過環保社團或環保團體，確實會影響到綠色消費行為，使綠色消費行為更正向。. 41.

(53) 賴月雲（2006）以台南市國小中高年級學童為對象之調查研究發現，發現參與環保活動次數越多的學童，其綠色消費整體表現較佳。黃彥文（2007）以台北市立教育大學學生為對象的綠色消費行為研究，也發現有參加環保社團或曾有環保活動參與經驗者，其綠色消費知識、態度及行為的表現均顯著優於沒有相關經驗者。王柏崴等人(2009)的研究也發現，環保活動參與經驗越豐富者，其綠色消費行為意圖也愈強烈。莊博閔(2009)研究發現，環保活動參與經驗有參加過者在綠色消費態度及行為與環境敏感度的表現上顯著優於從未參加過者。 (四). 家庭環保程度. 林玉貴(2001)針對青少年的食品綠色消費研究發現，父母越重視環保，其食品綠色消費行為表現越佳。賴月雲(2006) 以台南市國小中高年級學童為對象之調查研究發現，家庭生活環保程度越高，學童的綠色消費行為越好。黃彥文(2007) 以台北市立教育大學研究大學生綠色消費行為，發現父母親較重視環保資訊者其綠色消費態度與行為較好。莊博閔（2009）調查台北縣某國中綠色消費知識、態度與行為研究發現，學校家庭成員遵行環保政策遵行者具有較好的綠色消費行為。王理彥(2009) 南部四縣市國小高年級學生綠色消費認知與態度之. 42.

(54) 研究發現，家庭生活環保程度越正向，其綠色消費認知與態度也越正向。 (五). 家庭社經地位 Ottman（1998）研究發現，一般所謂綠色消費者大多有以下特質：. 年輕、教育程度高、來自所得較高的家庭、女性及較高的職業地位。李淑清（2002）對鳳山市住家進行家庭因素對家庭綠色消費傾向影響之研究結果發現，家庭所得越高，「環保意識」越高，「綠色消費認知」越佳者購買綠色商品金額越高；「綠色選購」、「資源回收」行為則和家庭所得呈正相關，妻子職業為公職者，對推行再生減量、綠色選購工作較積極。陳靜宜（2003）以國小學生為研究對象，發現父母教育程度越高者，學童的綠色消費傾向也越正向。李惠敏（2005）對台北市松山區國中三年級學生之綠色消費知識、態度與行為表現之調查研究也發現，家中主要教導者之職業是影響學生綠色消費知識、態度與行為之重要因素。李明相(2006) 以屏東縣國小學童為研究對象發現，父母親教育程度愈高，父母親職業是教師、公務員或商業的學童，其綠色消費知識和行為有較佳的表現。王柏崴等人(2009)以台北市國中生為對象的研究發現，家庭社經地位越高者，其綠色消費行為意圖也越強烈。莊博. 43.

(55) 閔(2009)以台北縣國中生為對象的研究發現，自覺家庭經濟狀況較佳者在綠色消費態度與行為的表現上高於較差者。林玉貴(2001)針對青少年的食品綠色消費研究發現，家庭社經地位對於食品綠色消費認知有顯著影響，社經地位越高表現越好，但在態度、行為意向與行為方面則無顯著影響。也有些研究發現家庭社經地位對綠色消費行為雖然有正相關的影響，但對綠色消費態度的影響則不顯著。如：賴月雲(2006)台南市國小中高年級學童綠色消費知識態度與行為之研究; 黃仁珍(2006)南部高中職生對於綠色消費認知、態度與行為之研究;李珮菱(2008)比較都會區與離島地區學童綠色消費知識、態度與行為之研究；王理彥(2009) 南部四縣市國小高年級學生綠色消費認知與態度之研究，發現家庭社經地位越高，受詴者的綠色消費知識與行為表現越好，但綠色消費態度則無顯著影響。 (六). 每週去夜市消費的頻率. 夜市消費為台灣文化的一大特色，夜市中經常出現所謂的「一次性商品」例如：保麗龍碗盤、塑膠餐具、免洗竹筷等。根據研究者的觀察，逛夜市也是國中生帄常喜愛的休閒活動之一，藉此研究，研究者想了解「每週去夜市消費的頻率」是否影響國中學生之綠色消費行. 44.

(56) 為，因此本研究將「每週去夜市消費的頻率」列為變項之一。 (七). 家人是否有吃檳榔的習慣. 根據研究者的觀察，在研究者任教的國中附近區域檳榔攤為數不少，甚至連夜市也有賣檳榔，推測雲林縣當地居民吃檳榔的比例應該不低，而檳榔是一種會破壞山坡地水土保持的作物，家人吃檳榔的習慣是否影響學生家庭的綠色消費行為，是研究者有興趣想探討的部份。因此研究中納入研究者觀察到的雲林在地特性加以討論，也藉此瞭解學生家長吃檳榔的現況。二、綠色消費知識不論研究對象為何，大多數研究都指出，綠色消費知識與綠色消費行為有密切的正相關。呂正成（1994）對主婦聯盟所做的研究中發現，綠色消費認知與綠色消費行為間呈正相關。車參賢（1995）研究台北市國中生的資源回收行為，發現資源回收知識越高的學生越會從事資源回收行為。黃述祺（1998）針對大學生的研究發現，綠色消費認知與綠色消費行為間有密切的相關性。李淑清（2002）研究發現，鳳山市住家綠色消費認知越好越會購買綠色商品。廖家新（2002）研究發現，當消費者對綠色產品所持有的意向愈強或愈正面時，其進行「綠色消費行動」將會提高。當消費者若具有正確的「綠色產品認知」. 45.

(57) 時，又會加強對綠色產品所抱持之意向。謝珮珊（2003）發現研究對象之食品綠色消費知識愈高，食品綠色消費態度愈正向。陳靜宜（2003）、李明相（2006）、賴月雲(2006)、王柏崴等人(2009)、莊博閔(2009)等研究均發現，綠色消費知識越高的學童，其綠色消費行為也越正向積極。三、綠色消費態度 Hines等人（1986）針對環境行為相關研究進行綜合分析，發現個人環境態度越正向，則越可能表現出負責任的環境行為。Balderjahn （1988）在1945位受測的德國民眾中發現，對於生態保護的生活價值觀具有正面態度的消費者，會購買及使用綠色商品。在國內對學生進行綠色消費之研究，也都發現綠色消費態度與綠色消費行為之間呈顯著正相關，如：林玉貴（2001）、謝欣佐（2001）、陳函馨（2004）、李惠敏（2005）、賴月雲（2006）、黃仁珍(2006) 黃彥文（2007）、王柏崴等人(2009) 、莊博閔(2009)。四、綠色消費自我效能 Roberts 指出自我效能比關心環保程度對於綠色消費行為更有預測及解釋力。他認為如果人們自認為有能力改變情況時，則越容易表現於行為中；相對的，如果人們關心環境的改變，但卻認為本身的努. 46.

(58) 力並無法促成任何改變，他們便不願意參與相關行為的表現（Roberts, 1996；Roberts & Bacon,1997；Straughan & Roberts, 1999）。王懋雯(1997)對師範學院學生環境行為因素的研究發現，環境自我效能高的學生表現出來的環境行為較佳。柯惠珍(1998)運用理性行動論及自我效能，預測「國中學生家中資源回收意圖」研究發現，態度、主觀規範和自我效能三者可以有效預測回收意圖，其中又以自我效能對資源回收意圖的影響力最大。李佳容(2001)以網際網路介入之研究發現，綠色消費自我效能高的學童能有較佳的綠色消費行為。謝珮珊(2003)研究高中生的食品綠色消費行為，發現自我效能最能夠有效預測綠色食品選購行為意圖。何姬錚(2007)研究大學生校園資源回收之行為意圖，研究結果發現自我效能對於資源回收行為意圖的影響力最高。王逸燕(2009)研究國中生外食自備餐具之行為意圖，在理性行動論之外再加入自我效能，可提高解釋力，從原本的30%增加到 40.9%，顯著增加了10.9%。綜上所述，本研究將性別、年級、環保資訊接觸經驗、家庭環保程度、每週去夜市消費的頻率、家人是否有吃檳榔的習慣、家庭社經地位、綠色消費知識、綠色消費態度、綠色消費自我效能等列為影響綠色消費行為的變項。. 47.

(59) 48.

(60) 第三章研究方法本章共分為五節，分別敘述本研究的研究架構、研究對象、研究工具、研究流程、資料處理與分析。. 第一節研究架構本研究主要在於探討雲林縣某國中學生之綠色消費行為，參考國內外相關文獻之後，擬定之研究架構，如下圖3-1。. 社會人口學變項 1. 性別綠色消費知識 2. 年級 3. 環保資訊接觸經驗. 綠色消費態度. 4. 家庭環保程度 5. 每週去夜市消費的頻率. 綠色消費自我效能. 6. 家人是否有吃檳榔習慣 7. 家庭社經地位. 圖 3-1 研究架構圖. 49. 綠色消費行為.